后现代设计语境下视觉传达设计中的色彩叙事策略

【摘要】 叙事性是后现代设计的重要特征，在视觉传达设计中建构叙事结构，有助于族群历史、情感经验、文化内涵的传承。色彩作为一种“隐性的叙述”，依附于其他叙事话语之上，其通过自身具有的知觉心理感知性和文化象征意义，本身作为叙事话语或者结合其他叙事手段来共同进行叙事。基于后现代设计思潮下视觉传达设计中的叙事导向、视觉传达设計中的心理感知和文化表征色彩叙事特征，本文尝试从凝练区分色彩多重意义以凸显情感召唤力、色彩叙事“互文”展现多元文化主题、远离经验逆向思维以塑造色彩反常效果等三个方面提出针对性策略，这对于建构和完善后现代设计语境下视觉传达设计中的色彩叙事策略具有积极的促进作用。

【关键词】 后现代设计;视觉传达设计;色彩叙事;文化象征;知觉心理

[中图分类号]J52  [文献标识码]A

进入消费时代以来，人类步入了漫长理性之后的感性时代，以叙事为特征的大众文化迅速崛起。“后现代设计”迥异于“现代设计”，强调物质之外的非物质部分，关注功能之外的背景、意义和象征性，脱离功能实用的单一目的，推行“为物叙事”的新理念，顺应了消费时代大众文化兴起后骤增的感性需求。例如，近年以来，国际流行色趋势通常以视觉化、形象化的叙事文本，“讲故事”的方式发布，这种发布方案区别于传统直接推出色彩提案，体现了视觉叙事的特征。事实上，视觉叙事伴随着人类发展的整个历史，从未缺席。进入图像时代以来，人类的精神需求和物质观念发生了深刻的改变，加之各种传媒介质竞相涌现，视觉叙事迎来了新的转型发展。视觉传达设计的信息传达特征反映了当下社会群体对生活经验和情感经验的需求，亦决定了其视觉叙事的必然性。色彩叙事虽然是依附于其他叙事话语之上的隐形叙事，但其是视觉传达设计中最为直接与显眼的视觉因素，是引起视知觉心理变化的重要因素，具有不可忽视的关键作用。

一、后现代设计思潮下视觉传达设计中的叙事导向

设计活动中的叙事功能对人类文化历史的延续和存留具有着重要的价值和意义。事实上，人类的设计造物活动中始终存在着不同程度的叙事活动。然而，设计的叙事功能并非经历持续发展的趋势。进入19世纪中叶以来，现代设计思潮奉行一种简洁、理性的设计理念，注重设计形式语言的探索，摒弃设计的文化叙事功能。究其原因，一方面，叙事简化的设计有利于工业革命和世界大战背景下的大批量物质生产，注重其更为广泛的实用功能;另一方面，西方现代艺术经历了对形式元素深度探索的演变历史，较少涉及对历史、文化、宗教、文学等的关注，这也间接促成现代设计偏倚形式变化。现代主义设计理念导致各个设计领域呈现出功能至上、同质化、模式化景象，特别是对族群文化的侵蚀被人诟病。随着高度网络化、信息化时代的到来，新科技和新媒介推动各族群文化得以展示和分享，单一化的设计风格已经无法满足人类多元的审美需求。因此，后现代设计思潮关注文化、历史，凸显叙事性，消解物质功能性，显现出非物质化的、人文性的、情感性的特征。后现代设计中设计和叙事的结合既是复杂信息背景下对抗商品湮没危机提升受众参与度的策略，又是“日常生活审美化”下设计对物质消费背后的意义、象征性的提炼和强调。

就视觉传达设计而言，既具有设计领域共有的特征，也具有自身的独特性。区别于其他设计行业对实用功能的主要关注，视觉传达设计较为强调信息的传达，信息视觉化设计并有效传达是其关键。简言之，视觉传达设计通过对信息进行视觉化组织、编辑，最大化实现信息的传达并完成与受众的沟通。可以说，在注重传统、人文，关注精神、情感的多元时代，单一实用功能的设计显然无法满足社会需求，以叙事的姿态传达某种思想、理念或情感成为必然。事实上，叙事是一种以讲故事的方式分享、传达社会生活经验、精神、情感的群体间沟通方式，其具有普遍性，既反映了人类交流方式衍生多样化的样态，也体现出社会物质文明高度发展之后人类对精神情感的多元诉求。[1]30换言之，视觉传达设计的叙事性正是人类实现交流沟通的一种方式。有学者认为，随着社会观念的不断更迭，视觉传达设计在实用功能之外，逐渐参与到社会性公共事物，具备了一定的社会责任，主导价值观的传达、社会道德规范等的植入不可避免地体现在其创意中。在一定程度上，视觉传达设计主体的知识结构、文化视野较之于以往面临更为复杂的社会语境。[2]121由此，视觉传达设计表现出艺术性、社会性、文化性等的多重杂糅，彰显语义空间拓展的意蕴。屠曙光认为设计的叙事性反映了人类社会发展的需求变化，“艺术设计竭力将‘事物变成‘事件，从根本上讲是为了获取叙事中的生活经验和情感经验。对现代人类来说当基本的物质需要满足后，拥有故事比拥有更多的物品更为重要，它既反映了人类物质观念的变化和需要层次的提高也反映了人类证明自己方式的深度发展”[3]98。

二、视觉传达设计中的心理感知和文化表征色彩叙事特征

据视觉研究可知，人类对事物的辨认首要基于色彩，其次才是形体的辨认。特别是在最先接触的20秒内，对事物的整体感受度80%来源于色彩，20%来源于形体;在接下来的20秒到3分钟，色彩感知度虽有减低，但依然高达60%。由此可见，色彩在视觉感知行为中具有关键的作用。色彩的色相、纯度和明度是色彩研究的具体方向，对其构成规律的掌握决定着色彩在视觉传达中正确、规范的表达。影响色彩产生视觉感知的因素较多，主要归纳为心理感知和文化表征。色彩具有极强的视觉张力，通过心理干预激发愉悦、悲伤、激奋、萎靡、困惑等情绪，进而实现色彩承载信息的传达。色彩同时具有文化表征性，即是社会性和经验性的反映，在具体的地域、族群文化和社会风尚中形成的，是某种观念和情感的符号化表现。例如，同样是红色，在中西方文化具有不同的表征意义。在西方人观念中，红色是鲜血的符号化，代表着不安、恐惧的情绪;而在中国人的观念中，远古时期象征驱邪的“红色”却演变成了一种代表吉祥、幸福的传统色彩，二者差异反映出色彩迥异的象征意义和情感作用。在具体的视觉传达设计中，色彩所具有的这种心理知觉能力使其完成信息传达，实现信息的视觉化表达。视觉传达色彩叙事正是利用了色彩的知觉心理感知和文化象征意义，对设计之物历史、文化、创意等进行视觉化感性呈现。

三、视觉传达设计中的色彩叙事策略

（一）凝练甄别色彩多重意义以凸显情感召唤力

现代心理学认为认知对情感有依赖性，情感是认知的“制动器”。“积极的情绪情感是认知活动的动力，它能促进人们去认识事物，提高活动效率;消极的情绪情感是认知活动的阻力，它会阻碍人们认识活动的积极性的发挥，降低活动效率。”[4]175色彩本身不具有情感，其情感召唤性来自于人们对色彩的理解、联想，以及审美经验。根据设计的目的诉求进行色彩的筛选，选择富有感染力和召唤力的色彩，定位设计作品的标志性色彩，进而有助于受众形成积极的参与体验和购买行为。例如，在红色文化为主题的旅游区，其纪念品设计多以红色为主色调，结合革命人物和事迹、历史事件凸显时代印记，在重塑历史空间的过程中，调动人们的情绪和体验，引起人们的情感共鸣，实现色彩在历史叙事中的文化符号价值。[5]159就品牌形象设计而言，色彩是其品牌形象建构较为关键的环节，很多品牌会形成与自我品牌相匹配的固定的、大面积的色彩设计，突出作品自身属性特征的同时，稳定有效地吸引受众群体的注意力。事实上，设计作品体现出的某种思想意识、价值观念和文化惯习正是受众群体的国别、信仰、趣味等的间接反映，决定了色彩的选择。当然，色彩的选择也应遵循视觉规律，既要注重色彩的心理联想和文化象征意义，同时也应考虑色彩的对比、节奏和和谐，特别应注意色彩与整体构成各要素的統一协调性。另外，调整色彩的空间感同样能提升色彩的情感召唤力。色彩依附于空间形式之上，其空间感与设计本身的透视感有关，同时与其本身具有的视觉扩张和收缩性有关。因此，通过色彩间的对比、互补可以增强空间的深度性，产生极强的视觉冲击力。例如，日本前卫艺术家草间弥生正是利用巨大的、重复的、不同色彩相间的圆点、条纹等，营造不同层次的空间结构，进而形成独特的视觉幻像，产生强烈的情感召唤力。

（二）色彩叙事“互文”展现多元文化主题

互文视角下，视觉传达设计色彩叙事通过不同色彩呈现物的文化、背景、过程、意义等设计中的非物质成分，以指涉作品主题。在具体的视觉传达设计色彩叙事中，根据叙事主题的具体内涵，基于色彩在知觉心理学、物理学、生理学，美学的具体研究成果，结合整体设计叙事的话语结构，筛选合适的色彩，使其参与整体设计叙事，形成与主题“互文”的色彩叙事。然而，在具体的设计中，色彩在不同地区、不同民族中代表的文化表征意义各有不同。郑国恩指出，将色彩置于社会大背景下，其不可避免地具有时代、阶级、族群、宗教、习俗、伦理、礼仪等属性。著名摄影师维托里奥·斯托拉罗也曾说： “我们使用色彩表达不同的情感和感受，就像运用光与影象征生与死的冲突一样。我相信不同色彩的意味是不同的，而且不同文化背景的人们对色彩的理解也是不同的。”[6]89由此，色彩的客观性和主观性同时存在，色彩具有自身独特的属性，同一种色彩在不同的文化背景下其所代表的象征意义也不尽相同。所以作为视觉语言组成部分之一的色彩是有着自身属性的，不同的色彩有着不同的意味，即便是同一种色彩在不同的文化背景下表达的意义也是不尽相同的。色彩的这种“歧义”要求在具体设计过程中，注重与整体设计关联性思考，采用多种设计手法，使色彩叙事展现主题内涵。穆志坚强调应注重不同色彩的相互配合，就中国“五方正色”和“间色”形成的传统色彩体系而言，其特定的象征性成为现代设计值得深究发掘的重要资源。然而，随着现代设计表达意图的复杂化和多样化，利用色彩间的相互配合作用，探究色彩配制法则，创造与主题相匹配的配色方案成为必然选择。[7]120

（三）远离经验逆向思维以塑造色彩反常效果

进入消费时代以来，视觉文化的勃兴成为其重要的文化语境。日常生活审美化深刻地改变了人类审美活动和审美经验。巨量的图像资源充斥在社交媒体和各类型话圈。这种“超级注意力”认知模式对抗深度思考，受众群体陷入巨量碎片化信息洪流，极易造成审美疲劳和注意力涣散。“注意力经济”的说法正是当下社会信息争夺白热化的真实映照，甚至有人认为“注意力”将成为继纸币、黄金、白银之后的另外一种货币。随着商业社会消费意识形态的不断形成，媒介作为话语争夺工具，充斥社会生活的每一处空间，受众在某种程度上成为无处躲藏的“猎物”，韦伯斯特评价这种社会现状：“人类的注意力是有限的，人口的数量、每天的时间都是有限的。这是注意力市场无法摆脱的限制。越来越多的媒体争夺注意力，它们所抢夺的受众变得越来越少。这是一个零和游戏。”[8]2

就当下视觉传达设计而言，存在着色彩运用模式化、同质化的问题，一定程度上也存在着受众审美疲劳的事实。事实上，色彩运用始终存在着运用模式和审美方式的惯常性思维。这种思维方式是基于文化和审美经验的积淀演变而成，具有深刻的意识形态印记。由此，色彩的运用绝非单纯的主观选择，而应有意识远离视觉经验，采用逆向思维，制造色彩反差效果，以实现受众注意力的有效争夺。色彩的反常性运用更易增强视觉冲击力，极易造成一种惊觉体验。色彩的运用具有规律性和客观性，但是一部分艺术家也脱离常规，探索非寻常的视觉体验。设计大师甘特·兰堡用独特的视觉艺术语言和鲜明的艺术风格，创造极富视觉冲击力、突破常规的作品。他的作品色彩丰富艳丽、饱和度极高、素材特异、造型独特，营造出惊异的视觉张力。例如，甘特·兰堡设计的系列土豆海报（图1），造型独特，色彩夸张，层次感和韵律感十足，极富叙事性和诗意，是其个人情感和思想的符号化呈现。色彩的反常规运用能够从反面阐释实现主题，更具说服力和艺术性，同时也容易引起受众关注。特别是在一些环保公益主题的海报设计中，出于警示、呼吁环保意识等目的，非常规的一些色彩运用营造超出常理的视觉效果，促使视觉意义发生改变（图2、图3）。例如，图2中红色脸颊和巨大夸张的白色水滴状泪滴形成鲜明的色彩对比，营造出紧张、惊惧的视觉效果，用结果反差来表达节约用水的重大意义，图3中漆黑、干枯的肺部从反思性、批判性角度实现“禁烟”警示和劝诫，体现出色彩鲜明有力的符号学意义。色彩叙事中的逆向思维更多体现了一种从反面认识事物的思维，强调思维的多向性和矛盾性，对抗思维的单一性，打破思维的固定模式，试图通过矛盾推理和设想推理，形成逻辑思维和非逻辑思维的混杂化融合，进而促使受众形成深刻的视觉参与体验，丰富了色彩叙事的思维和方法。

四、结论

在当下信息技术快速发展和“一带一路”的时代语境下，视觉传达设计绝非色彩、文字、图形的简单相加，而是趋向于多元化、科学化发展。例如，在城市形象塑造中，色彩的具体化配置离不开互联网和新型技术的协助，受众对色彩的感知取决于城市色彩的全局规划，并不仅仅由某个具体事物决定。由此，定位城市族群根脉文化、追溯城市的历史记忆、明晰城市的未来规划，从整体全局的视角来凝炼色彩设计灵感，以更好地塑造特色鲜明的城市视觉形象。事实上，视觉传达设计较之于以往具有更为宽广的应用前景和发展机遇，美学特征、文化象征、人文精神等都是其深化發展的新空间。色彩叙事是依附于其他叙事话语之上的隐形叙事，不能脱离整体的叙事话语结构。由此，色彩叙事策略应结合造型、文字等其他设计元素来进行整体调整。随着时代的发展，社会群体的审美经验、情感需求等也在发生变化，色彩叙事策略也在不断更新。色彩叙事如何形成视觉冲击力、彰显文化内涵、产生情感共鸣，同时满足实用功能是视觉传达设计的综合议题。事实上，数字技术的发展为色彩的创新化应用提供了新的路径，其虚拟、便捷的特点有助于科学地、系统地预测和分析色彩应用，避免设计的偶然性和主观性，总之，基于时代变迁下受众心理和生理的变化，科学有效地调控和优化色彩配置至关重要。

参考文献：

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◆基金项目：本论文为2019年度新乡市政府决策研究招标课题“‘一带一路背景下文化新乡视觉艺术形象塑造研究”的研究成果（项目批准号： B19082）。

作者简介：张振东，艺术学博士，河南师范大学大学美术学院副教授，主要研究方向：艺术理论、艺术教育社会学、美术创作与研究等。