“一带一路”文化融合视角下的陕西服装品牌创新

郑 佳

(西安工程大学 新媒体艺术学院，陕西 西安 710048)

0 引 言

古代丝绸之路是在特定的历史时期，来自世界不同的族群，在不同环境及背景下的产物和成就。在文化交流与交融的过程中，东西方文化差异长期存在，丝绸之路成为古代文化交流之路，被视为国际文化交流的标志性代表[1]。学者们对“一带一路”文化和服装品牌等的研究包括“一带一路”背景下汉、唐服装文化和产业的交流、传播与发展[2-3]，国产服装品牌文化的塑造与传播[4]，传统文化特质与品牌建设相结合的方式与方法[5]等。多从传统文化角度出发，对服装品牌建设进行宏观性研究。陕西服装企业在长期发展过程中，文化理念建设意识相对薄弱，品牌管理与文化建设结合不紧密，使得企业特色不突出[6-7]。随着新媒体技术的发展，在丝路文化大背景下，陕西深厚的服饰艺术根基和地域文化优势愈加显著。本文通过调研陕西本土服装企业品牌建设方面存在的问题，结合“一带一路”文化视角，提出陕西本土服装品牌创新发展建设意见，服务品牌实际。

1 陕西本土服装品牌现状

1.1 陕西本土服装品牌调研

对陕西11家具有代表性的服装企业及服装品牌进行调研，基本情况见表1。

表 1 陕西省服装企业基本情况调研表

陕西服装企业以中小型为主，品牌创立时间不长，部分企业属于加工型。陕西本土也拥有一些优势企业，如央视上榜品牌“羊老大”，中国百强企业“伟志”，国家质检局、安全生产监督管理局制定的特种劳动防护用品定点生产单位“金翼”等，核心产品包括女裤、男装、工装、功能性服装、防寒服、羊毛制品等。经营理念务实，注重品质、诚信、安全、服务。网上店铺普遍经营不好，几乎没有线上销售业绩。

1.2 陕西本土服装企业存在的问题

通过调研分析，陕西本土服装企业存在以下问题：

1)品牌文化建设意识较薄弱。相比国内外一些知名品牌，形象识别系统质量不高，缺少底蕴与内涵。品牌收益依赖批量工装、特种服饰的制作，附加值低，市场主动性较差。

2)服装产品设计创新不足。服装款式、色彩、面料等运用无亮点，且同质化严重。陕西地处内陆，基础资源相对匮乏，技术型人才流失严重，缺乏创新原动力，市场竞争力弱。服装专业技术设备更新，但相关技术人才未跟进，导致产业链条脱节，产品技术含量不高。

3)营销模式单一，不重视品牌化经营。陕西服装企业目前产品销售以订单制为主，依赖线下渠道，部分拥有品牌专营实体店铺，如伟志、歌瑶。在调研的陕西企业中，拥有线上销售渠道的仅为27%，有线上店铺的歌瑶和羊老大，仅有产品陈列，无销售业绩。而在天猫、淘宝、京东等平台有较好销售业绩的七只羊品牌，所售产品仅集中在冬季防寒保暖裤，类型单一。在新媒体环境下，陕西本土服装企业销售模式单一，无差异化的产品通过传统零售业态进行销售，虽有线上平台建设，但线上店铺管理不善，收效甚微。

追根溯源，陕西服装企业欠缺品牌文化内涵的塑造，产品创新不足，导致整体特色不鲜明，固守传统渠道，市场竞争力弱。

2 服装品牌的文化传承与创新发展

2.1 服装品牌与文化传承

古代丝绸之路是不同民族和文化交流融合的开拓之路[8]，陕西作为“丝路”的起点，历史上就具有文化传播的使命，在“一带一路”文化融合的视角下，陕西服装企业应把本土文化基因植入品牌文化内涵中，使品牌更具独特性，并成为一种竞争优势。从全国范围来看，服装品牌建设已具有研究、传播、塑造中国文化的自觉意识，以弘扬中华文化为己任，走上国际市场。纽约国际时装周上，李宁品牌展示了“中国李宁”这个具有全新内涵的品牌，如图1所示，这是“国货自强，文化自立”的时尚趋势。通过对文化元素的提炼、抽象、重构，再藉由消费者的联想、想象实现人与物的情感交流，传递中国人文精神[9]。从世界范围来看，许多历史悠久的著名服装品牌，文化内涵得到其目标消费者的深度认可。1856年诞生的英国奢侈品牌博柏利(Burberry)，品牌文化中有着浓郁的英伦风情，设计中融入传统元素，风格简约干练，经典产品包括风雨衣，伞具和丝巾等[10]，品牌形象具有很强的时代感。上述2个品牌是立足传统文化，将产品打入国际市场的典型代表。陕西本土服装企业对于品牌文化建设不够重视，应摆脱固有经营理念，立足秦汉唐文化，为品牌注入特色基因。秦风霸气，汉风内敛，唐风大气，都是经典的本土文化代表。这些本土文化对品牌的影响是在品牌诞生之初就打上了所在地传统文化的烙印，具有鲜明的地域特征。基于地域文化的品牌定位，强调目标顾客所属地区的民俗特征，是一种具有传承性的文化，能够快速被局部市场消费者接受[11]。服装品牌发展与文化传承相辅相成，品牌是文化的载体，使其源远流长，文化则为品牌注入勃勃生机，是创新的来源。

图 1 李宁秀场图Fig.1 Li Ning brand show

2.2 服装品牌创新设计

服装品牌受到时代审美及地域特征的影响很大，从文化传承的角度进行服装品牌创新设计，可从款式特征、色彩图案特征、材质特征等方面展开创新设计。陕西服装企业应加强品牌产品设计创新，以构建自身的恒定性特征，经过长期的反复使用和积累而形成品牌基因符号，并具有一定的传承性。

2.2.1 服装款式特征 款式设计是服装品牌外在表现，展现品牌的个性特征。调研的陕西服装企业的品牌发展具有一定相似性，以陕西某男装品牌为例进行款式创新设计，其产品构架见表2。

表 2 陕西省某男装品牌的产品构架

传统服饰文化源远流长，设计元素取之不尽。古丝路兴于汉代，盛于唐代。汉代女子发式为挽髻，服装为深衣，上衣下裙；男子首服为挽髻后戴冠、巾帻或巾帻与冠搭配使用，服装为深衣，上衣下裙或袴[12]。唐代服饰艺术吸收了各少数民族及西域服饰的精华，服饰风格自由奔放、兼容并蓄。唐代男性着圆领袍衫，女性服装以襦裙装、女服男装、女服胡服等为主要特点[13]。对于陕西服装企业，传统服饰文化是品牌服装设计的灵感来源，将唐装、汉服元素与时尚设计相结合，使得品牌产品更具表现力和时代感。款式特征上，应对经典款式中的亮点部分融入流行元素再设计，使其更具现代感，又不失传统特色。修正服装版型，把握款式的整体变化，同时重视细节的设计。精彩的细节可能是结构线、部件、拼接或装饰工艺等。于细微之处见精神，对细节的优化，增添服装的持久魅力。设计创新是产品差异化的体现，是与时俱进的流行性，符合当下审美，体现品牌特色。

2.2.2 服装色彩图案特征 服装色彩是最为直观的品牌形象。服装的色彩规划是将品牌识别系统中的专用色彩或色彩搭配模式运用到产品上，也包括系列图案的色彩规划，以形成品牌的色彩风格。黑色包容、内敛、神秘，国际服装品牌山本耀司(Yohji Yamamoto)一直延续低调而沉淀的黑色系列产品设计，形成一种反时尚风格的着装理念[14]。表2中的陕西某男装品牌，色彩架构以黑、蓝、棕、红、灰色为主基调，辅以格纹、印花等，该品牌服装色彩搭配较为保守，设计中不重视流行色、流行纹样，时尚度和创新性不足。对于本土服装品牌，可充分利用地域文化中丰富的传统色谱和纹样。中国传统文化中有着很多民族特有的色彩寓意，如胭脂、牙白、竹青、黛、靛青、茶白、秋香、驼色、鸦青、檀、赤、绾、黛蓝、艾青、黎、炎等[15]，传统色彩图谱如图2所示，这些色彩蕴含着古人赋予其中的美好寓意和故事。服装色彩图案创新可从面料花型设计着手，也可利用刺绣、绘制、编织等工艺丰富设计表现力，图3为结合传统云纹元素设计的刺绣纹样。以优秀的色彩图案设计著称的国际服装品牌高田贤三(Kenzo)，运用传统或现代风格的图案来装饰和美化服装[16]。对本土服装企业而言，将图案色彩风格融入流行元素，融入当下文化趋势，让设计既具有文化底蕴，又具有时代感。

图 2 传统色彩图谱Fig.2 Traditional Chinese color

图 3 原创图案设计 Fig.3 Original graphic style design

2.2.3 服装材质特征 本土服装成衣品牌所用面料多为化纤，棉、羊毛、皮料等天然纤维占比不足20%，新型面料几乎不存在，产品同质化严重，材质运用无亮点，导致产品无特色，价值低。材质创新是品牌易识别的特征和设计创新的载体。服装材质的选择首先考虑面料的流行性，筛选与主题风格一致的面辅料，其次通过面料原创设计，进行定织定染，可与品牌形象的辅助图形相结合，形成特有的面料风格。服装面料的品质、色泽、图案等是品牌形象的表征，应与流行元素相结合。陕西本土服装品牌材质的选择要与品牌定位相结合，寻求特色与亮点。从地域优势和文化特色角度考虑，天然纤维中的羊毛和丝绸面料是优选。传统天然纤维的服用性能良好，映射了中国传统文化中的“天人合一”。魏晋隋唐时期的丝绸发展，一方面继承了中国传统的丝绸生产技术，另一方面广泛吸收各民族及国外纺织生产工艺，形成了新的丝绸工艺风格，对后世产生了深远的影响[17]。国际品牌三宅一生(Issey Miyake)是材质创新的先行者，运用各类复合工艺将面料的褶皱肌理创造到极致，这种工艺贯穿了品牌的整个产品链，成为时尚界典型的视觉符号。面料特征是服装产品的重要识别要素，也是品牌在竞争中保持差异性和可持续发展的优势所在。

2.3 新媒体视域下的服装品牌创新传播

新媒体是依托移动互联网、数字媒体新技术，借助通信网络和网络传播手段，承载在智能终端、个人电脑、掌上电脑和数字电视等设备上的媒体形式[18]。新媒体平台使得线上和线下、买方和卖方间的交流互动更畅通，品牌传播更便捷，并在品牌推广、产品资讯传播、产品反馈、售前售后交流等方面发挥巨大作用。陕西服装品牌没有充分发挥新媒体时代的销售优势，缺乏市场灵活度，产品传播不够高效。陕西服装品牌可从以下方面强化品牌创新传播。

2.3.1 加强互动式传播 互动平台为品牌与消费者之间搭建桥梁，品牌广告、产品资讯、售前互动、售后联系等更便捷。在互动过程中，顾客感受到需求得到了充分的重视，增强了自身的满足感，拉近和品牌之间的感情，以维系品牌的顾客忠诚度[19]。热门IP、网络流行语、表情包、热点新闻等网络用户，都可能带来一次品牌营销事件。

2.3.2 建设新媒体渠道下的同质化认知与感性传播 除了获取潜在客户的群体信息，也可以主动发起群体部落的建设，如建立具有共同生活方式和兴趣爱好的群体组织，且这种群体基础与品牌或产品文化具有高度相关性[20]。微博和微信是拥有巨大用户量的推广平台，视频直播、运用增强现实(AR)技术、虚拟现实(VR)技术互动等新的社交媒体，也是品牌推广的利器。

2.3.3 重视品牌的故事性传播 好的故事可以为品牌的传播带来持久和广泛的影响力[21]。国际服装品牌香奈儿(Chanel)的故事宣传既是一个成功案例。香奈儿风格代表了一种典雅和时尚风范，这源于其创始人香奈儿女士的传奇经历，顾客对品牌的喜爱既是香奈尔女士的致敬，也是一种精神层面的追求[22]。中华民族的历史文明从来都不缺少故事，对于品牌而言，要充分挖掘故事、讲故事和推广故事。

3 服装品牌产品设计创新实践

基于“一带一路”优势文化资源，运用传统纹样和工艺，为陕西某男装品牌进行设计。旨在为本土以工装、西服为主要产品的男装品牌提供创新设计模板。产品定位在20～45岁男性，价位适中，可在商务或休闲场合穿着。图4所示为设计效果图，从设计元素、样式、色彩运用等方面进行改良，系列设计运用秦绣、皮影和鹤纹等传统元素，款式设计结合流行趋势，体现男装的沉稳大气。色彩图案选择方面，注重流行色和色彩搭配，与品牌风格相符，又不失时尚感。面料可选择优势面料如羊毛、丝绸，以满足不同厚度和季节的要求。产品的推广与销售可摒弃传统方式，进行线上销售，采用直播、预售等方式，通过新媒体平台加强与消费者互动和感性传播。

图 4 6款男装设计图Fig.4 Six design pictures of men′s clothing

4 结 语

“一带一路”文化融合视角下，陕西服装品牌要通过文化基因注入，产品创新设计，品牌新媒体传播等多要素联动发挥作用。首先陕西品牌建设需要文化传承，立足陕西、立足丝路，地域文化与民族文化都是丰富的设计资源。其次品牌建设需要创新，引进人才，形成产品差异化优势。最后品牌传播方式需要创新，通过各类网络渠道和终端媒体，进行品牌的多媒体传播。利用各类新平台，通过互动式传播、情感式传播和故事性传播等方式，强化与消费者间的沟通交流。