NBA媒体营销策略：从全球到中国

雷 雨

（台湾体育大学 体育研究所，台湾 桃园333325）

任何国家、领域都难以独立于全球化的影响之外。全球化的变革力量深入到当代社会生活的经济、政治、文化、技术和生态各个层面。Velho指出，全球化可以被理解为世界作为一个整体正在前进的方向［1］。随着Web2.0及4G时代的产生，各国在文化和意识形态领域的全球化进程更加深入。每个国家有自身独特的历史、文化与意识形态，强行将本国文化以全球化为由植入他国文化及社会，这不但是“文化霸权主义”的体现，而且也难以在他国得到任何发展。然而，Miller等学者认为，体育固有的内在吸引力和共鸣使其成为大众文化最普遍接受的社会文化现象［2］。体育作为文化传播的重要组成部分，为世界各国所广泛接受并加速传播。

Bairner指出，正如全球性的体育景象（奥运会）和全球性的体育跨国企业（NIKE）所证明的一样,体育和全球化在许多方面相互渗透［3］。全球化可通过体育的形式更好的实现，而体育可通过全球化进程发生改变。体育是全球化进程的主要要素之一，也是全球化进程的载体之一。奥运会作为全世界体育领域最重要盛会，自1896年创始时，就带有强烈的“全球化” 色彩。不同种族、不同国籍、不同肤色的运动员能够在这一国际体育盛会中互相竞争，弘扬“和平、友好、竞争”的奥林匹克精神。受奥运会全球化不断深入的影响，许多国家的职业体育联盟为拓宽发展前景、提升联盟形象、增加资本收益，纷纷走上全球化战略之路。

美国职业男子篮球联盟（NBA）是职业体育全球化战略道路上的践行者与典范。在NBA联盟成立初期，就带有全球化色彩。据记载，NBA前身BAA在1946年成立时，加拿大人Henry Biasatti是NBA官方认定的第一名国际球员。1976年，NBA兼并ABA后，开始吸纳更多的国际球员［4］。自2014～2015赛季，NBA连续6个赛季国际球员数都超过100人，占全联盟球员总数的约四分之一。2018～2019赛季国际球员数为历史最多，达到119人。姚明（中国）、保罗·加索尔（西班牙）等国际球员的出现，使NBA开始以不同方式推销自身，以吸引追随NBA国际球员的各国球迷［5］。尽管NBA在历史上各阶段不断有国际球员参与，但联盟一直未形成体系化的全球化推广战略。直到1984年，大卫·斯特恩成为NBA总裁，在他大刀阔斧的改革之下，NBA走上了大力开拓全球市场的道路，而全球化的媒体营销策略，是NBA拓展全球市场的核心方式之一。

1 NBA全球化媒体营销策略

NBA全球化媒体营销平台包括报纸、杂志、电视、网络、新媒体等。在2002～2003常规赛和季后赛，NBA共签发了2 454张国际媒体采访证，来自48个国家的媒体采访了NBA赛事。在2003～2004赛季，NBA常规赛的赛事节目通过151个不同的电视台合作伙伴以超过42种不同语言播放至全球212个国家，至少有31亿人能够观看到NBA赛事［6］。随着网络时代的不断深入，NBA媒体全球化与时俱进。由现任NBA总裁亚当·肖华创建的NBA官方网站（NBA.COM），不遗余力推广网络比赛直播，成为北美四大职业体育联盟中最早使用网络直播的体育联盟。网络媒体已逐渐成为当下NBA全球化的重要推手，它拉近了NBA与球迷的距离，让球迷有机会参与NBA的各项活动。无论平面媒体、电视媒体还是网络媒体，NBA自“斯特恩时代”开始，便制定并实施了全球化的媒体营销策略。如图1所示，NBA全球化媒体营销主要采取以下6种策略。

图1 NBA全球化媒体营销策略图

1.1 “感官激发”策略

NBA“感官激发”策略包括视觉激发策略与听觉激发策略。NBA比赛通过多台摄影机位、可变焦镜头、特别的摄影角度等方式，引导观众跟随镜头不停地切换视角。通过摄像镜头的特写，观众有机会看到比赛中每位球员的面部神态特征，将球员在赛场上的一举一动生动呈现。球员在激烈比赛中展现的精湛技术动作，常常不可预料，且在出现后随即消失，难以复制。但依托当前转播回放技术，能够实现延长和强化观众的视觉体验，让观众可以通过回放甚至暂停欣赏球员做出的技术动作。正如菲斯克指出，在媒体转播的体育运动中，男性的身体被赋予荣光，它的力量与柔韧的结合，被捕捉到特写镜头与慢动作当中［7］。当观众看到身材高大，健硕体型的NBA球员，不由心生仰慕之情。随着篮球比赛方式的转变，NBA不断对竞赛规则进行修订，不断激发观众观赏NBA比赛的视觉体验，让比赛过程更加精彩，比赛结果悬念迭生。

NBA在媒体转播过程中，展现出多样化的声音来源，激发观众的听觉体验。媒体转播通过对人声、音乐等的综合运用，更好的引导观众融入比赛。此外，媒体转播平台比赛解说员的语言与风格也能给观众带来巨大的听觉快感。他们通过流利的语言表达、独到的比赛见解、饱满的情绪释放，让观众更加了解比赛规则、更加关注比赛细节、更加融入比赛情境。

1.2 “戏剧元素”策略

NBA善于打造“比赛宿敌”。在NBA发展历史的每一阶段，都有被称之为宿敌的球队及球星出现。例如“指环王”比尔拉塞尔与“篮球皇帝”张伯伦的“巅峰对决”；“黑曼巴”科比布莱恩特与勒布朗詹姆斯的“23vs24”。无论处于哪一时代，NBA都因“宿敌之战”的媒体营销主题使其获得全球媒体与观众更大的关注。

NBA善于塑造“恩怨戏码”。NBA历史上最著名的球员恩怨要属湖人队“OK组合”决裂。2000至2003年，科比与奥尼尔的内外线组合成就了洛杉矶湖人队三连冠霸业。此后，由于奥尼尔球场统治力的下降以及科比对比赛胜利的偏执追求，导致奥尼尔转会。从此，科比与奥尼尔的每次对阵都被NBA打造为“恩怨之战”，如此宣传方式获得了收视率的巨大成功。NBA正是通过塑造球场上的恩怨戏码，赋予比赛更多的故事性，让观众感受到比赛之外人性的真实与矛盾。

NBA善于传承“核心文化”。在NBA联盟中，纪录永远是用来打破的。一代代运动员被前辈完成的伟大成就所激励，并通过自身不懈努力超越前辈。“致敬与超越”是NBA文化中的核心主题之一，这一主题让NBA舞台多了一丝特有的庄严与温情，展现出球员对于事业的极致追求与永不放弃的精神。当观众收看NBA的原因不再仅为欣赏精彩比赛，更是感受NBA带来的精神力量与洗礼时，NBA将收获更多忠实观众。

1.3 “广告捆绑”策略

世界正处于商品生产技术不断更新的消费时代，商品的大量生产无疑需要等量的消费行为。大量消费的实现依赖于商品能够有效地借助受众庞大的媒体转播内容获得更高曝光率。NBA的商品广告是商品企业对NBA联盟体育文化形象的利用和开发。依托精彩赛事的巨大影响力，NBA能获得与商品企业的利益双赢，避免“零和博弈”的产生。

在NBA比赛媒体转播过程中，商品广告形式多样。如今，商品广告有了更好的载体——NBA球星，这些被NBA联盟和商品企业“偶像化”的人物，已成为球迷日常生活中的生活谈资和情感寄托。商品企业借助具有观众认同的NBA球星，引导观众消费。球迷在通过消费NBA及球星相关商品的过程中，表达他们与球星的特殊联系，进而不断提升对NBA的关注度。

1.4 “球星战略”策略

NBA始终坚持“球星战略”，打造出大量由球星创造的体育赛事历史奇观，这也是NBA提高品牌知名度、扩大联盟影响力的重要手段。在NBA历史每一阶段，球星都被赋予了特殊涵义，成为美国社会甚至全世界的标志。NBA中每支球队都竭力打造自己的明星球员，他们是球队的核心、品牌和灵魂。

NBA“球星战略”下打造出的最璀璨的明星是迈克尔·乔丹。当大卫·斯特恩发现乔丹的过人篮球天赋及出众性格特质后，便不遗余力地包装乔丹。NBA的广告宣传和商业成功提升了乔丹的价值，而乔丹的个人成功也反哺NBA在全球的媒体营销，使NBA与乔丹都成为世界性体育符号。

1.5 “暴力美学”策略

美国学者Peter Greenberg表示，大规模娱乐性暴力在美国体育领域从未如此猖獗［8］。康拉德·洛伦茨指出，人类的好斗性是一种真正的无意识的本能［9］。在NBA漫长的发展历程中，针对赛场显性与潜性的暴力本能与攻击行为，制定诸多防控措施，将比赛中的暴力行为限制并保持在可容忍的理想状态之下。尽管如此，赛场暴力在NBA赛事中仍长期存在，每当有大幅度冲撞或身体接触发生时，这些画面会通过实时回放技术反复出现。一些网络视频媒体还会将这些暴力画面剪辑，供观众欣赏评论。

在被过度渲染的NBA比赛氛围中，仿佛随时都潜藏着“暴力”出场的可能性。正是NBA具有的这一特性，使其成为在比赛中对抗与真实生活中争斗之间的缓冲地带，使在现实生活中隐而不彰的暴力现象，在比赛中得到展现、放大，甚至被赋予特殊的审美价值。

1.6 “制度约束”策略

NBA联盟为防止球星扎堆而产生寡头球队，制定了一系列制度来平均各队实力，增强比赛观赏性。选秀制度与转会制度是NBA挖掘篮球人才并实现人才流通的重要途径。各支球队根据自身打法特点、人员配置及薪金空间等综合分析，合理的引员和裁员。球员的转会往往会吸引更多关注，引发媒体世界热烈讨论。当球队有新成员加入时，无形中加大了球迷对主队新赛季表现的期待，从而更加关注NBA赛事。球队管理层在球员交易过程中必须通盘考虑，全面了解球员的技术特点及性格特质，以最少的资金投入换取最大的效益。球队教练组应根据比赛形势的变化，根据球员的技术特点和能力强弱，合理配备一套既有实力又有媒体卖点的阵容以吸引观众。

2 NBA中国化媒体营销策略

Maguire指出在全球相互联系的规模和范围不断扩大的背景下，体育发展必然涉及全球和地方之间的结构性相互作用［10］。Houlihan强调在不同的地方文化背景下对全球化体育形式的不同展示与接受［11］。即使在全球化的体育秩序中，仍可感受到地方性差异显著的体育表达形式［12］。Robertson提出的全球本土化概念认为，全球本土化是由全球化与地方之间必要的相互作用构成［13］。即把同质化与异质化、普遍主义与特殊主义、同一性与差异性、全球性与地方性定位为“互补性”而相互渗透。基于这一观点，NBA作为美国体育文化的输出，不仅没有寻求实现NBA全球性单一文化，反而结合中国文化传统与社会背景，打造“中国化”NBA媒体营销策略。如图2所示，NBA在中国市场的媒体营销主要采取以下5种策略。

图2 NBA中国化媒体营销策略图

2.1 “集中化整合”营销策略

D·Schultz认为，整合营销传播是“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达管道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程”［14］。在NBA中国本土化的媒体营销实践中，为最大限度提高联盟影响力和经济效益，NBA以联盟的名义销售赛事转播权，再根据各球队所占转播比例进行利润分配。2000年1月，中国国家广播电影电视总局下发了《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，规定重大国际体育比赛包括奥运会、世界杯足球赛等赛事在中国大陆的电视转播权统一由央视负责谈判与购买，各地方台不得直接购买。该政策使央视成为NBA在中国市场最主要的媒体转播渠道，也是目前唯一的电视媒体转播平台。NBA以联盟名义在央视大力进行营销，包括制作并播放公益宣传片、比赛集锦等，并为央视制作的NBA专题节目提供素材。

2.2 “分类化精准”营销策略

菲利普·科特勒提出的精准营销策略，指出分众化的市场将成为营销策略新的立足点［15］。精准营销强调营销要以客户为中心，通过适当的方式、合适的管道，向适当的客户提供满意的产品。网络4G技术的普及使这一行销思路在媒体营销的具体实践中可操作性变的更强。在中国市场，NBA面对的受众群体年龄跨度较大。针对不同年龄层的观众，NBA采取不同的媒体营销方式。NBA设立与比赛相关的有奖竞猜活动（发短信竞猜等）、网络社区互动（照片上墻等）等方式，吸引更多中国青少年群体的关注。NBA组织各队参与NBA关怀行动（NBA Care），慰问老人与儿童，并以纪录片的形式录制并播放，使NBA在中国观众心中树立正面积极的形象，产生对NBA的亲近感。NBA针对中国年轻女性群体，通过引入娱乐男明星的方式，以提升NBA在年轻女性中的影响力，例如2019年NBA选择中国新生代娱乐男星蔡徐坤作为首位NBA新春贺岁形象大使。此外，NBA各队还根据自身不同的球队文化和历史传统，打造本队特有的文化特色与品牌，吸引更多具有同一特质的受众群体的关注。例如洛杉矶湖人队以推崇个人英雄主义，打造娱乐、奢华为核心的文化特色为理念，其能够吸引中国更多的社会中上阶层人士对球队的关注，包括影视明星、商业大亨等。

2.3 “沟通化关系”营销策略

美国营销协会前任主席L·Berry指出，关系营销是指提供多种服务的企业，吸引、维持和增进客户关系的过程［16］。关系营销的核心在于企业与客户之间的长久关系，企业应当提供良好的产品和服务，加强与社会各方面的联络，以维系和发展这种关系。主动沟通的关系营销策略在社会交互性不断增强的新媒体时代，其影响更加广泛。如今，每个人都可成为自媒体，随时随地通过社交媒体发布信息，产生较强的传播力和影响力。NBA联盟及各队在中国社交媒体平台开设官方账户，运用多种营销方式为球队进行在线宣传，拉近联盟、球队与球迷之间的距离，维系并发展与球迷之间已形成的稳固关系。社交媒体也为NBA球星打开了大门，他们可以在其个人账户透露自己的个人生活近况，中国观众尤其是青少年球迷，有机会通过社交媒体与NBA球队与球员进行互动。NBA不但开设了NBA中文官方网站，还在新浪微博、腾讯微信、抖音等社交媒体平台开设官方账户。截至2020年6月，NBA在新浪微博官方账户粉丝关注量达到4 370万，在抖音官方账户粉丝关注量达到1 094万。

2.4 “语境化文化”营销策略

美国文化人类学家爱德华·霍尔将语境定义为“围绕事件的信息”。根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是来自交流的语言，霍尔将语境分为高语境和低语境［17］。高语境是指绝大部分信息或存于物质和情境中，或绝大部分意识内化在个人特性中。NBA在中国市场的媒体营销结合中国文化高语境化的特点，积极采用包含中国文化特色的媒体营销策略。例如，勇士球星克莱汤普森由于长相和头型酷似中国文化中如来佛祖的形象，被中国球迷昵称为“佛祖”，当他在比赛中命中多记三分球帮助球队获胜时，转播媒体会用“佛光普照”来形容其表现，而这种与中国文化相结合的表述方式无形中吸引了更多中国观众。

2.5 “多样化传播”营销策略

随着NBA全球化战略的深入及互联网技术的发展，NBA在中国市场的媒体传播渠道更加多样化。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）》与NBA在中国市场的传播渠道实际，可将其按时间顺序分为：上世纪80年代末到21世纪初，电视主导传播；2000年至2006年，电视、纸媒互补传播；2006年至2015年，电视、纸媒、互联网合作传播；2015年至今，电视、互联网、新媒体协同传播。1999年5月，Hoop的中文版杂志《NBA时空》在中国发行，这是亚洲地区第一本NBA官方授权的印刷刊物［18］。2006年2月，NBA官方授权新传宽带，独家经营NBA赛事在线直播等内容［19］。新传宽带成为NBA在中国首家官方授权的新媒体内容服务提供商。如今，腾讯作为NBA在中国的独家官方合作互联网转播平台，赛事转播内容已涵盖视频直播、内容评论、社区互动等。资深NBA观众也是新媒体上“个性化”内容的生产者，这种方式对媒体进行了重塑。观众可以在新媒体上自由表达对比赛或球员的看法，并在此过程中为NBA培养更多忠实球迷。Broughton认为，新媒体为NBA球员打开了大门，他们可以在新媒体上展现赛场外的自己［20］。中国球迷有机会与NBA球员互动，使NBA赛事更加深刻地影响每一位球迷的生活，这无形中进一步提升了NBA在球迷心中的地位及影响力。

3 NBA中国化媒体营销策略的优势

善于利用电视转播平台的资源优势。央视作为NBA在中国的独家电视转播平台，媒体资源丰富，资金雄厚，拥有全国最先进的卫星信号接收系统及赛事转播设备，最具影响力的赛事解说员。自NBA进入中国市场开始，观众通过央视体育频道始终享有免费收看NBA赛事的权利，这无疑增加了NBA赛事在中国的受众面，且不会引起因多家电视台争夺赛事转播权而出现的恶性竞争。

善于利用精准营销策略。无论是央视体育频道，还是腾讯体育网络直播平台，都能够依据不同受众的年龄层次、喜好和个性特征，采取针对性的营销手段，向受众提供个性化的赛事转播服务。

善于利用我国篮球迷年轻化、网民化的特点。我国的篮球人口将近3亿，其中青少年占比最大。而青少年亦是我国网民的主力军。他们善于使用网络等新媒体社交平台，及时获取NBA赛事内外信息。NBA正是利用中国受众年轻化、网民化的特征，通过网络新媒体的不断渗透，拉近与中国篮球迷的距离。

善于利用东西方文化差异。NBA文化的根源来自于西方资本主义文化属性，崇尚个人主义、竞争主义。而中国文化的根源来自于儒家思想，崇尚平等主义、和谐主义。当带有西方资本主义文化色彩的NBA文化伴随着NBA赛事一起呈现在受儒家思想影响的中国观众面前，东西方文化差异以NBA赛事为媒介，不断碰撞、融合。正是两者带来的差异，让中国观众对NBA赛事产生新奇感，NBA赛事向中国观众呈现出更多元的文化景象，促使中国观众对NBA比赛及文化产生更大的兴趣。

善于利用多层次立体化传播方式。相比其他国家，NBA在中国市场的传播方式更全面，传播渠道更立体，包括运用电视、纸媒、互联网、新媒体等。正是完备的多样化传播渠道，帮助NBA赛事与文化深入到中国NBA球迷的生活中，成为其不可或缺的生活元素和谈资。

善于利用“中国制造”NBA球员的影响力。目前共有6位中国球员踏上NBA舞台，他们的个人成功成为NBA与中国市场间架起的天然桥梁。这些球员进入NBA后，在扩大自身影响力的同时，也帮助NBA在中国市场的发展进一步拓宽渠道，把准方向。

4 NBA中国化媒体营销策略的劣势

电视媒体转播渠道单一。央视是NBA在中国电视媒体转播的唯一平台。正是由于央视对NBA赛事电视转播的垄断，导致部分没有收看中央台习惯的地方性观众，无法观赏NBA赛事。

媒体转播理念的不同。NBA联盟的实质是以呈现精彩篮球赛事而产生经济利益的体育娱乐公司。按照商业规律，NBA在开拓中国市场过程中首先考量的就是商业利益的大小。而我国转播高水平篮球赛事，发展篮球运动，主要原因是希望民众通过观赏篮球比赛，更多地参与篮球等体育活动中，不断提升人民身体素质及生活水平。如果NBA在媒体转播中更多呈现出“利益至上”，就会脱离篮球运动的本源，与中国政府和转播媒体平台的初衷相违背。

媒体转播时间的制约。由于中美地理距离远，时差导致大多进行在美国当地时间晚上的比赛，正好在北京时间上午进行直播。而NBA赛事转播的受众大多以青年学生和工作者为主体，由于学业及工作的原因无法及时收看，导致NBA赛事直播收视率、关注率的下降。

东西方文化差异的制约。部分年龄较大的观众，根深蒂固的中国文化思想使其无法接受带有强烈西方文化色彩的NBA赛事内容，NBA宣扬的文化与其个人形成的价值观不符，影响其观赛体验，甚至刻意回避观看比赛转播。

5 结语

在NBA全球化战略浪潮下，世界将有更多的国家有机会观看NBA比赛，将会有更多国家的优秀球员踏上NBA赛场。NBA比赛的画面绝不再像30年前一样，仅存在于录像带和报纸杂志的封面上。在媒体传播渠道由单一化向多元化发展大背景下，NBA经过30多年在中国市场的整体布局，结合中国历史传统文化及社会习俗，基于中国观众的观赛习惯及共同体验，创建中国化媒体营销策略，让NBA在中国市场积累了广大受众群体。这是大卫·斯特恩的功绩，更是NBA联盟顺应时代发展，不断创新媒体营销策略的产物。

CBA作为中国顶尖的职业篮球联赛，应充分学习借鉴NBA在全球及我国的媒体营销策略，提升CBA在中国观众内心地位的同时，吸引更多优秀的外籍球员加入CBA联盟，进而不断提升CBA比赛质量，将CBA推广至其他国家，逐步走上赛事转播全球化道路，打造CBA独有的联赛品牌形象。随着网络信息技术的快速发展与媒体转播设备的不断更新，NBA及CBA的发展将创造出更多适合于时代要求的媒体营销策略。当虚拟现实技术（VR技术）与5G时代到来时，将会颠覆前人的传统媒体转播思维，真正实现观众通过佩戴VR眼镜体验如同亲临现场观看比赛的感觉。