媒体深度融合：从受众、用户到协同创造者

内容提要 社会科学的研究往往以对“人”的认识和假设作为逻辑演绎的起点。本研究分析了大众传播时代的“受众”（Audience）、社交媒体时代的“用户”（User）和泛在互联时代的“协同创造者”（Co-creator） 概念特征，探讨了“受众”“用户”和“协同创造者”所反映的媒体融合逻辑，提出泛在互联场景下，微观层面的“协同创造者”应和宏观层面的“协同治理者”有机融合。

研究人的传统由来已久，经济学理论的基本前提是“自利的经济人”、政治学和社会学则分别以“公众的政治人”和“共同体的社会人”作为理论演绎的起点。实际上，人文社会科学研究往往需要对“我们所知的人的性质的正确评价”，[1]也就是以怎样的人的行为假定为出发点。当研究者关于受众的认识发生显著变化时，传播理论的整体性转向往往也就开始了。“传播研究的大部分历史，论述的是效果和媒体对人们的影响”。[2]从大众传播时代的“受众”（Audience）到社交媒体时代的“用户”（User）再到泛在物联网时代的“协同创造者”（Cocreator），对“人”的界定反映了媒体融合发展理念的变迁与趋势。

一、受众：大众传播的接触点融合

“受众”概念典型反映了大众传播时代的单向度传播模式。面对工业化、大规模、单向度的媒体传播，受众往往被认为是弱势的群体，甚至被看成是被动的、消极的、缺乏反思的能力，只是受到操纵的木偶。现代媒体“既调节公众生活，又控制私人方式，不仅灌输思想，而且还渗透进了人的心理结构，把确定的思维方式、行为方式和价值观强加给人们，使人丧失内在的自由和独立的决断能力”。[3]在此视野下，电视观众的男性形象是拿着啤酒，不停转换频道，观看暴力、色情节目，女性观众则抱着爆米花，不肯放过着迷的肥皂剧。“电视使观众萎缩成为僵尸或目光呆滞的受骗者，这些观众消费的恒定食谱是经预先消化的、媒体香肠工厂大量生产出来的垃圾食品，他们遭受着这种使人上瘾的、致幻性的物质的麻醉作用。”[4]

进入20世纪70年代以后，研究者关心的重点从媒介如何影响受众，转向受众如何使用媒介。“1974年，美国传播学界的主流，在效果研究的旁侧，正式另辟蹊径……揭开了‘使用与满足’研究的大门。在同一年，政治立场、研究方法与美国主流传播学界迥然对立的英国文化研究的关键人物之一，也是日后公认的文化研究得以跨出英伦而扩散至其他国土的重要人物之一——霍尔正好就任伯明翰大学当代文化研究中心的主任。美英这两个研究流派政治立场虽然泾渭分明，却在强调受众之主动性这一点上，分别从右从左，汇流成气”。[5]“主动性（activeniss）、愉悦（pleasure）、爽（jouissance）可以说已经成为研究受众的风尚，甚至崇拜的地步”。[6]媒体研究越来越重视受众、消费及接受，逐步降低了对内容生产和流通以及其中隐藏的利益结构的关注程度。

虽然受众研究更强调受众的主动性、更重视受众需求，但是，大众传播时代的受众作为“接受者”的地位并未得到显著改变。面对互联网冲击，媒体融合发展的早期思路也是发挥内容优势，立体化覆盖受众的接触点，实现接触点融合。国内多数报业集团、广播电视台均提出具体的全媒体转型战略实施计划，从网络报、网络电台、网络电视台、手机报、手机电视、多媒体数字报、手机二维码、户外数字媒体、电子阅读器和移动采编系统到户外LED、移动阅读、电子阅报栏等。南方都市报在2009年提出构建南都全媒体集群时，表示“主要的商业模式还是优先通过覆盖更大的市场、更多的受众来传播营销我们的内容产品、从而赢得并累积媒体影响力、进而获得广告等收入”。[7]整体上看，虽然媒体形态较为多样，接触点覆盖较为广泛，但是，受众作为“接受者”的地位没有改变、受众接触媒体主要获得内容的功能没有改变。

社交媒体用户的需求层次分析

二、用户：社交媒体的互动融合

2004 年3 月，互联网刚刚走出“冬天”，欧雷利媒体公司（OReillyMediaInc.）提出了Web2.0的概念。[8]“用户”的角色被置于最核心的位置，社交媒体开始学习“信任”，将生产、掌控内容的权力交还给“用户”，互动成了社交媒体的主流概念。

与大众媒体时代，受众主要负责“接受”的模式不同，社交媒体将信息传播主动权还给大众，为用户提供了信息生产、积累、共享、传播的独立空间，形成个人信息管理的自媒体（We Media）。无数个体可以相对自主地将自我信息面向无数个体发布，形成了用户生产、用户分享的互动机制。传播领域不再由少数“把关人”传播者所控制的自上而下的“广播”过程（broadcast），而越来越成为一种无受众亦无传播者、传播者即受众，受众即传播者的互动的多元交叉性的网状的“互播”过程（intercast）。未来人人都可以是记者。[9]在互播的过程中，用户、记者、编者等角色是互相转换的，他们更接近于伙伴与伙伴（peer to peer）之间的关系，形成一个或多个紧密联结的社群。

艾米·金·凯姆（AmyJoKim）在《网络社区建设》（Community Building on the Web）中运用马斯洛的需求层次理论分析了用户参与互动的目标和需求，“人们参与的动机在于对某一群体归属感的获得，在于通过做出贡献而建立自尊（selfesteem）并获得承认，在于为创建自我形象以及自我实现而学习新技能、寻找新机会”。[10]社群化和部落化特性通过自我满足和实现自尊的机制将用户有效整合和凝聚起来，形成自我激励和评价系统，推动新媒体平台的“用户”迅速发展。

“用户”理念的发展不仅仅体现在普遍流行的“互动”方面，也体现在“使用”方面。从价值链创造的角度来看，通常情况下，设计、融资、生产、销售、配送、广告、促销、客服、支付、信用、售后等环节均为企业创造了价值，并反映在产品和服务的定价之中。同样，企业也根据各个环节所创造的价值匹配相应的投入。传统意义上，大众媒体主要是吸引注意力，获得广告收入，而社交媒体则日益与兴趣、搜索、电商、支付、信用评价、配送等融合，实现了“使用”功能的拓展，从“看媒体”“听媒体”转向了“用媒体”。

三、协同创造者：泛在互联的深度融合

随着媒体与经济社会的融合向纵深推进，越来越多的媒体开始与政务、商务、民生等线下服务进行融合，提供资讯、服务、评论、改进的闭环服务体系，探索将资讯、评论等媒体服务和交通、教育、医疗、旅游、购物等线下服务深度融合，形成丰富多样的“媒体+”融合发展模式。2018年12月，人民网打造的“人民优选”服务平台上线，联合地方党委政府、各类公益机构与品牌企业，为贫困地区提供精准扶贫支持，为产业扶贫供需合作牵线搭桥。腾讯提出“连接”的概念，阿里巴巴强调人、货、场三要素的重构。与生产生活的深度融合使“媒体”的内涵和外延发生革命性变化，甚至成为生产生活的“基础设施”。2019年年底召开的中央经济工作会议明确指出，加快推进信息网络等新型基础设施建设，加强战略性、网络型基础设施建设。人与人、人与物、物与物互联互通的全域感知体系与泛在互联成为可以预期的未来场景。

泛在互联的深度融合推动“用户”向“协同创造者”的转变。传统意义上的“受众”“用户”不再仅仅是信息接受者和产品及服务的使用者，也是产品和服务的生产者，成为价值的“协同创造者”。实际上，早在上世纪八十年代，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中预言：在市场竞争，技术变革和企业利益的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至融为一体，传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节，形成“生产型消费者”（Prosumer）——Producer（生产者）和Consumer（消费者）的合成。[11]

“协同创造者”的变化一方面体现在主动参与产品和服务的生产、设计、提供，特别是随着新型数字化基础设施建设的发展，通过高速数据交互与泛在场景的连接，在服装、汽车、家电等各个领域，“协同创造者”可以参与到产品和服务生产的全流程；另一方面，“协同创造者”也体现在被动留下的产品和服务的使用痕迹、数据，也就是说在互联网平台浏览、点击、购买、支付的行为本身也为互联网平台优化产品和服务提供了宝贵的数据，创造了不容忽视的价值。

“协同创造者”不仅在微观层面意味着“受众”“用户”角色的变化，也意味着泛在互联场景下，宏观层面向“协同治理”的转变，更加重视治理主体的多元性、治理过程互动性和协商性，培育与增强社会治理的社会基础，提升“协同创造者”的参与意识、社会责任与参与能力，使微观层面的“协同创造者”与宏观层面的“协同治理者”能够有机融合。

【注释】

[1]Knight，F.H，1965，Risk，Uncertainty，and Profit，NewYork:Harper&Row

[2]《大众传播模式论》丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔上海译文出版社1997年8月版《法兰克福学派研究》欧力同张伟重庆出版社1990年8月版

[3]《媒体研究中的消费理论》戴维.莫利载于罗钢王中忱主编的《消费文化读本》中国社会科学出版社2003年6月版

[4]《文化研究的理论与实践（代前言）》戴锦华《大众文化研究》阿兰·斯威伍德著冯建三译生活·读书·新知三联书店2003年4月版

[5]《大众文化的神话》译序阿兰.斯威伍德著冯建三译生活.读书.新知三联书店2003年4月版

[6]曹轲、庄慎之、陈雨，《南都全媒体集群构想》，《青年记者》，2010年第8期

[7]2004年3月，欧雷利媒体公司（OReillyMediaInc.）负责在线出版及研究的副总裁DaleDougherty在公司的一次筹备会上偶然提出了Web2.0一词，该公司主席兼CEO提姆·奥莱理（TimOReilly）立刻被这一说法所吸引，并召集公司相关人员用大脑风暴的方式进行探讨，进一步完善之。在欧雷利媒体极力推动下，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。从此，Web2.0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。《Web2.0：真实的谎言》《电子商务世界》胡坤2006年第3期

[8]《我们即媒体》苏克军 赵彬《读书》2007年第3期

[9]《受众渴望“揭示真相”草根媒体迅速崛起》顾彬《青年记者》2006年第7期

[10]《We Media——How audien ceare shaping the future of news and information》Chris Willis Shayne Bowman The Media Center at American Press InstituteJ uly 2003

[11]《与Prosumer一起生产》，凌云剑，《商务周刊》，2009年1月