城市社会工作服务品牌化创建与传播路径研究

摘要：随着社会工作的不断发展，城市社会工作服务品牌化问题成为学界普遍关注和研究的热点问题之一。本文针对城市社会工作服务的品牌化创建和传播路径问题展开研究，从树立品牌理念、创新服务平台，推动城市社工项目化管理等方面提出创新城市社会工作服务品牌化建设的对策，在基础上提出城市社会工作服务品牌传播路径，为提升城市社会工作服务水平和服务质量提供理论参考。

关键词：城市社会工作;品牌化;传播路径

随着我国经济发展水平的提高和社会工作职业化的不断发展，社会工作服务机构大量涌现，尤其是在经济发展水平相对较高的城市地区，社会工作服务水平得到了显著的提升。社会工作作为一种新兴行业和舶来品，国内民众对它的认知水平还仅仅停留在概念层面，而社会认知度低直接导致社会工作服务机构的订单数量稀少，机构运行压力日益增大，一定程度上也制约了社会工作服务水平的进一步提升。城市社会工作服务的品牌化是提升社会工作服务综合竞争力、强化社会工作服务认知的有效途径，对破解社会工作宣传和传播困境，促进城市社会工作可持续发展都具有重要的现实意义。

1城市社会工作服务品牌化创新对策

城市社会工作服务品牌化建设是一个需要由社会工作人员、社区居委会、政府部门以及社会组织共同参与的过程，各方相互联系、各自发挥自身在创建社会工作服务品牌中的作用和职能。其中，社会工作者作为品牌化建设和服务推广的专业人员，为社会工作服务品牌化建设提供社会策划理论等专业技术服务，包括社区资料的搜集和社会调查、相关数据资料的统计分析、社会工作服务计划的制定等;社区居委会的主要职责在于为社会工作服务品牌化建设提供充足的人力和物力支援，积极配合和协助社会工作者的专业工作;政府相关部门应根据社会工作服务品牌化建设的实际需要，立足宏观层面做好规划引导和支持性服务，从政策制定和财政方面予以大力支持;社会组织是社会工作服务品牌化建设的主要载体，同时也是政府与社区群众之间的联系纽带，而社区群众则是城市社会工作服务品牌化建设的基础力量和主力军。

首先，城市社会工作服务品牌化应树立正确的品牌理念。品牌理念是城市社区工作服务品牌化建设的基础和提升社会工作服务质量的内在要求，是社会工作服务建设的行动指导方针。树立正确的社会工作服务品牌理念应包括社会服务宗旨、价值观、品牌精神以及服务品牌口号等具体因素。与此同时，城市社会工作服务品牌理念还应充分结合和适应地方传统文化，通过积极组织社会文化服务活动不断提升城市人文精神和传统文化活力。

其次，创新构建城市社会工作服务平台。城市社会工作发展应避免因政府过度参与的“行政化”倾向，正确划分政府与社会工作组织的职责和界限，以保证城市社会工作沿着民生导向和民间运作的道路开展。为了提升城市社会工作的服务质量，政府主管部门、社会工作服务机构应通过多种渠道创新构建社会工作服务平台，推动城市社会工作平台化运作，为城市社会工作者提供专业服务创造更为广阔的空间。

最后，城市社会工作服务品牌化建设应着力推动社会工作的项目化管理。社会工作服务领域应用项目化管理是实现社会工作服务目标的重要途径，也是有效避免社工行政化、边缘化的科学的管理方法，是所有管理中最为精细化的管理。当前城市社会工作服务平台的运作大多以项目形式推进。通过项目与服务平台的对接，运用系统思维分析和设计社会工作服务项目，打造具有一定公信力的品牌化服务项目。

2城市社会工作服务品牌传播路径

如前文所述，目前国内对于社会工作的认知程度还比较低，滞后于社会工作的实际发展速度，导致社会工作机构筹资和运作困难，社会工作服务质量提升乏力。因此，在积极推进城市社会工作服务品牌化建设的同时，还应注重对城市社会工作服务品牌的宣传和传播，不断提高民众对社会工作的认知和了解。

第一，积极打造多元化的宣传平台。随着信息化水平的不断提高，现代信息技术被广泛应用于各个领域。网络宣传凭借其技术和效果优势成为社会工作服务宣传的重要工具和手段。城市社会工作服务品牌传播应充分利用网络媒介等新媒体技术和多元化宣传平台，形成多角度、多层次、全方位的推广模式，有效提高城市社会工作服务的普及率。

第二，在城市社会工作服务宣传内容选择方面应在“量”和“质”两个方面同步推进。一是对于城市社会工作服务内容的选择应注重多样化，既要注重对社会工作服务项目的推广，义要体现城市社会工作服务的特色内容;二是所选择的内容要注重质量提升，如通过新媒体推动社工内容时要充分考虑到推动对象的年龄、阅读习惯，所选择的内容要充分考虑到对于社工精神和社工文化的展示。

第三，服务品牌传播方面应积极引入专业技术人才，尤其是新媒体技术人才，一方面不断提高城市社会工作的专业化和职业化程度，另一方面也有助于推动城市社会工作服务向多元化发展。与此同时，要善于借助网络事件营销，善于借势推广，能够通过网络平台以较低成本制造能够引起社会普遍关注的焦点事件，以此来提升城市社会工作服务品牌的知名度，建立良好的品牌形象。

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作者简介：吴琼（1986，06-），女，河北唐山人，汉族，讲师，唐山师范学院经济管理系教师，主要研究方向为养老保险与社会T作。

课题信息：本论文是河北省高等教育教学改革研究与实践项目“河北省地方高校社会工作品牌专业建设研究与实践”（编号：2018CJJGA87）研究成果。