基于会员制的患者网络互助平台模式对慢病管理影响的研究

YIXINGU

摘 要：在当代社会，慢性疾病已成为慢慢吞噬健康的“沼泽”。近年来，由慢性病导致的死亡率居高不下，严重影响了人们的健康。然而，现阶段的慢病管理侧重于医生给予患者具体的治疗方案，却忽略了患者的精神需求。随着互联网时代的爆发，发展移动慢病管理无疑是对中国医疗体制现存的“看病贵、看病难”的问题的矫正。目前市面上存在的线上平台不计其数，选择“会员制”成为了平台发展的保险选择。使用会员制的目的是提供一系列与患者本身相关的利益，吸引患者主动地加入组织，在后续的服务过程中提升患者的粘性和忠诚度。会员制一方面利用“入会费”为平台的存续提供基础，另一方面作为入会的“门槛”，自动筛选了真正需要慢病管理的用户。因此本文所涉及的会员制的概念不局限于需要支付“入会费”，而是指具有相同需求、相同目的的用户聚集起来的组织。本文首先通过对现阶段已有的移动慢病管理的平台进行深入的研究，着重获取供需双方——医生和患者，对现有的模式的看法和建议。根据医患双方的数据，对现有的模式进行补充和完善。接着考虑到在现有大部分平台仍存在存续问题，本文考虑运用PatientsLikeMe的盈利模式，利用患者组织起来的“病友群体”为制药局、研究所等提供深度的患者数据，以此来解决上述提到的平台存续问题。最后考虑到“春雨医生”APP是目前市面上比较成功的线上问诊平台，利用该软件上注册的医生提供的患者群聊进行调查研究和实证分析，收集有关患者自身的多项因素（收入、患病时间长短、常居地、性别、学历、年龄）以及医生的资历对入会费门槛设置的影响。研究结论是：患者的收入与患病时间长短与入会费的设置正相关，并且作为控制变量的常居地也与入会费程正相关的关系。由于慢性病的患病群体的特殊性——多数为中老年人，他们的患病时长平均来看不短，因此这为本文的平台模式提供了新的需求，即平台的操作便捷性必须纳入总体的考量。

关键词：会员制;慢病管理;患者互助

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

互联网+的管理模式已经逐渐进入大众的视野。在“互联网 + 医疗”模式中，患者依靠移动医疗应用程序可实现挂号、支付，查验报告等便捷服务;医生通过移动医疗APP也可对出院患者进行疾病追踪回访[1]。（于亮，2016）无论线上还是线下，会员制的模式运用广泛。小到一些零售药店，大到私人医疗诊所，都热衷于运用该模式来吸引用户。这给了诸多患者一个可以摆脱完全依赖医生的机会，但是要做到与现有的线下管理模式相辅相成的阶段仍需做出大量的努力。例如如何能确保线上站点能够经得住个别投资者的金钱激励，向其支付大量资金以此来获得更高的曝光率，以及线上获取的资料是否真的具有公信力，是否真的能够给患者带来实实在在的福利等，都是棘手的问题，任何一个环节的懈怠与误诊都事关人命。因此，无论是对于患者而言，还是对于网络组织背后的投资人、支持者而言，都具有一定的风险。

医疗是最典型的体验品，且“人们对健康服务的需求是无规律的、无法预料的，其次每个患者的需要都是特别的”[2]（戴维德兰诺夫，2016）与此同时，慢病管理过程中由于时间跨度较大，医患双方都有可能采取一定的隐藏行动。大部分的医生在问诊时一味地关注病情本身，而忽略患者的感情需要。通过网络互助模式，病患及家属与医务人员在网络平台内交流，医患互动，人情人理，有助于病人拯救心灵，减轻痛苦。[3]（刘晖，文旭，吴秀珍，张晓君，2013）无疑，患者互助平台能够实现病友间的实时交流，利用自身的治疗、治愈经验宽慰仍处于治疗阶段的患者，因此，它的发展能够填补现阶段治疗慢病过程中对患者关怀的缺失。其次，医疗作为公共物品，市场机制无法对其供给和消费产生影响，是市场完全失灵的领域，其产权特征必然会导致外部性。[4]（李云琦，2015）换言之，医疗服务由于它的外部性的特点，必然会导致供给方为了节约成本，从而减少基础性的医疗服务，进一步地，市场萎缩，供不应求，一方面消费者感受到基础医疗服务质量的下降，另一方面，医生的工作量变大耐心变差——这正是目前我国对稀缺医疗资源的进一步压榨，而线上问诊的模式可以有效缓解传统医疗模式的重压。

另一个传统医疗无法规避的问题就是信息不对称，医生或者说其背后的营利性组织站在一个几乎绝对有利的且信息相对充分的立场上，对于我们每一个需求者而言，并不是一个有利的信号。从贫富差距和收入不平等的角度来看，所谓的穷人和富人在获取医疗资源方面的机会是也是不平等的，对于富人而言，他们物质上的充足使得他们愿意付额外的钱来治病，而对于穷人来说，昂贵的医疗费压得他们喘不过气来，且医疗途径也十分有限。对于此，线上平台起码可以从不再有“黄牛门诊”做起，与此同时，线上平台可以帮助患者了解到为自己提供医疗的医生的个人简历，例如是否获得过奖章，是否來自于三级甲等医院以及从业年限等关键信息，而患者的个人隐私并不会被泄露，因此，无论患者是贫穷还是富有，线上的“名医生”只要有时间就能回答他们的问题。

再回到慢病管理本身，慢病管理最大的痛点在于患者的服从性。现在慢病有低龄化的趋势，然而三分之二的患者仍是中老年人。在信息爆炸的时代，中老年人更加容易被各种渠道的信息所感染、甚至迷惑，这意味着他们的服从性会大大降低。会员制的平台能为中老年患者提供可靠的信息，病友的关心能大幅提升中老年患者在治疗过程中的积极性。近年来，各种健康医疗类APP如雨后春笋般冒出，但是身边的中老年人却很少有机会接触到。回看之前出现过的线上问诊的APP，医患关系由于组织的存续问题、医生自身的收入问题以及第三方药物供应商的合作问题等等，导致诸如委托代理问题、需求诱导问题、道德风险问题等层出不穷。

因此，虽然线上问诊平台的出现试图解决传统慢病管理中存在的疏忽与弊端，它本身更是互联网发展与医疗紧密结合的必然结果，但是要进一步解决中国由于慢性病飙升的死亡率的问题，仍需要对平台进行完善和补充。

1.2 研究思路与方法

综上，本文着眼于如何让各类的帮扶平台度过“存续”的难题。本文的观点是现实中正如鱼得水的模式——会员制是一个好的突破口。会员制的一大好处在于它真切地关注每一个个体所需，其能达到的效果则是在给予用户情感价值的同时，得以让层出不穷的APP存续。与此同时，在患者在治疗过程中严重缺乏心灵关爱的节骨眼，让患者自愿组织起来为“病友”提供自身的治愈过程与推荐方案，再结合医生的专业指导，从而形成“患者网络互助平台”。患者网络互助平台与会员制相结合的另一个好处是看病成本的分摊。作者在前文提出将PatientsLikeMe的盈利模式运用于会员制的平台上，因此所收取的会费更多应用于未来帮扶部分病友可能出现的无法承担的高昂的手术费用。

本文所提出的会员制患者网络互助平台有别于现在市面上较多的“免费”的会员制形式，因此本文首先要对这两种模式各自的优点进行概括与总结，并由此再向医患双方发放调查问卷，进而获得他们对付费制的会员制患者网络互助平台的见解。

进一步地，作者认为既然采用了“会员制”，患者对于平台存续的影响处于更为主动的地位。因此以患者方的数据为主，进行实证研究。采集的数据采用有序Logistic回归，研究患者自身的各项变量对入会费设置的影响。

最后，根据以上实证结果，提出作者对会员制患者网络互助平台模式的建议与改进。

1.3 研究内容

本文的重点在于研究会员制患者网络互助平台相较于传统医疗的优点与可持续性，因此首先必须对现存或传统的模式进行文献综述，紧接着结合可持续发展的盈利模式（PatientsLikeMe）进行分析与总结，最后结合作者获取的一手数据归纳整理得出结论，提出新模式在未来发展过程中的建议。

综上，本文归纳为以下几个章节：

第一章：绪论。主要交代本文研究的背景及意义，包括作者研究的内容与回归方法。

第二章：文献综述。收集并归纳会员制患者网络互助平台模式的发展情况、存在的问题以及未来发展趋势。

第三章：会员制患者网络互助平台模式与传统医疗体制的相比较的优点。从平台的正外部性着手，分析平台对现阶段医疗制度的完善，从而分别展开会员制、患者互助模式的优点。

第四章：会员制患者网络互助平台模式的进步空间。

第五章：会员制患者网络互助平台模式的盈利方式（PatientsLikeMe的案例分析）

第六章：研究方法与问卷设计。着重于作者收集数据的过程以及医患双方在调查问卷中各自的反馈与意见，提出假设并对作者采集到的数据归纳整理后进行Logistic回归，分析作者列出的各项因素对入会费设置的影响与可能的影响原因。

第七章：研究结果与建议。根据以上回归的结果与分析总结出对会员制患者网络互助平台模式的发展方向与见解，并将理论与现实相结合提出对平台具有针对性的的建议。

第二章 文献综述

2.1 移动慢病管理的现状

慢病管理可谓四处开花，零售药店、社区医疗机构包括互联网医疗，都看到了慢病管理的无穷潜力和商机，各种慢病生活馆、慢病管理工具如雨后春笋般出现。但实体药店的慢病管理表现仍差强人意，在定位、模式、政策等方面存在很多短板。[5]（徐国，2016）随着时代的进步，无论是以上提到的零售药店亦或者是社区医疗机构，他们通常都采用“会员制”的模式。多数情况下的会员制模式仅仅需要提供个人信息，例如上述提到的一些零售药店和社区医疗机构无需任何“入会费”，因此往往会有许多患者被其“免费”的外包装吸引。然而获得的“会员待遇”仅限于提醒用药，以及新型药物的推广。所谓的新型药品推广，实质上并不能够做到“对症下药”，因此诸如此类的盲目推广不仅无法结合患者的实际情况提供治疗，更是会大幅度降低用户群的忠诚度。进一步地致使会员制平台流失用户，或者仅剩一些“僵尸用户”。

另一个问题是由于这些药店、机构属于不收费的“会员制”，因此他们的存续条件必须依靠外来因素。如为了增加新研发的药品曝光度与使用率，平台可能会收取制药方支付的“费用”并毫无依据地推荐给会员。除此之外，一些平台为了节省成本，在对会员进行健康检查与测试时，使用更为便宜的试纸、陈旧的机器以及过时的技术，不仅增加了“误诊”的概率，现场进行健康检查的患者的用户体验也并不理想。

会员制的概念其实在中国并不少见，有些会员制甚至会等同于VIP的概念，例如大型商场每年将最具有购买力的一批用户提升为“会员”，他们享有更多的权利;又或者是大型的娱乐场所为了吸引更高端的用户会故弄玄虚地设置“最低入户费”等。不同于以上不需要任何入会门槛的形式，设立入会门槛能够筛选出一批更优质的“会员”的同时，还为他们提供更加优质的服务。对于移动慢病管理平台而言看，入会费也好，还是如同PatientsLikeMe那样需要用户本身真实数据的组织也罢，在患者注册平台的时候，就已經完成了筛选的工作了。

2.2 会员制患者网络互助平台的优势

患者在评估自身需要和挑选提供者时，似乎可以借助额外的担保。他们更愿意选择一个他们认为不会占自己便宜的提供者。[2]（戴维德兰诺夫，2016）

除了要满足“不被占便宜”这个条件以外，不难发现现在所谓的一些专家，尽管他们医术高超，但是对于病人的关怀却并不多见。换一个角度而言，他们没有得过这些病所以无法感同身受，从而没有办法从患者的精神状态上作出安慰与开导也无可厚非，但换言之，如果是由一些已经基本痊愈的患者组成一个辅助医生开展移动慢病管理的网络的话，就可以从精神层面上为患者提供直接的治疗，这也是本文指的“患者互助平台”。要佐证这一点并不难，只需要回顾“医疗是典型的体验品”这一点即可，消费者在选择购买体验品时，无外乎以下两种方法：1.他们会考虑自己以往跟卖家打交道的体验，并向朋友、同事和亲戚们打听他的体验;2.消费者往往会求助于像《消费者报告》这样的第三方评价服务。[2]（戴维德兰诺夫，2016）因此患者们之间的沟通，尤其是看到别的患者已经在恢复和痊愈，无疑是给患者的一颗定心丸，也为他们将来愿意配合治疗打下基础。

进一步地，目前的市场需求不仅仅应该停留在传统的4P理论，当下供给者应该将聚光灯投射在客户真正的需求上，而并非一味地纠结企业本身想要生产与促销什么，更不是期待有多少回报与收益，供给者需要做的应当是直击客户内心层面上的需求，即患者的精神需求，从而激发他们配合的动力源泉。

在互联网横行的时代，诸如此类关心客户需求的模式层出不穷，会员制作为其中被广泛运用的一种自有它得以生存的道理。会员制的一大好处在于关怀客户的情感价值，它是一种信号显示和身份甄别的机制，目的是为企业本身提高产品黏性、培养用户忠诚度、赢得竞争优势和长期利润，实现企业和用户双赢的管理目标。[6]（林榛，2012）这样的模式不仅能从患者的角度上提供使其愉悦轻松的方案与便捷，更不会使得患者网络的投资者无利可图，双赢的机制对双方而言都是极大的激励。

2.3 会员制患者网络互助平台的影响因素

截至 2016 年底，我国 60 岁及以上的老年人口已达 2 3 亿，约占总人口的六分之一，老龄化程度持续加深。进入老龄化社会后，老年人对于医疗保健、康复护理等服务的刚性需求日益增加。[7]（许继勇，舒明雷，周书旺，刘彬，高天雷，2017）

因此第一个冒出来的问题必定是老年人对于这样一个线上管理模式的接受度与可操作度。大部分的老年人的思想仍旧比价传统与保守，对于新鲜事物的接纳程度并不高，而且接纳了以后还需要学习如何灵活运用智能工具也是一大难题。

除此之外，通过对我国的“医养结合”养老模式的研究，发现线上的模式存在如资金投入不足，服务主体参与积极性不高;政府多头管理，政策扶持落实难等问题。[8]（黄佳豪，孟昉，2014）以上问题可以说几乎涵盖了所有线上模式的痛点，但是对于会员制而言，还存在着人们对于它的信任问题，以及如何诱导人们为了自身健康跨出第一步。虽然说会员制的理想模式是为了达到双赢的目的，但是“利润这个词本身就是否定信任关系的信号。”[2]（戴维德兰诺夫，2016）最大的问题并不在于患者们是否愿意付这一笔会员制的费用，因为只要效果是显著的，有先前的成功案例的，人们自然愿意为了自身的健康投入一笔资金。

第三个影响因素是患者的个人或家庭收入。以高血压为例，二级以上高血压为达到目标血压常需要联合治疗，这对家庭收入低或无经济来源的老年患者来说，是一项难以承受的医疗费用，呈现随时停药、间断服药情况。[9]（李少玲，刘庭明，王静，李红，2018）根据上文，本身患有慢病的大多数中老年人的服从性就不高的情况下，如果他们又考虑到自身的家庭收入不高的情况，很有可能将会员制的平台视作“浪费”，支付意愿也大大降低。

因此，本文需要研究的问题是人们不仅仅关注自己的身体健康，他们还会不由自主地关注自己的财务账户的健康状态。

2.4 会员制患者网络互助平台存在的问题

目前线上问诊较为熟知的案例就是春雨医生。该APP的先进之处就在于它不仅可以查看患者对于医生服务的评价，更能够看到不同级别与资质的医生之间的互评，也就是说提供了更多的内容可以让患者们“窥探”。前者患者对于医生的评价正好架起了作者所谓的“患者网络”的概念，患者之间的沟通远比医生自己冷冰冰的奖状来得更贴近现实。

春雨医生网站并未提供具体的医师收入数据，但是提供了每个医生在线问诊问答方式，图文方式，电话方式的分别的定价，以及医师历史接诊数量，同时利用最早患者评价时间和最晚患者评价时间，能够估算医师在线进行问答的总时间（单位为月）。[10]（朱恒鹏，2017）依靠这些数据，患者能够在线上平台更加自如地挑选问诊医生，根据医生在线的总时间的数据，更便于患者挑选适宜问诊的时间段，以免出现医生回复不及时的情况。该平台虽然给予了患者许多便利，但是春雨医生却并没有达到“双赢的局面”。

该模式只是大量提升了免费咨询的次数，但是致使其无法盈利的痛点也在此，患者们没有付费的习惯的话，患者网络的存续问题将会受到威胁。拿非营利组织的例子来看，非营利组织的管理者可以在慈善和存续二者之间寻求到一个平衡。只要组织的财务健康，管理者就可以开展非营利活动履行自身的使命，同时将价格保持在市场可承受的水平内。[2]（戴维德兰诺夫，2016）换言之，无论是会员制网络还是慈善活动，确保组织的存续才可能带来后续的诸多利益。因此控制入会的价格也是必不可少的，既不可能过高，更要保证该组织在将来可以持续发展。

线上平台在使用过程中的便捷性能够大幅度提升用户体验。一款APP的成功首先要保证用户数量多、留存率高、活跃度高。除了在功能上进行完善，用户体验更是重要的一方面。用户体验可通过产品设计来进行营造，主要从需求分析、交互设计、视觉设计、可用性測试等方面进行设计实现。其中交互设计中的简化、引导、容错 视觉设计中的构图、色彩等。[11]（冯晓明，2017）除了软件在视觉上的设计效果外，不难发现用户需求才是重点。

我们可以参考现在在年轻人之间较为风靡的一款叫Keep的健身健康类APP。有过健身经验的人应该都知道，要练出好身材来绝对不是单纯的去健身房练练，或者是随意地KEEP上面做几组练习，肌肉就会蹭蹭长出来。关键点在于要配合营养的摄入。KEEP配合健身机构，针对健身入门，初学者，进阶，强化，不同阶段的群体，设计满足不同需要的饮食搭配，在用户每结束一个KEEP课程之后，即时推送，提供“从练到吃”一站式服务，给健身者全方位的“锻炼”。Keep做大了将线上的食谱和餐饮这一块相结合。与KEEP合作的俱乐部，可以直接向用户提供饮食服务。在用户健身完之后，给与用户最实时的体验。用户可以通过KEEP先预约好自己想要吃的菜单，先下单，选择大概的食用时间，等在健身房结束训练之后，就能马上食用。总之，KEEP的盈利方向还是很客观的，它要追求的不应该仅仅解决一种需求，而应该是出于提供一些列服务去解决用户想到的和潜在的需求。

由此可见，KEEP这个软件本身没有任何提及“会员制”的地方，更不会需要用户支付任何的入会费，但是它通过提供用户额外的、具有针对性的服务来让用户主动掏出腰包。因此，本文需要从患者的潜在需求出发去完善会员制患者网络互助平台。对此，要拿到一手数据的话，本文考虑采用实地考察与问卷相结合的形式，了解每一个潜在用户的需求，以及他们对于会员制的看法与需求。最后以此类推到会员制的患者网络，看哪些数据与意见是可以为本文所用的。

2.5 会员制患者网络互助平台的未来发展趋势

网络互助平台是我国互助保障领域的新事物，具有鲜明的“低门槛”和“公益性”特征，近年来，吸引了大量互联网用户的参与。目前各网络互助平台在会员准入、损失均摊、责任范围等方面已经建立起比较清晰的互助规则。[12]（何小伟，肖宇澄，2017）与商业保险的经营规则相比，网络互助平台在准入和支付方面的规则比较宽松，在定价方面也忽视了会员的差异，使得其不仅面临着会员的逆选择风险，而且还面临着会员的事后道德风险。[12]（何小伟，肖宇澄，2017）现有的网络互助平台要求会员加入时及加入后必须保证预存的金额保持正数，否则将会被取消现有的会员证资格，为了激励人们预存账户的积极性，通常成为会员的门槛都比较低，这一点完全可以被采用。但是目前的互助平台为了消除入会后患者们的道德风险，他们要求入会前提供每一个人的健康报告。这与本文所提出的患者网络有一定的出入。因为患者网络的存在目的就是为了解决慢病管理传统模式中存在的弊端以及缓解线下医生在慢病管理过程中的压力与对现有劳动力的压榨，因此会员制的患者网络必须是有针对性的加入，这一点也必须和形同春雨医生这样的线上问诊式的APP区分开来。为了吸引更多的患者加入，将“成本分摊”是一个可采取的原则。根据前文所述，既然加入会员的人都是实实在在对于慢病管理有需求的，因此考虑到未来如果病情有恶化的可能性，届时每一位互助网络的“病友们”会伸出援手，而自己可以以几乎十分低廉的成本进行治疗，不仅仅解决了许多贫困家庭由于家庭困难选择放弃治疗的窘境，更激励了人们推广该模式的积极性，因为越多的会员加入，意味着每一个人需要分摊的成本越是低。目前，国内各网络互助平台所设定的疾病互助金额最高均为 30 万元（有些疾病只有 6 万元），大多数互助平台要求所有会员平均分摊该互助金额，并且每人单次分摊数额不超过 3 元。[12]（何小伟，肖宇澄，2017）因此，只要有能力将线上的模式达到规模效应，每一位会员的加入都会增加他自身的福利，并且有助于为这样一个线上平台的后续健康发展。

2.6本文贡献

（1）豐富传统定义的“会员制”，不再将其局限于是否要付费的狭义定义。将国内、外发展的较为顺利的平台（KEEP和PatientsLikeMe）的发展理念与本文所指的会员制相融合。

（2）列明传统医疗平台的缺点，并从其根本着手分析为何会员制患者网路互助平台能够站在更高处解决传统的问题。

（3）为互联网医疗提供了新的发展方向。不同于以往的互联网医疗平台过度依赖于广告商、制药局投入资金，更不等同于类似“抗癌公社”等偏向慈善类的组织，本文的平台转被动为主动，依靠患者成立，但同时利用好患者本身的数据进行盈利。

第三章  会员制患者网络互助平台与传统医疗体制的比较

3.1 中国传统的医保体制

中国目前的传统医保体制，实行公费医疗制度，企业实行劳保医疗制度。首先，医疗费用的增长超过了国民生产总值的增长速度。不仅如此，这种医疗制度还造成企业之间负担差距过大：新兴产业老职工少，医疗开销相对少，而老企业背上的是总也甩不掉的包袱。[13]（刘利娜，2017）除此之外，生活中常见的现象例如某位家庭成员生了病去医院凭借医保配药时还不忘给家里人“顺便”带一些，甚至很多时候家里人并没有生病，配药仅仅是“未雨绸缪”。

我国的新医疗体制还存在如下问题：

（1）不平等的参保待遇 [13]（刘利娜，2017）

城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险、新型农村合作医疗、铁路职工医疗保险等的报销比例不同;各级城镇职工医疗保险的报销比例也不相同。[13]（刘利娜，2017）

（2）现阶段的管理机构对新型医疗技术发展的限制

随着科技的发展，越来越多的新技术浮出水面，新的材料和新的使用方法希望被投入到现实使用中，然而许多对新型技术的研究和开发利用却导致了医院“成本高昂”的窘境。一方面，医院考虑到自身的利益，不免认为对每一位患者采取新技术与新材料是过度医疗，另一方面，没有足够多的患者愿意去做“小白鼠”，因此新技术新材料的用武之地不大。最后，考虑到医院的名誉问题，我国目前医疗事故的出现导致原本紧张的医患关系雪上加霜，这又涉及到“伦理问题”与“医疗原则”的冲突。

（3）不人道和不科学的评定原则

目前，医疗保险管理机构采取的管理办法是定额管理，即定统筹比例、定住院人次、定人均费用，定材料费在患者医疗费总额中所占比例，定乙类药在患者总药费中所占比例等，年初核定当年应付医院的医疗费用，并且预算一经确定，一年之内不再变更。[13]（刘利娜，2017）但是，哪一个病人是自己愿意躺在病床上受尽病痛折磨的，又有哪个病人是预先得知自己在这个时间节点会大病一场呢？因此根据目前医疗保险的核定办法，不仅很不科学，甚至违背了“以人为本”的思想。

（4）目前设定的人均费用定额过低，致使大型综合性医院的亏损很大。首先指定人均费用定额，是为了避免医院以及医生在问诊过程中滥用药，乱做检查的现象，但是该硬性规定缺乏该有的弹性，例如不同地方的医院的成本与开销是不同的，引进的设备材料以及医护人员人数以及不同资质的医生之间的收入高低都没有被考虑进去。并且事实证明，目前我国的患者的消费水平是高于这个平均标准的。

3.2 网络互助平台的优势

3.2.1 平台的正外部性

平台有正外部性，买家参与，往往是看重平台汇聚了大量卖家; 而卖家之所以进驻，只是因为平台汇聚了大量买家。在医疗服务提供中，生产和消费同时发生，且医生和患者直接接触，这两侧之间存在正外部性。[14]（杜创，2016）因此很直观地，对于患者而言，平台上越是聚集了大量的优秀的医生，越是能够在服务上超越其他平台，患者越是会被吸引;另一方面，对于医生而言，大量的患者进驻，能够在短时间内，帮助医生跨越地域阻隔，累计更丰富的经验，拓宽知识面。

在以往解决正外部性的例子中个，较多使用的方法有：1.招募会员; 2.考虑价格结构，应从免费一侧做。[14]（杜创，2016）与本文的观点相符。

3.2.2 利用“长尾理论”帮助罕见病患者

互助交流平台发布，需要一个现实和虚拟环境都表里如一的真实窗口。因此平台管理者在其个人网站上发布群号。从而增加该病的点击率，使该疾病在搜索引擎中排序靠前，比较容易搜索。群平台建立一段时间后，网络互助精神逐渐凝聚大家，群成员们希望该病得到更多的社会关注，并主动参与其中成为志愿者，把群的各种信息通过线下交流或者微博、论坛等媒体发布出去，使更多病友快速找到群体。[15]（刘晖，2013）

网络互助平台模式本就是与互联网并驾齐驱的产物，而互联网又是利基市场发挥的温室。许多企业正是抓住了互联网的这个特性，结合“长尾理论”将其精力大力投入到“利基市场”中。由于利基市场中各式各样的产品量远超过目前的大热门产品，因此企业家和投资者的目光也从原本的20%的产品生产80%的收益，转移到了剩下80%的“冷门”产品带来的收益。

作者认为，该模式同样可以运用到网络互助平台。慢性病中不乏一些“罕见病”。过去人们往往将视野投注在大部分耳熟能详的慢性病，忽略了世界上个别角落的“声音”，更忘记了他们四处求医、辗转反侧遭受病痛的折磨。不仅如此，就医的患者通常寄希望于一线城市的大医院。例如上海、北京和广州。利用线上平台的模式，可以帮助分身乏术的医生在不同的时间、不同的地点为各式各样的病人提供建议和治疗。该模式冲破了地域的阻碍，为命悬一线的患者拉长了生存的跨度。患有相同罕见病的“病友”也可以在第一时间通过群聊，为其他患者加油鼓气，提供自己的治疗心得和经验。

以上形式除了解决了罕见病散发的特点，更能够将医生和患者聚集起来形成一个庞大的、具有凝聚力的群体。与此同时，将过往的病例结合目前的罕见病去探讨分析罕见病的发病因素、有效药物、治愈过程等都是对目前医学发展的补充，更省去了一部分“动物实验”遭受的伦理探讨。该模式很大程度上自然地形成了PatientsLikeMe的模式，为效仿其盈利模式也提供了基础。

3.2.3 网络互助平臺的风险分摊

作者提出的患者网络互助平台模式还可以借鉴目前“抗癌公社”的模式。该平台的宗旨是利用成员的小额互助，汇集成能有实质性作用的捐助金额，帮助合格的社区成员实现体面的治疗。而不用再去乞求社会帮助或自我承担巨额医疗费用。[16]（盛军，2015）但是抗癌公社的定位是慈善组织，因此它坚持“绝对不碰钱”。这与作者所提出的能够让互助平台存续从而交“入会费”是相互矛盾的。另一款APP“e互助”则更倾向于“保险性质”，但作者认为这不妨碍这三个平台间存在的潜在风险有相通之处。

现实中，个体风险可以通过保险市场来分散，但是由于每个个体的风险容忍度不同，因此所愿意支付的保费成本也不相同。[17]（沈一红，2011）网络互助平台是基于互联网技术的保障模式，可能是对商业保险和社会保障模式的创新。[18]（夏雪芬，2016）利用这一点，可以确定的是网络互助平台的确帮助人们实现了风险分摊。那么接下来需要解决的问题就是：

第一点，既然是互助平台，因此要让每一位帮扶者与被帮扶的对象有“安全感”。一方面每一笔帮扶的资金要做到“公平、公正、透明”，另一方面，被帮扶的对象要有信心会有帮扶者出现。

第二点，资金的涌入必然涉及到支付平台。支付平台的安全性也是要考虑的因素。再一次回到慢病的患者群体上以“老年人”居多，因此如何让老年人群体的支付做到便捷、高效也有有待解决的问题。

第三点，已经存在类似的“e互助”与“抗癌公社”模式，如何让互助平台这种鉴于两者之间的模式存续与壮大是必须直面的难题。要做到平台的可持续发展，“PatientsLikeMe”的盈利模式是可行的，但是在此之前，拥有广大的用户群是前提。因此网络互助平台的竞争中最重要的仍旧是争取用户，而网络互助中能让用户有获得感的莫过于鲜活的互助案例。[19]（宋占军，宋蒙蒙，2016）因此作者认为互助平台的发展前期不应该将全部的聚焦点置于“盈利”上，先推广互助成功的案例，使得患者用户有安全感后，进一步让他们自愿为平台推广。

综上所述，前人分别从会员制、互助平台与保险金的成本分摊概念着手，强调了三者单独的可盈利性，但是却没有将这三者联系起来作为一个整体去考量对慢病管理的影响。本文的观点在于利用互联网大数据的优势，将PatientsLikeMe的盈利模式嫁接到会员制平台上，进一步地让这两者的共性：具有一批真实患者联合起来的组织，让平台在患者互助和会员制相辅相成的情况下发展起来。

第四章  会员制患者网络互助平台的进步空间

首先我们应当时刻牢记慢病管理的重点对象，大部分仍旧是中老年人。截至 2016 年底，我国 60 岁及以上的老年人口已达 2 3 亿，约占总人口的六分之一，老龄化程度持续加深。进入老龄化社会后，老年人对于医疗保健、康复护理等服务的刚性需求日益增加。[7]（许继勇，舒明雷，周书旺，刘彬，高天雷，2017）

4.1老年人的接受程度

老年人在接受新鲜事物受阻时可以分为心理因素和身理因素。身理因素往往是因为生理性的退行性病变及各种疾病导致老年人的身体各项机能下降，如视觉、触觉、记忆力的衰退，不利于其浏览网页及操作网络设备。[20]（朱琴，颜巧元，2016）而对于心理方面， 大部分的老年人的思想仍旧比价传统与保守，而且他们心理上较为排斥向他人诉说自己已经得了某种疾病以及自己需要他人的帮助的负面事实，这种逃避和“不服老”的心理，致使他们对于新鲜事物的接纳程度并不高，而且接纳了以后还是需要学习专业知识来灵活运用智能工具。

作者从家庭成员口中得知，家里的老人通过新闻或街坊邻居间听说太多网络诈骗的新闻，本身对于智能工具就一无所知的老年人，越发缺乏安全感，生怕任何线上的支付平台都能不费吹灰之力地卷走他们毕生积蓄。

最后，目前能够灵活运用智能工具的老年人往往受到过良好的教育，而对于很大一部分来自农村的老年人，他们年轻时并没有机会接触许多教育，因此这也将他们处于十分被动的地位。这一部分老年人对于线上平台的接受程度也需要考量。

4.2 患者对组织的信任问题

现如今的医患关系本就是一大难题，线下面对面的交流都能够引起轩然大波，更何况是线上看不见摸不着的沟通。本文之所以提出“患者互助”的模式是基于在大部分患者已然丧失对医生或者医院的完全信任时，让患者之间互相信任更为简单明了。作者了解到关怀行为（ human caring） 是指护士帮助患者达到生物 - 心理 - 社会方面健康的整体护理行为。患者是自身利益的主要评判者，其对护士关怀行为的感知应成为评价护理服务质量的重要依据。已有研究表明患者对护士关怀行为的感知情况是影响护患关系的重要因素，实施人文关怀护理，有利于构建良好的护患关系。[21]（郝雪云，常佳殷，邓永鸿，张 慧，宋国敏，帅 婷，2018）

换言之，增加患者的信任感的根源在于给予他们更多的关怀。当患者相信与之沟通的是另外一位同病相怜的病友时，也就不会再起那么大的疑心了。

4.3 医疗资源的主动入驻

第三点，即便在潜在用户愿意加入平台的前提下，如何让更多的医疗资源自愿加入该平台以及线上问诊的有效性也是有待解决的问题。通过对春雨医生这款APP的在线医生问诊情况的调查显示，59.42%的医生每天上网时间为1～3小时（309/520），58.27%的医生在其他互联网医疗的平台上为患者答疑过（303/520）;每天都上线答疑（33.08%）和每2～3天上线答疑（40.77%）的医生占大多数，且每次答疑时间主要集中3～10分钟（68.08%）。[22]（徐志杰，2017）从数据来看，虽然线下对稀缺的医疗资源有所压榨，但是绝大多数医生仍旧愿意花不少时间进行线上答疑。对这一点的影响因素可能是医生的额外收入、医生声誉、问诊经验等。作者认为对于影响医生进驻平台的积极性与动机应当在后续过程中进行详细的探讨，以及对可能存在的因素在问卷调查中进行整理与分析。

4.4“付费项目”的国情

一方面，我国的线上用户目前并没有形成“付费”的习惯。春雨医生实行“免费咨询”与“付费咨询”双通道，但数据表明模式只是大量提升了免費咨询的次数，这也是其无法盈利的痛点。患者们没有付费的习惯的话，患者网络的存续问题将会受到威胁。因此控制入会的价格也是必不可少的，既不可能过高，更要保证该组织在将来可以持续发展。

另一方面，我们不能脱离现实来谈“付费内容”的问题。新媒体发展到现在，大部分的咨询对于人们而言已经丧失了新鲜感和可信度。对于网上随处可见的免费“知识”，越来越多的假专家、假博士通过各式各样的渠道发布“健康谣言”，从微博上、微信朋友圈中随处可见的“标题党”就可见一斑。因此，越来越多的人开始追求内容付费，内容付费通俗易懂来说就是阅读的内容开始“付费”或花钱买知识，用户可根据自己的阅读需求，通过在线支付的方式来进行选择性的阅读。[23]（丁莉莎，魏岳江，2017）因此回到本文的观点，会员制从供给者的角度去看，是一种盈利模式。而对于消费者而言，合理的入会费不仅不会影响他们原有的生活，更是为他们拨开云雾了解到真实信息的可靠渠道。尤其是对于患有慢病的患者而言，鱼龙混杂、滥竽充数的信息来源层出不穷。设定会员门槛也可以看做是一项“付费内容”。

4.5如何吸引用户群

第一点，应用软件以保证客户使用方便为前提，能够快速地掌握如何使用此软件，在日常工作中要保证软件的使用流程与操作简便。同时，在设计与软件开发中也考虑了系统的可靠性、保密性和数据安全的要求。[24]（冯阳，冯益国，2016）要将线上与线下的慢病管理进行连续性的结合的话，必然会涉及到用户上传本人真实的基本信息、病历、用药史等个人隐私。甚至不乏一些情况如在线上问诊时，难免需要上传较为私密的照片便于让医生确诊。因此只有确保系统和软件的安全性和私密性，才能给予用户定心丸，从而不影响患者的用户体验。在如今个人信息被大量“贩卖”、“透露和曝光”的时代，越是给人安全感的用户环境，越是容易博得用户的好感并提升用户的忠诚度。有了这个大前提，为实现对患者一对一的具有针对性的指导和治疗创造了良好的环境。

第二点，结合现状来看，目前大部分的付费网站集中于“视频网站”，广为人知的就有腾讯视频、爱奇艺、优酷等等。当前各大视频网站为付费用户开发了多种多样的会员功能和服务，但除了内容观看和去广告、高清等一些核心性的会员功能以外，其他功能及权益即使非常符合用户需求，但因缺乏主动迎合性，常常静置在网站的角落等待用户去主动发现。[25]（陈思遥，2017）现在人们一直在强调生活节奏的不断加快，许多用户在充值会员后也仅仅是希望那些在视频观看过程中的广告可以眼不见为净。本文的观点是，一两个月的会员费对现在大部分使用IPAD或苹果手机的人而言，远不成问题，但为何偏偏是九牛一毛的会员费，用户却付得心不甘情不愿？究其根本原因是，用户认为原本观看电视、视频本身是免费的，现在要让他们的观念转变为“付费观看”，需要时间，更需要这么做的激励。

相反，对于问诊这件事而言，从古至今，患者付费问诊是常态。因此，本文认为让患者为会员制买单并没有那么困难，至少患者从经验上来看，并没有把问诊等同于“免费”，正如许多患者在春雨医生平台上进行单次付费问诊时，并没有完全排斥。

4.6 医疗事件的评判

应该通过聘请公估公司来确定互助事件的真实性;其次，外聘专家审定是否满足互助条件。[26]（胡祁，2016）

最后，平台的动力也是必须考虑的因素。要将平台做好，会员制是其必要条件。充分条件则是找到何种群体来成立这样的一个平台，以及涉及到平台的公信力问题，由谁来做担保才是有效的。

第五章  PatientsLikeMe案例分析

会员制患者网络互助平台的盈利模式可以借鉴PatientsLikeMe机构，在前文中PatientsLikeMe中已经体现了成熟的解决方案。该社区已经拥有超过 40万的会员，成为目前全美国最大的病友分享平台。不仅如此，对于上文提到的有关中国传统医保中新的医疗技术受到了制约的问题也能得到相应的解决，PatientsLikeMe利用自愿组成的患者网络本身就是一大批免费的志愿者。

单单从该机构的名字来看，不难发现与本文所指的患者互助平台是高度契合的，同样是找“同病相怜”的患者鼓动人心。该网站的结构化数据分类较为细致，例如，查找一个病种时，可以看到所有与该病种相关的病友信息，包括他们的治疗方案、医生开具的用药计划，甚至副作用人群等。同时，帮助患者回答这样一个问题：针对患者现在的个人情况，治疗后可以达到的最好的结果和方式是什么？

正是拥有广大的用户群，以及数以万计的不同的病症的获取，PatientsLikeMe已经发表了超过七十多个医疗研究课题，并且能够在第一时间加速临床研究。网站拥有的大量的第一手数据群又能够反过来销售给制药公司，将用户自然地转化为“销售员”，降低了成本的同时，又为下一次的搜集客户带来了更多的机遇。如此一来不仅打破了医疗数据被机构垄断的局面，更是透过多棱镜发现并利用商业生态系统中的沉睡资源能力。

5.1 PatientsLikeMe的现状

目前PatientsLikeMe已经完成了1亿美元的新一轮融资，并且获得了拥有健康数据和基因组学研究基础的中国公司碳云智能（ iCarbonX ）的投资。该两家公司的强强联手，直接为PatientsLikeMe在追踪和获取更多患者自身数据方面提供了便捷和优势。

5.2 PatientsLikeMe未进入中国市场的潜在原因

作者的文章通篇围绕在中国“看病贵、看病难”以及医患关系紧张的问题，并且凭借中国“地大物博”、“人口密集”的自身优势，例如PatientsLikeMe这样的商业平台却始终没有打开中国市场的大门，甚至没有丝毫蛛丝马迹的意愿。作者认为潜在的原因可以归结为以下三点：

（1）中国的患者仍然把医生当做不可置疑的权威，自我健康管理的观念还不普及。

（2）中国人的文化环境中讳疾忌医有些重。就作者身边的真实案例而言，有些人得了癌症后，患者家属首先會选择先隐瞒病情，最后甚至能隐瞒病情到患者死亡。除去一部分患者本身不愿意透露病情的因素，如果PatientsLikeMe这样以获取病人真实数据的机构需要在中国发展起来的话，就必须打破这层文化观念的壁垒。毕竟连疾病都不敢正视，谈何数据分享呢？

（3）中国类似的很多社区都没有做到资源共享和有效管理，越到后面商业氛围越来越重。该商业模式的难点在于：1.前期吸引患者难;2.积累有效数据很难;3.让患者受益最难。该过程前后呼应，且相辅相成，少了哪一步都会导致平台一步步崩坏。

5.3实现本土化的患者互助平台模式的对策

PatientsLikeMe互联网病友社群可以让同类病友聚集，由已经痊愈的或正在积极接受治疗的患者为同类病人提供更多的经验。同时，除了用药方面的经验，还可以向同类病友推荐自己信赖的医院或医生，免去一些患者寻找可靠的治病渠道的麻烦，从而可以满足不同的慢病患者各式各样的需求，提升对平台的忠诚度，培养用户的粘性。Patientslikme的盈利来源是向一些制药厂和研究所提供数据，并且以此获取收益。让作者有些迟疑的是，既然该产业链可以形成，那么提前向患者们收取会员费是否还有必要？在这里，本文首先假设——如果说中国目前的行情仍旧是偏向免费的服务，那么“价格战”是不可避免的，然而价格战到最后会演变成消耗“服务质量”。因此为了保证既有医生愿意加入，又有病友愿意加入，会员费可以设置得相对低，例如每位仅需要支付6元，这6元类似于为自己购买了一份保险，将来有哪位病友需要支付高昂的手术费时，可以利用聚少成多的“会员费”为其提供帮助。与此同时还应当利用“春雨医生”模式中的推广策略，只要邀请他人加入，即可获得返现。作者相信该做法在短时间内可以吸引到更多人加入的同时，还提升了客户的粘性，一旦客户多了，患者自身的数据就更容易被获取，被挖掘。利用好客户群体与数据同时增长的契机，向制药厂与研究所及时提供数据，既能够保证平台的运行，又能在最短的时间打响平台的名声。该对策的好处在于不单单是依靠单薄的入会费和人数规模维持平台的正常运营，利用纵向的商机使得平台不再处于一个被动的地位。

第六章、研究方法和问卷设计

6.1 问卷设计

本文研究对象为慢性病患者，研究的内容是影响他们支付入会费的意愿的因素。因此问卷的问题主要围绕慢病患者的以下几点：

（1）患者的收入

（2）患者患慢病时间的长短

（3）患者选择的医生的资历

（4）患者的年龄

（5）患者的性别

（6）患者的常居地

（7）患者的文化程度

与此同时，会员制患者网络互助平台也离不开专业医生的扶持和指导，因此作者选择再做一套面向医生的问卷，主要用于获取他们对该平台的建议和看法。

6.2 研究方法

基于上文，需要采集有关患者支付入会费意愿以及患者对成立患者互助平台的建议一手数据。关于研究方法，选择“调查法”。如果在医院与健身房采用“人员调查”的确可以获得直观的数据，但此类研究方法成本较高，且调查问卷的质量与反馈难以控制。例如去医院的人大多忙着自己的病情而没有足够的时间来回应问卷、回答问卷的病人可能受主观意志影响较大、抽查的人员是否具有慢病的历史以及在此类正规场所是否允许发问卷都是有可能面临的问题。

除此之外，回到会员制模式的本身，如果要分析会员制是否可行，则需要平台的收益数据作为应变量，与此同时要找到影响平台收益的自变量。但平台的收益又受到许多不同因素的影响，例如患者群体的规模、患者群体的经济收入与患病时间长短等。自变量的获取具备可行性，只要调查问卷具备一定的规模。但是对于获取春雨医生等线上平台的收益（内部数据）则存在一定的难度。作者在确定模型时，最先的想法是希望通过将获取平台内部受益的问题转嫁到获取医生收入上。因为在线平台的医生的热度与资历很大程度上决定了患者的付费意愿，而这样做的好处除了解决获取数据的难题外，模型的自变量有更多的参考，例如医生本身是否毕业于名牌大学，是否就职于三甲公立医院，是否获得过奖牌以及从业年限等一系列因素，都有可能成为直接或间接影响医生收入的因素。作者在直到做回归前一直认为医生的收入作为应变量代替平台收益是完全可行的。但是问题就在于，如果需要证明会员制的患者互助平台是可行的，不能忽略“医生”和“患者”任何一方。也正因如此，以医生的收入作为因变量会导致回归的自变量与因变量之间缺乏关联与匹配，即虽然拥有了双方各自客观的数据，但是每一个做问卷的医生和每一个做问卷的患者是毫无关联的。

因此作者在订立了两套问题卷，分别面向医患双方。介于患者的付费意愿是平台生存的根本，作者最后决定单独采用患者方的数据作为自变量与应变量的来源。医生方的调查问卷则作为对于会员制患者互助平台的建议与改进。

由于医生这个群体的特殊性，通过常规的将调查问卷转发至朋友圈或群聊是根本没有办法直接接触到他们的。作者之所能够拿到有关他们的一手数据是采用了直接打电话至春雨医生，然后通过转接到某位慢病医生，向其表明自己需要做毕业设计的来意后，经过一番交流，该医生答应将本文的调查问卷转发至他所在的春雨医生的群聊。

6.2.1 研究假设

作者在这个阶段意识到“用户的经济收入”与“用户患病时间的长短”直接影响着用户的付费意愿与“线上问诊的消费习惯”。无论是医生方面收集到的数据还是患者方面的数据，都显示这两个因素的确影响着“打赏医生”的主观意愿以及线上平台的发展。

根据在线医师与我的沟通了解中，获取到大部分的医生认为用户的文化程度一定程度上也决定了“打赏”的医院。文化层次决定一个人的眼光长远性以及不耐性。例如许多人认为在线上问诊需要付费20-30元，而在实际的医院不但不需要这么多的挂号费，甚至还可以利用医保。但实际上，他们的眼光受到了一定的局限性，例如去医院的路途费，去医院排队的时间成本，这些成本的总和远远超过一次性付費20-30元。除此之外，作者还将用户的“常居地”、“性别”与“年龄”作为控制变量。

凡勃仑在《有闲阶级》这本书中指出，炫耀性或符号性消费就是脱离具体生活活动来表现自己拥有权利和财富的消费。这种消费能显示消费者的身份和地位，给人们带来巨大的满足感，同时使其产生虚荣效应。[27]（张展，吴愈晓，2014）作者正是受到了该启示，认为“性别”与“常居地”可以作为模型中的控制变脸。从性别上来分析，在中国的传统文化中，“男耕女织”的观念相对根深蒂固，与此同时，男性被赋予了更强的职能与更高的地位，因此比起女性，男性应该具有更强的虚荣心，针对本文的观点，也就是更愿意付出较高的入会费。

作者认为常居地可能引起用户的在线付费习惯的差异是因为相较于中小城镇，一线城市更加的“快节奏”与“浮夸”，俗话说“入乡随俗”，一个城市的发展与习气难免会影响个人的虚荣心理，进而进一步地影响一个人的消费观念。

针对“年龄”这个控制变量，我们的受众群体是以中老年为主，越是具备一定文化的老年人，使用科技产品的倾向就越大，毕竟许多老年人并没有学过拼音或者英语，那么对于这一类老年人，要求他们快速掌握使用线上平台的操作也具备一定的难度。

基于上文，作者提出以下三个假设：

假设1：用户的年收入越高，愿意支付的入会费越高

假设2：用户的患病时间越长，愿意支付的入会费越高

假设3：用户选择的医生资历越高，愿意支付的入会费越高

6.2.2 研究模型与变量

综上，作者确立的模型是简单的多元线性模型：

变量赋值情况说明：

Y 入会费 1=<100，2=100～，3=300～

X1 年收入 1=≤50000，2=50000～，3=100000

X2 患慢性病时长 1=1～5年，2=5年以上

X3 医生资历 1=三级甲等，2=收费便宜，3=盲选

Z1 性别 1=男，2=女

Z2 年龄 1=40岁及以下，2=40岁以上

Z3 文化程度 1=中专、职校，2=大学，3=硕博

Z4 常居地 1=一线城市，2=二线城市，3=三线城市

6.3 医患双方对问卷的反馈

6.3.1 医生方的数据

医生方面的数据来源于上文提到的春雨医生APP，选择春雨医生的理由有如下两个方面：① “春雨医生”是目前中古线上问诊发展得比较成熟且已经拥有大量用户群的APP ② “春雨医生”主打在线轻问诊和自诊。因此春雨医生具有良好的代表性。首先，春雨医生之所以能够在众多的平台中脱颖而出，是基于春雨医生是自己去“包揽”患者。简言之，患者们针对自己的病情与需求主动去找医生。这种模式的好处显而易见，对于患者而言，对症下药，其次对于医生而言，线上平台更像是一个“兼职”，因此省去了主动去搜寻“客源”的不便之处。

通过对春雨医生的在线医师的问访后，收集到来自医生对于会员制线上平台的一手数据。作者总共收集来自200名医生关于“医生对会员制患者网络互助平台模式”问卷。问卷分析和统计结果如下：

根据图6-1，在医生群体中，使用移动慢病管理的占多数群体（61%），并且群体集中在有5～10年工作经验的医生群体中。而具有10年以上医生资历的则并不多。

不仅如此，作者还发现大多数入驻线上问诊平台的医生大多来自三级甲等医院，并且多数获得过奖章。详情请参考图6-2和图6-3。由此可见，无论对于平台而言，还是患者用户而言，医生或医院的个人品牌效应都尤为重要。

在调查过程中，大部分医生表示會员制或者付费咨询的模式普遍接受度很高，但仍需改进的部分是医生的收益问题。无论对于平台而言，还是医生而言，本职工作当然是解决线下看病难的问题，为广大的病友们提供便利的一种渠道。但不可否认的一点是，如果一个非慈善类的组织做着“慈善事业”，总有一天会压得自己喘不过气来。因此为了保证平台与医生的双重利益，经济效益必须维持在第一位。

回到经济利益，目前的线上平台，以春雨医生为例，分为两种收益方式：

1.利用题库——每回答相应的医生所属专业的问题，在春雨医生收取部分提成后，大概可以获取1-2元的收益。

2.医生定价——这取决于医生的口碑。例如显示在首页上的排名度较高的医生，则比那些“默默无闻”的医生具备远远更多的机会。与题库相比，需要患者自己去“找”医生，并且医生可以获取大部分的咨询费。

其次存在的问题是，医患关系仍旧十分的紧张。目前线下看病的问题在于往往是医生面对“门庭若市”的患者容易表现得缺乏耐心，甚至经常出现排队四、五个小时，最后进去两三分钟就被草草了事的情况。但在线上则恰恰相反，通常是患者容易显得不那么尊敬医生，甚至可能出现认为自己出了价格咨询，就应该获得更加尊贵的待遇，从而出现催促医生、质问医生，甚者更有辱骂医生的现象。

还有一个问题，网上平台对于大部分人而言仍旧是“辅助”与“便捷”的象征。因此大部分人会在去完医院后再来咨询线上的医生。如此一来，容易产生分歧。患者本身对于“线上平台”这种新时代的产物就存疑，线上线下意见不统一时，他们会更加偏向线下的平台，导致最后对线上的医生作出不公正的评价，长此以往，会降低医生的积极性。

从这个问题还相应地衍生出线上问诊的局限性。例如妇产科以及皮肤科就特别适合线上问诊，因为这类科室基本上靠医患沟通就能解决疑惑。而外科以及一些需要检查的疑难杂症就不适合利用线上问诊的形式。

作者研究的慢性病也适合线上问诊的形式。第一点、对于老年人群体的问题，医生群给予作者的回答是正面的，因为大部分的慢性病问诊集中在“糖尿病”与“高血压”，而这两类患者往往对自己的疾病已经有一定的认知，与医生之间也可以架起良好的沟通。第二点、慢性病毕竟也只需要看一下报告，操作难度对于医生而言有所降低。最后，相比起担心老年人不会操作线上平台，线上平台的劣势其实集中于老年人在去过医院后再来寻求线上的帮助时，会更加倾向于获取心理上的安慰，而并非专业知识方面的健康指导。

第四个问题是，医生针对“患者互助平台”的模式存疑。但是大部分医生对于建立类似PatientsLikeMe的平台却持正面的态度。见图6-4。

部分医生之所以持观望或否决的态度是因为患者们虽然可能对自己患有的慢病有一定的了解，但是毕竟仍旧缺乏专业知识，不具备完整的基础知识，更有可能提出错误的见解，一旦耽误了病情，那么平台和患者群双方都要承担一定的责任，责任划分又会产生新的分歧。除了风险与责任的分摊问题外，还有医生与“辅助医生的患者”间的经济划分问题。首先患者是否愿意免费帮助他人？如果不愿意，那么医生的收入又要被抽取提成，这个过程中，不是平台的利益受损，就是医生的利益受损。一旦医生的积极性下调，那么平台是否能接着发展也就要打上巨大的问号了。综上所述，作者设想的“患者”辅助医生的模式要发展起来，不仅仅是要解决患者方面的意愿，更是要激起医生方面的兴趣。

对于线上问诊付费的环节，作者了解到线上平台采取付费与免费咨询两种方式。付费咨询又分为线上图文咨询以及电话咨询。

图文咨询的过程中，医生每回答几个问题会自动弹出“表达心意”的小红包提示按钮，一方面给予医生继续认真回答下去的动力，另一方面，也可以作为衡量医生能力的一个标准。电话咨询则是由春雨医生平台的接线员在了解患者个人的基本信息后，为他在最快的时间内找到专业的医生为其解答疑惑，但是限时10分钟，并且就算是回答问题到一半，时间一到立刻掐断。

两个咨询方式各有好处，图文咨询对于医生而言，回答问题时有更多的时间组织语言，并且不限场地。电话咨询对于患者而言更加直接明了，并且省去了打字的烦恼，对于老年人而言尤其推荐。

最后，作者将医生对于会员制患者网络互助平台存在的问题设置为填空题，主要总结为以下几点：

（1）不能直接接触患者，一些患者对病情的描述不够详细

（2）时间不固定，偶尔不能够及时回复病人不能够谅解

（3）根据病人网上描述不能准确找出病因，并且一些病人需来医院做进一步检查

（4）被有些患者提一些不想干的问题骚扰

（5）诊断过程中缺乏专业仪器的辅助

（6）责任追究

（7）部分医院明文规定不允许赚外快

6.3.2 患者方的数据

用户方的数据较好收集，作者利用在线医生组织起来的“群聊”，通过医生本身的患者资源获取来自患者的一手数据。通过对患者的咨询，了解到以下几点对在线问诊平台的建议：

（1）希望能有24小时值班的，半夜有个头疼脑热也有地方咨询

（2）保护好客户信息

（3）个别医生的回答有时候夸大其词，让人担惊受怕。

（4）在线提问的时间长一点（如春雨医生一次性提问局限48个小时）

（5）设置患者交流平台等，方便经验交流

（6）可以同城面对面交流更好，因为网上毕竟没有现实中看到患者的症状那么准确

（7）帮助预约挂号

（8）希望线上的医生的效率可以再高一些，诊费适当减少

（9）建议医生信息公开，真实，相关部门监管

（10）建议可以建立档案（每一位用户及时上传自己的病史、病历）

（11）能找到同一个医生进行不间断的咨询及治疗

（12）有条件可以进行视频连线（便于中老年人描述自己的病情，以及幫助医生诊断患者当时的气色等）

6.4 分析结果

6.4.1 描述性统计

从上表中可以看出，愿意支付<100元的入会费的患者是最多的，为73名。与此同时，无论患者的年收入落在哪个区间，对于>300元的入会费，患者的支付意愿是下降的。年收入最高的区间（100000～）共51人，其中愿意支付300以上入会费的人数最多。从数据来看，年收入在小于50000元和50000～100000元之间的患者，他们各自对于递增的入会费区间上呈递减的形状，而年收入高的人则呈递增势。

综上来看，入会费最适宜的定价应该排除大于300元的情况。

从上表中可以看出，在入会费的前两个区间中，即<100元和100～300元的区间，患病时间较短的患者明显多于患病时间长的。但是一旦到了患病时间超过超过5年的患者群体中，愿意支付较为高昂的入会费的成员明显多了起来。作者由此推断出，患病时间长的群体，对于渴望治愈的不耐性较高，因此更加愿意入会。

从上表中可以看出，无论患者的收入落在哪个区间内，选择三级甲等的人数要远超过“收费便宜”的医生以及“盲选”。

从上表中可以看出，拥有大学学历的患者在入会费的支付意愿上要远远超过“中专、职校”以及“硕博”的患者。也就是说，单从文化程度的三个区间去看待问题，并不是文化程度越高，支付会费的意愿就越高。作者认为原因有可能受到时代的原因——现在就有慢病的患者，不太可能集中在当代年轻人群体，换言之，当代社会大学生不足为奇，但是在过去10年甚至20年里，硕博相对现在要“稀有”得多。因此，对于患有慢病的人而言，既有一定的年龄了，又要有一定的文化背景去使用线上的平台，集中于“大学生”群体也就解释得通了。

从上表中可以看出，常居地的三个类别中，常居于一线城市的患者的支付意愿较高，为86名。且和上文中的分析一致，大部分人愿意支付的入会费金额落在<100元或100～300元这个区间内。

从上表中可以看出，年龄大的患者（>40）的患者对于入会费的支付意愿要小于年龄小的，且无论入会费落在哪个区间，都是如此。

从上表中可以看出，男女性别对于入会费的差异不大，除了在入会费设置在100～300元的区间时，女性患者明显多于男性患者。但在总体比例上，性别差异对于入会费的支付意愿的影响不明显。

6.4.2 实证分析

零假设规定位置参数（斜率系数）在各响应类别中都是相同的。

因为入会费设定为：<100，100～，300～三个有序等级，所以模型选用有序logistic回归。从上表中可以看出，用户的年收入和患病时间长短的显著性分别为0.004和0.01。分析结果显示，在控制用户性别、年龄、文化程度和常居地之后，年收入高、患慢性病时间长的用户愿意支付的入会费越高。（显著性<0.05表示有统计学意义估计值为正数，表示这个变量值越大，入会费越高;估计系数为负数时，这个值越大，入会费越低）

因此，作者的前两个假设：1.用户收入越高，愿意支付的入户费越高;2.用户的患病时间越长，愿意支付的入会费越高是成立的。而第三个假设，从上表来看，并不能证实用户愿意支付的入会费与医生的资历有显著的统计学意义，即两者之间并不是正相关的关系。作者认为该项统计学意义不显著的原因可以总结为以下几点：

（1）在调查问卷中显示，大部分的在线医生本身就来自三级甲等医院，甚至有部分来自三级特等医院，因此患者面临的大多选择就是三级甲等医师。正因为这个大趋势，致使患者并不会因为选择个别三级甲等医生而愿意付出更多的入会费。

（2）在189名患者（剔除问卷无效者11名）中，有138名患者的年收入集中在<50000和50000～10000这两个区间，这也从大趋势上决定了他们本身更希望低廉的入会费。

作者列出的四项控制变量中，仅“常居地”是具有统计学意义的，回归结果显示为0.011，满足了作者在前文中提出的大城市中“炫耀性或符号性消费”倾向。而用户的性别、年龄以及文化程度的显著性分别为0.83、0.437以及0.599。作者尤其注意到了用户的文化程度的统计学意义不显著，这与作者之前对于用户的“人性不耐”和“线上问诊”时的时间成本受该用户的文化程度影响的看法是相悖的。

作者分析其原因为：

（1）患者的文化程度可能会影响用药的依从性、对疾病知识的掌握和自我管理方面，因此如果本身具有一定文化程度的患者，他们对于慢病管理的积极性不一定单单停留在愿意支付入会费这个层面上。

（2）其次，在患有慢病的群体中，大多数患者的年龄层次集中在30以上的群体，因此，在他们的年代，硕博并不像现在这么常见，导致最后文化程度的回归结果不显著。

之所以选用平行线检验是因为作者的模型满足“比例优势”假设——无论因变量的分割点在什么位置，模型中各个自变量对因变量的影响不变，也就是自变量对因变量的回归系数与分割点无关。

有序多分类的Logistic回归原理是将因变量的多个分类依次分割为多个二元的Logistic回归。在有序多分类Logistic回归中，假设几个二元Logistic回归中，自变量的系数相等，仅常数项不等，结果也只输出一组自变量的系数。因此，有序多分类的Logistic回归模型，必须对自变量系数相等的假设（即“比例优势”假设）进行检验（又称平行线检验）。如果不满足该假设，则考虑使用无序多分类Logistic回归。经检验，作者的模型满足平行线检验。

第七章 结论

首先对于调查问卷的结果的反馈，作者认为虽然病人在治疗慢病的过程中有可能出现违背医生嘱咐的可能性以及惰性，但是对于慢病的管理治疗是不可能持否定态度的，只是需要更多的人去时刻督促他以及给予患者肯定与希望。所以由一些已经痊愈的患者辅助医生建立起来的管理网络能够给予现有的患者继续治疗与管理的信心。

患者们对该模式的态度，毋庸置疑是肯定的。需要解决的问题就在于如何让更多患者信任和适应线上问诊的模式。针对老年人能够在平台上进行便捷的操作也是需要完善的地方，如果可操作性无法达到一定的简单程度，那么将会失去很大占比的用户，且没办法从根本改善中国慢性疾病引起的死亡率的飙升。

在调查结果中，超过半数的患者是希望平台能够给予他们更多精神上的慰藉，并且认为如果能够建立起可靠的患者群，可以帮助他们互相之间交流病史和治愈经验。

医生原本对于患者辅助的模式存疑，主要归结于风险分摊和激励划分这两大因素。而目前根据作者提出的借用“PatientsLikeMe”的盈利模式，可以从根本上解决激励划分的问题。而责任划分问题，应该在平台上就注明患者之间的交流仅限于参考，具体的用药用量必须经过专业医生的审核。

Logistic回归做出的结论，显示平台的会费取决于入会的用户的年收入、患病时间的长短以及常居地。虽然作者在前文一再强调PatientsLikeMe盈利模式的重要性，但不可否认的是，该模式需要大量的研究数据，即大规模的患者才能够支撑其框架。因此会员制的模式必须在前期以吸引客户为主，在拥有稳定的客源之后，才能够在中后期稳定向制药局或研究所提供大批量的深度数据。

其次，一个平台的建立还必须有富有经验的医生的加入。对此，作者准备做的不是如何调动所有医生的积极性——对于大部分医生而言，线上平台的经济激励对于他们还是具备较强的诱惑力。作者意识到在当代社会，人们习惯于称呼医生为“白衣天使”，而在古代，形容医生的往往是“妙手仁心”。这两个形容词的变迁难免受到了时代变迁的影响，也体现了人们在追求上的重心转移。不可否认的是，即便是孔子，也认同：“君子谋道不谋食，禄在其中。”再伟大的任何职业的人，如果无法满足“生存”这一个先决条件，无论有多么高超的技术，都无法为社会或自我提供任何的价值。因此，作者认为古今中外，每一个医生从医校毕业宣誓的时刻，每一个人身上都带有一定的使命感和身份认同感，但是当人们身处这个生活节奏越来越快，并且大部分的人的眼光集中在“收入越高，地位越高”的世界时，医生不能免俗也是情理之中。如果一个线上平台能够给予医生更多的荣誉感与身份认同感的同时，也给予医生更多的激励，作者认为吸引医生入驻平台也就不是难事了。

7.1 建议

任何一个平台的发展都离不开“群体”的支持。春雨医生正是抓住了这一点，每一位付费咨询的用户只要转发朋友圈或者推荐给一定数量的友人后，就可以立即获得一定数量的爱心，爱心数量达标后就可以返现。由此可见，会员制的模式在给予医生“兼职”的机会的同时，患者方面的福利也应当注重。

其次，移动医疗 APP 管理者应该在将平台的“透明度”做到最后，无论是聘请的医生资质还是对于一些违规操作的奖惩制度，都应该一五一十的告知患者。如此一来才能够获取患者的长期信任，从而将线上问诊的模式做下去，造福患者，更实现对传统医疗制度的改革，最后进一步地改善我国的经济状态。

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