当代年轻群体的去性别化消费符号分析

熊庆弟 徐力

摘要：随着经济的增长以及互联网的发展，社会由生产型社会转为消费型社会。消费型社会消费活动以消费者为核心，这种消费关系变化推动了消费升级，当代年轻消费群体的需求也发生改变。原本对物品单纯的功能需求已经不能与消费者的消费价值匹配。符号消费成为线下主流的消费现象。去性别化的消费现象正是基于消费者的价值转变产生的一种符号消费现象。本文主要通过对年轻人消费文化研究来分析去性别化消费符号。目的是通过对年轻群体消费符号的研究理解他们消费行为背后的逻辑。

关键词：消费升级;符号消费;去性别化

一、背景

2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隐形眼镜）的搜索次数达123.8万次。《种草一代·95后时尚消费报告》显示，在95后男生中，平均每5个人中就有一个使用BB霜，遮瑕、眼线、口红是男孩们最爱买的三大产品。亚太地区是全球增长最快的男妆市场。预计2019年全年中国男性美妆消费年增长率将达13.5%，远超全球男性美容市场5.8%的增长率。2018在《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，报告显示中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。《中国型男理容白皮书》显示，天猫平台上购买美容产品的男性同比增长31%，男性美容产品连续两年增长超过50%。这些数据都表明新的消费时代来临这是个消费自由的时代，也是个以消费者为核心的时代，去性别化，去年龄化，去界限的消费时代。经济的发展推动者消费社会结构调整，也推动了消费升级。

二、消费升级

消费升级主要是指消费者升级，在《2019中国消费趋势报告》显示当代年轻消费者越来越成熟，这个成熟是指他们在探寻自我的过程中也在不断的反思消费，在社会环境充满不确定性的今天，他们也能够积极应对生活并且不断的进行自我调试，随着经济的发展居民可支配收入的增加，他们消费观念也在不断提升，调查显示，在年轻群体中绿色环保、精致感和健康理念等对于他们的消费决策越来越重要。他们不再简单的追求消费“使用功能”，更多的是消费一种物体象征的意义系统。而这种意义也是基于年轻人对自己的消费文化认同，也就是自洽这个观念也是消费升级的一大重要体现即“人设自由”。

人設自由：过去中国消费者的消费行为往往受到社会身份限定，女人要有女人的样子，男人要有男人的样子。人们的社会身份和自我认同相对固化，很少超越自我所属的“既定范围”。例如，女生就要漂亮，所以时装、护肤品或化妆品等产品都属于女性消费的范畴。社会主流会认为超出自我既定范围的消费行为是不合时宜的。例如，如果过去有男性对护肤美容感兴趣，很可能会被贴上“娘娘腔”的标签。而现在的年轻群体随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，他们的消费观念更加具有包容性，他们向往做自己，敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。

另一方面，消费升级不光体现在消费者的自洽层面，对于美好事物的追求也是消费升级的一大体现。当代年轻群体对于兴趣爱好的消费也远超过其他群体。兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。随着互联网的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是年轻消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。极易获得的知识资讯、网络社群和兴趣小组、便捷的网购和配送服务，让他们在发展兴趣爱好时不轻松地与国际接轨，也能深入研究自己喜爱的文化，在深度和广度上尽情发展爱好。

三、符号消费与去性别化

符号消费：主要是指意义消费，物品的价值由功能和意义组成，当商品的文化价值成为主导消费行为的因素时，便称之为符号消费。在商品过剩的现在社会，消费者对于物品的价值需求远远高于功能需求。最为典型的符号消费现象就是品牌消费，当代许多年轻群体对于品牌的追求能够称之为狂热，例如：星巴克咖啡，卡地亚戒指，苹果手机等等，除了产品本身的吸引力之外，更多的是对品牌文化的认同。

去性别化：去性别化主要是指去性别标签化，去性别化消费则是基于这样一种去性别标签化的消费理念下的一种消费方式。性别符号是基于人们对男女性别结构化的认知所建立的固化的标签。例如，一般与男性气质联系在一起的是技术熟练、进取心、主动、竞争力、抽象认知，而与女性气质联系在一起的是自然感情、亲和力、被动等等特性。性别气质为内化的性角色，并通过结构化成为人们对男女的固有的认知。正是由于这种固化的标签，也对年轻群体的消费带来一种限制，在这种认知模式下男性消费与女性消费有了截然不同甚至对立的社会期待。

以往处于弱势地位的女性受到男人对女性“处事，姿势，外表，语言，情绪，行为”等女性形象的期待，按男性需求设计的女性产品占据大量市场，女人要打扮自己，通过培养美貌、打扮和珠宝提高身价，当她们成为妻子后，又要学习社交技能接待丈夫的生意伙伴。女人的存在和她的婚姻家庭相连，她们的消费也和这密不可分。而男性的消费必须完全是个人的，有创造性的，是能体现个人特质的活动。最典型的是收藏。（大收藏家一般都是男性）。这种对于男女二元对立的认知模式成为现在社会顽固的标签，而去性别化是通过对这些标签进行重新划分，打破原有的关系，对消费符号进行重构。

四、总结

去性别化消费现象是由于现在男女社会关系的改变引发的对男女角色的思考活动。不论是男性还是女性，都逐渐不再压抑自己的真实欲望，不再去要求自己无限贴近社会所期望的“理想男人”或者“理想女人。”从简单粗暴的标签中解脱出来，去关注消费者的真实需求本身。对于年轻群体去性别化的消费符号研究能够让我们理解符号消费的潜在逻辑，也能使我们正视自我消费，向内探索实现价值。

参考文献

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