我国体育品牌赛事对促进大众体育消费的探讨研究

周玉发

摘  要：随着社会经济的日益发展和大众体育赛事的举办，运动成为人们日常生活中不可或缺的一部分，人们对运动消费的需求也逐渐扩大。大型体育品牌赛事的举办可以促进大众体育消费，对城市的体育、文化、旅游、政治、经济等都能产生显著的影响。本文采用文献资料法对其进行论述，提出意见和看法。

关键词：体育品牌赛事  大众体育消费  全民健身

一、概念

（一）体育赛事

体育赛事是以竞赛为主题，提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。涉及比赛筹备、实施与控制、经济表演、门票的销售、运动员装备、媒体推广、赞助与广告策划、标志品开发等众多活动，是一个独特的资源平台。

（二）品牌

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。是由名称、名词、符号、设计或它们的组合构成，其目的是识别销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手区别开来。

（三）体育品牌赛事

体育品牌赛事是体育赛事和品牌的有机结合，体育赛事包含体育品牌赛事。因此，体育品牌赛事可以界定为：以竞赛为主题，在一定地域内有着独特魅力和较高知名度、影响力，并对举办地政治、经济、文化等方面具有广泛影响的体育赛事。

二、我国体育品牌赛事的现状

目前我国的体育品牌赛事正在初级发展阶段，以赞助、冠名、主办等形式运作。对于这些品牌来说，体育品牌赛事可以使市场效益更大化，提升其社会影响力。再通过和媒体、企业的合作，加上宣传、包装、策划等方式让体育品牌赛事在大众心目中占据地位，通过品牌的感染力和赛事吸引力带来实实在在的收益。而对于大众来说，体育品牌赛事能够给他们带来精神上的享受以及感官上的刺激，并能引起相当一部分大众迸发运动欲望，燃烧运动激情。

（一）国内体育品牌响应全民健身，积极举办比赛

伴随着全民健身的普及，为了能够促进利益最大化，国内众多的品牌开始通过举办具有较大影响力或是较高普及度的比赛来提升自身品牌的影响力，比如近两年十分火爆的三人篮球赛，马拉松跑、气排球比赛、以及风靡全国的广场舞，以达到扩大品牌宣传的目的，并展示出我国品牌赛事的创新能力。

（二）国内体育品牌赛事宣传效果不佳

许多运动具有便于开展、观赏性高且能够锻炼身心的特点，在全民健身的热潮下开展体育赛事被大多数人们接受和支持，吸引着越来越多的人参与。即使是这样，我国较多的品牌赛事的宣传仍不是特别理想，大多数人都是从比赛场上了解这项运动，为了更好地使大众积极参与体育运动，加大赛事宣传力度，增加宣传途径以及提高宣传效果成为一个待改善的问题。

（三）品牌认知度影响品牌影响力

通过观看或参加品牌所举办的比赛，人们对品牌的知名度、影响力、公信度、忠诚度会有不同程度的提高。根据一些研究结果表明，品牌认知度是赛事营销对提升品牌影响力最显著的指标，对其他指标的提升也起着重要的连带作用。通过提升这种认知度，可以非常有效地将潜在的顾客转化为忠实的顾客，使忠实的顾客更加提高对品牌的支持度。

三、体育品牌赛事如何促进大众体育消费

体育消费是指人们用于体育活动及相关方面的消费，主要包括实物性消费（体育服装、运动器材等）、观赏性消费（体育期刊、书报、比赛、展览和表演等）和参与性消费（健身训练、体育健康医疗以及参加各种各样体育活动的消费）[1][2]。

（一）树立品牌形象

當体育品牌和体育项目具有一定的关联性时，对赛事的宣传会有更佳的效果。例如，今年专注跑鞋的品牌New Balance举办的一英里挑战赛，比赛的周期达到8周，吸引了非常多热爱跑步的人参与，在活动的过程中展现了阳光积极的品牌形象，传递了许多关于健康跑步的知识及注意事项，也让参与活动的人切身体验到品牌的产品，使得参与者对品牌的认同感大幅提高。开展体育赛事能够给人们参与比赛的机会，也可以吸引更多的人参与到赛事中。

（二）增加观赏性体育消费

观赏性体育消费是指应人们的精神和娱乐需求，观看各种高水平体育比赛、表演、展览等所进行的现场门票购买支出或互联网观赛支出的一种有形体育商品和无形体育服务的集合[3]。

（三）促进体育品牌理念及产品的宣传

品牌举办体育赛事，能够使品牌更贴近消费者，更好地去聆听消费者的需求，并与消费者建立并保持良好的联系。通过听消费者的声音，解决消费者的痛点问题，对完善相关产品及开发关联产品有着良好的促进作用，既可以增加主力商品的销售，还可以给到有需求的消费者在关联产品上的搭配选择。消费者对体育实践活动密切相关的体育服装、鞋帽、配件、器材、设备等的需求也会随之增加。而一次品牌赛事的结束并不意味着工作的结束，还需要持续关注消费者的反馈，既可以提升下次赛事活动组织水平，还可以了解到消费者对产品的体验感觉，并能够增强消费者对品牌的好感。这有助于品牌开拓市场，提升市场竞争力。

结语

国内品牌赛事的举办，有助于品牌开拓市场，提升市场竞争力。观赏性体育消费现如今逐步升温，使大众获得良好的观赛体验，对提高大众消费，促进国内又好又快的发展具有良好的社会经济效益。为此我们可以采取一些战略性的措施，比如树立品牌形象，增强品牌影响力，传递大众参与体育运动的热情;其次可以在建设体育基础设施的同时为不同年龄层提供合适的竞赛体验;最后必须近距离了解消费者需求，这有助于体育品牌理念及产品的宣传，以此促进大众对体育品牌的了解，从而促进大众消费，提升社会经济效益，促进社会发展。

参考文献

[1]张郭邦士.影响大众体育消费的社会因素分析[J].商场现代化，2008（29）：144-146.

[2]张孙盛舫.三人制篮球赛事对提升体育品牌影响力的研究[D].山东师范大学，2019.

[3]张娴.大学生观赏性体育迷及其观赛动机分析[D].北京体育大学，2016.