新媒体时代商业广告的传播特征

曹译丹

摘要：新媒体环境下，信息传播十分迅速，也加快了信息的互动性。商业广告作为社会生活的一部分，对于人们的生活影响十分广泛，尤其是当前消费主义价值观横行的情况下，商业广告不仅激发受众的购买欲望，还在一定程度上影响了受众的社会价值观。如何直面新媒体环境的挑战，发挥商业广告的自身价值，并引领正确的社会价值观，是当前需要重点考虑的问题。

关键词：商业广告;传播模式;受众

一、商业广告的定义和发展背景

（一）商业广告的定义

商业广告属于广告传播活动的一种，主要是上架利用各种媒介来进行商品、劳务、观念以及市场等的宣传与推广，进而达到盈利目的。因此，无论商业广告的内容是什么，想要表达什么概念，最终目的帮助投放广告的企业或是个人获得较高利润。商业广告一般都有明确的“广告主”，广告信息应当是真实可靠的，一旦发生任何问题都需要广告主来负责，从而增加消费者对于广告产品的信任，增加产品销量。作为商品销售流程的一个重要环节，商业广告有自己明确的目标群体和时长，主要是由企业生产的商品以及服务来决定的，因此对于企业而言，目标市场定位十分重要。

而针对商业广告的进行分类分析，按媒体不同进行分类，可以区分为印刷招贴广告、户外广告、售点广告（pop）、网络广告以及传媒广告（电视、广播、杂志、报纸）等;按照商业广告的传播范围进行分类，可以分为商场广告、地区性广告、国际广告以及全国性广告等;而按照诉求形态进行分类，可以划分为悬念性、趣味性、说明性以及情感性广告灯;按照进入市场的周期进行分类，可以划分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期等。

（二）商业广告的发展背景

商业广告的产生主要是因为三个因素，即商品经济的发展推动了商业广告的发展、心理学的发展为商业广告的精准营销奠定了理论基础、以及广告学科的分化。

首先是商品经济的发展。20世纪初，经济高度发展的同时，专业广告公司迅速崛起，助推商品经济的飛速发展，而这也对商业广告提出了更高的要求，需要在广告理论的基础上结合实践经验加以总结和优化。其次是心理学理论的不断发展。现代心理学的产生和进一步发展，研究内容更加的精准和细化，对消费心理学的研究更是为商业广告开展精准营销提供了帮助。最后是广告学的不断分化。随着18世纪和19世纪社会科学的不断发展和积累，社会科学中的许多领域开始细化，逐渐衍生出许多其他学科，广告学就是其中的一种，重点研究信息传播、产品营销以及消费心理活动等内容，并分析其中的内在逻辑关系开展新的结构组合，为商业广告开展精准营销以及明确目标市场定位提供理论指导和帮助。

二、新媒体时代商业广告的传播模式、受众

（一）新媒体时代商业广告的传播模式

随着信息技术的不断发展，广告传播模式也越来越多样化，对于居民生活、学习的各个方面都产生了十分显著的影响。新媒体时代商业广告的传播手段就应当符合当前消费者的生活、娱乐需求，满足人们的各种诉求，在娱乐与信息共享中开展互动性表达。同时，新媒体时代不仅仅是商业广告的宣传时代，消费者也可能是信息的生产者，人们的选择性更加广泛，因此，商业广告的产品市场定位就应当更加明确和细化。伴随Web2.0的兴起，商业广告的传播模式也逐渐丰富起来，利用新媒体开放平台成为当前商业广告的首选。

首先是“一对多”的新媒体广泛式传播。随着网络技术的不断发展，网络媒体称为商业广告传播的一种普遍形式，网络传播主要是借助数字形式存储网络信息，利用互联网将信息快速的传播出去，而信息接收者则通过终端设备信息来接收并使用。截止目前，网络传播形式已经非常方便，尤其是网络群体传播形式更是改变了大众传播的格局，利用社区、论坛、BBS、博客、门户网站、电子杂志以及网络电视等途径在热点位置或内容中插播广告信息，吸引观众注意，从而快速传播广告信息。

其次是精准目标式传播。第一种是互动式广告传播。新媒体时代人人接在线上，形成了“面向所有人”的非线性结构，用户之间通过转发、评论以及关注等实现相互之间的互动、交流。而互动式商业广告的传播主要方式有微博传播、社区传播、口碑传播以及给予地理位置的传播方式等。第二种是数据库式广告传播，这种方式主要是借助数据进行精准传播，利用网络上的透明数据，商业广告的传播速度更快，效果更加明显。例如在百度搜索产品，百度就会形成精准搜索数据资料，并向客户定时推荐相关产品，符合人们所需要的广告内容。第三种是线下活动式广告传播。正是由于互联网极大地缩短了信息传播的时间，能迅速的发动用户参与线下商业广告的传播活动。借助线下活动可以大大提升商品影响力，并激发用户对产品的兴趣，为广告产品的销售提供了莫大支持。例如网上填写相关信息就会赠送产品、点对点服务等，增加消费者对产品的认知，并增加销量。

（二）新媒体时代商业广告的受众

新媒体时代媒介传播与传统媒体传播方式不同，融合了多元化、数字化以及分众化特征，对于商业广告的传播效果以及传播环境都产生了显著影响。而受众则是商业广告开展精准营销的重点。

首先是追求个性化需求的受众。这部分受众的消费行为更主球感性化、体验化以及符号化，越来越多的消费者更加关注产品是否满足情感需求，对于产品个性、优质服务的需求越来越高。因此消费者开始广泛选择网络平台进行购物和消费，并接受商业广告的信息传播，例如微信、微电影以及微博等途径。其次是媒介接触习惯多样化的受众。当前越来越多的城市居民倾向于复合化媒介接触，互联网的迅速发展使得人们接触的媒介形式越来越多样化，而对于媒介选择则呈现出碎片化特点。基于以上客户的特点，商业广告在进行广告投放时应当把握两方面内容，一是广告主应当充分选择传播渠道，满足消费者的多样化需求，通过丰富的渠道与消费者进行沟通和交流;二是广告主应当全面把握媒介环境，并开展媒介策略分析，选择最合适的媒介传播方式，精准投放广告，迅速占领目标市场。三是媒介使用交互性的受众。社交网络平台的丰富性以及不断地更新和优化，都使得数字媒介之间的交互性具备了体验化、即时化以及人性化特点，同时最大程度的体现了受众的信息自主权。

三、新媒体时代商业广告对当下社会价值观的影响

（一）新媒体时代商业广告对当下社会价值观的积极影响

商业广告的设计与传播过程中，不仅传递着商业信息，同时还对消费者的道德规范、社会价值、生活方式等产生一定的影响，通过传播文明的生活观念和消费文化，优化和改善消费者的人生观、价值观和世界观，让消费者在获得物质享受的同时，满足精神需求，美化生活，让消费者在长期的耳濡目染中，思想意识发生变化。

1.倡导积极进取的人生信念

商业广告的力量不仅仅体现在产品、服务的宣传和推广方面，还体现在他能够帮助消费者形成自强不许、积极进取的人生信念，激励人们不断进步。例如日本电通公司在宣传公司脚踏车时，曾制作一个著名的短片，两个小孩在野外学骑车，不断地摔倒和爬起，配合着音乐“亮晶晶的脚踏车，无法载动小弟弟，不能哭也不能放弃，再试一次，再试一次，跌倒了就要爬起来。亮晶晶的脚踏车，一定会载动我的小弟弟。”同时荧幕旁白“请送给小战士们国际牌脚踏车”。激动人心的画面让人想起了前线奋战的战士们，十分鼓舞士气。这种商业广告不仅激发消费者的购买欲望，其所宣传的积极进取的人生态度，对于消费者的社会心理产生了十分重要的影响。

2.形成社会规范意识

社会规范意识就是人们最具体、最直接的价值观体现。商业广告作为社会现象的最终，也是社会总体的一部分，无论其如何宣传产品，都会或多或少的体现出一种社会价值观念，当人们接受广告的同时，也是对广告所宣传的社会规范意识的认可。例如著名导演张艺谋所指导的爱立信企业的形象广告，通过微型电影纪录片的形式来提倡“沟通代表爱、关怀以及理解”，借助人们的日常生活场景，选择独具特色的戏剧性片段，展现人们特有的生活状态，从而使人们了解到电讯沟通的重要性，不仅仅为人们生活提供便利，还赋予产品一定的人情味，表达了工作、健康、爱情、代沟以及价值观等社会性意识。在传递产品价值的基础上，向观众表达电话联系不只有代表沟通交流，还有人们互相之间的信任、理解、关怀、友谊等，需要引起广告主的深刻思考。

（二）新媒體时代商业广告对当下社会价值观的消极影响

随着媒介途径越来越丰富，社会大众已经习惯了媒介展示的世界，消费主义价值观迅速蔓延，对社会生活产生了十分明显的影响。在此背景下，商业广告所推崇的物质消费、物质享受大行其道，从而让人们忽视了对精神的追求，同时极力倡导拜金主义、利己主义、享乐主义等，都对大众的价值选择和判断产生十分不良的影响，激发民众的不良消费欲望。

善恶界限不明朗。商业广告具有十分明显的意图，更为看重最终利益，因此，在商业广告的产品宣传与推广中，常常过分宣扬“错误需求”、“不理性幻想”，甚至还带有性别成见，对于受众的价值选择产生误导和影响，这与我国传统文化中所提倡的培养民众美好人格与心灵相违背，完全忽视了对人体内在价值的开发。

美丑分明不清晰。商业广告取材于生活，但是却利用各种艺术元素将内容丰富化，但是当前部分商业广告为了能够激发受众的购买欲望，采用博眼球的方式，抛弃了广告的内敛与节制原则，对目标市场群体极尽谄媚与讨好，忽视了商业广告本身的道德意义，逐渐模糊了生活中的美丑分别，受众也更为关注产品本身的价值，对于广告中过的美丑并不在意，甚至在一定程度上认可这种价值观念，对于受众的心理健康以及良好价值取向产生误导和影响。

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（作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院）