传统家居市场的新零售转型之路

摘 要：近年来，传统的家居市场在互联网家装和新零售崛起的冲击之下，逐渐表现出门庭冷落，客流量明显减少的趋势，保持最传统的销售模式只会让更多小众品牌生存的更为艰难，因此传统家具市场可以在传统经营的基础上探索出新零售转型之路。

关键词：家居市场;建材市场;新零售;转型

一、家居市场现状及发展趋势

（一）家居行业的发展特点

家居家装行业是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用的重新设定及提供相应产品和服务的行业;中国家居家装行业是区域性、封闭性特征较为突出的行业，因此在不同区域会呈现不同的特点。我国家居家装产业链包含设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等众多环节。从家居家装行业市场份额来看，新房装修、全面积设计装修、旧房改造占绝大部分，这也是家居家装市场重点关注的项目，其次是厨卫、墙体、建材老化、旧房风格问题换新、家具家电购置、生活必备品、软装等项目，这些环节虽然零散但是利润比较高。目前我国家居家装企业的商业模式主要分为垂直型企业、平台型企业和大型综合体模式，垂直型模式即直接向用户提供家居家装产品及服务，集合各种资源实现供应链整合，使得装修方案一体化、价格套餐化、作业流程化。而平台型企业则打造一个平台，为用户提供可供选择的家居家装服务平台，此外还有提供综合性产品和服务的大型综合体模式。

（二）互联网家装特点

作为市场中取得绝大部分市场份额的新零售互联网家装行业，展现出其突出的优点和缺点，在竞争激烈的家装行业中，传统家装商业模式弊端凸显，大型企业增加，导致市场份额竞争激烈，挤压行业内的中小企业，产业链运营模式复杂，商业模式需要创新的需求越来越迫切。定制家具是互联网家装的一大優势之一，定制柜子、定制厨具、定制木门、定制餐桌都是定制家具最为热门的产品，收到广大年轻消费群体的青睐。第二大优势是智能家具规模增加，从产品来看，家电类占比最高，以智能空调、智能冰箱和智能洗衣机为代表;因为价格低、能满足消费者即时需求的，智能照明、智能开关、智能运动手环、智能摄像头等即时类产品的市场增速较快。第三大优势是家装后市场规模增加，这指的是家居行业的售后服务，是指用户在入住后产生的各种即使需求形成的潜力市场，这些服务包括上门安装、物料维修、家居保养、墙面换新、局部更新、空间再设计或整体改造等，在行业领域中，互联网家装以红星美凯龙、居然之家、小米之家以及宜家等家居产业的头部品牌为代表。但目前也存在一些不足之处，如家装市场行业大、规模小，用户体验感不强，市场门槛低，造成企业多而散，80/90后新一代消费人群增长和消费能力升级，为家居家装行业带来新需求和方向，但此变化未能得到有效满足。

（三）新零售发展趋势

互联网新零售模式主要以“线上+线下+物流”为主 ，家具行业新零售是一种存量型的新零售，目前主要的消费群体是年龄段在20-40之间，也就是以80后、90后为主要消费群体。随着时代发展，家装市场需要突破，未来的家居行业可能从B2C转为C2B，即按需供给，注重年轻人的消费需求、智能化、个性化。新零售与传统比较相比更具优势，消费者可以不受区域、时间、店面的限制，实时在线提出要求，信息数据化，实现零库存，尽可能为消费者提供差异化产品满足个体需求，能够实现供应链一体化、物流智能化。实现个性化的生产，以预售的形式进行推广，打造“交流+感受”的家居设计和平台，精准定位每一位客户，并对他们的购物偏好和倾向进行研究未来的发展趋势。

二、传统企业和新零售企业运营的实际情况

（一）传统企业

以一家比较典型的由传统家居企业为例，天宇灯业源于浙江，比较有知名度，品质有保障，并且总公司拥有自己的设计团队和研发团队。在贵阳浙江商城，天宇明灯旗下共有四家灯业商店，分别是不同的设计风格，有简约风、欧式风格、中式风格等等。分别调研四家风格迥异的店铺后，发现典型店内的布局、构造、灯具陈列均为精心布置的简约风最受欢迎。

目前在家居市场行业是非常广泛的，顾客会比较愿意在实体店上来真实感受和体验产品。但入驻该行业的商家也多，客源有限，竞争力普遍较大。就贵阳浙江家居商城来看，行业的总体整顿工作有些效益还不足，整个商城环境、设施和装修显得陈旧和凌乱，同时商城根据产品种类而划分的区域也并不完善，区域业务会产生交叉。总体给予客户的第一印象会并不那么好，同时会对客户体验感产生负面影响。在商贸城入驻的商家，私企或个体经营比连锁店或加盟商多。传统的家居企业有以下特点：

（1）产品定位非常精准。天宇明灯最大的卖点是他们的护眼灯并且已申请专利，考虑到越来越多的人生活压力大，使用台灯、吊灯时间长，尤其是学生与上班族使用频率非常高，设计者特意设计了护眼灯，与消费者诉求“保护消费者的眼睛”十分契合。在客户定位方面，不同风格的产品针对不同的消费群体，“简约灯自然光”是为80后、90后定位的，这一消费群体偏爱简单大方又有设计感的灯具，并且重视性价比，他们对价格比较敏感的同时又希望品质也比较高。因此对于天宇的灯具来说，由于细分市场比较到位，因此销量虽不及前几年但并没有周边灯具商场寥落。

（2）转型有心无力，配套措施不完善。面临着商城市场不景气，客流量小等问题，传统家居企业有心无力，天宇借助京东开设松伟照明官方旗舰店，但其店址在广东省，因此贵阳商城并未实现数据平台信息共享，因此并未取得好的成效。

（3）销售团队规划不成熟。传统门店内，视门店规模而定配有专门的营销专员，但店长对销售团队缺乏规划和有效的管理体系，销售员的招聘没有严格的招聘机制，由于商城客流量，店铺难留人，因此对销售人员的要求比较低，这就直接导致了店铺的销售员整体素质下滑，加上缺乏团队培训，导致无论是专业性还是服务都不能实现最大的顾客满意度。

（二）新零售企业

通过访谈法、观察法等市场调查方法，重点考察了以苏宁为主的新零售头部企业。苏宁易购的主要产品是家具家电购置，以洗衣机、空调 、电冰箱为主，尤其是智能家具居多，如远程控制、声控、遥控的家电产品，营销特点为更新换代快，紧跟时代，经常做促销活动吸引顾客，但并没有个性化定制，也没有设计团队，除了家具家电购置，不涉及装修设计，旧房改造，五金建材，也没有涉及软装。不太重视家电行业的产品差异化，竞争意识，危机感不强，许多销售行业人士认为，苏宁平台与新零售行业宁严格意义上讲不存在强烈的竞争关系，尤其是在家居商城，因为周围大部分都是自营商家，无论是商场规模、平台、产品保障、产品类型、产品更新速度、服务体系、管理水平都与零售平台有一定的距离，因此周边的同质商店并不是苏宁最大的竞争对手。

通过细分市场与精准营销，苏宁将客户群体定位在年龄区间在20-40之间，偏爱智能化产品、非常重视体验感、年轻群体身上，他们倾向于立即收货，比传统的家电产品更愿意多花钱购买智能产品。在产品与服务方面，苏宁商城大部分为体验机，并且保证体验机的更新换代，满足年轻消费群体对新产品的需求;提供良好的售后服务，在一个月内，如果顾客不满意可无理由退货。苏宁重视销售团队组建，销售员工龄在十年左右，销售经验十分丰富对学历也有一定要求;并且在销售培训上下足功夫，销售培训的频率为每周一次，不同的商家错开培训。销售团队管理通过苏宁内部系统，以线上管理体系的方式对员工进行考评、薪酬、提成等绩效进行有效的监督和管控。销售团队的管理是苏宁销售部与厂商业务共同管理的，分工明确，职责也比较清晰，苏宁主要按照苏宁商城管理条例管控商城内部的促销宣传、销售突发状况等问题，而厂商负责体验机更新、促销方案、产品陈列、销售培训、员工薪资等具体销售事宜。

销售过程也体现了对客户售后服务的连续性，客户在有需要的前提下下载苏宁，系统会统计客户留下的电话号码以及联系方式，将电话号码分配给各个销售员，由销售员进行回访，增加潜在客户转为实际客户的数量。顾客满意度是决定客户是否购买产品的直接因素，此外价格因素与购买迫切性这两大因素也是主要原因。通常情况下，差评率在2%左右，也就是销售一百单，差评大概有1-2单。而客户满意度与销售员业绩直接挂钩，通过客户满意度调查发现，在顾客购买完产品后，销售员会请顾客扫描二维码，二维码与销售员工号绑定，填写满意度评价问卷，如果客户给出一星评价（即差评评价），销售人员由于工号绑定在客户满意度评价中，将会对营销专员进行处罚。即顾客的满意度评价与销售人员的业绩考核绑定，销售员不邀请客户填写问卷或客户给出差评，都会影响到销售员的业绩，在这种客户关系管理上有利有弊，优势非常鲜明：能使销售员对顾客服务充满热情和激情，销售人员会提升自己的专业技能，更愿意接受培训。同时也有一些弊端：对客户来说，是强制性被要求填写问卷的，如果顾客对销售员不满意很可能由于销售员的请求或其他方式无奈给出好评，无法得到顾客真正的满意度。

售后方面：对于未购买商品的客户，销售员进行后续跟踪：销售人员会添加客户微信，与顾客聊天，了解顾客需求;将顾客拉入苏宁易购社群，定時推送产品信息，推送免费送礼品活动。对于已经购买产品的用户，销售人员会定期回访，询问客户产品是否送达，是否安装，使用的情况怎么样，再询问是否需要其他电器，将商城的促销活动、团购活动、以旧换新活动推送给客户，建立良好的口碑，通过老客户带动新客户，一个月能创收十几万的订单。定时推广线上活动，邀请顾客下载苏宁APP领取新人红包，红包金额在10-100元不等，可在购买商品中减免，以此来吸引消费者消费，在内部系统中，客户的分享能直接与销售员工号挂钩，提升销售员业绩 。

三十天内顾客可免费退换，一年内若出现质量问题免费换新机，顾客先体验，再付款。由于许多顾客非常重视体验感，苏宁提出“先体验，后付款”的新模式，三十天内，顾客可根据满意度决定产品的去留，若不满意可免费退货，如认为损坏则全价付款，如产品折损则按体验机在店中为顾客展示产品性能。访谈得知，大部分客户对体验式消费感到非常满意，体验一个月后不购买的情况非常少见，因此这一客户信用管理下的营销方式给足了苏宁对客户的信任感和安全感。

三、小结及改进意见

通过此次调研，我们了解了不同经营模式的下的家装企业，不同的商业模式能造就不同的企业文化和企业发展前景。通过新零售企业、正在转型向新零售发展企业以及传统零售店各方面对比，发现家装行业的传统企业和新零售企业还有需要补足的方面。

（一）制定详实的销售计划

销售预测与销售计划需要环境分析、销售目标、销售定额等各个指标的共同协作，而不是仅仅制定单一的销售计划。认为销售计划不重要的观点是完全错误的。在竞争机制方面，商家普遍把通行业商家当成竞争对手进行恶意竞争，造成客源少，业绩下滑。盲目制定营销计划不仅起不到作用还会增加成本。在制定销售计划中，需要先对该区域的家装行业大环境进行分析，除了内部市场情况还要了解外部环境，可以取长补短，观察其他企业的发展优势，如居然之家、红星美凯龙、宜家等大型商城。除这些行业动态的以外，销售渠道、销售目标、促销工作以及销售定额等也需要配套实行。

各个区域的线下体验店应该规划清晰，划清不同区域之间的界限：面对占地面积广、楼层多、商店密集的地方，应该按照规划进行招纳商家，并在不同区域打造标志性建筑以明示区域与区域与区域之间的界限。增加路牌与指向性标语：以灯具广场为例，整个地下商城占地2万平方米，多个出口，而商城内无论是区域指示牌、品牌指向牌、卫生间指示牌、出口指示牌都非常少并且断断续续，位置靠内的商家可能会措施客源。增加休息区，餐饮区布置，提供顾客休息的服务区。商城面积巨大，如果整个逛遍需要花费非常多的时间精力，对于顾客尤其是妇女和小孩子来说，很可能由于逛累了，没有足够精力选择就近购买或放弃购买，进而选择更为省时省力的网上购买。因此在商场中每隔一段距离放置公共座椅供顾客休息，提供小零食如水果、糖、水等味道小又能补充体力的小零食，具体放置地点根据客流量制定，还能增加商场部分收入。若商家忙不过来，可引进自动购买机、共享充电宝等。

（二）组建专业的销售团队

在调研过程中，曾以顾客身份进入店铺，部分商店销售人员十分热情，招待周到;但也不少销售员对顾客视而不见，甚至有些店铺灯光明亮但无人值守。经过进一步访谈，我们发现销售人员服务态度较好的店铺均有一定程度的培训，而其他店铺则不重视团队组建于销售人员综合素质，值看重能不能促使顾客购买产品。商城在招募时，需要根据岗位需要制定招募条件和招募要求。制定相应的招聘程序，对候选人进行全方位甄选，最后采用面试的方式与应聘者直接交流。按时培训，及时考核。在培训员工前需要商家清晰的知道自己需要什么样的销售员，如电器销售员，需要侧重对电器的功能的了解，销售窗帘需要对材质、搭配有相当的了解。此外，培训后需要注意销售员是否掌握销售技巧与专业水平，随时掌握动向。在双因素理论的基础上，重视销售人员的激励，由于近两年客源减少，成交量不多，销售员很可能出现懈怠或辞职心理，无论是浙江商城市场部，还是各店店长都需要激励员工、鼓舞士气。制定比较成体系的员工考评和薪酬制度，据调研，大部分商家的薪酬机制是底薪+提成，但提成具体如何划分，惩罚额度等细节问题落实不到位，在这方面可参考苏宁商城的员工考评及薪酬制度，将员工服务与薪酬直接挂钩。

（三）落实转型规划

目前许多商家意识到电商平台的优越性，纷纷依托总公司打造的电商平台进行宣传和销售，但销售员在推广时仅限于让顾客扫描二维码关注店铺，或者借助京东、淘宝等电商平台，但由于总公司电商平台与浙江商城的线下实体店不挂钩，因此虽有转型意识但落实时有偏差。对于有意识转型并有能力转型的企业，商城及市场部可统计商家的情况和实力，评估其转型是否具有可行性，减少盲目转型带来的风险和成本。对于连锁公司，可加强分店与总店的联系，运用好总店的电商平台系统，将销售员的工号与电商平台后台联系起来，增加销售人员的销售渠道和业务范围，对于没有总公司依托的商家，如果数量较多，商城可为他们打造专门的网络电商平台，先覆盖整个贵阳市，与物流公司合作扩大客源。

（四）增强商家与物流的联系，提升售后服务

以苏宁为例，由于贵阳市有几十家苏宁商城在配送上往往不能及时到达需要客户催促，苏宁的主要购买主体是年轻的80、90后，他们对物流的要求比较高，希望可以快速送达。而部分传统企业与其物流配送部门没有联系处于割裂状态，对他们来说，只负责销售不负责物流也不负责售后，更不会花时间与顾客交流产品使用情况。由于顾客对物流要求越来越高，销售员要在销售过程中与顾客确定送达时间，将配送时间具体化、准确化，必要时可运用大数据计算配送情况是否能与约定一致。商家不仅是销售产品的地方，一个专业的服务员还要及时地关注售后与顾客的使用满意度，增强与物流部门的合作，及时保持联系和沟通，这样才能形成系统地产业结构，而不是将销售与物流独立开来。

参考文献

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[2] 姜征.中国林产工业协会橱柜/定制家居分会成立[J];木材工业;2018年02期

[3] 张文娴.基于平台战略视角的绵阳本土建材家居卖场转型探讨[D]; 西南科技大学;2016

作者简介： 叶利莹（1999.05-），女，汉族，江西吉安，贵州师范大学经济与管理学院市场营销系本科生，研究方向：市场营销。