关系营销2016-2019年国外研究热点综述

【摘要】选择3种国际一流的营销期刊“ Journal of Marketing”（JM），“Journal of Marketing Research”（JMR），“Journal of Consumer Research”（JCR）作为研究对象 ，对上述期刊2016年1月1日～2019年8月31日刊登的关系营销文献进行研究。以“relationship marketing”为关键词，在web of science中搜索，同时，还对文章摘要进行了仔细的检查，以确定文章内容合适与否，得到了最终的研究文献对象。总体描述了近年來的热点趋势，并总结相对不足，提出建议。

【关键词】关系营销  研究综述  社交网络

关系营销起源于于十九世纪六十年代北欧的产业营销中，此理论认为企业间关系是一种伙伴关系。在Gronoos（1980）提出“顾客关系生命周期”理论之后，许多学者开始关注对“买卖关系”以及各种不同企业间关系的研究，进而发展出了关系营销的相关理论。关系营销树立了企业与顾客之间通过相关产品和服务，发展出长期的关系，并进而塑造顾客参与感和忠诚度的营销理念，对服务业和服务营销的研究具有深远的、重要的影响。

在前人研究的基础上，对2016-2019年的3种知名国际营销期刊进行了回顾 ，论文主要关注近4年来在关系营销这一研究领域的新发展，归纳出往后值得思考并研究的方向。

一、研究文献选择

本研究首先对国际一流营销杂志进行了筛选，选择3种作为研究对象，分别是JM， JMR和JCR，因为这三者是国际公认的顶级营销杂志。然后，在Web of Science数据库对关键字“relationship marketing”进行搜索，选取以上期刊中的文章进行筛选，最后得到21篇关系营销方向的文章。

二、文献分析框架

2016-2019年间三种期刊上关系营销的文章数量分别为：JM（2，3，2，2），JMR（0，3，4，1），JCR（0，2，0，2），其中JM和JMR占比最大，为42.9%和38.1%。纵向来看。2017和2018年数量最多，占比为38.1%和28.6%。

研究主题多样，我主要分为四大类：社交网络（表情符号在商业关系中的作用、商家对社交网络中有影响力的客户推出新产品、CRM活动通过社交网络传播影响非目标客户的行为、使用网络活动来管理社交网络、社交网络与在线购物的关系）;消费者行为（消费者品牌破坏现象、关系营销的观点扩展到有趣的礼物购买的消费者行为上）;关系分类（动态关系营销、关系直接营销、在线关系、品牌关系缓解痛苦）;挽留客户（客户的重复流失行为、客户投诉有助于启动服务恢复）。其余主题较为零散，有销售人员管理客户关系：多维激励与私人信息、将客户现金流量引入市场营销实践、客户推荐计划和大客户管理。

三、结果

（一）研究主题分布及发展趋势

在2016-2019这段时间内，三种国际顶级营销期刊发布了近20篇关于关系营销的研究文章，2017-2018年增长明显，虽然2019年略有下降，但是表明了关系营销这一领域日渐受到人们的重视。

过去四年间国际顶级杂志关于关系营销的研究主要体现在社交网络、消费者行为、关系分类和挽留客户等主题上。其中，社交网络在关系营销中的应用是最大的热点，其次是各种关系的研究，关于客户挽留的研究集中在2017、2018年，可能是由于社交媒体的更新换代，客户转变过快有关。

（二）热点研究主题的详细分析

1.社交网络在关系营销中的应用

本主题的研究占了最大的比重，而且从2017年以后才逐渐增加，大致有五个分支方向。Yuchi Zhang等（2017）注意到社交媒体近年来已经成为了人们日常生活的重要组成部分，也成为企业营销计划的重要组成部分，但是几乎没有实证研究社交网络与在线购物（电子商务）的关系，它们之间是相互促进还是相互抵触，一直没有答案。营销人员面临着这样的问题：消费者的在线购物活动是否与他们对社交网络的使用有关？作者经过研究发现社交网站的更大累积使用量与购物活动呈正相关，这对企业的营销实践做出了贡献。

EVA ASCARZA等（2017）证明了客户关系管理活动通过社交网络传播，也影响了非目标客户的行为，所以在进行CRM市场营销活动时，还应该考虑活动对非目标客户但有关联的客户的潜在溢出。这一观点在XI CHEN等（2017）的文章中也有体现，不过研究的是商家对社交网络中有影响力的客户推出新产品，通过这些人来影响其他的客户，并且他们提出了一套新方法来识别这些具有影响力的客户。

上述的研究却没有注意到如何搭建一个成功的社交网络，ASIM ANSARI等（2018）则回答了这个问题，运用实证研究证明了大型且连接良好的网络对于实现在线成功是理想的以及一些有效的使用网络活动来管理社交网络并推动其成功的策略。XUENI （SHIRLEY） LI等（2019）则研究了员工在社交网络中使用表情符号与客户交流，他们发现对应客户的服务满意度更高，因为他们推断出服务他们的员工具有更高的热情。

2.关系营销中的各种关系

这个分类严格来说不是一个主题，几篇文章与其他主题都有交叉，但是从大的方向来看可以归为一类。之前许多文献都将关系视为暂时同质的，这意味着所有关系都以类似的方式响应关系营销计划，而与关系阶段或状态无关。Jonathan Z. Zhang等（2016）则不这样认为，他们认识到关系应该是动态的，客户随时间推移，会通过不同的关系状态迁移，并非所有RM策略都有效，所以根据客户的状态来确定最有效的关系营销策略才是正确的。KIHYUN HANNAH KIM等（2018）也证实了关系直接营销相比于间接营销要有长期影响，企业应该随时间改变实施针对性的RM策略。

随着在线销售的增长，在线购物也正从主要的交易交换发展为基于关系的交换，类似于传统的零售互动。Irina V. Kozlenkova等（2017）研究了在线关系的形成，确定了形成不同类型的在线关系（单边与对等）产生的绩效受益，并测试最有效的关系建立策略。MARTIN REIMANN等（2017）则思考的更加深入，他们发现紧密的品牌关系可以缓解消费者生活中的痛苦，背后原因正是社交联系的感觉产生痛苦隔离效应。

3.客戶挽留

现在商家与客户直接沟通的途径越来越多，客户的投诉成为企业营销人员的一大难题， 服务公司很注重客户投诉，但无法利用反馈中所具有的价值。其实投诉在提高忠诚度方面也有作用。Nita Umashankar等（2017）发现服务失败后的抱怨（相对于否定负反馈）会增强与服务提供商有紧密联系的客户的忠诚度，特别是以真实、公平和直接的方式征求反馈意见时。这可以看作是挽留客户，避免重复流失的一种手段。V. KUMAR等（2018）则对客户重复流失行为做了更进一步的阐述，他们提供了一种工具，实时跟踪哪些客户有再次流失的风险。

还有一些主题比较零碎，不做一一赘述，但是有很多创新点。例如DENISH SHAH等（2017）将客户现金流量的未来水平与波动性引入市场营销，CHRISTOPHE VAN DEN BULTE等（2018）则深入研究客户推荐计划这一新兴营销实践。

（三）对未来关系营销主题研究的思考

从以上数据和分析来看，社交网络在关系营销中的作用越来越大，往后的大部分研究也必然围绕着社交网络展开。当下社交媒体的更新变革极快，反应的是现代人时间碎片化的趋势，而这对关系营销提出了新的问题：应该用什么样的工具从哪些角度去管理这些关系？例如现在的购物平台近些年都在搭建供客户、商家交流的购物社区，但是这些社区应该如何运营，在运营的同时又要怎样实现销售产品的主要目标？这也是关系营销的一个思考方向。

还有一种值得思考的方向是消费者品牌破坏现象，在网络化的数字世界即社交网络中，即使只有一个消费者的恶评，也可能导致一个品牌失去大量现有客户，Andrea Kahr等（2016）认为CBS是消极消费者行为的一种新形势，对品牌有有巨大的破坏潜力。解决这一问题涉及到如何挽留客户、避免流失，也涉及到如何搭建成功的社交网络，更涉及到一个本质问题：怎样处理与消费者的关系？关系营销在处理这一问题时能发挥什么样的作用值得我们去思考。

参考文献：

[1]ANSARI A， STAHL F， HEITMANN M， et al. Building a Social Network for Success [J]. Journal of Marketing Research， 2018， 55（3）： 321-38.

[2]ASCARZA E， EBBES P， NETZER O， et al. Beyond the Target Customer： Social Effects of Customer Relationship Management Campaigns [J]. Journal of Marketing Research， 2017， 54（3）： 347-63.

[3]BHARGAVA H K， RUBEL O. Sales Force Compensation Design for Two-Sided Market Platforms [J]. Journal of Marketing Research， 2019， 56（4）： 666-78.

[4]CHEN X， VAN DER LANS R， PHAN T Q. Uncovering the Importance of Relationship Characteristics in Social Networks： Implications for Seeding Strategies [J]. Journal of Marketing Research， 2017， 54（2）： 187-201.

[5]EGGERT A， STEINHOFF L， WITTE C. Gift Purchases as Catalysts for Strengthening Customer-Brand Relationships [J]. Journal of Marketing， 2019， 83（5）： 115-32.

作者简介：周嘉豪（1997-），男，汉族，江苏启东，研究生，研究方向：企业管理。