瑞幸咖啡财务造假的背后

李和声

【摘要】本文将从商业模式角度，分析瑞幸咖啡商业模式存在的弊端，从而推断瑞幸咖啡财务造假的部分缘由。瑞幸咖啡的商业模式存在竞争者近视、操之过急的扩张速度、资本运作优于实业经营三大弊端，极有可能是瑞幸咖啡财务造假可能的部分动机和原因。本文的结论有助于企业商业模式的自我审视和优化，只有不断完善企业自身的商业模式，企业才不会形成财务造假舞弊的动机，从根源上杜绝企业的财务造假。

【关键词】瑞幸咖啡;商业模式;财务造假

作为国内第一家与星巴克叫板的企业，瑞幸咖啡发展速度堪称“神速”，然而瑞幸咖啡发生的财务造假事件却让广大投资者损失惨重。在股价暴跌，连续登上热搜榜单，市场剧震的表象之下，不免令人心生疑惑：瑞幸咖啡为何要财务造假？本文将从商业模式角度，解析瑞幸咖啡商业模式存在的弊端，从而推断瑞幸咖啡财务造假的部分缘由。

一、瑞幸咖啡商業模式概述

瑞幸咖啡于2018年5月8日正式营业，自称是中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商，本质上是一种快消费零售的新型O2O商业模式。

1.低价咖啡和裂变拉新。瑞幸咖啡在运营初期，选择了以低价咖啡和裂变拉新的方法，广泛吸引客户群体，广泛占领咖啡市场。瑞幸之所以选择此方式，原因有三：第一，瑞幸咖啡对我国咖啡市场增长持乐观态度。我国现磨咖啡零售额呈现不断增长趋势。前瞻产业研究院预测，2023年，我国现磨咖啡消费市场规模将达到1579亿元。这一趋势，一定程度上反映了我国咖啡市场的乐观前景。第二，瑞幸咖啡认为全国约70%的顾客是为咖啡的功能性价值而购买咖啡。即，醇香浓郁的味道和提神醒脑的功效。因此，瑞幸将自己的目标客户定位于此70%的群体。瑞幸之所以如此定位，是因为瑞幸的战略是与星巴克咖啡形成错位竞争。星巴克咖啡作为中国咖啡市场的龙头企业，其商业模式是重视品牌文化和体验消费。因此，星巴克的主要客户群体为在门店休息、办公、社交同时享受星巴克的咖啡、门店氛围和品牌文化的人群。而瑞幸咖啡的低价咖啡，能够广泛地吸引不想支付星巴克门店溢价的群体，从而形成自己的优势。第三，瑞幸咖啡认为咖啡本身能够使人产生依赖性。从科学的角度上讲，人们长期饮用咖啡后，会对其咖啡因成分产生一定的依赖性。瑞幸认为，自己的咖啡低价能够广泛吸引消费者，并使之依赖咖啡，而咖啡的依赖性能够促进中国咖啡市场的扩大，形成顾客粘性。

2.门店的快速扩张。星巴克咖啡重视品牌体验，而瑞幸对标了咖啡功能性价值的客户群体。瑞幸门店分为优享店、快取店、外卖厨房店，根据不同的区域特征选择最合适的门店。在门店的选址上，互联网大数据为瑞幸咖啡提供了非常有价值的参考。瑞幸咖啡首先通过APP上顾客下单的数据和特征来判断各地区的需求，再根据需求开设门店。这种方式能使门店和需求匹配更加精准，同时在一定程度上节省成本。瑞幸的门店大多设在办公室、大学校园、加油站、健身场馆、休闲聚会、写字楼大堂等场所，打造“无限场景”战略，使消费者使用APP就能轻松获得咖啡，形成一种随身携带咖啡馆的互联网发展模式。瑞幸近年的门店扩张令人咋舌：截止2019年6月30日，瑞幸咖啡共有门店2963家，其中悠享店123家，快取店2741家，外卖厨房店99家。瑞幸于2021年计划开设门店10000家。

3.互联网和大数据技术的运用。瑞幸咖啡移动应用程序贯穿了消费者的整个购买过程，为顾客提供100%的无收银环境，提高顾客的体验和运营效率。客户通过瑞幸APP下单后能够观看咖啡制作过程，并接收实时的订单状态更新，减少顾客对等待时间的敏感度。咖啡制作完成后，顾客凭码取餐，相比传统咖啡店更加高效便捷。客户可以通过 APP 中的“免费送咖啡”功能向朋友和家人赠送优惠券及个性化的祝福信息，还能够通过APP进行评价与反馈。2018 年，91.3%的新客户使用瑞幸APP购买产品，95.6%的订单通过瑞幸APP完成。移动应用程序的广泛使用提高了客户体验和运营效率。不仅如此，瑞幸咖啡的APP还能够采用动态定价模型，运用大数据和人工智能优化顾客体验。瑞幸咖啡利用大数据分析和人工智能分析客户行为和交易数据，利用算法得到顾客偏好，结合顾客购买历史精确推荐产品。APP的数据还能够为门店的选址提供信息，这在前文有所提及。

4.多品类发展战略。目前，饮品店进行多品类发展已经成为了一种趋势，瑞幸咖啡同样重视产品品类的扩张和丰富。2018年初，瑞幸进军轻食市场，推出了三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，还推出了BOSS午餐，其中包括鸡丝拌面、五谷食盒等餐品。后来，瑞幸推出了小食产品，包括甘栗仁、芒果干等休闲零食，近期还推出了最新产品小鹿茶。瑞幸的多品类发展有助于其吸引更多的顾客，并拓展自己的盈利点，顺应了当今时代的发展趋势，属于一个较为合理的发展策略。

5.重视营销。瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“小蓝杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前，把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配。瑞幸咖啡花重金邀请汤唯、张震等明星作为其品牌代言，并花费3亿巨资在分众电梯媒体、分众影院等广告。瑞幸咖啡还进行了广泛的跨界营销合作，瑞幸咖啡在营销上的重视，再加上其裂变拉新吸引用户的商业模式，使其迅速被大众知晓，在营销上取得了良好效果。

二、瑞幸咖啡商业模式的潜在弊端

1.竞争者近视。瑞幸咖啡在战略和宣传上一直着眼于咖啡行业，并将星巴克作为自己的最大竞争对手和竞争目标。从商业模式看，星巴克与瑞幸咖啡完全不同。事实上，瑞幸咖啡真正的竞争对手不是星巴克，而是整个休闲饮品行业。瑞幸咖啡如此定位，实际上犯了“竞争者近视症”的错误，从而导致了其认识和经营上的偏差。首先，中国咖啡市场正在增长，但中国的茶饮市场增长势头更为迅猛。近年来，现制茶饮市场规模和增长速度均明显高于咖啡市场，且茶饮店铺不仅售卖茶产品，也售卖咖啡产品，价格与瑞幸差距不大。此背景下，瑞幸咖啡想要实现“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的愿景，难度极大。其次，瑞幸咖啡希望借助咖啡的依赖性推广咖啡，使中国消费者养成饮用咖啡的习惯，从而增强顾客的粘性。但从科学角度讲，依赖性的成因——咖啡因，在茶饮中也广泛存在。因此，瑞幸咖啡很难从咖啡依赖性上加强顾客的忠诚度。瑞幸咖啡陷入了竞争者近视，忽视了潜在竞争者——休闲饮品，盲目地与咖啡行业的龙头企业星巴克竞争，可能是其商业模式走向崩溃，从而不得不财务造假的原因之一。

2.操之过急的扩张速度。瑞幸咖啡的门店扩张速度令人咋舌，也充满争议。瑞幸咖啡通过快速扩张门店提高市场占有率，但由于其产品还没有受到市场的广泛认可就匆忙开店，易扩大亏损、损耗资金。由于目标指向星巴克，瑞幸咖啡的门店开设速度一直对标星巴克，宣布其门店数量于2019年已经超过星巴克，成为中国门店数量最多的第一大咖啡连锁品牌。瑞幸忽视了店面饱和问题，使得亏损进一步扩大。2018年，仅店面租金、人工成本、原材料这三项已经占瑞幸收入的133%，在这种情况下，即使咖啡售价上涨两倍，依然难以盈利。盲目开店扩张使得亏损扩大、资金不足，可能也是瑞幸不得不走向财务造假的原因之一。

3.重资本运作，轻实业经营。瑞幸咖啡的商业模式需要大量资金，间接导致其过于重视资本运作而轻视实业经营。瑞幸从创立到上市仅用了17个月，创造了全球最快的IPO纪录。随后，瑞幸咖啡通过6轮债券融资了12.85亿人民币，随后又陆续发起了四轮融资。瑞幸咖啡如此重视资本运作，却忽视了实业运营。一是瑞幸咖啡没有及时开发新的增值服务，增强顾客粘性。瑞幸咖啡通过大量资金吸引顾客，却没及时开发新的业务增长点和盈利点，这样的发展方式显然是不可持续的。二是瑞幸咖啡没有进行足够的品牌文化建设和培养，增强顾客的品牌忠诚度。三是瑞幸咖啡强调以技术为驱动、以数据为核心，与顾客建立密切联系，但瑞幸咖啡将过多的技术放在了利润增长点低的中间渠道研发上，在产品层面的研发没有实质性突破。资本运作的风光并不能填补实业运营的不足，为了维持在資本市场上的形象，瑞幸咖啡只能通过虚增流量、虚增交易额等方式掩饰自己的实业运营漏洞，从而走上了财务造假的不归路。

三、思考与启示

瑞幸咖啡的商业模式有值得肯定的地方，如，通过互联网大数据和人工智能对用户需求进行精确地掌握等。然而，瑞幸咖啡商业模式中的弊端，也带给我们很多思考与启示：

1.准确把握用户需求，避免竞争者近视。企业需要积极思考自身业务的潜在竞争者，准确把握产品背后的用户需求，才能更准确地提出竞争战略，增强企业竞争力。

2.企业的运营和扩张需要脚踏实地。企业进行扩张之前，应当充分了解扩张的利与弊，如店面是否饱和、单店能否盈利等问题。

3.重视实业运营，积极探索盈利增长点，提升自身产品和技术实力，形成核心竞争力。

商业模式的顺利运作是企业发展的原动力。只有充分汲取上述经验教训，完善企业自身的商业模式，企业才不会形成财务造假舞弊的动机，从动机的根源上杜绝企业的财务造假。