雷蒙·罗维产品之美设计策略现代启示

张楚微， 孙亚云

（中国矿业大学艺术与设计学院， 江苏 徐州 221116）

0 引言

美国工业设计的先驱者雷蒙·罗维一生中设计的数目众多，大到空间站，小到香烟盒，范围之广、成就之高令人惊叹，可以说，上世纪中叶的美国人生活在由雷蒙·罗维设计的世界里， 他的一生相当于一部美国工业设计发展史：从开始、发展达到顶峰并逐渐衰退的过程，因此被誉为“美国工业设计之父”[1]。 他提倡设计促进销售，认为设计师不仅要追求设计哲学和设计理念， 而且要更加注重市场效益。

1 雷蒙·罗维的设计案例探析

罗维强调形式与功能紧密结合以及简洁、 美观、经济、耐用的设计原则，致力于推动流线型设计。 他并被《纽约时代周刊》评价为“一位塑造世界形象的伟大设计师”[2]。 他用“罗维设计”的品牌形象追求“为人设计”的宗旨，在他为企业参与设计的案例中可以看出，取得成功地根本原因是他重新改良并整合了产品的外部形象， 并以更完善、更好的品牌形象赢得了市场的认可，达到了消费者的满意。

1.1 Gestetner 复印机

1929 年，他的第一份设计订单是改良Gestetner 复印机。 老式复印机的缺点和问题很多，几乎所有的功能部件都暴露在外，不但外观丑陋笨重而且缺乏安全性。 罗维运用人体工程学理论和美学理念对复印机进行改进，首先将繁琐零部件被系统地整合，产生良好的秩序；其次改变旋转曲柄和复印台面形状，重新设计了四个细长又坚固的支架，以替代以往笨重粗壮的支架。新复印机外在形式简洁美观、富有秩序感， 内在功能优良，产品的安全性得到了提高，并且适合现代化批量化生产，在市场竞争中脱颖而出。

图1 Gestetner 复印机Fig.1 Gestetner copier

1.2 电冰箱

1934 年，罗维对冰点冰箱做了改良型外观设计。冰箱外形采用流线型，使成柜体浑然一体，看上去简洁、大方和整体，内部结构也做了相应性的调整，采用防锈的铝制置物架，并在底部增加了储物抽屉；门闩充满质感并且采用轻触式开关，以方便于消费者的使用，不但优化了使用空间而且还降低了生产成本，奠定了现代电冰箱浑然一体的白色箱型的造型基础。冰点冰箱上市以后，受到了大众的热烈好评，销量也在不断递增。

图2 冰点冰箱Fig.2 Freezing point refrigerator

1.3 可口可乐的瓶身和标志

罗维从1934 年开始为可口可乐公司做设计。 在此之前，可口可乐的瓶贴字体设计平庸，标志没有特色。 他重新设计了瓶子的标志、瓶体造型，新标志使用深红色背景衬托光滑的白色手写文字，显得明亮、醒目、简洁、流畅且视觉感强，改良后的瓶身富有微妙与柔美的曲线，造型极具女性的魅力，拿握起来也很舒适方便。全新的设计很快为可口可乐公司带来了巨大的经济效益， 经典瓶形很快成为美国大众文化的象征， 树立起了美国的平面设计在世界中的重要地位。

图3 可口可乐瓶身变化Fig.3 Changes of Coca Cola Bottle

1.4 流线型火车

1936 年，罗维为宾夕法尼亚铁路局改进设计了GG 一1火车车头，采用了流线型设计，用焊接代替铆钉。不仅外形整体、流畅，而且维修程序简便，从而节省了制造成本，这款机车在1937 年获得了巴黎世博会的金牌。 之后，罗维在汽车和轮船的设计中也引入了流线型特征，并取得了巨大的成功。流线型风格也迅速成为现代工业产品设计的时尚流行趋势。

图4 GG 一1 火车车头Fig.4 Gg-1 locomotive

1.5 汽车的车身与标志

1946 年，罗维为美国灰狗汽车公司重新设计了企业标志和汽车车身， 将公司的外观肥胖的原始徽标狗， 改变得矫捷精神、充满活力，台阶上标注红白醒目的箭头和圆盘，用以警示乘客，车身转角更加圆滑， 给予乘客视觉和触觉上的安全感和舒适感。

图5 灰狗汽车Fig.5 Greyhound bus

1.6 壳牌石油公司的标志

1967 年， 罗维为壳牌石油公司设计了全新的企业标志。壳牌石油公司原始的标志识别性差，在远处或光线较暗环境下很难辨识。 罗维首先把公司的名称从原始标志的中间移到底部，并使用了白色的底板提高辨识度；然后使用纯度高的红色和黄色，选择鲜亮的颜色也是独树一帜；最后让“SHELL”的字母变成了小写，线条比之前更细。 独具匠心的设计让壳牌红黄双色贝扇标志成为世界范围内认知度最高的标志之一，也以更好的视觉符号来表现公司的品牌形象。

图6 壳牌石油公司标志变化Fig.6 Changes of shell oil company logo

2 产品外观设计理念

品牌形象是企业的外观和基础， 是消费者购买产品最具有说服力的外部因素， 其重要支撑因素就是产品外观设计。产品外观设计看似简单，但实际上是一个庞大而复杂的系统，体现了产品固有的文化价值，进而影响到企业的品牌文化，甚至企业的精神与灵魂。外观是重要的视觉传达符号，它是传达给消费者的第一位信号，优秀的外观形式对产品起到了关键性的作用。罗维十分重视产品外观设计的美观问题，他认为产品的“美”是区别于其他产品的核心问题。 他曾经说过：“丑陋等于滞销”的设计思想[3]。

2.1 体现文化价值

伴随着经济的不断进步与发展，人们日益增长的精神文化需求越来越明显， 也对产品的文化性提出更高要求。因此设计师要抓住人们的心理需要， 提高产品的附加值，突出产品文化价值， 进而赢得稳定的消费者和市场份额。以可口可乐品牌为例，它就具有这种“文脉”，象征“青年一代”和一种新的消费群体，也代表着美国的大众文化。

2.2 外观再设计

罗维善于发现问题并解决问题， 他在不同企业的产品基础上，仔细分析与研究了原始产品优缺点，经过自己独有的设计理念、设计方法和敏锐的商业意识，对原始产品进行改良型优化设计。通过“再设计”，系统整合原有的繁琐零部件，重塑产品外观形式，提高产品市场竞争力，进而赢得市场认可。

2.3 形式与功能的统一

对于雷蒙·罗维而言，设计要将外在形式与内在功能有机结合。外在形式简洁流畅、明亮美观，内在功能优良，以兼顾外观和效率，并且适合现代化批量化生产。好的功能需要好的外形展现，“由功用与简约彰显美丽”，好的外形设计又可以更好地表达产品的优越功能。 形式与功能的和谐统一，也是达到使用目的的唯一方法，优秀的外在形式对于产品的销售起到更为重要的促进作用。

2.4 “为人的设计”思考

市场的内在规律与消费者的价值观和喜好联系密切，设计师只有不断研究和掌握消费者的心理发展特点，才能设计出易于被大众和市场接受的好产品。换句话说，设计是市场的产物，消费者也是市场的主体，所以在进行产品设计的前提就是要全面考虑消费者的需求， 罗维认为，“为市场服务”的设计也就是“为人的设计”，因为市场是在围绕着消费者的需求而不断变化。 好的外观设计应该为用户带来更多的安全与舒适性以及情感化诉求。 他根据产品的具体情况运用了人体工程学理论和美学理念，体现出了“为人的设计”思考。 例如，产品需要达到几个安全设计要素，如“把手就应易抓握，刻度表易读取，车辆在不同灯光的条件下都应当容易被发现， 尖锐的转角应当圆润化，铰链应当被隐藏”[4]。

2.5 形式追随市场

设计的最终目的不是为物而是为人， 产品的根本任务就是满足人们的物质生活与精神文化需要。 产品设计一方面要根据市场变化的规律，不断地更换外形来迎合市场的需求，进而促进大众消费；另一方面，要站在时代和市场前沿，引导大众消费的审美取向，以有效刺激消费。

2.6 简约化设计

简约并不意味着单调，反而因为产品外观简单，集中突出最需要传达的信息，实现视觉传达设计最主要的目的，从而树立其独有的品牌形象， 有助于提高销售和传播品牌文化。消费者能够在琳琅满目的货架中第一时间关注产品，在使用过程中感受到同类产品所带来的不同的体验价值。

3 外观设计理念对现代的启示

当今，人类社会发展进入现代工业社会，设计带来巨大的物质成就的同时，对人类生活方式、生存状态也带来深远影响。 罗维的外观设计很好地把设计与商业完美结合，提出了“好的设计才能占有市场”的理念，他十分重视产品的设计之美， 认为设计之美是带动市场竞争的重要手段。 他认为功能主义美学观或许只适用于简单的产品设计，但复杂的机械产品并不完全适用。 因此，单纯的强调注重功能主义并不能催生产品之美。 罗维的设计理念对于我国现代设计的发展是值得学习与借鉴。

3.1 “精简至美”设计

罗维提倡“精简至美”的设计美学观，认为“美贯穿功能与简洁”[5]，美应该是合乎尺度的，没有秩序的组合无美可言。 外观设计应当排除重复，消减凸出物和粗糙之处，减少颜色和材料，所有构成元素达到最简形式，才能称之为产品之美，与中国传统道家的美学观：“万物之始，大道至简，衍化至繁”的思想不谋而合。 设计中过多的装饰将会潜在增加消费者的负担，容易产生审美疲劳，使人感到不适与焦躁。因此，现代设计应该从细微的观察中和设计实践中不断探索产品的美之法则：简洁、高效、节约、易于维修，外观设计不需要矫揉造作，而应该简单优雅、浑然天成，达到了安全、舒适、有效，产品自然而然会产生优美的外形和赢得市场竞争力。

3.2 设计与商业有机结合

罗维的产品设计理念是立足市场，以市场为导向，注重商品功能与外在形式的和谐统一，以设计之美刺激大众消费，带动市场竞争，因此，畅销的产品必然是商业与设计的有机结合。 目前，设计作为参与市场竞争、提高经济效益的有效策略手段，已成为企业乃至国家寻求发展的重要途径，大多数发达国家正在实施品牌战略，以良好的品牌形象为牵引，快速占领国际市场。 因此，若想要赢得国际市场，就必须根据商品市场的规律进行产品更新设计，把设计与商业有机结合。

3.3 产品的再设计

“再设计”是产品设计的重要内容和提高途径，推进产品不断优化改进，进而趋于完美，“再设计”对于品牌形成尤为重要，甚至决定品牌走向与发展前景。因此当代设计师要重视“再设计”这一理念，在“再设计”的过程中，具体问题具体分析，不受一时流行风格的约束，运用合理的设计理念和方法，以解决问题的态度去再设计，同样，以理性认识和超前的眼界， 对再设计的产品有客观的全面评判视角，进而设计出优秀作品。

4 结束语

设计作为工具，它创造着物的使用价值，也创造着物的符号价值。 罗维没有高深的设计原理和设计哲学，但是他的每件作品都体现出简洁、美观、经济、耐用的设计原则，进而追求形式与功能的完美统一，用设计促进经济，并坚持可持续发展，对现代设计有深远的借鉴意义。 现代设计师应该要具有社会责任感， 通过设计主动地去发现问题、解决问题、反思问题，重回设计的本真，一方面为生活提供设计之物，同时，也设计、改变生活，使生活变得更美好。