产品包装中公益信息的引入与视觉表现

房庆丽， 李爱哲

（防灾科技学院 文化与传播学院， 河北 三河 101601）

0 引言

如今一些特殊的工业产品包装中包含了公益性的信息，如“吸烟有害健康”、“请将本产品放在儿童不能够接触的地方”等警示语言或“爱护环境”“骷髅”等警示图标，虽然这些公益信息对人们的生活产生了一定的影响，但其传播力度与效果并不是很理想，通过分析发现这些特殊产品包装中的公益信息缺少强有力的视觉表现，不能引起消费者的关注，更不会对消费者的行为产生积极影响。 此外很多工业产品包装中并没有引入公益信息，未能充分发挥自身的传播优势。 产品包装本身就是很好的信息传播载体，引入公益性信息，增强已有公益性信息的视觉表现力，不但能提升品牌美誉度更能促进产品销售，还能传播公益信息，同时也将是包装设计伦理研究中的一个新方向。

1 产品包装在公益信息传播方面的优势

1.1 辐射范围优势

产品行销范围广， 包装的信息传播密度大且没有空间限制。 越是生活必需品， 在人们日常生活中的地位就越重要，其行销的范围和网络密度也就越大，产品能到达的地方，公益信息就可以到达。 这些市场销量大的产品，其包装的社会普及率也是极高，传播信息亦具有速度快、范围广、影响大等特点。 产品包装作为绿色传播载体不会增加投入，能最大限度地减少能源消耗，减少对环境的污染，借助产品包装的传播优势引入公益信息，可提高公益信息传播影响力。

1.2 信息传播精准优势

工业产品包装受众明确，信息投放精准，传播迅速。产品销售都有明确的目标消费群，消费者选择该产品时，不但考虑产品自身的价值，还包括产品的附加价值，如品牌、设计、环保等信息。 根据当代消费者的消费心理，适度引入相应的公益信息，可以精准地诱导目标受众，产生情感上的共鸣，增强互动性，产品的有效期可保证公益信息在有效期内迅速到达消费者手中并阅读。

2 产品包装中公益信息的引入原则

公益信息的引入应根据产品的种类、销售时间、销售区域、目标消费者等筛选公益信息内容，控制信息量与信息种类，与产品信息一起融合于包装的整体设计中。

2.1 适量性原则

在不影响产品销售及产品信息传递的前提下，适量引入公益信息，同时注意引入信息种类的单纯性。 传递产品信息是产品包装的重要使命，不能因宣传公益信息而削弱产品信息，喧宾夺主式的置产品信息而不顾的做法，只会伤及彼此，使产品包装变得不伦不类。 适量引入可使产品信息与公益信息相得益彰，相互促进，形成共生传播模式。

2.2 属性关联原则

根据产品种类引入相应的公益信息， 促进产品销售的同时，引起消费者对公益信息的关注。 比如，在指导人们科学地食用食盐的宣传过程中， 传统的宣讲方式与健康讲座、社区宣传、口口相传等收效甚微。 如果在食盐的包装袋上附加每日每人摄入食盐的数量，或者再进行细分把不同年龄层，不同健康情况的人每日的食盐摄入量都附加包装袋上，这些信息就会通过包装进入到我们的家庭，烹饪时都会看到或记起食盐的用量，养成少盐的健康习惯。 根据产品种类性质引入相关的公益信息，可使公益信息投放精准化，实现百分百的阅读和持续的使用粘性，增强产品包装的社会功能。

2.3 区域（时效）特性原则

面对销往不同区域的产品，根据目标区域的特点，将相应的公益信息设计在其包装中。销往洪涝、干旱、地震、台风等自然灾害多发地区时，我们可以把灾害预防、自救互救等防灾减灾知识加入到产品包装中， 尽量减轻灾害带来的经济损失。面对突如其来的新冠肺炎疫情，如何做好个人防护是大家最关心的社会热点问题， 适时将预防新冠肺炎的个人卫生知识引入到产品包装中， 保护人们的生命财产安全。 此外产品包装的回收利用与降解处理的知识也应该体现在包装设计中， 不但符合现代人的保护自然环境的需求， 也让消费者在享用产品后获得了环保相关的科普知识并建立高品质的生活习惯。

当产品包装作为公益信息的传播载体时， 不再是传统意义上保护产品、方便流通、传递产品信息的外衣，它已是一个通过传播公益信息拉近产品与消费者距离的绿色平台，承担起了传播精神文明的社会责任，体现了设计“为人幸福”的理念。从设计伦理学的角度看，其主动为消费者提供生活与精神需求的设计行为更是一种善行。 同时公益信息的引入不但不会影响产品销售， 反而会因消费者对公益信息产生兴趣， 成为消费者购买的一个决定性因素和产品增值的有效策略。

3 产品包装中已有公益信息的视觉优化设计

3.1 优化产品包装中已有公益性信息的视觉表现，增强视觉传达力

产品包装中已有公益性信息的传播影响力并不尽人意，公益信息的价值导向对消费者产生的影响很小，教化功能也在弱化。 比如香烟包装中的“吸烟有害健康”的警示语，据相关数据显示全国烟民总数高达3 亿，青少年烟民逐年上升，其警示效果甚微。食品包装中的“保护环境”的图标，因面积小、位置偏下，使得关注度降低，教化功能减弱。 诸如此类的问题还有很多，究其原因，除了消费者主观意识和客观因素外， 公益信息设计未能引起消费者的警觉和深度思考，更没有对其行为产生积极影响。优化已有的公益性信息的视觉设计， 增强视觉传达力量与传播效果是解决此问题的关键。

2015 年4 月1 日后，白沙、红双喜等品牌卷烟包装中的警示语有了一些改变， 采用了大字号的 “吸烟有害健康、戒烟可减少对健康的危害”警示语，但据烟民的反应，这种概念对他们的作用不大。《公约》诞生后，许多国家都在香烟包装中采用了直白、 有力地警示性图形来描述吸烟对健康的危害，如医疗为主题的警示性图形，大多采用写实的手法，真实地展现在受众的眼前，让人看后感到恐惧，甚至恶心、反胃，从而达到警示性作用[1]。 另外儿童主题与被动吸烟的警示图形也具有强烈的视觉感。 国内卷烟包装可借鉴国外的设计手法， 将虚弱无力文字信息转化成警示图形或图像，增强警示和劝诫作用。公益信息的视觉优化，可增强传播效果，将社会对人的关怀，人对自我的关怀， 人与人之间的关怀以及人对其他生命形式与整个生态环境的关怀融入到产品包装中的关怀体现[2]。

图1 儿童主题香烟包装Fig.1 Children's themed cigarette packs

3.2 产品包装中的公益性信息图形化、图表可视化设计

（1）公益信息图形化设计。诚如香烟包装中的警示性图形设计一样，信息可视化的视觉传达更准确、合理，并能使视觉思维对信息快速作出反应， 提高人们深度理解信息并做出决策的效率[3]。图形化设计是信息可视化的最佳途径，图形的视觉影响力要强于文字，日本有一个关于“表达方式与记忆效果的实验”证明了通过图形传达的比通过文字传达的信息高近1 倍的记忆率。 公益性信息图形化的视觉表现就是利用图形的高效、清晰、生动、易接受理解的特点，将抽象的公益性信息可视化。

可视化信息传达更方便、准确，更易识别，因而更有魅力和价值[4]。设计之前应对收集整理的抽象性的公益信息进行整体规划，理清信息之间的等级关系，再运用联想寻找与信息相关的且有一定内在逻辑关系的概念， 概念与公益性信息之间越直接越具体越好。 如关于“DO NOT LITTER”的提示，产品包装中通常会选择“正在丢垃圾的人”和“垃圾桶”的图形符号作为代表性概念，见图2；有关“危险”的警示语，通常选择“骷髅头”、“白骨”图形符号作为代表性概念。 概念图形化，可以是一个符号、一个图形、图标或图像、手绘等视觉形式。

（2）公益信息图表可视化设计。面对复杂的数据公益信息时可选择图表，图表也是信息可视化设计的一种化繁为简的表现形式。 在理解文字内容的基础上，根据内容、数据的逻辑关系进行信息归纳与整合， 归纳整合后的数据与文字信息以图表、图形、标识符号等视觉化元素的方式呈现，如常见的条形图、柱形图、饼状图，还有关系流程图、树状结构图、空间结构图等，信息整合过程中需要强调突出重要的信息。如食盐包装上不同的用量，设计成一目了然的信息图表形式，见图3，4。 不管何种类型的图表设计，都是运用列表、对照、图解、标注、连接等表述手段，使视觉语言最大化地融入信息之中， 使信息的传达更直观化、 图像化、艺术化[5]。图表的设计与产品包装设计风格统一，实现产品包装视觉一体化的表现。

可视化设计让公益信息变得更加条理清晰， 简明直观，生动悦读，高效地实现信息传递，引起消费者深层次的思考， 尤其是具有跨越地域语言功能的日常标识性图形，可被不同文化背景的消费者阅读理解。

图2 包装中的相关图形设计Fig.2 Graphics in commodity packaging

图3 成年人每日食盐摄入量Fig.3 Daily salt intake for adults

图4 儿童每日食盐摄入量Fig.4 Children's Daily salt intake

4 产品包装中信息视觉一体化的表现

4.1 建立信息层级关系，突出产品信息，使包装信息内容一体化

重点突出、 条理清晰的信息层级关系是产品包装中信息视觉一体化表现的核心。 一体化的信息设计首先要建立层级关系，确立产品信息为主要信息，公益信息为次要信息的层级关系。包装的版面具有二维和三维的特性，各个面不是孤立存在的， 都属于整体必不可少的一部分[6]，一体化的表现就是将产品包装中各版面的信息统一于完整的信息结构中，形成条理清晰的层级关系，突出产品信息，分区设计主体信息与非主体信息，注意二者占据包装版面的空间位置与面积， 及信息之间的连续性与传递规律。依据人们接收信息的心理过程，将主次信息进行科学合理的排列，实现秩序化的信息传达[7]。

4.2 统一视觉要素，使包装信息视觉表现形式一体化

统一的视觉表现是产品信息与公益信息一体化的外在形式，公益性信息在色彩、图形、文字、编排等视觉要素表现上应与产品信息保持统一的设计风格， 融于产品包装中，实现视觉一体化的表现。

（1）色彩在产品包装的有着刺激和引导消费，提高市场竞争力， 提升品牌形象的作用。 包装色彩是由产品性质，品牌文化和人的生理反应及心理联想等决定的，公益性信息的色彩表现应尊重并统一到产品包装的主色调中，在主色调的统筹下控制色彩对比强度。

（2）图形在产品包装中有着举足轻重的作用，占据着重要版面甚至全部版面。 作为次要信息的公益信息图形与作为主要信息的产品图形， 在设计表现形式上要趋于统一，在审美体验上也要有趋同性。

（3）文字在产品包装中所占比重较大，是介绍产品，宣传产品的本质性内容。 公益信息字体的选择与设计都应与产品包装中的字体保持视觉风格统一， 在理解消费心理的前提下，集中体现产品品质、表现设计新意、满足消费者的情感需要，以获得一致的审美体验与包装视觉形式的一体化。

基于信息层级结构关系，从包装的整体形象出发，兼顾色彩搭配、字体变化、图形设计及个元素之间的相互关系，合理编排布局，使公益信息、产品信息及各视觉要素统一于整体的视觉构成中， 实现公益信息与产品包装设计的形式融合，提升产品包装品质。

5 结论

产品包装中引入公益信息与研究其视觉表现， 从设计伦理价值的角度看，体现了为人的生存、生活服务的，使人的生活达到幸福境地的愿望[8]。公益信息的引入与视觉表现，增强了产品包装的传播功能，实现了产品包装的实用价值与审美价值， 更是对产品价值及包装价值的最高完善，同时把至善的设计伦理赋予到产品包装设计中，践行“为人幸福”的设计理念，是设计师的善之行为和善之结果的体现。 期望借助公益信息与产品包装设计的融合，让包装设计朝着至善的目标前行。