国际主流社交媒体上中国元素的民间叙事

□ 王济嘉

21世纪以来，中国经济社会高质量快速发展，与国际社会全面接轨，对外传播已经成为国家发展的重中之重。中国的对外传播不仅关系到国家形象的构建，而且关系到国家安全和中国在全球治理体系中的地位以及话语权。作为世界元素的一部分，中国元素被中华文化圈及世界文化圈认同，其本质是特有地域（中华文化圈）的国家国族文明，是一种积极正面的符号与精神形象①。它在如今的社交媒体中以多种多样的方式得以体现，并代表中国文化影响国际受众对中国的认知。本文通过分析国际主流社交媒体平台上中国元素的呈现方式，寻找讲好中国故事的新可能。

在中国故事的民间叙事者中，李子柒是具有代表性的人物。据统计，截至2019年12月6日，李子柒在YouTube上共发布视频102条，个人粉丝量高达737万，远超 BBC News、Fox News、NBC News等各大媒体公司，可见李子柒在对外传播中的影响力已是不容小觑。本文以李子柒在YouTube中播放量排名前1/5的视频（共20个）作为样本，使用Python软件对视频的热门评论进行爬取。由于YouTube平台限制每个视频下最多只能抓取1500条评论，所以本文根据抽样权重分配均等原则，对每条视频下热门评论的前3%进行内容分析，以此探究李子柒如何利用中国元素对个人形象和“田园诗式”中国乡村景象进行构建，进而获得国际受众的喜爱。

一、中国元素在传播中“潜移默化”的呈现

李子柒所构建的个人叙事框架中，最明显的特点是将中国元素以“不易察觉又必不可少”的方式融入叙述。通过对视频评论进行统计可得：外文评论共7689条，认识到其对中国文化的传扬的有48条，占外文总评论的0.6%；中文评论共771条，认识到其对中国文化的传扬的有24条，占中文总评论的3.1%。由此可以看出，中国人比外国人更能意识到李子柒对中国文化的传播，也就是说，李子柒正在以一种外国人难以察觉的方式传播中国文化。

（一）非物质符号占比高

中国元素是中国文化的一种表征，它在李子柒的视频中以多种符号形式得以体现。符号被认为是携带意义的感知②，李子柒通过对中国元素符号的运用，表达了她个人对中国文化的解读与继承。本文根据斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《表征》中提及的二元对立思想，将李子柒视频中包含中国元素的符号划分为物质符号和非物质符号。物质符号即以物质形态存在的带有某种文化意识的符号；非物质符号即物质符号以外的符号形式。通过分析发现，具有中国地域特色的“自然风景”符号出现于90%的叙事中；具有中国传统服饰代表性的“粗布服饰”出现于95%的叙事中；非物质符号中，“中国文字”符号的出现频率则高达100%。由此可以看出，大量中国元素符号的应用是贯穿李子柒叙事始终的一大特色，见表1。

表1 中国元素在李子柒视频中的呈现（单位：次）

（二）跨越时间长的内容更受偏爱

美国宾夕法尼亚大学教授乔治·格伯纳（George Gerbner）提出，媒介对受众心目中“主观现实”的影响是一个长期的、潜移默化的过程。2017年8月24日，李子柒第一次在YouTube上发布视频，距今已有3年时间。通过统计分析，她始终保持平均每月3条的视频发布频率，始终使用“原声+古典乐”作为背景音乐，始终选取“野外”“菜园”“房屋内”为主要拍摄场景，见表2。在长期重复使用中国元素符号的过程中，李子柒强化了人们对“中国乡村”的印象，涵化受众对乡村生活的认知。

表2 李子柒视频传播方式（单位：次）

（三）国际受众对中国元素的感知

本部分采取结构式访谈，希望通过对受访者的深入访谈，探索受众感知到中国元素的过程及视频对受众产生的影响。全部受访者均为在前期调查中表示有回访意愿的外籍受众，笔者从中随机选取10名进行访谈（将他们编号为受访者1—10），访谈内容主要包括：1.是否认识李子柒；2.对中国文化的了解程度；3.认为视频中代表中国的元素有哪些；4.观看视频后对李子柒的印象；5.观看视频后的整体感受。

将可量化的访谈结果进行整理：10位受访者中，认识李子柒的有2位，比较了解中国文化有2位，其余均为不认识、不是很了解。虽然大部分受访者不认识李子柒，也不是很了解中国文化，但在关于“视频中可以代表中国的元素有哪些”的回答中，却可以提到“不同的食物”“她穿的衣服”“平静的音乐”“为她的家人工作很多”“竹林”等；对李子柒的评价也多是正面的，如“美丽”“勤劳”“能干”等。这在一定程度上可以说明，李子柒在传播中是受到国际受众的喜爱和认同的，并且在受众不太了解中国文化的情况下，她的传播能够使受众感知到中国特色。

表3 受访者提及视频中可代表中国的元素及其频次（单位：次）

表4 受访者对李子柒的印象及频次（单位：次）

二、中国元素构成个人叙事框架主体

社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在1974年引入了框架（Frame）这一命题。他认为，对一个情境的定义，建立在支配事件的组织原则与对事件的主观参与相一致的前提下，并用框架一词指称这些他能够识别的基本元素③。李子柒的叙事框架主体中应用了大量人们认知中能够代表中国的基本元素，比如布景上通过铁锅、灶台、菜园等具有中国意象的符号来还原人们印象中的“中国乡村”。她将传统的中国元素符号通过现代的传播渠道呈现于受众面前，将理想中的传统田园生活置于现代的生活情境当中，让受众在理想与现实的冲突中对中国文化产生新的感知。通过上文对李子柒视频的分析，可以总结出如下特点，同时这也是她利用中国元素构建个人形象及乡村景象的成功之处。

（一）中国元素服饰作为不变量

人类的服饰是人类文化最早的物化形式之一，它既以特定的物质形态为前提条件，又体现着精神文化的深厚意蕴④。通过样本分析发现，李子柒的中国风服饰作为视觉符号的一种，是一个贯穿全部视频的不变量。在访谈中，60%的被调查者都认为李子柒“美丽”，这除了因为其本身所展现出来的“勤劳”“能干”“坚强”等特质让她具有个人魅力，还因为服饰作为最直观的视觉符号也构成了其“美丽”形象的重要一环。李子柒在拍摄中的服饰主要可以分为两种：劳作性服饰和观赏性服饰。劳作性服饰主要包括粗布衣裤、棉麻长裙等，具有耐脏、灵活、舒适的特点，多出现于在自然场景中劳作的场面。观赏性服饰主要包括旗袍、斗篷，它们多出现于风景优美的场景，与四川的山、竹子等具有代表性的自然景观融合，传递出中国古典的审美。

（二）以中国特色美食表征中国文化

食物元素是在访谈中被受众提及次数最多的，被认为是视频中能够代表中国的元素。中国自古便有“民以食为天”的说法，李子柒的叙事内容大部分和中国传统美食的制作相关。在展现中国传统美食的过程中，李子柒抛弃了现代的科学技术，用一种祛魅的方式，将其按照古法的程序制作，将中国传统农耕时代的生产生活方式平常化并注入叙事框架，给予受众“美味”“自然”的感受（对热门评论中与“食物”相关的评论进行分析，提取出的高频词是“delicious”“nature”等）。

表5 播放量前20的视频中热门评论前3%里与食物相关的评论词云（单位：次）

（三）继承“重孝道”的中华优良传统

李子柒80%的视频中均有其奶奶入镜，她将尊老这一传统美德作为一个潜藏的因素传递给受众。孝道一直是中华传统伦理的核心观念，它处于诸道之首、百善之先和教化之始的根本地位⑤，虽然视频中没有任何关于孝道的说教，但是受众却可以感受到她在“尊重和照顾她的祖母”（受访者4），这种情感的表达是通过视频的细节来传递的，例如与奶奶一起吃饭、帮奶奶夹菜等。在热门评论中高频出现“bless”“healthy”“happy”等对奶奶的祝福，实际上也是受众将自身的感情与感受代入视频所创造的情景中，与主人公产生了一种情感上的共鸣。

（四）展现理想式乡村生活环境

李子柒的拍摄场地位于四川乡村，其视频中90%都有关于乡村自然风景的镜头，她通过竹林、山峦等元素还原了人们理想中的乡村自然环境，使受众感到“平静和亲近大自然”（受访者5）。她还通过灶台、菜园、现采现做等镜头构建了一种自给自足的乡村生活状态，让人心生向往。但也正如部分评论所说，“这并不是中国乡村的真实样貌”，李子柒构建的乡村其实是一种拟态的真实，是一种通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后才向人们提示的环境⑥。

图1 播放量前20视频中热门评论前3%里与奶奶相关的评论词云

三、对外传播中民间叙事方式的可借鉴之处

李子柒的对外传播方式是成功的，主流媒体可以尝试借鉴李子柒的独特之处，在对外传播中找到更适合自身的传播策略，以打破官方的传播姿态，将传播效果落到实处。

（一）利用可复制模因，打造自身特色品调

“原声+古典乐”“中国风服饰”“自然风景”几乎是贯穿李子柒全部视频的模因，它们在复制中加强了人们关于李子柒一系列乡村生活视频的记忆，进而在国际受众心目中不断形成对李子柒和中国的印象。主流媒体可以借鉴李子柒视频中利用特定的“中国元素”符号打造自身特色的方式，但需要注意的是，在复制和传播过程中模因的适应性非常重要⑦，所以主流媒体要选择能够代表自身特点的中国元素因子反复使用，在高频的传播中强化受众感知，进而形成关于自己的品调特色。

（二）借助共情，营造人类共通情感空间

共情是一个人能够理解另一个人独特的经历，并对此做出反应的能力⑧，是有意识地进行换位思考、理解别人的感受。将其拓展到国家的维度，中国想要打通与国际受众的共通交流空间，就要能够在传播中站在受众的角度触发共情。李子柒的视频中，与奶奶之间的亲情就是引起受众共情的一个良好诱因，因为亲情是每一个国家、每一个种族的人民都会拥有的感情，所以它才能最大程度地引起受众的共鸣。主流媒体想要打破在对外传播中的高姿态、硬语气，可以巧妙利用人类共通的情感因素，尝试以共情传播打开对外传播的交流空间。

（三）重视情境传播，在潜移默化中讲述“中国故事”

在拍摄过程中，李子柒经常使用跨越时间的情境传播进行叙事，这使她成为追求“短、平、快”视频时代的一股清流。比如在一个酿造酱油的视频中，她会从种下黄豆种子讲起；在一个关于香菇的视频中，她会从埋下菌丝拍起。这种跨越时间维度的情境拼贴，会让受众感受到时间沉淀带来的“浓厚历史感”（受访者1）。主流媒体可以借鉴这种构建跨越时间情境的传播方式，选取具有生命周期的中国元素来构建一个跨越时间的情境，以讲故事的方式吸引受众，让受众与其复杂的文化背景短暂分离，充满代入感地进入中国特色的体验中。

四、结语

正如霍尔所言，表征的功能是对话体的。维持这一“对话”的是被共享的文化信码的存在，它们并不能担保意义会永远稳定，企图固定意义正是权力要干预话语的原因。霍尔提醒我们，多从可有效交换的方面去思考意义，这种交换也就是一个翻译的过程，它在有利于文化传播的同时，始终承认统一文化循环圈内不同“说话者”间的差异和权力的持续存在⑨。李子柒的个案通过民间叙事将服饰、生活物品、地域景色、传统技艺等中国元素，以有效交换的方式在主流社交媒体平台上呈现，进行了一系列“表征的实践”，即将各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。无论是主流媒体的叙事，还是民间话语的表达，都需要建成这样一条环绕文化循环圈的“通道”，在润物无声中传播中国文化。

注释：

①成阳.“中国元素”论[J].文艺争鸣,2010(06X):61-64.

②赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界,2013(06):6-14.

③Erving Goffman,Frame Analysis:An Essay on the Organization of Experience,Harper,&Row,1974.

④林少雄.中国服饰文化的深层意蕴[J].复旦学报（社会科学版）,1997(03):62-68+110.

⑤肖龙航.中国传统孝道及其现代价值研究[D].曲阜:曲阜师范大学,2006.

⑥郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:118.

⑦刘静.中国传统文化模因在西方传播的适应与变异——一个模因论的视角[J].西北师大学报(社会科学版),2010(05):110-114.

⑧[美]亚瑟·乔拉米卡利.共情力：你压力大是因为没有共情能力[M].耿沫 译.北京:北京联合出版公司,2017:3.

⑨[英]斯图尔特·霍尔.表征——文化表象与意指实践[M].徐亮,陆兴华 译.北京:商务印书馆,2003:11.