公共图书馆少儿阅读推广活动品牌建设的实践与思考

张纳新

摘 要：文章在阐述品牌建设内涵的基础上，指出公共图书馆少儿阅读推广活动品牌构建应包括活动品牌定位、活动品牌策划、品牌活动实施和品牌活动宣传等关键步骤，基于对天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动案例的分析，提出公共图书馆少儿阅读推广活动品牌建设策略，以期为深化公共图书馆少儿阅读推广工作提供参考。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）09-0038-04

关键词：图书馆;少儿阅读推广;品牌活动;品牌建设

1 背景

近年来，随着国家对全民阅读的持续推进，政府、社会组织、图书馆等发挥各自优势，推出了众多主题鲜明的阅读推广活动，在全社会营造了良好的阅读氛围。然而，多数阅读推广活动虽取得了较好的社会效益，但也存在单一性、阶段性特征，短期效应导致综合影响力有限，这一问题在少儿阅读推广方面尤为凸显。《中华人民共和国公共图书馆法》[1]明确规定，公共图书馆作为社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务;通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵读、图书互换共享等活动，推广全民阅读。由此，公共图书馆作为实施阅读推广的主要力量，更应凭借自身的资源、人才、设施等优势，打造蕴含持久文化价值和特色的阅读推广活动。而将品牌建设引入公共图书馆少儿阅读推广，创建少儿阅读活动品牌，通过品牌营销着力扩大少儿阅读推广的受众面，不仅能够令阅读推广活动更具个性化进而深入人心，而且能够进一步提升图书馆的核心竞争力和社会影响力。鉴于此，笔者基于对天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动案例的分析，探讨公共图书馆少儿阅读推广活动品牌建设完善策略，以期深化少儿阅读推广工作，提升少儿阅读推广效能。

2 公共图书馆少儿阅读推广活动品牌构建

2.1 品牌建设的内涵

品牌是一种名称、术语、标识、设计及其组成的集合[2]，是区别于同类产品的主要标志和价值体现[3]，旨在帮助潜在用户发现特定产品和服务。识别功能是品牌最基本、最原始的功能[4]。而对图书馆少儿阅读推广活动而言，品牌不仅仅是一个标志，更是一种战略方法，用以表达公共图书馆阅读推广的价值观和独特个性，使图书馆少儿阅读推广活动易于被识别且令人难忘。公共图书馆少儿阅读推广品牌建设即通过一系列创新性的阅读活动，形成差异化的服务模式，进而增强少儿阅读推广活动的吸引力和影响力的过程，是提升读者对图书馆少儿阅读推广活动的认知度、积累社会美誉度、形成品牌忠诚度的过程[2]。因此，公共图书馆应致力于打造高效能、个性化的少儿阅读推广活动品牌，通过确定品牌定位、创新品牌模式、升级品牌战略、提升品牌形象，实现少儿阅读推广品牌活动的可持续发展。

2.2 少儿阅读推广活动品牌构建的关键步骤

2.2.1 活动品牌定位。明确活动的品牌定位即确定目标服务对象的过程。细分阅读群体，根据阅读对象的不同阅读需求提供针对性、个性化的阅读推广服务，是图书馆提高阅读推广效能的有效途径。对于公共图书馆少儿阅读推广活动品牌建设而言，定位是否精准直接影响读者参与阅读推广活动的积极性，在很大程度上决定着阅读推广活动的成效。因此，公共图书馆须以少儿读者需求为导向，在细分少儿阅读群体的基础上进行充分调研，深入了解不同群體的阅读需求，从而精准定位少儿阅读推广品牌活动，有的放矢，最大限度地满足读者的实际需求，提升用户体验，通过建立品牌差异化竞争优势获得读者的青睐，提高读者对品牌活动的忠诚度。

2.2.2 活动品牌策划。成功品牌的核心是优质的产品或服务。少儿阅读推广活动品牌化的过程即帮助读者建立起对图书馆少儿阅读推广活动或服务的认知的过程。因此，公共图书馆应注重少儿读者对阅读推广品牌活动的评价，树立少儿阅读推广品牌活动的良好形象[5]。公共图书馆要基于战略思维统筹规划少儿阅读推广活动品牌建设，在制定长远目标规划的同时，精心设计品牌活动各环节的具体细节，既包括品牌活动的特色、活动的组织实施、活动内容、推广模式等，也包括品牌理念设计、品牌名称设计、品牌标识设计等。科学的品牌策划是公共图书馆少儿阅读推广品牌活动得以持续开展的保障，也是切实满足读者个性化需求，进而获得读者认可、增强读者黏性的基础。

2.2.3 品牌活动实施。实施是指公共图书馆依据少儿阅读推广品牌活动的定位和具体目标规划开展阅读推广活动的过程，也是决定阅读推广活动成效的核心环节[6]。在活动实施过程中，公共图书馆应注重活动内容的创新性、活动形式的新颖性，不断推陈出新，避免审美疲劳;注重对活动细节的把握、活动现场的掌控等[7]，以营造良好的活动氛围，提升读者活动体验;注重运用大数据技术对读者阅读行为进行跟踪、分析，以掌握读者阅读偏好，预判读者中意的活动类型，进而针对性地向其推荐相关阅读推广品牌活动;注重对读者反馈的收集、分析和回应，畅通与读者交互的渠道，集思广益、博采众长，不断改进活动方案，鼓励读者参与品牌活动建设，进而提高读者参与活动的积极性。

2.2.4 品牌活动宣传。宣传是树立品牌形象和推动阅读推广活动顺利开展的重要保障。公共图书馆在少儿阅读推广品牌活动宣传的过程中，可采取线上线下相结合的方式，即结合线上的官方网站、微信、微博等平台与线下的海报、宣传册等，并借助电视、广播等媒体，多渠道、全方位地宣传图书馆少儿阅读推广品牌活动[8]，如可利用荔枝等直播平台直播重要的少儿阅读推广品牌活动，将活动精彩场景小视频上传至抖音等短视频平台，让更多公众了解品牌活动的宗旨、特色、主题、内容和形式，同时根据少儿阅读推广活动受众的特点，突出活动的趣味性，提高活动的辨识度，从而激发小读者参与活动的积极性，在扩大少儿阅读推广品牌活动影响力的同时，提升公共图书馆的核心竞争力。

3 品牌活动案例分析：天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动

3.1 活动概况

为充分发挥少年儿童图书馆的社会教育职能，强化为未成年人服务的意识，引导未成年人多读书、会读书、读好书，激发未成年人的阅读兴趣，培养其良好的阅读习惯，促进未成年人健康成长，推动全民阅读，由天津市精神文明建设委员会办公室、天津市教育委员会、天津市文化和旅游局、天津市关心下一代工作委员会联合主办，原天津市少年儿童图书馆（该馆已于2020年并入天津图书馆）承办的天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动，自2000年创立读书活动品牌至今已开展了19年。原天津市少年儿童图书馆坚持发挥自身优势，秉承公益性宗旨，组织全市各区图书馆、少年儿童图书馆开展覆盖全市范围的天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动，每年一个主题，有力推进了未成年人思想道德建设，取得了良好的社会效益。

原天津市少年儿童图书馆作为承办单位，负责读书系列活动的具体策划和组织工作：一是精心策划、制订活动方案，每年根据天津市中小学生德育工作重点，结合社会形势和教育目标，与主办单位充分沟通，确定鲜明的活动主题，进而根据活动主题制订详细的活动方案。二是组织落实、强化工作措施，做到组织领导到位、方案部署到位、措施落实到位、宣传推广到位;加强与相关单位的联系与协作，整合资源，充分调动全市各区县图书馆、少年儿童图书馆的积极性，耐心解决存在问题，推动读书系列活动的开展。三是扎实推进组织、竞赛、评比等工作，严谨、细致、周密部署，着力提高活动质量，提升活动品牌的认知度。四是严格把关、认真评审，组织有关人员对选报到市一级的比赛作品进行认真初评和终评。五是编辑出版《好书伴我快乐成长》优秀作品集，免费赠送给全市各区图书馆、少年儿童图书馆和获奖学生。

3.2 活动亮点

首先，原天津市少年儿童图书馆围绕活动主题组织开展了一系列寓教于乐，兼知识性与娱乐性，融读书、感悟、展示、比赛为一体的活动，如征文、绘画、剪纸、书法、诵读、演讲、课本剧、优秀作品巡展等，使读书活动在不同阶段都有聚焦的中心。其次，原天津市少年儿童图书馆依托天津市各区图书馆、少年儿童图书馆，整合各种教育资源，全面推进读书活动。经过学校、区级比赛层层选拔，优秀选手可代表本区参加市级比赛，比赛中获奖的优秀作品予以结集出版。再次，品牌活动有明确的目标、清晰的理念，由完善的组织机构联合热心阅读推广的社会力量共同推动读书活动的开展，确保了读书活动的公益性。

3.3 活动效果

天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动每年设立一个主题，以系列化形式开展至今，已经成为天津市中小学生德育工作的重要内容，成为对未成年人进行爱国主义和思想道德教育的有效载体和品牌工程，得到了天津市各级领导的肯定。原天津市少年儿童图书馆也因成功举办该项读书系列活动，于2008年、2009年、2010年连续三年被中国图书馆学会授予“全民阅读”优秀组织奖和先进单位奖。2011年，中国图书馆学会授予原天津市少年儿童图书馆“全民阅读”示范基地称号。同年，天津市精神文明建设委员会将天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动列为“天津市2011年度精神文明建设品牌项目”。2013年8月，在中国图书馆学会第一届全国图书馆未成年人服务论坛案例征集活动中，原天津市少年儿童图书馆提交的《以读书为快乐 伴书香而成长》案例荣获二等奖。

天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动覆盖了天津全市范围。从城市到乡村，18个区每年参加该项活动的中小学生达70万人左右，累计获奖人数超万人，社会反响强烈，社会意义重大。天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动的举办，营造了浓厚的阅读氛围，激发了少年儿童的读书热情，提高了少年儿童的综合素养。广大少年儿童通过参加读书活动享受了读书的快乐，获得了精神的滋养，阅读能力、阅读水平有了较大的提高。

同时，该活动得到了新闻媒体的关注和支持。《天津日报》、《今晚报》、天津电台、天津电视台等新闻媒体同步进行跟踪报道。天津市文明网、《天津日报》、《今晚报》、《每日新报》、《渤海早报》等媒体把天津市中小学生“好书伴我成长”读书系列活动中部分优秀绘画作品作为公益广告进行广泛宣传。近年来，随着新媒体的迅速发展，该活动也受到新媒体的普遍关注，人民网、新华网、中国文明网、北方网、天津广播网、天津文化新闻网等多家网络媒体对“好书伴我成长”读书系列活动市区两级活动进行了跟踪报道，使该活动产生了更为深远的社会影响，取得了良好的社会效益。

4 对公共图书馆少儿阅读推广活动品牌建设的思考

4.1 以创新促发展，增强品牌活动的持久活力

要保持少儿阅读推广品牌活动的持久活力，必须保证品牌活动的持续性和常态化，形成长期效应，否则活动的效果和影响力会逐渐消退。因此，公共图书馆要树立创新意识，依托品牌化战略提高读者黏性和忠诚度。具体而言，公共图书馆可从挖掘品牌核心价值入手，立足品牌活动的长远目标进行精心统筹策划，同时建立长效机制，保持敏锐的洞察力，实时掌握读者价值取向、审美观念的变化[9]，基于社会发展趋势和读者多层次、多样化需求，不断创新品牌活动的主题内容和推广形式，保持活动的新鲜感，进而调动读者的参与热情，唤醒潜在读者，不断拓展活动的受众。同时，公共图书馆要结合自身优势和本土特色，巧妙构思，塑造和彰显品牌个性，有效增强品牌活动的辨识度，最大限度地发挥少儿阅读推广品牌活动的影响力。

4.2 基于多维度品牌营销，树立立体品牌形象

品牌营销是树立品牌形象，打造立体品牌的重要举措。对少儿阅读推广品牌活动而言，公共图书馆可基于品牌主题营销、品牌形象营销、新媒体营销等多个维度进行品牌活动营销[10]。品牌主题营销，即有意识地挖掘利用少儿阅读推广的某个特定主题进行活动的营销推广，因其主题特征突出，推广更具针对性，更容易取得良好的推广效果;品牌形象营销，即公共图书馆通过提升品牌文化内涵塑造良好的品牌形象，如文化形象、組织形象、标识形象等，将少儿阅读推广的理念和文化内涵传递给读者，与读者产生共鸣，赢得读者的认可和喜爱;新媒体营销，即公共图书馆基于互联网技术和各类社交软件及平台开展少儿阅读推广品牌活动营销，借助新媒体交流互动性强的优势取得事半功倍的效果。公共图书馆应重视从不同维度进行少儿阅读推广品牌活动的营销推广，以最大化提升少儿阅读推广效能。

4.3 建立评估机制，打造口碑与吸引力俱佳的品牌活动

科学的评估是公共图书馆少儿阅读推广品牌活动闭环管理的重要环节，不可或缺。评估应覆盖品牌活动的所有重要节点，如前期准备是否充分、人员安排是否合理、品牌宣传是否到位、活动效果是否达标以及读者是否满意等[11]。而通过对活动场次、服务人次、媒体报道量、自媒体阅读量，以及读者好评度、品牌运营时长等量化指标的统计分析，可反映公共图书馆少儿阅读推广品牌活动的最终效果。通过对品牌活动的评估，公共图书馆可明晰活动各环节存在的问题，进而有针对性地加以改进，同时及时调整活动策略，使活动更加贴合读者需求，提高读者满意度。因此，公共图书馆要重视对少儿阅读推广品牌活动的评估，并形成评估报告，为后续不断提高品牌活动质量提供参考依据。

5 结语

目前，虽然各图书馆开展的少儿阅读推广活动层出不穷，并取得了一定成效，但仍存在形式单一、内容趋同、创新意识不足、缺乏科学长远规划等问题，加之缺乏品牌意识，活動的宣传推广、与用户的互动交流以及针对性阅读指导效果不佳，导致读者参与活动的积极性难以持久。因此，公共图书馆应加强少儿阅读推广活动的品牌化建设，将活动品牌构建作为一项系统工程，从制订活动策划方案、实施方案、宣传方案入手，统筹规划、科学组织、有效实施，彰显自身的文化内涵与特色，有效吸引读者，建立起读者对品牌活动的归属感，增强图书馆读者黏性，使少儿阅读推广取得实效。

参考文献：

[1] 中华人民共和国公共图书馆法[EB/OL].[2020-08-22].http：//www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/xinwen/2017-11/04/content_2031427.htm.

[2] 赵惟.公共图书馆品牌化活动现“蝴蝶效应”引全民阅读风暴：天津图书馆“数字图书馆深度游活动”经验分享[J].图书馆工作与研究，2018（S1）：145-147.

[3] 朱红.公共图书馆创立全民阅读品牌的实践探析：以重庆市北碚区“碚城同读一本书”活动为例[J].四川图书馆学报，2015（6）：42-44.

[4] 刘容超.活动品牌化：图书馆推广活动的品牌创建[J].图书馆学刊，2017（12）：13-17.

[5] 焦彦瑞，韩春会.高校图书馆创建阅读推广品牌活动的实践与思考：以晋中师范高等专科学校图书馆“朗读经典 品味书香”为例[J].当代图书馆，2019（4）：35-38.

[6] 曹国凤.高校图书馆阅读推广活动品牌创建与思考[J].情报探索，2015（10）：96-102.

[7] 廖佳，郭婷.军队院校图书馆阅读推广活动品牌化运作设计——以国防科技大学图书馆“蕙风讲坛”为例[J].图书馆研究，2020（4）：6-11.

[8] 吴莹莹.公共图书馆全民阅读活动品牌建设实践[J].内蒙古科技与经济，2020（5）：119-122.

[9] 郭楚晗.新媒体背景下高校图书馆阅读推广服务实践：以“好书有约”品牌活动为例[J].河南图书馆学刊，2020（3）：51-53.

[10] 王建民.新媒体环境下图书馆阅读推广活动的项目策划与品牌营销[J].河南图书馆学刊，2018（8）：9-11.

[11] 王蕾.基于品牌建设的高校图书馆阅读推广活动[J].沧州师范学院学报，2017（3）：112-115.

（编校：崔 萌）