展会品牌形象感知对观众满意度的影响研究

●耿婧雅 杜泽文

一、引言

随着我国21 世纪的朝阳产业——会展业的迅速发展，众多同质化展会出现了。这导致同主题展会质量参差不齐，知名度、口碑不一，不但无形中使展会竞争更激烈，也让组展商意识到展会品牌的重要性。会展业不仅是一种“规模经济”，同时也是一种“品牌经济”。组展商通过多种渠道、方式进行宣传展会品牌以吸引观众，例如广告、海报等。展会品牌的塑造和传播也是会展经济发展的动力之一。一个成功的展会品牌能够简单直接地向目标观众传达展会主题与特点相关信息。一个成功的展会品牌需要一个长期建设过程，期间会面临许多问题与困难，许多品牌只有一个宣传语，甚至仅有一个品牌名称与符号，展会品牌形象和实际有差异。

随着经济发展和会展业的壮大，观众在选择展会时，往往会选择品牌展会进行观展参展。展会品牌已不再单纯是为了区别其他展会，而要成为满足观众需求的工具，使得展会品牌成为观众身份和形象的表达元素。如今的企业已不满足于通过展会扩大销售了，更多是为了宣传，提高知名度与市场地位，所以在选择展会时，会比一般观众更加注重展会品牌形象。可见，好的品牌形象会提高观众满意度。因此为使观众满意、保证展会的经济效益和社会效益，展会必须具有品牌意识，并提高品牌形象。

基于上述内容，梳理了展会品牌形象相关研究文献，设计并检验了展会品牌形象评价量表，发放问卷并进行数据收集与分析。同时将展会品牌形象与观众满意度相联系，引入感知价值这一中介变量，分析了展会品牌形象对观众满意度的影响，并针对如何塑造展会品牌形象提出一些建议。

二、文献综述与模型构建

（一）展会品牌形象构成分析

展会品牌是以现代品牌营销理论为基础，树立与其他展会不同的、被目标市场接纳的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展与观展，达到自身利润最大化的一种标志。随着时代发展，人们改变了对品牌的认知。品牌代表了产品属性与功能、企业理念与文化、顾客期望与情感。钟颖提出展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌形象是基于消费者对品牌的认识和偏好，反映在其脑海中的联想。品牌形象也是重要的品牌资产之一。罗子明则对品牌形象的构成进行标准化，将品牌形象划分为五个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。一个成功的展会品牌形象需要目标观众对其产生偏好与忠诚，并在提到或想到该展会品牌时产生好的形象认知与积极的情感反应。

展会品牌形象感知是展会观众关于展会品牌的整体印象，是认知和情感的综合，包括对展会内容属性的认识（即认知形象感知）和对展会总体的评价或观点（即情感形象感知）。许晖将品牌形象的感知要素可分为：功能性因素感知与情感性因素感知，这证实了贝尔关于品牌形象分为软、硬二重属性的观点。因此文章将展会品牌形象感知分为认知形象感知和情感形象感知。

1.展会品牌认知形象感知对观众满意度的影响。展会品牌认知形象感知是指观众通过参与展会，对展会服务形象、展会环境和设备、对展会品牌的熟悉度以及配套服务设施进行理性综合考量，进而形成的整体感知。因此从四个方面对认知形象感知进行测量。展会服务形象是观众对工作人员提供的服务以及举办时间的认识与感受；展会环境和设备是指观众对展会卫生状况、展台空间、参展氛围、举办地点的感受；展会品牌熟悉度是观众对展会品牌名称以及标识的认识情况；展会配套服务设施是观众对展会提供的安保、停车场和餐饮的认识与感受。

观众在感受展会整体形象时，能够在合适的时间进行观展，没有其他事务，可以全身心投入展会，在工作人员的服务下满足需求，也能加深对相关行业、企业发展的了解，满足发展需求；观众在良好舒适的环境里观展，不仅能够完成工作任务，还能放松身心，与参展商或者同是观展的观众进行友好交流，满足社会需求。于是提出假设H1：展会品牌认知形象感知对观众满意度有积极影响。

2.展会品牌情感形象感知对观众满意度的影响。展会品牌情感形象感知是个体在理性认识客观事物下得出的感性评价，即对展会的看法和态度。Agarwal J 等建立了态度与情感的综合模型，将品牌情感分为品牌感情和品牌情绪两大类。结合国外学者的研究，徐鑫亮等认为消费者的品牌情感属于一体化情感，即品牌情感是由消费者互动激发的情感。好的展会品牌形象可以让观众产生积极的联想，唤起观众对于好的参展观展体验的记忆，以提高观众对于展会品牌的信任与忠诚。所以从品牌忠诚度、观众体验这两个方面进行测量展会品牌情感形象感知。

满意就是让观众对展会忠诚的，能吸引观众的展会品牌情感形象感知，能激发观众愉悦积极的正面情绪，从而对展会品牌有正面的情感态度。当观众产生积极的情感态度，便会反作用于观众需求，使其得到满足，达到满意。于是提出假设H2：展会品牌情感形象感知对观众满意度有积极影响。

（二）感知价值的调节作用

在菲利普·科特勒对满意的定义上，李沛认为满意度就是满意水平的量化。何天祥结合会展行业特征，构建我国国际展会贸易观众满意度影响因素模型，得出影响贸易观众满意度的因子，且因子均通过影响贸易观众的感知价值间接作用于满意度。周曼妮通过因子分析法得到影响观众满意度的因素为展会内容感知、展会硬件设施和展会现场服务。

感知价值是消费者在购买产品或体验服务的过程中，与付出的成本相比，对实际获得收益的整体评估。文章参考陈宪鹏的顾客感知价值五个维度，将感知价值分为内容价值和情感价值两个维度。基于上述理论文献，观众满意度是指观众对展会满足其需求程度，基于感知价值产生的对展会品牌形象的总体评价和感受，达到或超过期望即为满意，否则为不满意。

展会品牌认知形象感知是观众对展会环境或服务满足其需求的感知，感知程度越高，需求越被满足，使观众感到收益高于其支出成本，从而获得积极的感知价值。展会品牌情感形象感知是激发观众个人情感态度的感知效用，感知水平越高，观众忠诚度和个人兴趣的情感需求越得到满足，使观众得到积极的感知价值。所以提出假设H3：展会品牌认知形象感知通过感知价值的调节对观众满意度产生间接正向影响；假设H4：展会品牌情感形象感知通过感知价值的调节对观众满意度产生间接正向影响。

综上所述，建立展会品牌形象感知影响观众满意度的理论模型（图1），展会品牌认知形象感知和情感形象感知既能直接又可以通过感知价值的调节间接影响观众满意度。

图1 展会品牌形象感知影响观众满意度的理论模型

三、研究方法

（一）变量测度

通过借用其他学者文献研究中相关量表和定性研究，确定问卷题项。借鉴马慧莹的部分题项，增加了展会环境和品牌熟悉度，确定了展会品牌认知形象的4 个题项；参考王斌的部分题项，增加观众体验，确定了展会品牌情感形象的2 个题项；借鉴赵恩北等学者，从而确定感知价值和观众满意度2 个题项。

（二）数据收集

调查问卷包括对展会品牌认知形象感知、展会品牌情感形象感知、感知价值、观众满意度4 个部分以及被调查者基本信息。调查量表采用李克特5 分制，1～5 分别表示“非常不同意/不满意”到“非常同意/满意”。调查于2019 年11 月29 日至30日在哈尔滨国际会展中心举办的中国东北现代农业科技创新博览会暨黑龙江农业物资博览会和家博会，以及于2020 年1 月1日在南京太阳宫剧场举办的第二届金陵国风纪（日场与晚场），采用随机方式对参展观众进行一对一调查，及时回收问卷。共发放问卷300 份，回收294 份，其中，有效的调查问卷为268 份，调查问卷的有效率为91.16%。

（三）样本特征

在这些样本中，男性占57.5%，稍多于女性的42.5%；中青年占总体比较大的比例，41 岁以上的只占13.4%；多具有高中以上学历，高中以下学历人数只占11.9%；个体经营者人数和事业单位员工人数相仿，比例约为25%，公司员工占比33.6%，人数最多，也有一些在校学生进行参展；观众以中低收入为主，但也有一定比例较高收入人群。样本涵盖了各类人群，具有随机性，同时也具有一定的代表性。

四、数据分析与结果

（一）信度检验

采用SPSS23.0 中的克隆巴赫Alpha 系数进行检验量表的信度，结果表明各变量的克隆巴赫Alpha 均高于0.90（表1），说明量表信度较高，数据可以采用并进行后续分析。

表1 展会品牌形象量表的信度检验

（二）相关性分析和效度分析

为了简便后续数据运算，对展会品牌认知形象、展会品牌情感形象、感知价值和观众满意度等变量的不同题项值进行了单一化处理，即用同一变量下的所有题项数据的平均值作为该变量的值。

运用SPSS23.0 进行皮尔逊相关性分析。由数据可知，展会品牌认知形象与观众满意度间皮尔逊相关性为0.643**，显著性（双尾）为0.000；展会品牌情感形象与观众满意度间皮尔逊相关性为0.581**，显著性（双尾）为0.000。则可以得出展会品牌认知形象感知和展会品牌情感形象感知均对观众满意度有积极影响，假设H1 与假设H2 成立。

对展会品牌认知形象、展会品牌情感形象、感知价值和观众满意度进行偏相关分析。展会品牌认知形象、感知价值和观众满意度的一阶相关系数为0.459，显著性水平为0.000；展会品牌认知形象、感知价值和观众满意度的一阶相关系数为0.371，显著性水平为0.000，表明展会品牌认知形象感知、情感形象感知也都通过感知价值的调节，间接影响了观众满意度，证实了假设H3、H4 成立。

同样，对各个题项进行KMO 和巴特利特球形度检验，分析得出展会品牌认知形象的不同维度变量的KMO 数值0.843，球形卡方检验数值3993.678，显著性0.000；展会品牌情感形象的不同维度变量的KMO 数值0.568，球形卡方检验数值884.890，显著性0.000；分析得出感知价值的KMO 数值0.500，球形卡方检验数值576.494，显著性0.000；观众满意度的KMO 数值0.500，球形卡方检验数值382.448，显著性0.000。说明展会品牌认知形象、情感形象、感知价值和观众满意度均可以进行因子分析。

（三）回归分析

通过上述数据分析，把因子1 定义为展会品牌认知形象，因子2 定义为展会品牌情感形象，因子3 定义为感知价值，因子4定义为观众满意度。为了进一步分析两种形象感知和观众满意度之间以及在感知价值影响下两种形象感知和观众满意度之间的关系，将自变量设定为展会品牌形象感知的2 个维度，将观众的满意度当做因变量，进行回归分析，从而得出最佳回归方程。数据如表2 所示。

从表2 中可以看到自变量中的展会品牌认知形象的显著性值为0，这表明展会品牌认知形象与因变量的关系显著；而展会品牌情感形象与因变量观众满意度关系不那么显著，显著性为0.081（p>0.05）。所以建立多元线性回归方程：Y=0.467+0.7*展会品牌认知形象+0.198*展会品牌情感形象。从方程中可得观众满意度被展会品牌认知形象、展会品牌情感形象所影响，其对应的其回归系数依次是0.7、0.198，说明展会品牌认知形象、情感形象对观众满意度都一定程度上有着正向的影响，其影响力依次减弱。这验证了假设H1、H2 是成立的。

表2 展会品牌形象与观众满意度的回归分析

将感知价值当做自变量加入后的回归结果如表3 所示。并将表3 和表2 的数据进行对比分析。

表3 感知价值加入后展会品牌形象与观众满意度的回归分析

表2 的Beta 系数都比较大，显著性也更明显，表3 中数值明显降低了，于是可以得到了两个结论：一是展会品牌认知形象在感知价值介入后，展会品牌认知形象对观众满意度的回归系数从0.7 降低到了0.652，但其显著性值还是0，这表明展会品牌情感形象感知通过感知价值的调节对观众满意度产生间接正向影响，验证了假设H3 的成立。二是展会品牌情感形象在感知价值介入后，对观众满意度的回归分析显著性下降了，从0.081 增加到了0.117，且其回归系数从0.198 降低到了0.18，换而言之，感知价值的介入削弱了展会情感形象对观展观众满意度的直接影响作用。因此，假设H4：展会品牌情感形象感知通过感知价值的调节对观众满意度产生间接正向影响成立。

五、结论与启示

（一）结论

通过理论分析，验证了展会品牌形象可由认知和情感形象两个维度来解释。利用对哈尔滨国际会展中心举办的两个展会以及金陵国风纪的观众问卷调查数据进行的实证分析表明，上述理论假设是成立的。展会品牌认知形象感知和情感形象感知都对观众满意度有积极影响，通过感知价值的调节，展会品牌认知形象感知和展会品牌情感形象感知对观众满意度产生间接正向影响；且认知形象感知对观众满意度影响大于情感形象感知。

（二）启示

塑造好的展会品牌形象不仅可以吸引观众，使观众满意，达到办展目的。一个成功的展会品牌形象还能够传达品牌价值，并且利于传播，进而提高知名度，提高利益，形成良性循环。通过阐述展会品牌形象感知影响观众满意度的机制和实证分析，可以得出在塑造展会品牌形象时，相比情感形象要更加注重品牌认知形象的塑造。

组展商首先要做的是确定具体的展会品牌理念与定位，树立最初品牌元素（如名称、图案）。一个通俗好记的名称和一个有辨识度的图案能让展会品牌在众多展会中脱颖而出，让其具有一定知名度。提高展会观众满意度的有效方法是提升展会品牌形象。组展商在举办满足观众观众观展需求的展会的基础上，不仅要尽量将展会举办在时间、交通便利的地方，便于观众的出行，还要保证展会卫生环境，设计适当的展台布局，给观众提供一个舒适轻松的观展氛围，提高观众愉悦心情。

展会还应提供完善的内外部服务。展会内配备专业人员，保证观众能顺利观展参展，并及时提供相关信息；配备安保人员，保证与会人员和物品的安全。展会外提供餐饮、停车场等配套设施，提高观众满意度。组展商在展会开始前或结束后可以赠送展会相关小礼品，以增加观众对展会的记忆点，提升其展会品牌忠诚度。

最后很重要的一点，展会所出展的产品不仅要保证数量，更应该保证质量。要让观众觉得物有所值，才能够满足观众对展会的需求，提高观众对展会品牌的忠诚度，从而加强对展会品牌的满意度，有助于塑造展会品牌形象。