地方理论视角下丽江旅游扶贫网络游记研究

兰洪超， 洪湾湾

(云南大学 工商管理与旅游管理学院， 昆明 650504)

近年来，网络游记已成为旅游界相关学者进行研究的主要研究依据，可以为旅游研究提供宝贵的一手资料，更好地了解游客对旅游目的地的感知。国外许多学者很早就采用符号学方法来研究特定的宣传图册、照片等信息资料。Becker采用实证方法分析了旅游者对照片文本的描述，并通过访谈法来记录旅游者的“期望”[1]。肖洪根认为旅游现象是社会语义的一部分，尤其是在对文化方面的研究，倡导采用符号学以及符号人类学的方法，对符号、标志、图示石像、广告宣传、明信片、游记等“文化文本”进行“解构分析”[2]。Tuan Y. F.首次提出地方(place)的概念，认为地方是文化力长期作用于自然地理空间而来的[3]。目前针对地方理论的研究主要是从人文地理学方面进行的研究分析。而结构化理论认为，宏观与微观、个人与社会、行动与结构、主观与客观双方都是相互包含的，并不构成各自分立的客观现实。孙九霞认为地方性具有主体性、独特性以及地域性多重属性[4]。多元文化对旅游目的地的影响也呈现了复杂多样，特别是在地方性形成的基础上，赋予主体情感，使得旅游者产生地方感。而在当今伴随着物联网技术的高速发展，旅游者的表达途径越来越广泛，尤其是网络游记的形成不仅是游客自身的主体情感体现，同时也是对当地社会文化的独特性的一种理解。因此，本研究主要从主体情感和社会结构联系等方面的地方理论视角下，通过对携程网站上有关丽江游记进行定量和定性分析，深入探究丽江旅游扶贫的地方文化意义，以期对丽江的旅游发展提供更好的借鉴。

1 地方理论

1.1 地方

地方不仅仅是人存在的地理空间，而且是具有特定意义和身份的[4]。段义孚认为地方是“在世界中活动的人的反映，通过人的活动，空间被赋予意义。”[5]。例如家，即港湾、避风港，一个有着独特意义的空间。孙九霞等认为“地方”不再是内生的、僵化不变的，而是动态的、关系化的[6]。张中华等认为只有赋予地方意义与特殊性，地方才有价值[7]。当特定的空间因与周围人和事件的关系产生了内容和意义，并通过特定的经历与体验，具备了个人意义的空间，这就构成了其地方性。

1.2 地方感

地方感是近十多年来人文地理学的研究热点。Steele认为地方感是人与地方相互作用的产物，是由地方产生的并由人赋予的一种体验，从某种程度上说是人创造了地方，地方不能脱离人而独立存在。张中华等认为地方感是因人的各种情感因素与所处地方之间的相互关联，从而对某个地方产生了依附行为[8]。唐文跃探讨人与环境的关系，包括体验以及情感联结[9]。对于丽江古城等具有强烈人文气息的旅游目的地，人们在旅游体验过程中就会产生较强的情感认同，与陌生的环境相互了解熟悉，从而产生地方感。例如乡愁就是一种来自于对特定时空的情感以及精神层面上的慰藉。当这种情感认知随空间的扩大，不仅局限于村庄、乡镇、城市等空间层面，而是向更宏观的层面延伸，这便形成了所谓的地方。但每个人的“地方感”各有不同，即每个人对于地方形成意义与经验不同，因此便带来了差异却又深刻的地方感[10]。

1.3 地方依恋

地方依恋是人与地方之间相互作用而形成的联结，涉及情感、认知和行为三种成分。Williams提出了地方依恋(place attachment)的概念[11]，随后又指出地方依恋由地方认同与地方依赖两个维度构成[12]。Brown & Perkins认为地方依附感即人与环境相互作用形成的过程[13]。旅游者在旅游过程中会对目的地产生一定的情感联系。例如唐文跃认为地方依恋是人与特定地方相互作用形成的情感联结关系[14]。钱树伟等通过设计测量量表，并构建结构方程模型，以期为增进人地情感联结关系提供参考依据[15]。目前大多研究对于地方依恋没有明确的界定，但多数学者比较认同地方依恋即人与特殊地方之间的情感联系。

2 地方理论下网络游记研究

独特的地方意义使一个地方成为一个旅游地，旅游业也不断使地方意义发生变迁，研究一个地方如何成为一个旅游地，即如何构建能够吸引旅游者前往旅游地的地方意义，成为地方理论在旅游学中的应用之一[16]。游记是游客根据自身在旅游过程中的阅历、知识以及体验等方面，所进行记录的一种过程。例如《徐霞客游记》、《浙游日记》、《江右游日记》、《楚游日记》、《滇游日记》、《马可·波罗游记》等著作，主要是旅行中对地理、水文、地质、植物等现象的观察所得。游记不仅成为重要的史料，也成为旅游目的地的重要宣传手段[17]。谢彦君认为旅游体验过程其实是一个符号的解读过程[18]。随着互联网的快速普及，尤其是近年来一大批旅游网站迅速崛起，游客的旅游活动与网络联系越来越紧密，网络游记成为旅游研究的重要依据内容，目前逐渐成为研究热点问题。王艳平通过对网络游记文本分析，探讨旅游者视角下南京夫子庙秦淮风光带的景观元素以及元素性符号构成[19]。游客通过游记分享自身的旅游体验，能够为旅游研究提供重要的参考资料和依据，尤其是游记中包含游客大量的体验信息和评价性信息，不仅可以为旅游者的旅游决策提供帮助，还可以为政府或旅游企业相关管理人员提供有效信息。

本研究以“网络游记”为关键词，在中国知网平台上进行搜索，共有354篇文献。根据图1可以看出，2001-2012年，文献发表数量比较稳定，有增长趋势，研究内容主要集中于景区、旅游者消费偏好等方面；2012-2017年，呈现快速增长趋势，从10篇上升到91篇，增长幅度显著，此间的网络游记研究内容十分广泛，集中于对旅游目的地形象、元素符号、消费者行为、游客满意度、景观意象、网络关注度、游客感知等方面；2018年相较于2017年文献数量有所下降，但研究的内容更加深入，尤其是在游客感知方面，不仅是对目的地的形象感知，还有旅游体验、社区文化等方面的感知。总体来说，目前有关网络游记的研究大部分采用人本主义关注主体意义上的情感认同与联系，而非对该理论的全盘应用[20]。目前，大多研究采用文本分析方法，以期深入解读文本内容的精华，从而挖掘其深层含义。网络游记的研究从质性研究逐渐转向定性与定量相结合研究的阶段，不仅可以通过研究获知游客对某地的地方感知和经验，还可以通过定量的方法获知社会系统的结构性特征。

图1 网络游记文献数量图

3 丽江旅游扶贫网络游记分析

3.1 区域概况

丽江古城位于云南省丽江市古城区，又名大研古城，坐落在丽江坝中部。丽江为第二批被批准的中国历史文化名城之一，是中国以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城之一。丽江古城有着许多的悠久故事、多彩民族文化以及静谧美景，尤其是纳西古乐、东巴仪式、古镇酒吧等，别具一格。同时，丽江古城是一座具有较高综合价值和整体价值的历史文化名城，古城民居集中体现了地方历史文化和民族风俗风情，也体现了当时社会进步的本质特征，吸引了无数游客前来游览度假。作为一个独具特色古城，它具有极大的研究价值，值得业界和学术界的关注。因此，本研究选择丽江作为研究目的地，以期对丽江的旅游扶贫发展提供一定的借鉴。

3.2 网络游记分析

携程旅行网是中国年轻一代用得较多的旅游网站，由于其使用的便捷性和信息的全面性，携程旅行网已然成为旅游者的“旅游神器”。除此之外，此网站还能够提供数百万计的旅游目的地旅游攻略、旅游问答和旅游点评等，这些旅游文本信息均来自于数千万用户的真实分享。通过CNPP大数据平台提供的数据支持，2017-2018年旅游网站十大品牌排行榜投票结果显示携程网排名第一，在最新APP用户规模排行榜TOP20中，携程网以5 643.37万的月活人数高居榜首。可见，携程网是目前最大的在线旅游经营商，拥有众多的用户和较高的知名度。因此，本研究从携程官网攻略栏处输入“丽江”关键词，利用八爪鱼采集器共收集所有在线评论1 375条，删除重复评论249条，得到1 126条有用在线评论作为研究数据。因此，基于携程旅行网背景资料的简介，可以看出携程旅行网所提供旅游攻略、评论等信息的可靠性，为本文研究丽江网络游记文本的搜集提供了可靠的资料来源。

本研究采用质性研究方法对1 126篇游记进行整理并转换成文本文档文件，然后运用ROST 中文词频分析软件对文本内容进行系统分析，提取描绘丽江旅游的高频特征词表及其高频词汇的语义网络图(图2)。同时，根据1 126篇游记的整理分析，发现游记再现的丽江旅游扶贫地方要素主要分为两个方面：一是认知形象要素，包括景区、建筑、条件食宿等；二是社会文化要素，主要包括打卡圣地、文民族风情、文化氛围等(表1)。

3.2.1 认知形象要素分析

随着物联网的快速发展，游客了解旅游目的地相关信息的渠道越来越多，他们也早已不满足于被动接受旅游目的地刻意营造的品牌形象，而是更愿意主动的去搜集信息，且对自己搜集的信息信任程度较高。游记作为游客了解旅游目的地信息的一种方式，具有一定的客观性和便捷性，尤其是近年来，更是作为一种口碑营销受到广泛重视。本研究搜集的游记中，对丽江旅游的描述覆盖面非常宽泛。通过对1 126条游记进行系统梳理，发现游记主要通过三个方面来对丽江的形象进行了塑造：①独具特色的旅游景区。旅游景区(tourist attraction)旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区[21]。不论是风景名胜类、自然风光类还是历史遗迹类的景区都是城市发展的“名片”，游客往往非常重视城市的景点。当然并非所有景点都会激起游客游览的兴趣，往往知名度高的景区人满为患，知名度低的景区无人问津。如丽江古城和玉龙雪山被反复提及，但像石头城和玫瑰小镇这些小众景点却由于宣传力度不够而鲜为人知，应打破以核心景点、景区作为开发重点的局域式旅游扶贫局面，实现全域旅游发展。②城市建筑古朴别致。城市的建筑见证着城市的发展兴衰，是城市文化的标志。不论是高屋建瓴还是乡间小巷都是人们了解城市文化的最直接途径。始建于宋末元初的丽江古城已有七八百年的历史，历经沧桑的丽江古城在现代仍充满无尽魅力。加强城市文化的建设，打造一流宜居城市，构建城市扶贫体系。③广受好评的食宿条件。食和宿是旅游六要素中基本的二要素。游客出行也越来越重视旅游目的地的食宿条件，随着旅游业的发展，丽江的基础设施更加完善，为旅游扶贫提供更好的基础条件。丽江当地的住宿环境呈现多样化的特征，不仅价格参差不齐、装修风格各异、甚至服务设施都有很大的不同。大部分游记中也都会涉及在丽江的食住条件。丽江的各色小吃、各式客栈在游客中都有极高的赞誉。

图2 丽江古城游记高频特征词表

表1 丽江古城游记再现的地方要素

3.2.2 社会文化要素的再现

游记再现的丽江古城社会文化要素主要表现在三个方面。①打卡圣地。丽江是著名的旅游城市，旅游资源丰富，其中丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡、束河古镇等都是打卡圣地。很多游客都是冲着丽江的网红打卡点而来，实现了网红打卡与当地旅游扶贫精准对接的过程。在这个有着“艳遇”美称的古城里夜逛酒吧一条街，来一杯风花雪月，聊一段人生过往，好不惬意。这种悠闲又肆意的时光无疑是丽江吸引游客的独特之处。②民族风情。丽江古城之所以成为文化名城，不仅仅是由于它历史悠久，还有独具特色的建筑以及别树一帜的少数民族文化。少数民族主要有纳西、白、普米、藏、僳、彝、苗等，占总人口的58%左右。丽江的民族风情迥异多彩，特点突出，成为了脱贫攻坚的加速器。③浓厚的文化氛围。丽江古城为中国四大古城之一，其浓厚的文化氛围给游客留下了深刻的印象，也为旅游扶贫带来生机与活力。有游客这样感叹道“在丽江他们所做的就是琴棋书画……喝茶、读书”，也有游客提及“在古城，心情平静而安然，百转千回的小巷，历经风霜的阶石……处处都是从前的清雅古朴，镇内青石板上，都是鲜活的文化气息”。

3.3 游记中的社会结构性联系

丽江旅游扶贫网络游记中的社会结构性建构主要体现在两个方面：一是旅游者的主观建构，大多游客都是通过亲朋好友介绍、旅游资讯查询、他人游记以及相关媒体等渠道获知旅游目的地信息，从而在旅游者脑海中建立了一个地方印象，在有限的时间和空间里，旅游者对即将进行的旅程了然于胸；二是地方的社会文化建构，在旅游过程中，不同的地方气息对不同的游客有着不同的影响，独特的地方习俗文化以及自身的阅历造就了游客对当地的社会文化建构过程。

3.3.1 旅游者的主观建构

许多游客在选择出行之前并非对旅游目的地一无所知。游客在产生旅游动机之后会上网搜集对其产生吸引力的景区(点)的各种信息，进行整理筛选，选择最佳的旅游目的地。因此，游客在出行之前就对旅游目的地有一定的了解和期待。游记的作者本身就带着一个已经被社会建构起来的地方印象进入旅游目的地，同时其本身也会受到社会结构中的意识结构的影响。不同的游记作者对丽江评价不一，尤其是关于丽江商业化的问题更是呈现出两极分化的格局。有的游客认为丽江商业化极其严重，早已丧失了古城的原貌。而有的游客却认为丽江古朴幽静，俨然是一个世外仙境，丝毫未受到商业化的冲击。这种异常冲突的观点显然是由于意识结构的不同造成的，每个人的经历不同，社会阶层不同，所受教育不同，对于景点的看法与评价都带有旅游者自身的主观建构。

3.3.2 地方的社会文化建构

游记和旅游目的地之间有着密切的关系：游记对特定空间社会文化的描述能够激起旅游者进行旅游活动的动机；反之旅游活动往往也是游记创作的灵感之源。游记赋予特定空间以特定的文化和意义，对地方社会文化进行建构[22]。例如，游客的游记中对丽江建筑、美食、民俗风情、历史传说的描述都赋予了丽江社会文化无与伦比的独特性和令人向往的神秘感，充分发挥了文化在旅游扶贫中的作用。通过游记把丽江的社会文化传递给潜在消费者，激发他们的消费热情。

梳理游记后发现，大多数游记都是从自然和人文景观、特色美食和民俗风情这三个方面对丽江赋予浓厚的文化意义。游记中对于丽江的自然和人文景观的描述占据很大的篇幅，大多游记中都提及了拥有悠久历史的三大古镇、美丽的玉龙雪山等著名旅游景点，从侧面建构了丽江的社会文化。每个地方的美食文化也是当地的特色文化，各具特色，到一个地方就一定要品尝当地的特色美食，通过味蕾深入了解当地的饮食文化及热情的待客文化。丽江古城的美食数不胜数，其中四方一条街便是其美食文化的聚集地。通过游记，了解当地美食文化，让美食文化成为传播一个地方文化的载体，助推旅游扶贫。同时，丽江浓厚的民族风情也是吸引游客的重要因素之一，也是丽江有别于其他旅游目的地最重要的方面。丽江少数民族众多，不同的少数民族都有着自己民族特有的节日、风俗和习惯，像走婚制度、摩梭人的春节、端午节、朝山节、祭祖节、祭牧神节、祭土地节等。正是这些特色的少数民族文化共同构造了具有浓厚民族风情的丽江，为丽江旅游扶贫增砖添瓦。

4 结论与展望

地方不仅是一个地理空间概念，而且是一个充满意义的空间。对于丽江旅游目的地而言，游客在旅游地的旅游体验就是一种地方感。目前地方理论的多数研究主要从人的心理体验、地方的意义价值等方面考察人与地方的关系，而对于从社会结构理论视角进行研究的比较少。网络游记为旅游的研究提供了可靠的一手资料。本研究以携程官网丽江游记为例，从社会结构化的地方理论视角下，探讨网络游记的旅游扶贫地方社会文化的建构。对网络游记的分析不仅局限于个人地方感知，还可以深入到社会文化内核对游客感知的影响中。

网络游记是游客对地方感知的重要文本资料，通过对高频词汇的分析，可了解游客认同的地方性要素。游记正是游客对旅游目的地的建构的重要表现形式，尤其是地方社会文化的建构。结构化理论认为宏观与微观、个人与社会、行动与结构、主观与客观双方都是相互包含的，并不构成各自分立的客观现实。网络游记的研究不仅局限于对个人感知的研究，还有地方文化、旅游社会影响以及去地方化和再地方化问题都是需要值得探讨的问题，并且对旅游目的地形象塑造、提高旅游地生命周期等方面具有重要意义。