海报设计的记忆效应

黄玉莹 陈文欣

摘  要：海报的重要功能是传播信息，是广告宣传中最常见的方式之一。海报设计师通过对图形、色彩、字体的设计，抓住目标受众人群的眼球，以生动的方式传递信息给受众人群。本文分析了认知心理学对海报设计的影响，探讨记忆与海报设计的关系，海报中的构成元素与记忆规律的关系。

关键词：海报设计;记忆效应;认知心理学;色彩;文字;图形

一、认知心理学与海报设计

（一）认知心理学对海报设计的影响

认知心理学探索人的知觉、思维、表象、记忆、语言和注意等高级心理活动，并对人类的认知心理活动进行深入探索。认知心理活动是往大脑输入信息后，进行转换、简化、储存、摄取、运用和恢复的过程。平面海报是生活中常见的宣传方式，它凭借着制作周期短、视觉张力强、应用便捷等优势在宣传媒介中长期占据主要地位。在步入信息大爆炸时代的今天，物质文化生活水平逐渐地提高，各种宣传媒介也逐渐兴起，海报如何保持高效的信息传播便显得尤为重要。

在剖析人们的审美趋向、思维方式的过程中，认知心理学具有很大的启示意义。研究认知心理学能帮助设计师了解受众群体的心理活动过程，从更宽泛的角度理性地分析如何吸引观看者及观看者如何感知设计。在设计海报时，要针对不同年龄、性别、阶层的生活习惯设计出不同风格、不同审美、不同地域文化特征的海报，充分考虑受众人群对海报作品的认知感受。

（二）认知心理学中的记忆与海报设计

从心理学的角度解析，人类的记忆是大脑的一种情景再现的反应，其中包括过去发生的事情、体验过的情感等。个人感知过的事物、解决过的问题、体验过的情感以及实践过的行为，都有可能在大脑中保留下，从而形成记忆。海报设计就是要清晰快速地传播信息，巧妙地运用视觉语言加深人们对核心信息的记忆，并在版式编排中给人以美的感受。

贡布里希在《装饰艺术的心理学研究》中写道：“观看从一开始就是有选择的，眼睛做出什么反应，取决于许多生理心理因素。”[1]同样，人们对海报的记忆也包含内在和外在因素。内在因素是指海报的内容刺激到观看者内心对过去已经发生事物的回忆或者对未来的期待;而外在因素一般包括海报的色彩、图形、版式和文字编排等因素带来的视觉效应。在海报设计的过程中，每一张海报都有独特的式样，需要通过外在因素的编排带给人视觉上的冲击，以此引起观者的注意，从而引发观者的内心感悟和对过去或未来的感知。

二、自由版式海报中的构成元素与记忆规律的关系

（一）色彩元素

人们的视觉神经对色彩的感知最敏感，彩色的物体要比黑白的物体更能刺激人们的感官神经，色彩的搭配运用能使海报更具有引人注目的效果。与传统单一色彩的海报设计相比较，自由版式设计的海报色彩搭配越来越新卫、大胆，带给人们强烈的视觉冲击力。色彩元素能唤起人们记忆中的情绪，烘托出情感氛围，这也是海报传达感情的重要手段之一。心理学研究表明：当人们在观察物体时，视觉器官在最初的20秒内所捕获的物体的信息其中色彩感觉占有80%，而对于物体的形体本身的感觉只占有20%。由此可见，色彩元素能够带动观看者的情绪，激发自身关于色彩的记忆，色彩元素在帮助海报形成深刻的记忆效应方面起着举足轻重的作用。

（二）文字元素

1.文字的图形化处理与记忆规律的关系

文字是海报传播信息的重要元素，简单地将字体排列在海报中会显得十分枯燥，无法吸引观者的注意力。在自由版式海报设计中，将文字图形化处理可以增加观看海报的趣味性。文字的图形化可以打破地域的限制，减少种族间的语言障碍，使其成为一种图形符号进行传播。心理学的研究表明，“人对于图形有很强的记忆能力，与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住”[2]。相对于传统的海报设计而言，文字的图形化处理有别于传统的文字编排海报，文字的图形化处理传达的信息更加直接、形象、生动，使观者一目了然。因此，文字的图形化处理能够有效、快速地帮助设计师设计出令人记忆深刻的海报作品。

2.文字信息的区域化处理与记忆规律的关系

当海报的信息较多时，设计师往往需要对其进行信息等级的分类，再将其区域化地设计排列在版式中。人类大脑处理信息的能力有限，如果将信息严谨地排列在海报中，那么观看者在视觉上会产生疲劳感，无法在短时间内快速地找到关键信息。庞杂的信息会影响到人们的思考判断，甚至会产生消极情绪，直接影响人们对海报的记忆。海报信息等级的区域化处理在原理上与米勒定律相似，都涉及组块的概念和人类处理记忆信息规律的研究。组块是将相关信息分别匹配到不同的信息单元中去，突出每个区域所要传达的重点。对海报的内容进行组块设计能有效地帮助用户处理和理解信息，使其快速识别有效信息。海报的文字信息区域化处理能够帮助受众群体进行信息的识别处理并对设计作品形成有效的记忆。

（三）图形元素

1.正负形与记忆规律的关系

图形元素的正负形处理是海报图形创意的表现手法之一，正形和負形相辅相成进行夸张处理可以使整个画面充满诙谐感。正负形又称卢宾反转图形，“图”和“底”可以相互转换，正形在视觉上占据画面的主导地位，给人以强烈的视觉冲击力，是画面中首要表达的信息元素;负形往往起辅助作用，充当画面背景的同时，又表达了其他信息元素。正形和负形的相互配合，使得海报简单易懂，直击观者的内心。海报设计的正负形运用，不仅能吸引人的注意力，也能带给人深思，使得观看者摆脱传统的固有的图形限制，给人耳目一新之感。图形元素中正负形创作手法在海报的信息表达中能够让观者快速地找到主题，具有一目了然、简洁明了的特征。正负形的创作手法能够直接地带给观者强烈的视觉以及心灵冲击。因此，在图形元素中，正负形是通过图形元素的夸张结合以及幽默诙谐的创作手法来加深海报带给受众群体的记忆。

2.图形布局、比例与记忆规律的关系

在传统的海报版式设计中，版面会受到版心、边距和边框的限制，使整个海报中规中矩，没有活力。而自由版式设计对于图形的布局没有作出要求，具有随意性的特点。图形可以任意放大或缩小，违反人们日常生活中的规范，夸张性极强，风格新颖多变，营造新奇的感受，增强观者对海报的记忆。相对于传统的版式设计，自由版式设计的画面灵活性强，图形被无限地放大并冲出版面，形成一种强烈的视觉冲击力，给人膨胀而又充实的感官体验。不同寻常的图片布局与比例关系带给观者的第一印象就有很强的冲击力，在视觉上加深对海报的记忆。

3.图形的解构与记忆规律的关系

图形的解构受到建筑领域的解构主义思潮的影响，都是将人们思维模式固定下的组成元素打散再造。在自由版式设计中，图形的解构是指将原有的图形进行分解再重新组合成一个新的图形，这个图形往往令人耳目一新。

三、结语

在自由版式的海报中，不管是图形元素的正负形设计，还是图形布局、比例关系，或者是图形的解构，都有别于传统海报的图形元素。自由版式设计中的图形元素都有别于人类大脑中常规的图案，给人以新奇、独特的视觉感受，能够吸引观者的注意力，加深观看者的记忆。图形元素通过新奇效应，正如雷斯托夫效应所强调的：当某个元素越是违反常态时，就越引人瞩目，受到更多的关注。所以，在自由版式的海报设计中如果想突出某个重要内容，就要使它特殊化，运用不同于传统的创作手法来引起观者的注意，营造新奇的效果来加深观者的记忆。

海报设计与认知心理学的记忆效应有着密切的联系，海报设计的信息传达必须要给观看者形成强烈的记忆效应。海报的自由版式设计相比较传统的海报设计而言，带给观看者的记忆效果是截然不同的。在海报设计中主要通过色彩、字体、图形进行信息的傳递，设计师要通过视觉的刺激，带给观看者对信息的感知。观看者在接收设计师的刺激时，会有一个信息的处理的过程，自发地进行感觉、知觉和认知。自由版式的海报设计在文字、图形、色彩方面带给人的感官刺激更加强烈，带给观看者的记忆效应也就更加强烈。

参考文献：

[1]贡布里希.秩序感：装饰艺术的心理学研究[M].杨思梁，范景中，徐一维，译.长沙：湖南科学技术出版社，2000：23.

[2]陶冶.视觉传达设计中图形信息的传播研究[D].天津：天津工业大学，2008.

作者简介：黄玉莹，郑州轻工业大学艺术设计学院视觉传达设计专业硕士研究生。

陈文欣，郑州轻工业大学艺术设计学院视觉传达设计专业研究生。