“天猫双十一全球购物节”品牌标志的符号学分析

霍学婧 张丰年

摘  要：皮尔斯是现代符号学理论的重要创始人之一，在其关于符号“三分法”的思考中，符号构成三分法和符号分类三分法尤为重要，对现代符号学的影响也最为深远。本文主要以符号分类三分法，即像似符号、指示符号、规约符号为理论基础，分析“天猫双十一全球购物节”品牌标志符号的构成及变化，探究“天猫双十一全球购物节”品牌标志的成功路径。

关键词：品牌标志;符号学;天猫双十一全球购物节

一、品牌概述及理论背景

“天猫双十一全球购物节”源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，最初参与的商家数量和促销力度均有限，但销售额和影响力却大大超出预期，成为当年电商乃至整个社会热议的话题，品牌主迅速发现了其中的重大商机，及时决定把以后每年的11月11日这个原本网络戏谑的“光棍节”确定为天猫举办大规模促銷活动的固定日期，即“天猫双十一全球购物节”。近年来，“天猫双十一全球购物节”已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务。自天猫2009年首创“双十一”以来，每年的这一天已成为全民购物盛宴。在当前经济下行压力加大的背景下，“天猫双十一全球购物节”的汹涌客流和极为庞大的单日成交量均显示了老百姓强劲的消费意愿和极高的消费能力，电子商务需求的逆势“井喷”，透露出我国网上消费的巨大潜力。2009年至今经过十一年的发展，“天猫双十一全球购物节”在用不同的创意形式、视觉符号来表达“狂欢”“全民”和“全球”的品牌商业内涵。经过其常年固定文字、数字以及猫头形状符号组合的积累，品牌主在用润物细无声的方式将“天猫双十一全球购物节”的“猫头”符号化，让这个电商购物节沉淀出节日厚度，形成天猫独有的符号化文本。“天猫双十一全球购物节”作为全球关注的狂欢节，每年阿里巴巴的官方设计团队都会提前为这个促销节日设计系列品牌视觉系统，使其迅速走进大众视野，达到销售预热的效果。本文对“天猫双十一全球购物节”品牌标志进行符号学分析，是因为其标志无论是在设计方面还是符号意义方面都具有丰富独特的研究价值，它所传达出的符号意义实现了品牌主的品牌愿景，圈粉了无数的忠诚消费者，同时也收获了传统商业时代不可想象的销售业绩。

随着经济的蓬勃发展，企业品牌中的标志性符号意义的作用越来越重要，越来越多的经营者看到了企业商业价值与标志符号设计有着直接的关系，所以品牌标志符号的设计变得尤为重要。著名学者赵毅衡在其符号学论述中讲道：“人的精神，人的社会，整个人类世界，浸泡在一种很少有人感觉到其存在却没有一刻能摆脱的东西里，这种东西叫符号。”[1]当然品牌也不例外。企业品牌是指称商品、服务或组织机构的一种符号，因此品牌的标志也必然遵循符号学的一般机制。

皮尔斯符号学理论指出，任何一个符号都由三项构成，第一项为符号再现体（representamen），即符号的可感知部分，简称为符号;第二项为符号对象（object），它是再现体所对应的所指物;第三项称为符号解释项（interpretant），是符号引发的思想[2]。从中可以看出皮尔斯符号学理论相比索绪尔更强调了符号表意展开延续的能力。皮尔斯在描述符号构成时说：“符号是某物A，它把某物B，也即A的解释项（而符号被B所决定、所创造）带入到与它同样相对应的某物C（也即其对象），亦即A的对象，由此，A自身就代替了C……而所谓‘符号过程……是一个包含三个主要构件——符号、符号的对象、符号的解释项——的合作过程。而这种三元相互关系式的影响，在任何情况下都不可能被拆为二元一组的活动过程。”[3]33-34符号构成三分理论展示了符号构成的过程，任何一个符号的构成都是经由符号的三个构件，符号再现体、符号对象和符号解释项，共同合作完成的过程。图1中，“天猫双十一全球购物节”的标志为符号A，它把具有天猫商城代表性意义的“猫头”B（也即其解释项）带入到与它同样相对应的天猫商城C中，A（符号自身）就代替了C，这样一来就完成了一种符号解释的过程，使“天猫双十一全球购物节”的品牌标志很快进入了大众视野，并凭借其独特性迅速占领了消费市场，打响了电子商务市场的“第一枪”。

二、符号解读

在皮尔斯的符号学理论中，符号与其“对象”之间的关系各种各样。根据符号再现体与符号对象的不同关系以及解释项在其中的不同作用，可以将符号分为像似符号（icon）、指示符号（index）和规约符号（symbol）三类。前两种为理据性符号，后一种为规约性符号。在“天猫双十一全球购物节”品牌符号传播过程中，品牌符号再现体（天猫双十一全球购物节品牌标志）与品牌符号对象（天猫商城）之间存在着某种内在联系。其具体表现为品牌符号再现体（天猫双十一全球购物节品牌标志）与品牌符号对象（天猫商城）之间的像似特征或因果邻近特征，前者形成像似性品牌符号，后者则形成指示性品牌符号。在其品牌符号传播过程中品牌符号再现体（天猫双十一全球购物节品牌标志）与品牌符号对象（天猫商城）之间是一种人为约定性的联系，二者之间的关系是任意的，因而形成了规约性品牌符号。下面笔者将运用符号分类三分法详述之。

（一）像似符号：像似性阐释

皮尔斯认为像似符号再现体与对象之间存在着一种相像关系，只要再现体与对象之间存在着外形上的肖似，那么再现体就可以替代对象并成为指称对象的符号。事实上符号再现体与符号对象之间的这种相像关系不仅表现在外形上，更表现在内在共性特质和逻辑关联的像似。符号再现体通过写实或模仿来指称符号对象，比如：照片、画像、造型艺术、电影形象等。像似符号中符号再现体指称符号对象是通过二者之间的肖似性发生作用的，因此，肖似性就成了像似符号的理据性机制。

“天猫双十一全球购物节”的举办是天猫商城成为电子商务巨头的重要原因之一。从图2和图3我们可以看到“天猫双十一全球购物节”标志和“天猫商城”的标志无论从图像上还是字体上都有极强的肖似性。符号的“像似性”特征是一种“再现透明性”，简单讲就是标志符号的出现，会让我们产生视觉上相像的“直接感”，立刻想到它与对象外观形状上的像似。2015年，品牌主似乎发现了标志符号的像似性特征带来的直接利益，于是从2015年开始一直延用猫头这一标志性符号，利用像似符号的简洁性与直接性，引起人们感官上的首次注意并形成记忆，完成品牌符号传播的初衷。同时“天猫双十一全球购物节”的品牌标志每年都有一个特定的主题，标志符号的设计也会随着主题而变化。不同的创意形式，相同的视觉符号靠形象创造对象，它与对象的关系清晰且自然。“11.11”的数字符号、“猫头”的图形符号与对象形成了“结构同形”。因此，所谓的图形相似，在一定意义上也是一种“构造类似”。

2019年天猫标志尤为特别：一个简单的“双11”，恰好构成了天猫灵魂般的眼睛，在猫头的左右两边，分别有类似两大条彩带结向外抛出，就好像是天猫的两只小手在摇摆，寓意为“大家一起狂欢”[6]。在中国，彩带结一向是节日的象征，如此设计更增强了节日的仪式感。经过纵向分析可以得出，设计团队是有思考有定位的让符号在关系中形成约定确定意义，使社会大众产生意义认同。其规约意义经过十余年的积累与创新，“天猫双十一全球购物节”的概念越发明晰，与社会大众的约定越发明朗，符合社会受众的使用与满足心理，在无形中与他们形成了购物约定。正如十周年标语所说：精彩才刚刚开始。

三、结语

“天猫双十一全球购物节”的品牌标志与天猫商城之间有超出任意性的联系，这种联系实际上是品牌符号在长期的使用过程中，其内涵由原来的约定慢慢转化为固定的意义，顾客或公众的使用赋予了品牌符号新的理据性意蕴。当品牌符号的文本组合确立之后，为顾客或公众区别、交流使用，在长期的使用之后，原本规约性的品牌符号会被理据化，当一个符号的社群集体坚持使用，就算一个没有理据的符号也能获得理据性，甚至成为“高度理据化”的象征。

与此相对的是已经获得理据性的符号，在使用中会出现“去理据化”的现象，即表现为一种“规约化”的现象。比如使用中其理据性的成分渐渐湮灭，最终成为一种独立的新词语，如同是被规约化的词语。品牌符号中有大量的这种现象，比如“阿里巴巴”品牌名称符号，其最初命名是源自于《阿里巴巴和四十大盗的故事》，表征的意义是网络电子商务有限公司。如今这个原初的意义早已被人遗忘，人们在说到“阿里巴巴”的时候，它已经具备了完全独立的新意，比方说电子商业巨头、电子商業、科技财富的象征等。

从以上分析来看，“天猫双十一全球购物节”的品牌标志符号外形简单朴素，色彩明亮活泼，该品牌标志经历十余年发展愈发时尚化、全球化、年轻化。无论是单个品牌标志的符号组成分析，还是对逐年标志的符号图形变化的分析，我们都能看出其标志设计随着品牌主定位的清晰越发成熟。像似符号的运用使其确立了品牌标志，凭借与品牌图形符号的肖似性，给社会大众传达了企业品质理念;指示符号的运用将经验推理机制的作用发挥到最大化，给社会大众的消费心理起到了指向意义;规约符号的运用，使品牌定位越发清晰，并与消费者形成明确的购物约定。

参考文献：

[1]赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：1.

[2]黄永红，申民，周萍.跨文化符号学研究[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2014：24.

[3]皮尔斯.论符号[M].赵星植，译.成都：四川大学出版社，2014.

[4]张丰年.皮尔斯符号学视阈下的品牌符号传播机制分析[J].传媒观察，2010（1）：44-51.

[5]瓷彩.双十一天猫十年标志历程[EB/OL].https：//www.zcool.com.cn/article/ZODI3MDg0.html.

[6]广告创意.2019天猫双十一LOGO来了！[EB/OL].[2019-10-09].https：//www.adquan.com/post-7-287956.html.

作者简介：霍学婧，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。

张丰年，中国计量大学艺术与传播学院教授、硕士生导师。