银龄族医疗保健品消费风险量化研究

谢翠雯

关键词：银龄族;消费风险;医疗保健

中图分类号：C913.6 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2020）08 — 0106 — 04

一、引言

本项目研究所指的“银龄族”，即指六十岁以上的老年人群。2020年1月17日，据国家统计局发布的数据显示，2019年人口自然增长率为3.34‰，相比2018年继续下跌，老龄化程度进一步加深。在十九大报告中，习近平强调了“健康中国”战略，指出要把人民健康放在优先发展的战略地位，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，加快推进健康中国建设，而在人口老龄化日趋严峻的背景下，我国老年人对“美好生活的需要”也日益增长，在养生保健市场中占据极高比重。与此同时，又如2019年“共治共享、放心消费”为主题的3·15晚会曝光一批假冒伪劣保健品，反映出该市场潜藏重重风险源，与老年人自身独特的脆弱性，共同构成老年人医疗保健品消费风险。

在2017年，原国家卫计委等13个部门联合印发了《“十三五”健康老龄化规划》，回答了健康老龄化和积极老龄化对社会经济发展和实现健康中国战略的重要意义。因此，关注老年医疗保健消费现状，对其风险的剖析与防范，是实现健康老龄化和积极老龄化的题中应有之义。

二、研究说明

在前期的《银龄族医疗保健品消费风险与干预策略研究》一文的定性研究中，项目组通过对109位对象的访谈，基于扎根理论三级编码，整理设计得出银龄族医疗保健品消费风险影响因素及其内涵维度。通过研究得出生理脆弱性、心理脆弱性、知识脆弱性、工作脆弱性四个脆弱性内因和来自家庭、商家、社区、政府、媒体、人情关系网络六个风险源外因。为了更细致全面的对比参考得出老年人相较于其他群体有着更高的消费风险，本项目研究在访谈的基础上设计两份调查问卷，在线上线下分别发放给子女已婚者群体和无子女或子女未婚者群体。目前回收了调查问卷共633份，其中有效问卷数量为631份，60岁以上的样本数量为265，占比41.9%。

由此，本项目研究将继续围绕内部脆弱性和外部风险源两重致灾因子，综合问卷与前期访谈数据，对比青壮年群体和中老年群体，从银龄端、子女端两方着手剖析银龄族医疗保健品消费风险状况。

三、医疗保健品消费状况

（一）消费频率

在前述质性研究中，项目组分析得出老年人医疗保健品消费风险内因，即脆弱性中存在年数渐长所带来的“免疫力降低”、“骨质疏松”、“记忆减退”、“血管老化”等生理弊病，以及对健康长寿的迫切渴望等生理脆弱性，致使其在面对以“调节身体功能”为主打功能的医疗保健品时理性不足。

在本問卷调查中项目组围绕消费频率与身体健康状况的关系提出问题，取青壮年群体作为对比，借助SPSS分别选择个案，进行消费频率与身体健康状况的交叉分析。首先，选择的个案是“子女已婚者”群体，样本总数为311，曾经购买过医疗保健品的样本数为203，这部分大多为老年人群体，对其身体健康状况和医疗保健品消费频率进行调查，发现在从未购买过医疗保健品的样本当中，身体健康的占66.7%，占据大多数，其次是占比27.8%的整体健康状况良好的样本（见表1）。

而被调查的青壮年群体，其消费频率与身体健康状况无呈现明显差异，反映出受来自身体健康状况的影响较小，呈现出较强的不确定性。

由此证实，身体健康状况是影响老年人医疗保健品消费的一大重要因素。年数渐长所带来的生理疾病使医疗保健品成为身患疾病的老年人除基本药物之外的“刚需”产品。

以医疗保健品消费频率为划分标准，将消费人群划分为：间歇性消费人群和常态化消费人群。接续分析消费频率与上当受骗几率的关系，进一步研究各群体医疗保健品消费中招致上当受骗风险的因素。通过综合青壮年群体和老年人群体，调查发现，有过上当受骗经历的数据集中在消费频率为“有时购买”（33.3%）和“偶尔购买”（61.7%）人群，且购买频率越低，有上当受骗经历的人越多（见表2）。可见，间歇性消费人群比常态化消费人群更容易招致上当受骗风险。

通过质性研究和量化分析可知导致上述现象的原因主要是常态化消费的人群其往往具有固定的消费途径、信任并且坚定选择的医疗保健品品牌商，故而不容易受其他品牌的推销手段的诱导。而间歇性购买人群，其往往对医疗保健品一知半解，态度中立，知识模糊，判断力不足，表现出较强的随意性，购买的医疗保健品质量参差不齐，更容易上当受骗。该结论在质性研究的访谈中有着同样的佐证，如下述。

“不会理睬推销人员的保健品。我知道安利的牌子，一直在吃这个，还是有效果的，比较放心。”

（受访者15，环卫工人，70岁）

“我一般不会听街边推销的。如果我真的觉得一个产品很好，我打算常买，我会到它生产的地方了解它全部的生产过程，那我放心了，吃过了有效，就一直常买。”

（受访者20，某企业退休高管，69岁）

（二）消费方式

老龄化程度的进一步加深和经济领域的快速腾飞，由此也带动“银发经济”和“夕阳产业”的勃兴，老年人的消费需求被激发，消费观从以往的“省吃俭用”阶段快速步入了“消费升级”时代，对医疗健康养生以及休闲娱乐消费等方面的支出不断增多，也对当今时代医疗保健品消费方式提出了更高要求。据调查显示，目前最受公众信任的医疗保健品购买方式仍为“到正规药房购买”，正规药房在长期内仍然体现出其特有的权威性和可靠性。

基于公众最为信任的消费方式排序，进一步了解公众获取医疗保健品信息的途径。当今信息时代，公众获取信息的途径多种多样，获取医疗保健品信息的途径最为集中在电视、报纸、广播等广告宣传、网络、医生或专家推荐等渠道（见表3）。

就调查来看，目前老年人仍集中于通过电视、报纸、广播等传统广告宣传方式获取医疗保健品信息。老年群体其网络适应性各有差异，对网络上的新兴事物存疑，更相信电视、报纸等传统媒体，如在访谈中有下述。

“我听电台广告说那个药吃了可以治疗肾脏不好，我就买了，4000多块钱，还是一个医院的副院长在宣传的，说的特别对症状。”

（受访者29，无业，84岁）

“我以前是在《南通日报》看到有个专家在广告康臣的保健品，我觉得这种官方报刊还是值得信赖的，就购买了他们说的保健品。”

（受访者89，退休在家，71岁）

（四）消费取向

消费市场中养生保健方面比重份额日益增多，反映出当代人越来越重视身体素质和精神需求两方面的提升。养生保健行为是由多重动机促成的，由内因来看，生理脆弱性导向下的害怕疾病，追求健康长寿动机;心理脆弱性导向下的贪图小便宜、凑热闹、心理安慰、减轻子女养老负担;知识脆弱性导向下的信息获取能力低、学识低下而致识别真伪能力弱;工作脆弱性导向下的赋闲时间过多等等。为了更深入了解银龄族购买医疗保健品的内部动机，将对其消费医疗保健品最看重的因素进行调查。

从问卷总体数据来看，公众购买医疗保健品最看重的因素依次是功效（27.7%）、安全认证（25.8）、品牌保证（17.0%）、价格公道（15.2%）、口碑（14.3）。对样本中的青壮年群体和老年人群体其购买医疗保健品最看重的因素进行对比分析，值得注意的是，青壮年最看重的因素排序依次是：

功效>安全认证>品牌保证>口碑>价格

而老年人最看重的因素排序依次是：

功效>安全认证>价格>品牌保证>口碑

对于价格因素，老年人显然比青壮年更为注重，由此也再次证实了老年人在医疗保健品消费时“理性不足，感性有余”的特点，在保健品市场乱象频发的社会现实下，老年人的消费易受温情鼓动、低价诱惑、免费试用等推销手段吸引，加剧消费风险。

（五）维权意识

随着“健康中国”优先发展的政策，关乎养生保健等大健康产业的发展已经成为时代趋势，势不可挡。顺时代之势，对市场过程进行强有力的监管，对销售链、服务链进行有效的维护和整合是必然要求。在当前，公众招致医疗保健品消费上当受骗后的做法，仍主要处于“不了了之”的消极状态，维权意识有待加强。

偶有出现部分积极维权的人群，其维权过程也并非一帆风顺，常常在过程中受到许多阻碍，而形成结果上的“不了了之”，如在访谈中有如下表述。

“我身边被骗的老年人还挺多的，但是大多数最后都不了了之了，一方面是不知道去哪里投诉，就这样算了，另一方面是投诉了也没有回应。”

（受访者33，退休人员，53岁）

近年来，政府信息公開的步伐日益加快，智慧城市的建设也取得丰硕成果。从公众消费医疗保健品上当受骗的维权困境中，可见如何提供更便民的渠道、更有力的举措去维权仍是摆在现实亟待解决的问题。

四、结语

国民健康是国家可持续发展能力的重要标志，以习近平为核心的党中央在十九大做出“实施健康中国战略”的重大决策，将维护人民健康提升到国家战略的高度，随着我国步入中度老龄化社会，关注银龄族的健康也是推动健康中国实现和健康老龄化的基本政策思路。必须看到，医疗保健品对于生理脆弱的老年人来说，是其“刚需”，而市场的乱象频发使“保健品”逐渐污名化，背后仍深刻反映出供给与需求之间的矛盾，目前市场上的医疗保健品有效供给仍然不足。

从供给端来看，各企业应加强产品建设，提升产品定位，打造优质品牌，方可在市场中占据优势地位，相反，以次充好、过分强调提升营销手段等拉拢消费者的做法，不仅不会迎来自身企业的长足发展，更会扰乱消费市场秩序。除此，对于公众信赖的正规药房，电视、报纸、电台等传统媒介，要发挥好正面且积极的宣传引导作用。借助老年人对其本身专有的权威性认可，发挥引导老年人正确消费、理性消费的有利作用，同时，发挥积极的科普功能，向公众传达最新的养生保健信息。其次，对于医疗保健品消费中各部门监管环节要齐抓共管，落实安全认证，拒绝假冒伪劣产品流入市场，大力打击以次充好乱象，同时嘉奖优质企业，共同营造良好的市场环境。从需求端来看，银龄族应端正自身对医疗保健品的认识，多方衡量功效、安全认证、品牌保证、口碑、价格等因素，明晰自己需求，不听信推销人员谗言。当自己的消费权益受到威胁时，积极向身边人求助，勇于维权，不仅当市场的消费者，更要成为维护市场秩序和风气的监督者、践行者。

市场的良性运行往往需要多方的共同努力，规范市场秩序，明确消费动机，“银发经济”和“夕阳产业”必将引来新一轮勃兴。

〔责任编辑：孙玉婷〕