汽车4S店客户满意度与财务管理和绩效管理的关系

赵富琴

[摘 要]随着互联网信息、大数据的普及，国家政策的变化以及汽车品牌的增加，消费者在购车的时候越来越理性;考虑的方面不仅包括价格、外观、配置、安全性能等，还包括售后服务等。因此，各个4S店需要把观念从“服务车”转变成“服务人”，把汽车从代步工具渗透到生活的点滴。文章通过介绍汽车4S店客户满意度与财务管理和绩效管理三者之间的关系，分析汽车4S店现阶段应狠抓的重点，为汽车4S店的经营管理提供参考意见。

[关健词]客户满意度;绩效管理;财务管理;汽车4S店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.131

1 汽车零售业的现状

据2019年國家统计年鉴的数据显示，我国2014—2018年的汽车零售销售额下降了约36.5%，2019年更是汽车行业的严冬。详见图1。

如今，世界汽车工业正迎来一场百年一遇的“大变革”，而2019年恰逢这场变革中相对混沌的阵痛期。一方面，由于全球汽车市场下行，车企们的销量以及盈利能力受到了一定影响;另一方面，由于“新四化”趋势的不断深化，为了谋求在未来竞争中处于领先，车企们又不得不在“电动化”“智能网联”等领域投入巨资。销量下滑之下，不少车企们的盈利能力受到了很大挑战。根据财报显示，上汽集团、长安汽车、广汽集团、北京汽车等企业2019年前三季度净利润均出现了不同幅度的下滑，这在急需“砸钱”的“大变革”时代是颇为不利的现象。

为了应对客户需求的变化，各大汽车制造商纷纷进行转型升级，通过各种措施减少运营成本费用，缓解库存增量带来的压力;增加电气化、数字化等前沿技术的投资，以谋求新的发展。

不过，虽然车市销量出现下滑，但也即将迎来新一轮的机遇与挑战。2019年，中国车市的“温度”虽然低了一些，但回暖的迹象却是越来越明显。2020年将是各个汽车制造商和经销商是否能成功转型的一年。

2 客户满意度对汽车4S店的意义

一个汽车4S店管理水平的体现：一是盈利性，二是客户的满意度。只有客户满意了企业才会有源源不断的客户进4S店进行消费。当然一个企业客户满意度的提升不是一些人努力的结果，而是全员参与的结果。满意度的提高必须以客户的期望值为中心，企业的管理流程也必须不断地进行完善，不断地追求更高的客户满意度。

目前，汽车市场竞争残酷，不管是汽车生产商，还是汽车经销商都高度重视客户满意度的管理。营销策略均以“顾客为中心”，了解客户的需求，从而为顾客提供更好的产品和服务。了解客户对企业的满意程度，为企业的可持续发展提供保障。

3 客户满意度与财务管理的关系

3.1 相互配合、相互促进、共同发展的关系

企业要实现可持续发展，经济利益最大化是其中的一个重要因素。客户满意度是对人的管理，而财务管理是对流程的管理，PDCA循环法就是对人的管理和流程的管理进行的相互融合。

PDCA循环法：是工作计划、工作执行、工作检查、工作改善措施。四者实行一个闭环的操作方法。

任何工作都需要一个目标：这个目标就是4S店销售了一台新车后，希望这个顾客终身到4S店进行保养维修，给汽车4S店创造后续价值。从销售到售后服务的时间是需要好几年甚至十几年，在这个漫长的服务过程中，4S店就需要把“服务车”变为“服务人”。只有客户满意了才会继续到4S店进行消费，增加4S店的售后产值利润。客户满意度就是对“服务人”的成果体现。

执行阶段：通过规范的流程并坚决执行。对相关的量化和非量化指标进行统计。

检查阶段：在实施过程中，需要人对每个流程、环节进行跟踪监控，及时发现问题并解决。

改善阶段：发现问题后要不断地进行修正、改进，从而完成4S店的目标。

3.2 利用中国新基础设施，实现利润最大化

得到App的创如人罗振宇先生就说过：“‘中国的新基础设施是什么：就是你放心交给别人干的事。”今天的中国制造非常强大，随着汽车电商模式的高速发展，客户的消费模式也发生了变化，客户更多的通过网络对自已的需求进行定位和寻找。汽车4S店的营销模式也应随之发生变化，再也不像以前传统的营销模式，需要4S店对到店的客户进行市场细分，汽车网络平台（例如汽车之家、易车网等）通过大数据已经对客户群体进行了市场细分，为汽车4S店提供更多、更精确的客户信息。汽车4S店应通过网络平台上的客户信息进行销售并转化为成交客户，这就对销售人员的服务意识和营销能力提出了更高的要求。如何来平衡客户、利润、服务？由此产生了客户满意度，如何根据客户满意度制定一套完善的绩效管理体系就显得很重要。

4 客户满意度与绩效管理的关系

企业和员工都希望有一个科学的管理体系，公正、客观地评价每一位员工的工作业绩，也是对企业和个人的一种肯定。在实际的管理过程中，企业往往存在绩效目标与战略目标脱节。员工在绩效管理过程的参与度较低，绩效考核结果片面性等一系列问题，造成员工为了完成考核任务敷衍了事，没有真正地去发现问题和解决问题。此外，企业为了追求短期效益，忽视客户满意度和员工满意度，造成客户大量流失，员工频频跳槽等诸多问题，严重影响企业的可持续发展。

大多数汽车4S店都有自己的绩效管理指标，主要以财务指标为导向，这种关键KPI管理指标的缺点是：一是指标之间的关联性较差，与战略目标之间的逻辑性差，各个部门之间的业绩指标也缺少黏联性;二是关键指标KPI大多数为量化指标，但一些难以量化的业绩指标就容易被忽视。

客户是企业的生存之本。客户满意度是一种非量化的指标，这就需要4S店以客户满意度为中心，制定一套包含客户层面、财务层面、内部流程层面、学习与成长层面的指标体系，通过这四个维度的管理，实现企业的战略目标和愿景。平衡记分卡的基本结构见图2。

平衡记分卡是采用多重指标、从多个维度对企业进行绩效评价的一种方法。其宗旨是：为了实现多个方面的平衡：即长期与短期的平衡、内部与外部的平衡、财务数据与非财务数据的平衡、结果与动因的平衡、领先与滞后的平衡。平衡记分卡反映了企业全方位的经营状况，使企业的业绩评价趋于完善和平衡，更利于企业的长期稳定发展。

以往的管理聚焦于结果，但对经营结果缺乏有效的因果分析，而平衡记分卡能够帮助我们进行因果分析，通过管理当前的“因”来争取实现明天更好的“果”。

目前从汽车4S店的利润构成可以看出：新车的销售贡献远远低于汽车后车市场的销售贡献率，汽车后车市场是指：汽车维修、保养、汽车装饰、二手车置换、增值业务的销售等。谁拥有保有客户对后车市场的服务需求，谁就能在激烈的竞争中得以生存和发展，于是汽车4S店的客户管理水平成为了关键。4S店需要有经营大数据的理念，由专门的客户管理部门对保有客户的相关信息、生命周期、维修保养频次等各种数据进行管理，依靠数据分析需求，制定服务策略， 挖掘后车市场的利润点，防止客户流失。

大多数汽车4S店的平衡记分卡绩效管理体系的制定均以财务、内部流程管理为基础，通过内部流程管理来引导其他三个维度的指标体系。当今以“服务人”的时代，绩效管理应是以客户为中心，了解、分析客户的需求为主，满足客户的需求和体验。通过客户满意度来引导内部流程、财务指标、学习与成长指标的制定。

5 结论

客户满意度是互联网和大数据时代下的产物，是服务人的结果体现。对于汽车4S店来说客户满意度是一种无形资产，是衡量汽车4S店全面运营能力的标准之一，是企业提高盈利水平的保障。汽车4S店必须以客户满意度为主题，不断地完善绩效管理体系，实现企业的战略目标。

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