我国BJD行业现状的SWOT分析及策略研究

孙一清

[摘 要]随着我国经济社会的发展，居民消费水平不断提高，大众的文化消费需求也日益增长。BJD作为近年来最热门的收藏类玩偶之一，具有较高文化附加值，广受年轻一代消费群体的青睐。文章采用SWOT分析法，对我国BJD行业现状进行分析并对该行业的可持续发展提出了相关建议。

[关键词]BJD玩偶;SWOT分析法;发展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.067

1 前言

BJD为英文Ball-jointed Doll的缩写，即“球型关节人偶”。玩偶使用树脂材料制作，妆容精致，可替换假发、眼睛、服饰等配件。因制作工艺繁复而售价较高，具有收藏价值，在世界范围内拥有数量庞大的玩家群体。

我国BJD行业起步较晚，但发展较快。“80后”“90后”“00后”为该种玩偶的主要消费者。

SWOT分析结合了内、外部竞争条件，可对某一行业进行系统、全面的分析。本文基于此分析，在综合分析我国BJD行业现状的基础上，结合业内相关案例，提出要加强政策引导、促进行业间合作、开展线下体验活动、进一步发掘优质IP的四点发展建议。

2 我国BJD行业现状的SWOT分析

2.1 優势（Strengths）分析

随着我国经济的发展，居民消费水平总体呈上升趋势。据国家统计局发布的相关数据显示，2019年第四季度我国国内生产总值达278019.7亿元，同期居民可支配收入累计值为30733元，累计增长5.8%。“90后”“00后”逐渐成为文化产品的主要消费者。年轻群体的消费需求侧重精致、独特与个性。

BJD行业极大地迎合了这种需求，其产品在塑型雕刻、调色、翻模、化妆等工艺流程中采用纯手工制作方式。玩家作为购买方，可在前期与娃社对接沟通，挑选妆面风格及服装样式。

BJD玩偶的适用范围较广，既可用于收藏，亦可作为艺术设计的创作对象。对于高端BJD玩偶，国际上曾有将其划定为艺术品进行拍卖的案例。此外，以BJD为灵感来源进行的摄影，影视创作案例也不计其数。

2.2 劣势（Weaknesses）分析

目前，BJD玩偶的研发生产、收藏交易辐射面仍然较小，属于小众产品。国内外对此行业整体尚未有统一的执行标准，各娃社对玩偶尺寸、服装道具规格等标注方法不一。导致许多配件无法相互保持良好的匹配性，玩家在交易时需要反复沟通，进行尺寸规格换算，无形中增加了交易成本。

产品区域推广不平衡，主要的生产与销售均集中在大中型城市。我国BJD玩偶的销售渠道主要为线上销售，线下实体店较少，且集中于北上广深等地区，大众近距离接触并了解产品的机会有限。

就产品本身而言，树脂材料在存放过程中会面临老化、黄化问题。因此，BJD玩偶的保存条件较为苛刻，需要定期进行保养，对玩家自身的要求较高。

2.3 机遇（Opportunities）分析

其一，BJD行业属于拥有文化附加值的行业，随着我国文化产业的深入发展，该领域内的潜在消费者数量势必有所增加。其二，我国动漫游戏产业快速发展，消费者对热门IP的周边产品需求增加。对一些拥有IP周边生产权的娃社而言，日益扩大的动漫爱好者、电竞玩家群体将有可能成为BJD玩偶的新晋消费者。其三，随着我国对小微型企业的扶持力度增大，从事BJD生产设计的公司、工作室将受益于更加优惠的贷款政策及更有针对性的补贴政策。资本市场的深入与多元化发展也为一些具备更高成长性的相关概念企业提供有力的资金支持，拥有一定盈利基础的公司亦可选择上市募集资金，扩大自己的产能与影响力。

2.4 威胁（Threatens）分析

该行业面临的威胁来自盗版、侵权行为。通过非官方认可的翻模手法制作的盗版BJD玩偶流入市场，会对整个行业造成冲击。由于行业生产模式的局限性，诸多正版BJD从设计到出售基本遵循工作室手工制作模式，难以达到规模化量产。获利过程大致可分为开发、生产、销售三个环节，耗时约为三个月，其中开发环节所需投入最大。人形师及设计师需要衡量多种因素，包括娃体可动性、平衡性、美观性。因此，产品的外观设计、风格设定等都包含大量的资本和人力投入。盗版BJD则根据成品直接二次翻模，省去了开发环节，私自进行生产和销售。部分黑心作坊甚至会使用劣质原材料进行生产，危害消费者的人身健康。因此，盗版BJD玩偶的无节制的上市流通会破坏该行业的竞争秩序。

3 我国BJD行业发展策略

3.1 加强政策引导，强化知识产权保护意识

政府可通过协助组建相关的行业委员会，制定行业生产销售标准。组织有经验的质检人员对市场流通的BJD玩偶产品进行定期抽检，针对不同部件的用料进行有害物质含量检测，对含量超标者实行处罚措施。加强对知识产权的保护，鼓励娃社为相关设计进行专利申请，对盗版侵权行为制定惩罚措施，以此维护行业的良性竞争环境。

3.2 促进行业间合作，推出多元化产品

在增加BJD行业附加值方面，可对该行业与服装设计行业的合作进行可行性探究。业内典型案例有Asleep Eidolon合作KradLanrete 推出的《凡尔赛的回响》联名BJD娃娃Elizabeth和Henrietta。KradLanrete为Lolita服饰知名品牌，其成衣价格定位一直保持在中高端水平上，产品在Lolita服饰圈内拥有极高声誉和销量。联名BJD产品的衣着采用和KradLanrete成人款Lolita连衣裙相同的面料，印花、花边均等比例缩放，采用纯手工制作方式完成全部服饰。娃衣和娃体不单独出售，且采取会场限定的方式销售，最大限度保持了产品的独特性和稀缺性。

积极与展会行业合作有助于BJD业内从业者、玩家相互交流。以Dolly Paradise为例，其在过去10年里在北京、成都、杭州举办过多次娃展。展区划分为商家展位、自制展位及玩家展位共三种。参展方数量多，售卖商品种类丰富。且在前期会有专人筛选，避免侵权、盗版、争议产品参与展出，最大限度保证购买者在展会现场所挑选的均为正版BJD玩偶。

3.3 开展线下体验活动，做好品牌推广

适当增加线下实体门店数量，开展线下体验活动，将有助于提高公众对该行业的认知。DollZone作为我国最早成立的娃社，自创立之始至今已历时十余年。娃社不定期举办工作室开放日，展出相关产品，免费邀请公众参观。为普及玩偶的收藏与保养知识，娃社租借场地，由化妆师亲自教授玩偶的化妆方法及妆面保养注意事项，鼓励玩家亲自动手为玩偶上妆、穿搭服饰，并在此过程中提供及时指导和讲解。既拉近了娃社与玩家的距离，也向公众传递了品牌文化。

3.4 立足传统文化，发掘国产优质IP

我国历史文化源远流长，可开发价值可观。在深入发掘国产优质IP的过程中，可采取自主研发与版权合作并举的方式。例如以设计、生产古风BJD玩偶为主的龙魂人形社，其产品侧重于自主研发。娃社将上古神话故事中的神医、上仙等人物具象化，生产具有传统特色的系列玩偶。

在与优质IP合作方面，Ringdoll拥有《魔道祖师》《剑网3》《三国无双8》《逆水寒》《镖人》等多种动漫游戏周边版权。版权系列的BJD产品采用的形体多为三分或叔体，更易于描绘细节的同时也获取了更高售价。

4 结论

我国BJD行业在发展的过程中仍存在问题，如市场管理不规范、区域间推广不平衡、良性的竞争环境仍在形成中等。但其也存在诸多发展机遇，依托我国经济大环境的上升趋势和文化产业的快速发展，政府的政策扶持和传统文化的潜在发掘价值，BJD行业的发展具备广阔前景。

参考文献：

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[2]于梦溪，李娜.娃娃的世界风尚——BJD流行文化[J].美与时代（上），2017（6）：88-90.

[3]祝婧媛，杜超.都市“养娃族”兴起背后的社会心理分析[J].当代青年研究，2016（4）：21-25.