基于在线评论的陕西省唐历史文化景点旅游形象特征及提升策略研究

赵晓罡 马宁 张浩 谢宁 常亮 陈姝（赵晓罡、马宁、张浩、谢宁、常亮、陈姝，西安外国语大学商学院；赵晓罡，西安外国语大学中外企业战略比较研究所）

■引言1

随着我国旅游市场规模的扩大，以及旅游者旅游方式和旅游观念的转变，越来越多的人愿意把自己的旅游体验感受分享到社交网站或旅游网站上。游客对旅游目的地的旅游形象感知会对其他游客的旅游出行产生重要影响，同时，对提升景区旅游要素也具有积极作用。

本文研究选取大雁塔、法门寺、华清池三个典型性唐历史文化景点进行实证研究，从认知形象、情感形象、总体形象三个方面深入研究三个景区的旅游形象，以此获得陕西省唐历史文化景区旅游形象特征，进而有针对性地提出提升策略，丰富历史文化景区旅游形象的研究。

■数据收集

本文在综合比较了各大旅游网站中的唐历史文化景点游客关注指数（游记数量与点评数量）后，最终确定选取携程网上大雁塔、法门寺、华清池的游客点评作为研究对象。以携程网的“旅游攻略”板块为搜索平台。通过集搜客爬虫软件获取法门寺有效点评数量1781条，文本字数53796；大雁塔点评数量3022条，文本字数69292；华清池4763条，文本字数81830。在获得游客点评文本之后，对文本进行同义词替换、自定义用户词表设置等处理，以便进行下一步具体分析。

■旅游形象感知分析

（一）认知形象分析

1.旅游吸引物

（1）景观

由以上高频特征词表可以看出，大雁塔的高频词中，游客对大雁塔广场夜晚的喷泉评论较多，同时其历史文化气息也受到了较高的关注；法门寺最清晰的特征则是它的佛教文化，同时很多人也认为其景观建筑宏伟壮观；华清池最多被人提及的则是温泉和其背后的历史故事。

（2）文化

在大雁塔的文化类高频特征词中出现频率较高的词汇包括“历史”“玄奘”“法师”等，说明大雁塔的文化具有较强的佛教色彩；法门寺的高频特征词也具有较强的宗教色彩，包括“舍利”“佛教”“佛祖”等；华清宫的高频特征词与历史事件紧密相关，“事变”“杨贵妃”“唐玄宗”“长恨歌”等词汇都体现了这一点，同时“表演”“演出”等高频词说明华清宫的文化表现形式也受到了游客的广泛关注。

2.旅游设施与服务

从表3可以看出，游客对三个景区的旅游设施与服务感知总体差异不大，提到的高频词较为相似，细节描述相对较少。

3.景区运营管理

从高频词中可以看出，在景区运营管理方面，游客提及率较高的内容主要集中于门票、景区氛围以及景区秩序上。

表1 景观类目高频特征词

表2 文化类目高频特征词

表3 旅游设施类目高频特征词

表4 景区运营管理类目高频特征词

（二）总体形象分析

1.大雁塔语义网络图分析

根据语义网络分析图可以看出，游客对于大雁塔的点评主要集中于对大慈恩寺、广场、喷泉等方面，其语义网络图中所显示出的强关系主要表现在大雁塔与景区建筑、历史文化以及讲解服务的相互关系中。

2.法门寺语义网络图分析

从语义网络图看，其中心词汇为法门寺、舍利、佛教、寺庙，与高频词汇一致。强关系表现在法门寺、舍利、寺庙、地宫、指骨、释迦牟尼之间，均与佛教文化紧密相关。

3.华清池语义网络图分析

华清池的语义网络关系以骊山、历史、杨贵妃展开，语义关系较强的词表现在“杨贵妃”“故事”“唐明皇”，以及“历史”“事变”“西安”之间。这说明，游客对于华清池最深刻的印象依旧是其历史文化内涵。

■结论与建议

（一）陕西省唐历史文化景区旅游形象特征

通过对大雁塔、法门寺、华清池三个景点旅游形象进行分析，可以发现三者之间具有的一些共同特征，具体包括以下几个方面：

（1）各具特色，整体好评率较高。三个景点所表现出的共同特征中最显著的一点就是具有很强的个体特色。同时，三个景点总体好评率较高。

（2）景观、文化、讲解、运营管理受到的关注度较高。通过认知形象分析发现，游客对景观与文化的提及率最高。其次是导游服务，游客更多关注景区讲解服务。在景区运营管理方面，最多提及的内容有票价、景区秩序，及其商业氛围等。

（3）旅游设施与服务要素整体提及率与好评率都较低。一方面说明游客对其关注度较少，另一方面也说明这一类目的吸引力较低。

（4）景区运营管理存在共同弊端。从文本内容中关于“商业化”与“排队”的描述可以看出其存在管理秩序混乱、过度商业化掩盖其历史内涵的问题。

（二）陕西省唐历史文化景区旅游形象提升建议

基于上述的旅游形象特点，本文对陕西省唐历史文化景区的旅游形象提升提出以下五点建议：

1.以景观与文化为核心，打造景区特色

景观方面，一方面可以以现有景观资源为基础，在核心历史景观的外围修建具有景区特色的新建筑，实现历史文化景区的普遍共赏性。另外一方面也可以通过复原老建筑，通过其文化厚重感获得游客认可。

文化方面，景区可根据自身特征，从观赏性与游客参与两方面设计文化活动。同时，可在文化呈现形式中将文化性与商业性相结合，削弱游客对景区过度商业化的负面情绪。

2.完善旅游设施体验要素，提升游客旅游体验感

在旅游设施与服务这一类目中，包含了餐饮、住宿、交通、购物、导游服务五个类目，除导游服务外整体好评率和提及率较低。

（1）餐饮方面，景区应加强对周边餐馆或小摊的管理，同时也可依景区自身特色推出特色小吃或特色餐馆供游客选择。

（2）交通方面，游客满意度相对较高，同时游客对景区内的交通工具提及也比较多。对于覆盖面积较大的景区，管理者应注重对景区内交通工具的合理设置。

（3）住宿方面，管理者可以在景区内修建主题酒店或旅馆，既可方便游客的参观，又可通过参观让游客进一步感受景区的文化。

（4）购物方面，景区应通过产品与文化符号的结合，使游客产生购买意愿，如可推出一些景区个体特色较强、且具有实用价值的纪念品等。

3.重视景区讲解人员专业素质，提高讲解质量

对于历史文化景区，文化是其核心内涵，因此景区讲解的作用尤为重要。首先对景区讲解员严格要求，保证讲解满足游客基本需求。其次，景区可根据自身情况提出更高服务标准，如针对亲子参观，可推出带有童趣色彩的特色化讲解服务。

4.加强景区运营管理，提高游客满意度

票务管理方面，景区应加强对售票人员的管理与培训。管理秩序方面，特别是景区排队问题，可通过加强景区游览导引缓解。

5.构建景区网络社区，加强景区与游客的互动

陕西省唐历史文化景区可以联合构建一个网络社区，一方面可以全面深入地宣传景区活动使游客对景区有更加深入的了解；另一方面，可以增加景区与游客的互动，根据意见有针对性的改善景区各要素，提升景区旅游形象。