基于“三化”引领的现代超市生鲜供应链改造提升研究

颜莉霞

摘 要：新时代下，零售核心组合三要素人、货、场被重构，现代超市亟需以消费者体验为中心，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行改造提升。生鲜消费保障民生，如何改造提升生鲜供应链成为现代超市改造提升的突破口。本文通过研究现代超市人、货、场三要素的重构关系，从供应链的两端即生鲜产品的生产者及消费者入手，探索现代超市生鲜供应链提升改造方案，通过“三化”，即数字化、平台化、品牌化改造，探索推动现代零售改善升级的路径，更好地发挥现代零售引导生产、促进消费和保障民生的作用。

关键词：三化（数字化、平台化、品牌化）  现代超市  生鲜供应链

中图分类号：F724.2 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）09（b）--04

1 现代超市改造提升生鲜供应链的必要性

党的十九大报告中提到“现代供应链”，强调“价值链”，将现代供应链提升到国家战略高度，供应链整合能力与协同效应成为企业、行业乃至一国经济的核心竞争力。生鲜是人民生活必须品，要求快速进入消费环节，流通环节越少越好。同时生鲜因易腐烂、季节性、地域性、价格波动性等特点，成为最难经营的一类商品[1]。目前我国生鲜供应链结构模式主要有三种：一是以农贸批发市场为主导的供应链，二是以农业产业化龙头企业为主导的供应链，三是以连锁超市为主导的供应链[2]。其中，以超市为核心，直接产地采购或者大批量采购模式随着超市迅速扩张而得到迅猛发展。城镇连锁超市大规模普及将引导生鲜供应链终端向超市集中。但从目前形势来看，超市在生鲜供应链管理中存在诸多问题，现代超市改造提升生鲜供应链实属必要。

1.1 顺应环境：新时代下零售核心要素人货场重构的必要条件

新时代下，零售核心组合三要素人、货、场被重构，原先单纯的消费者向着合作生产者角色转变;单一有形的商品向着“商品+体验”“产品+服务”“产品+社交”等结合有形与无形双重形式的产品转变;从原先的线上线下零售终端向泛零售、更加场景化转变。在数据的驱动赋能下，固定零售场所内消费者浏览现有商品选择购买的模式转变为以消费者需求为中心，定制化商品生产与组合，交易的发生超越时空限制，消费需求、消费场景和商品产出的分散化。现代超市亟需通过对供应链的改造提升来降低成本，提高流通效率，实现定制化等需求，以提升竞争力。

1.2 引导生产：加快供给侧结构改革的有效途径

在生鲜产品供给侧，“供需错位”已成为生鲜食品经济持续增长的最大障碍：一方面生鲜食品过剩生产，易腐烂、运输难等问题制约农产品转型升级的一大包袱。另一方面，生鲜农产品供给体系与需求侧严重不匹配，中低端产品过剩，高端产品供给不足。生鲜农产品供给侧引导，需要推进农产品结构性调整，增强供给结构對需求变化的适应性和灵活性，使生鲜供给更好适应消费需求变化。现代超市在经营生鲜，确保食品安全的管理过程中，必须从生鲜食品的供给侧源头入手，如建立合作农业基地，以确保生鲜食品的来源稳定与安全。例如永辉超市2014年在全国建立20多个合作基地和30多个远程采购基地，200多个产品实现“订单农业”模式。2017年在四川投资10亿元建立供应链产业园[3]。

1.3 保障民生：满足人民群众美好生活需求的有机组成

生鲜食品是居民生活必需品，需求量大，质量要求高，新鲜、安全是居民对生鲜食品追求的主题。现代超市从供应链环节着手，在销售和管理生鲜农产品方面做出改造提升，正是为了满足消费者对美好生活的需求。消费者在现代超市消费过程中提出的品质消费，其内涵应该集中在质量、安全、健康、价格合理、诚信等方面。从生鲜消费的终端需求看，生鲜消费者不断提升的产品和服务的诉求应该被重视，亟需对生鲜农产品供应链进行改造提升，以满足消费者在安全放心的消费环境中获得幸福感，实现对美好生活的向往。

1.4 促进消费：凸显社会高质量现代化的主要抓手

从供应链改造提升的关键点效率和成本来看，为实现最优化和成本最低，生鲜产品需要以最有效的速度和方式以及最合理的成本从田间到家。生鲜供给方希望通过供应链改造提升提高效益，消费者希望通过供应链改造买到品质优良且价格合理的生鲜产品。生鲜产品的供应链改造提升，是凸显社会高质量现代化的主要抓手，即保障生产商和消费者的需求，又最大程度降低消耗，达到绿色环保目的，带动经济效益的同时确保绿色可持续发展。同时，在供应链改造提升过程中，为解决供应链供给双方不充分、不平衡的矛盾，须开发利用各种现代化智能化技术，是推动智能技术发展的有效驱动力。

2 现代超市在生鲜供应链管理中存在的主要问题

现代零售变革关键点在供应链，生鲜供应链从纵向延伸，包括农资产品的供应、生产、采购、加工、物流、零售等若干环节，解决供应链改造提升的关键点在于解决供给双方不平衡矛盾。但通过本文对浙江省境内几家现代超市生鲜经营的市调中发现，现代超市在供应链管理中存在以下问题。

2.1 现代超市无法保障其上游供应商生产环保、健康、安全的生鲜产品

消费者挑剔零售终端提供的生鲜产品良莠难辨，且对生鲜供应链不同环节的诉求不同。在供应链上游的农资品供应环节，消费者从食品安全角度考虑，其基本价值诉求是“环保”，要求供应商给农户的农药、化肥、种苗等对环境、农产品无公害;在生产环节，消费者诉求“健康”，要求生鲜生产商诚信生产，生鲜产品对消费者健康不构成危害;生鲜采购与加工环节，消费者诉求“安全”，希望通过各方监管，实现生鲜加工标准化。

尽管转基因技术、无土栽培技术、大棚生产技术、农药、化肥等应用使生鲜食品产量越来越高，品相越来越好，但变化背后却往往潜藏着营养价值降低、口感变差和安全风险增大等问题。此类问题生产商往往知情，消费者却难知情，因目前标准化程度充其量仅限于生鲜食品的包装、标签等形式，消费者无法获得任何有关生鲜食品的营养价值、口感、安全系数等实质性信息[4]。

此外，生鲜生产方式至今未摆脱小农经济束缚，除了主要经济作物实现集约化经营外，与餐桌有关的农畜水产品仍然依靠小农户生产[5]。小农户生产方式有以下弊端：首先，生产规模小，与市场对接效率低;其次，生产随意性大，产品供给波动不定;再次，现代化技术应用条件差，生产设备简陋，生产人员素质不高;最后，市场开发能力弱，无法获得品牌效应。以上种种，使得现代超市在采购生鲜产品时，就顾客诉求的“安全、健康、环保”甚至是“效率、成本”无法得到及时满足。

2.2 现代超市无法降低中游物流合作者其物流成本，提高物流效率

在目前新零售环境下，在生鲜商品的物流环节，分为供应商配送生鲜商品到配送中心及“到店”的过程以及消费者购买生鲜商品后的“到家”两部分。不管是哪个部分，消费者诉求“效率”，以效率求生鲜保鲜度。为满足日益增长的线上消费市场，生鲜经营者的仓储和配送能力至关重要，要求配套足够强大高效的冷链物流体系，且鲜活程度要求越高，成本支付代价越大。生鲜商品种类繁多，不同种类，其包装、运输、仓储技术都要求不同，物流方式稍有不当，技术执行稍有不严，就会产生大量损耗。零售商经营生鲜产品，会加重企业成本，降低效率。针对习惯挑选对比、易损耗的蔬果及海鲜肉制品类生鲜商品，消费者更倾向于实体购买，即便如盒马鲜生等宣传5公里免费配送、30分钟送达，也需要很长的用户习惯培养过程[6]。

在物流环节，实力雄厚的现代超市往往自行开发建设拥有物流配送及线上资源，但大多数的现代超市往往难以承受高额的前期技术资金投入，选择与第三方电商、物流平台合作。自行拥有物流、线上资源的现代超市，通过标准化的商业模式、经营模式、供货渠道、数据平台、广告宣传以及品牌共享，赢得低经营成本优势。但随着消费者生活方式和消费理念的变化，要求连锁门店从原来高度的标准化复制，到现在越来越走向适度标准化的规模化定制。目前现代超市统一的标准化使得生鲜产品经营难以满足顾客差异化的需求，无法形成差异化优势。相比较自行建设物流、线上资源的现代超市，大部分现代超市选择第三方物流、电商平台合作，将众多生产商、流通商、消费者联系起来，具有强大的个性化需求和供给信息采集、存储、分析、整合、处理能力的电商交易平台为消费者提供差异化服务。但第三方的电商平台并不能取代物流商提供的生鲜仓储、运输、加工与配送的实体性服务，且受制于第三方电商、物流商的制约，低成本、高效率无法得到保障，且消费者满意度受到第三方制约而下降。

2.3 现代超市无法满足下游消费者对生鲜消费体验和服务的需求

在生鲜零售环节，消费者诉求“优质体验”，方便质优价廉的实现购买。但目前一些创新型场景化生活超市为追求场景式人格化，定位高端，受众群小，经营成本大。传统超市业态大多都是“物以类聚”，以商品为驱动，消费者个体决策购买，形成规模经济。随着新零售发展，创新型超市转型为“人以群分”，以某种特征的人聚集对应特征的商品。这群人有相同的特征和爱好，在社会网络上是同质化，彼此容易沟通;人际交往的信息成本大大降低，商家触达人群的能力大大加强。这类型卖场其核心是“商业场景的人格化，卖场场景是人格化的，卖场中的商品是人格化的，目标是要匹配目标顾客人群，而这拨特定的目标消费者在数字化支持下形成预期的消费规模。这种创新的场景式的现代超市，诸如盒马鲜生、Ole等生活超市，以传导生活方式，强调与众不同的购物感官体验和服务为理念，在产品布局上，以提供生鲜产品，特别是进口产品为主。但在定位上，由于成本高、租金贵，生活超市商品定价高，锁定中高端消费市场。由于受众人群小，选址通常在一线城市核心地区，很难扩展到消费能力较低地区。

对于生鲜产品的需求，有潜在需求与现实需求之分，伴随着消费者可支配收入水平的提高，货币支付能力的增强，潜在需求向现实需求转化[7]。但零售商必须认识到，消费者可支配收入水平不同，其显示需求层次也会不同。对于低收入人群，现实需求在于以尽可能低的价格购买能满足家庭基本需求的农产品，是否新鲜、营养均衡或是省时省力等不在追求之列;而对于高收入人群的现实需求，价格不是首先考虑的因素，尽可能以省时省力的方式购买到新鲜、环保、符合营养均衡要求的生鲜产品;而中等收入人群的现实需求，则是以低价格、较方便方式购买较新鲜、较环保的生鲜。不同收入的消费人群对生鲜农产品的现实需求的层次分布，要求现代超市在制定生鲜供应链时，必须对消费者的限售收入层级分布决定的现实需求层次分布这一约束条件进行分析和判断[8]，再根据这一判断对生鲜农产品供应链管理进行优化。然而，目前部分超市在经营生鲜方面，未根据自身的定位及目标消费人群对生鲜消费的需求层次合理设计生鲜产品的品类及价格、服务等，盲目跟风某些零售卖场的“场景式体验”，使得目标消费人群的服务体验有余，购买力不足，零售商经营受困。

3 现代超市改造生鲜供应链的有效途径

过去，超市经营生鲜的价值更多基于生鲜产品的售卖，今天价值延伸到生活场景，现代超市从售卖生鲜到提供生活解决方案，随着消费者生活方式和消费理念的改变，零售企业面临着供应链（价值链）的重组。且今天的生鲜供应链已开始不再是原来单纯垂直型的链条式。过去生鲜商品从农户到零售的各个环节，最终达到消费者，现在一方面供应链在缩短，更重要的是链条上的各个环节共同面对消费者，是一个以顾客为中心网络式的供应链，这种变化会带来零售商供给精准度的提高，降低原来链条式供应链的长鞭效应，同时也会让生鲜产品的研发生产端变得更加有效。为了深化供应链，让现代超市在生鲜运营方面获得生命力和增长机会，针对目前超市在生鲜供应链运营上的不足，提出以下改造升級的有效途径。

3.1 生鲜供应链数字化转型

如今，零售全渠道从概念到实践出现了“突发式”的发展，零售企业以创建一个线上线下连贯的消费者体验为目标。众多零售超市在经营生鲜过程中，通过移动互联网工具向线上迁徙，销售过程的全渠道模式并没有给企业带来更多的收益和能力，零售超市开始反思：数字化不是简单的“使用”技术发展带来的互联网工具，而是必须“拥有”自身的数字化能力。如今的DT时代，数字化应该既要以成本为导向，又要以顾客为导向。超市是经营生鲜最广泛的业态之一，它仍然是一个先买后卖、经营整个链路的零售商，必须同时经营顾客与经营生鲜商品，必须做到生鲜全链路的数字化。生鲜供应链全链路要求生鲜产品从生产到运输再到零售转移过程中，有一个全职能型企业贯穿始终，提升顾客价值，提高供应链各环节效率，从而将生鲜产品的生产和消费结合起来。这样的企业是生鲜产品供需消息的交换中心，又是生鲜产品集散中心，为供应链上的企业提供增值服务[9]，超市由于直接面对消费者，拥有一手需求信息，理应成为这样的企业。

为解决生鲜产品的安全问题，在超市经营生鲜的供应链各个环节，即生鲜产品的生产、加工、流通、仓储、销售和消费各阶段，应该建立生鲜食品安全追踪系統（超市建立和处理中央数据库），对生鲜产品的安全问题自下而上的追溯。

为解决生鲜时效问题，超市经营生鲜应该采用有效的物流模式，利用数字化提高采购能力，根据消费者对生鲜产品的供给波动，有效明确如何在最恰当的时机购进最合适的产品。生鲜在物流环节，无论是保鲜运输或是半成品加工、配送都比普通物流具有更大的增值潜力，蕴藏更大的盈利空间。生鲜供应链是以设施、库存、运输等物流职能为实物基础，信息流、现金流为驱动力，数字化运作使得物流、信息流、资金流得以实现，生鲜供应链改造升级必须借助数字化支持。数字化包括数字的采集与分类系统、数字挖掘系统、数字传递系统，其核心是建立数字化资源配置系统。

为提高生鲜消费体验，在超市经营生鲜的供应链终端，应该从传统的以计划为导向的生鲜商品管理转变为以数据驱动的敏捷的生鲜商品管理系统。作为零售终端，应做到快速识别、快速反应、快速决策，基于顾客导向的门店个性化生鲜商品的管理决策。零售商直面消费者，应该做好生鲜经营数据的集成转换。目前零售终端掌握的数字包括：门店POS、微信数据、短信继承、微商销售数据集、自营电商数据以及自营门店数据。零售商应该对这些数据进行集成转换，从历史交易数据中挖掘出不同门店顾客消费生鲜的特征;从历史消费数据中挖掘出会员购买生鲜行为特征。

另外，随着5G商用服务在2020年启动，从人与人之间的连接切入物物相联，智能硬件和终端用户数会大大超越之前的移动通信时代。5G时代的智能体验将为顾客解决更多生活问题，依托于顾客数据的个性化和私人定制具备更高可能性，对商家收集、分析和处理数据的能力提出更高的要求。零售商的供应链从后端到前端同时面对消费者，零售实体店将成为数据中心和商品中心，供应链全渠道数字化转型成为零售商竞争制胜的关键。

3.2 生鲜供应链平台化打造

生鲜供应链是基于系统、流程、工具的管理，一条有效的生鲜供应链，其各环节应该是有机整体。生鲜供应链的改造升级，应该建立在互惠共享的基础上，供应链各环节中各企业和组织的互惠合作，但目前各省乃至全国的超市生鲜供应链上的信息流、物流、资金流等基本上由于组织临时搭建，相互信任非常困难。打造生鲜供应链的平台，通过建立信息和利益共享平台，让整体供应链变得更加柔性和敏捷，时有必要。建议超市龙头企业能从供应链的各个环节，如采购、加工、运输、配送等打造平台，并能共享给中小微企业。共享使用平台既能产生规模化效益，又能带来增值。增值意味着通过经济效用提高顾客对产品价值的感觉，也意味着给这些零售龙头企业带来增长机会。这些增值是由不同的供应链参与者创造的，应该建立以零售超市为核心能力将增值活动分派下去，在供应链各环节打造平台，以保证整个供应链的效率，实现供应链的改造和提升。

如打造现代化生鲜物流技术平台，从运输、仓储、包装、流通方面入手，打造绿色环保现代化物流技术平台。对生鲜产品的配送中心进行合理规划，优化绿色运输路线，实现生鲜产品运输无缝对接。生鲜产品的仓储布局以成本导向为目的，以农产品安全、效率为基础。在配送中心，实现农产品包装的集成化，降低包装费用，加快物流速度，并对加工包装过程中产生的边角料进行合理处置。在生鲜物流平台的建设中，运用数字化技术实现信息共享、数据交换、辅助决策、在线交易等功能。

当然，平台的建设离不开政府的支持，政府应该加大投入，在物流平台、信息流平台以及资金流平台建设过程中予以税费减免等支持，加大生鲜采购、物流、信息等平台建设。同时以政策为导向，培育一批具有示范带头作用的零售龙头企业打造平台建设与共享。

3.3 生鲜供应链品牌化创新

未来零售企业之间将会变得越来越不同，差异化定位在同一个市场每一家企业都会有机会做得很好。我们不能依赖宏观环境，要从中找到结构性机会，一方面是地区市场结构性机会，另一方面是经营内容结构性机会。这些都能给我们带来生命力和增长机会。生鲜经营，面对某地区市场不同消费者需求，是至关重要的内容结构性机会。在机会增长上，打造生鲜经营的品牌化至关重要。未来的消费者，随着收入和生活水平的提高，对食品安全、健康、效率、体验的需求日益加大，要求供应链各环节，即从农资产品的供应、生产、采购、加工、物流、零售等若干环节，是一个以顾客为中心网络的供应链。零售企业需要从不同渠道了解顾客的真实需求，并按需生产、供给商品。因此，对于现代超市经营生鲜商品，应该培育出一些龙头品牌，并从生产线开始根据顾客需求开发自由产品，让消费者买得放心，买得称心。美国超市品牌Costco不做广告，最终通过独有的销售模式和用户体验，让消费者认可。Costco对自由品牌有着严格的开发准则，价格和品质永远是其自有品牌的优势。Costco的品牌效应为其获得了巨大的顾客黏性。反观我国超市在经营生鲜过程中，也需要打造这样的品牌效应，培育龙头零售企业建设品牌，从生产、配送、销售或采购、或建立自有产品，让消费者能在消费生鲜的过程中，获得安全、效率、体验的满足，能帮助零售商促进商品销售的提高，带来新一轮生命力和增长机会。

参考文献

孙燕.李芏魏.构建新型生鲜食品供应链方法研究[J].公路交通科技（应用技术版），2018（05）.

贾强法.生鲜农产品供应链结构优化分析[J].商业经济研究，2017（13）.

孔晓晓.永辉超市生鲜食品经营模式分析[J].现代营销，2018（08）.

李曼.试论生鲜供应链全渠道整合及其模式与方略[J].东北农业大学学报（社会科学版），2018（02）.

于金富.我国农业经营主体的历史演变与发展方向[J].经济纵横，2017（06）.

蔡红艳，董滢，陈萌，等.盒马鲜生路在何方[J].经济研究，2018（08）.