互联网巨头扎堆保险业

易名

腾讯和阿里等互联网巨头在第一轮探索之后，互联网后浪纷纷跟进保险市场，互助+筹款+保险成为几乎所有“后浪”们打开保险的基本范式。而互联网巨头的加入，将掀起保险行业的一场效率革命，数据化、智能化、线上化，最终必将给保险带来真正的爆发。对互联网企业来说，互联网保险的下半场本质上也是场景保险，到底哪个平台能把保险业务做好，还需看其技术、场景、服务水平等核心竞争力。

2019年全国保费收入首次超过了4万亿，占全国GDP的4.3%，这个市场规模到底是什么概念？用一个直观的对比来说明，与民以食为天、全国人民天天都要消费的餐饮行业相差不大。而这4万亿保费中，来自互联网端的保费仅有2000多亿元，占比5%左右。对互联网巨头们来说，数字背后的另一个解读无疑是，“钱景”无限。

其实，保险业早就是互联网巨头们觊觎的大蛋糕。在积累了足够的用户和数据后，利用金融服务将用户流量变现本就是互联网企业商业模式的核心逻辑，而保险业则是最被看好的行业之一。在大数据的支持下，互联网+保险可以精准定位用户，合理匹配用户需求，可谓一举多得。

就在2019年8月8日，国务院发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中，提出“允许有实力有条件的互联网+平台申请保险兼业代理资质”。也就是说，国家正式宣布开放互联网平台经营保险业务的资质。这对之前已经布局互联网保险市场的互联网巨头们来说无疑是巨大的政策利好。

BATJ已深耕多年，跟进者众

互联网巨头们跨进保险业始于2012年。彼时，泰康人寿、国华人寿等公司联合阿里巴巴首次推出了互联网保险产品，由此引爆了以万能险为代表的理财型保险。次年，阿里巴巴与腾讯、平安保险等联合成立了中国第一家互联网保险公司——众安在线。截至目前，阿里巴巴已投资和创办了4家相关公司，包括众安保险、国泰财险、信美相互、杭州保进保险代理。

相比阿里、腾讯，互联网三大巨头之一的百度在保险领域的布局显得有些低调。百度的低调，或许与其迟迟未能获得保险经纪牌照有关。2015年11月，百度联合安联保险、高瓴资本发起设立百安保险，但至今未获得批复;2016年6月，百度与太平洋产险共同发起设立的聚焦汽车保险的互联网保险公司，同样未得到批复。直到2017年10月，百度才通过旗下百度鹏寰资产管理（北京）有限公司100%控股黑龙江联保龙江保险经纪有限责任公司拿到首张保险牌照。

2018年4月份，京东出资5.36亿元入股安联财险中国，成为其第二大股东。在更早前，京东则入股了天津津投保险经纪公司。资料显示，自2015年京东金融保险板块正式开始运营起，已拥有保险经纪牌照、保险代理牌照。

近期，来自360集团的一则消息，更是让外界对互联网公司保险业务能力投注了更多关注。据悉，自2019年10月上线第一款产品后，在8个月的时间内，360保险的保费规模已经突破10亿元。

2019年6月，“360互助”正式发布。同年10月，集团又宣布完成收购广东众康永道保险经纪有限公司，从而获得了保险经纪牌照。2020年以来，360集团在大金融领域动作不断，不仅完成了大病救助平台“诺言筹”的收购，进一步提升在大病筹领域的市场份额;6月，360保险宣布新推出两款定期重疾产品——黄金甲成人重疾险、听妈妈的话少儿重疾险。此外，360保险还与复星联合健康保险股份有限公司、爱心人寿保险股份有限公司达成战略合作，进一步加深对保险业务的布局。截至2020年6月，360保险对接了51家保险公司，上线37款产品。

360保险通过构建三大保障矩阵+以大中台为基礎的科技系统，形成简明的产品体系，实现“科技让保险更简单”。

根据360保险2020年6月发布会首度披露的业务全局图，涉及科技、产品、服务三大层面。在科技层面，360保险技术系统已实现大中台为架构的“基础设施”，构建大规模统一的协调数据、AI和多业务的智能能力。同时基于标准化与定制化两大科技能力，360保险构建了彩虹桥核心系统、乐高产品中心、大数据智能风控、AI智能规划四大科技系统，并全面应用于产品创新、精准营销、智能核保、快速理赔、运营服务等环节。

产品层面构建了三大保障矩阵，包含健康保障、家庭保障与财富保障，为用户提供从保险产品供给、家庭保障方案规划到健康服务管理的一站式、陪伴式服务体系，并联合保司、医院、上下游合作伙伴协同打造覆盖用户不同生命时期的大健康服务生态，全面满足家庭用户群体对风险保障的需求。

服务则贯穿360保险核保、承保、保全、理赔、健康管理全流程，实现智能核保、线上一键投保、24小时信息自助修改、线上快捷理赔与专人指导、以及健康体检、在线问诊、慢性病管理等服务功能。

从商业模式层面，通过大病筹或者互助平台，获取和教育互联网用户;再依托自身丰富的流量，实现互联网公司在保险领域的变现。360保险走了一条与腾讯系保险同样的路径。事实上，“筹款+互助+保险”的战略布局，也是不少互联网公司在保险领域的标配。

互联网巨头们手握巨量用户，在互联网保险行业突破传统的营销方式和服务方式，大有实现弯道超车之势。

另一家积极布局保险业务的互联网企业是滴滴。2016年，滴滴的全资子公司北京博通畅达科技有限公司控股的中安风尚保险代理有限公司获得经营保险代理业务的资格，滴滴正式拿到保险代理牌照。随后滴滴APP端进行了车险、与出行订单挂钩的健康保险、重疾险等多种尝试。

2019年7月份，滴滴终于拿下一块真正意义上的保险牌照。据现代财险在其官网发布的公告显示，滴滴通过全资控股的迪润（天津） 科技有限公司（“迪润科技”）出资5.33亿元与联想控股同时成为现代财险第二大股东，持股比例均为32%。现代财险也由此从一家全外资保险公司转变为中外合资保险公司，原股东现代海上火灾保险株式会社持股比例从变更前的100%降至33%。

不只是滴滴，今日头条、美团都已拿到保险经纪牌照（表1）。

互联网新晋巨头字节跳动（今日头条和抖音的母公司）2018年8月也进入保险领域，通过全资子公司福建字节跳动科技有限公司收购了北京华夏保险经纪有限公司（“华夏保险经纪”），从而将保险经纪牌照揽入旗下，开展保险产品的经纪销售。目前，今日头条App的保险频道上线了一批产品，此外，页面最顶端的“头条保险”也变为了“保险服务”。

起家于家电连锁的苏宁和国美也将互联网版图延伸至保险业。2014年2月，苏宁成为第一家获得全国专业保险代理资质的零售企业。目前苏宁保险已形成比较齐全的产品线。国美保险则是国美金融旗下开放型保险创新平台。目前，国美拥有的是保险经纪牌照。保险方面则是围绕用户家庭提供商品、个人的保险服务。

小米的金融布局保险并不算太早。2016年6月份，小米推出了首款保险产品，在拿到保险经纪牌照后，已推出一系列保险产品。不过，小米在保险业务上进展不大。唯品会金融则是在2015年获得保险代理牌照;2017年，由唯品会参股筹建的国富人寿获批筹建。

而据公开报道，新浪也宣布将联手旗下控股的兴民保险经纪公司，正式进入互联网保险领域，首推碎屏险和旅游险。

互联网四大巨头BATJ纷纷涉足保险相关业务，曾经的“三小只”如今已成为“三小巨头”的TMD也不甘落后，快马直追。除此之外，2020年6月，“同花顺”APP悄然上线了“同花顺保险”频道，对用户提供车险、健康、出行和财产四个领域的保险产品销售。

互联网企业们几乎悉数扎入保险行业。当前在5G、数据中心等“新基建”的加快布局下，互联网、大数据等技术逐渐成为保险业的重要基础，并融入保险业态的各个领域。如何在奔涌的数字经济下为用户提供更有温度的保险服务是行业参与者与建设者共同的责任。而互联网巨头们在线上服务的丰富经验以及科技力量的积累，都将成为它们拓展互联网保险业务的最坚实基础。

挖角传统险企，提速业务布局

经过多年的精心布局，到今天，几乎所有上亿流量规模的互联网平台都建立了自己的保险板块。2020年，疫情之下微保及蚂蚁金服旗下的相互宝等企业的快速反应，凸显互联网保险相对传统险企的优势。这催生了一场挖角大战愈演愈烈。

2020年3月，有媒体记者确认，原众安在线高级副总裁兼健康险事业部总经理曾卓，加盟美团负责保险板块业务。几乎同一时间段，微医集团向全员发布的一则重要人事任命邮件称，友邦保险集团原区域首席执行官（CEO）蔡强（John Cai）也将加盟微医，出任微医集团董事会副主席兼首席財务官（CFO），分管集团财务、投重金收购牌照及保险事业群。

近年来，大批险企高管跳槽到互联网平台已累见不鲜。从国寿财险的高管尹铭跳槽到蚂蚁金服保险事业群，平安高管尚教研到微保担任副总裁，弘康人寿总裁原张科、安心保险原总裁钟诚到轻松集团担任高管等，中国平安任汇川加入腾讯保险板块，更是成为业界标志性事件。

传统险企人才向互联网保险平台的流动，无疑显示了互联网保险行业的巨大空间。尽管2019年互联网保险保费收入2000亿元，仅占全国4万亿保费收入的5%，但是互联网巨头们通过微信等社交平台、各大疾病众筹平台等对保险基本知识进行传播教育，已经培养了以80、90后群体为主的受众，这部分人群对保险有了更客观全面的认知，并接受和认同在互联网上购买保险产品。而传统险企人才的加入，能够增加它们在保险领域的能力建设，同时还有利于在共赢的基础上提升其与传统保险公司的话语权。

当然不可忽略的是，这背后折射出互联网平台们纵深挺进保险业的雄心。

可以预计，随着消费者需求与生活轨迹快速线上化，在线服务业的强劲发展势头必然会拉动其风险保障的需求，进而促进在线服务保险产品的产生、发展和升级。其中，互联网平台所掌控的在线场景正快速成为主流的保险渠道。

互联网企业打开保险的主流模式

亿欧智库的研究认为，“网络互助+商业保险”模式，会是最受欢迎的互联网保险售卖模式，因为这个模式一方面迎合了社会大众的健康焦虑心理，另一方面又切合了大多数人平均收入仍旧低下的现实。

除了网络互助模式外，互联网保险要想拥有更好的业绩，就要考虑保险场景的构建，依托特定的互联网场景激发用户的保障需求，保险的需求度才会相对较强——比如在航旅出行场景下用户购买意外险的意愿更强，在众筹平台下用户对健康保障有更直观的认识，健康险的转化率会相对提升。

那么针对不同的场景，这些互联网平台可能就会为用户定制个性化的产品满足需求，凭空进入互联网保险行业的平台如果与保险公司合作，就可能省去很多成本。

众筹+互助+保险模式，也会是很多互联网企业的选择。众筹模式有社交裂变传播的特征，能通过社交平台进行快速地传播，触达更多的C端客户，是一种高效的获客方式;此外众筹是客户教育的有效手段，通过现实的案例提醒客户风险的存在以及保障的重要性，激发客户的保险需求。互助是一种低门槛的获得事前保障的产品形式，同样也是一种客户教育的方式。通过众筹-互助-保险的漏斗模型，实现保险客户的获取和转化。

值得关注的是，随着越来越多玩家入场，互联网保险进入下半场，行业进入门槛开始上升，流量驱动的发展模式已不能适应行业的发展需求。据艾瑞咨询6月发布的《2019年中国互联网保险行业研究报告》，2018年，互联网保险行业整体保费收入1889亿元，与去年持平，但不同险种呈现分化格局。其中，人身保险保费规模1193亿元，同比下降13.7%;健康险增长迅速，同比增长108%，主要由短期医疗险驱动。

业内人士普遍认为，互联网下半场本质上是场景保险，目前虽然监管政策逐步放开，鼓励更多互联网平台涉及保险业务，但到底哪个平台能把保险业务做好，还需看其技术、场景、服务水平等核心竞争力。

与传统险企如何共赢？

与传统保险公司相比，互联网能加快转化流程，降低用户的获客成本，互联网产品通常性价比都会比传统保险更好，就是在于渠道端的优势。

据艾瑞咨询统计，第三方渠道是互联网保险的主要保费收入来源。大型互联网平台在与保险公司的产业链博弈中，处于主动地位，某些平台通过收取高昂的手续费和佣金，让合作的保险公司处于微利，乃至赔本赚吆喝的方式，挤压险企的利润空间。而且随着诸多互联网巨头全面进入传统保险业的领域，从中介，到保险公司，到保险科技，大有通吃整个产业链的态势。历史表明，在多个行业中，互联网企业已经改写，甚至颠覆了利益版图，甚至让诸多传统行业巨头处于挣扎求生阶段，保险会是个例外吗？

在目前保险产品大部分还处于同质化的这个阶段，强势渠道显得非常关键，而且相比传统险企，互联网巨头平台还能收集保险之外高频、广泛的生活数据，将其用于风控，并可在场景化中以无感的方式，快速普及、教育和销售保险。这就决定了其在简单、标准化、无需代理人介入的保险产品经营上，具有绝对优势。一旦保险转化率做好了，流量红利得到深入挖掘，互联网巨头们纵深进入险企价值链深处，也在商业逻辑之中。

毋庸置疑，保险行业正在经历一场效率的革命，数据化、智能化、线上化，最终必将给保险带来真正的爆发。首先是用户群的变化，80后、90后正在變成保险消费的主力人群;其次是用户接受信息渠道的变化，过去用户只能从传统保险的代理人渠道，或者银保业务渠道了解保险产品，而现在80后、90后主要通过短视频、微信公众号等线上平台了解保险产品。事实上，有非常多的公众号主KOL也开始在自媒体上卖保险。

就拿360保险来说，其团队规模300人左右，主要以研发与产品为主，其中包括首席计算团队、互联网团队和保险综合团队，科技智能团队大概20人左右。这样的团队规模下，360保险8个月实现保费收入10亿元，相当于人均年产能约466万元。对比之下，传统险企全国共有约963万代理人，其中约65%的营销人员是高中以下文化水平，54%的营销人员总工作年限不超过1年，其实是通过人海战术来售卖保险，人均产能不到1万元。

传统险企怎么办？“我们与保险公司是共赢的关系，一方面保险能够提升我们生态的竞争力，更好地服务客户，另一方面，我们会和保险公司共同进行风控和服务，一起做大利润蛋糕。”一位互联网巨头保险板块的负责人说。

的确，互联网巨头们成立保险中介公司，或者持股保险企业后，和险企开发不少与自身场景密切相关，能够提升主业竞争力的保险产品。比如阿里巴巴和众安合作的退货运费险，美团和保险公司合作专为外卖骑士提供的保险等等。

但必须认识到，传统险企能否被颠覆本质上不在于颠覆者的意图，而在于它们自身能否保持比较优势。换句说，那些能够在互联网保险领域生存下来，并和互联网巨头竞争的传统险企，或是在某些专业领域具有强大风控能力，或是具有强大的线下服务资源，或是具有灵敏的反应速度等。产业资源一定是效率低的一方走向效率高的一方。