消费者安全认证农产品购买意愿研究*——基于拓展的计划行为理论模型

王建华 高子秋 陈 璐

(1， 2 江南大学商学院 无锡 214122； 3 东北农业大学文法学院 哈尔滨 150030)

1. 引言

猪肉是我国民众消费最多的肉类商品, 消费量占肉类消费总量的60%。 但近年来,“注水肉”“毒火腿”“瘦肉精”“病死猪”等猪肉安全风险事件不断考验着消费者的承受能力和对猪肉安全的信心(汪爱娥, 2016)。 在食品市场中还存在着严重的信息不对称问题,质量高、 安全性强的食品逐渐被质量差的不安全食品以“劣币驱逐良币”的形式逐出了市场(丁亦岑等, 2012)。 第三方认证则基于向消费者传递商品的属性信息缓解信息不对称的现象, 进而消除因“劣币驱逐良币”所带来的市场失灵(Giannakas, 2010)。 鉴于此, 在出售农产品之前加贴安全认证标志成为向消费者传递安全信息、 证明农产品质量安全的有效手段和政府提高农产品质量水平的政策工具(Janssen M et al., 2012； 尹世久, 2015)。同时因为安全认证猪肉包含了不同层次的安全信息属性, 生产成本的提高进而导致安全认证猪肉的需求不足。 另外伴随着猪瘟事件的发生, 国内猪肉供给紧缩, 猪肉价格上抬, 消费者对猪肉的需求下滑。 除了价格因素, 还有其他许多非消费者个体因素的外部环境因素也在对消费者的购买意愿造成影响。 消费者的需求决定了安全认证农产品的供给和市场上农产品安全水平的提升, 因此为了实现农产品市场上的供求平衡, 需要了解影响消费者需求和影响安全认证猪肉购买意愿的各种因素(葛佳烨, 2018)。 从实践层面上来看, 对消费者安全认证猪肉消费意愿影响因素的探究, 可以为政府规范农产品安全生产、 深化安全认证监督、 引导消费者消费和改善市场环境提供政策建议, 同时也对企业制定营销策略有重要的指导作用。

从理论层面上来看, 目前关于消费者安全认证猪肉购买决策的研究大多是从消费者的心理特征或者是从影响消费者购买决策的外部因素割裂展开, 很少有文章同时结合了消费者的心理感知因素与外部影响因素。 计划行为理论被心理学家广泛地应用于行为意向预测的研究, 且主要集中于消费者心理因素对于购买意愿影响的研究。 本研究以计划行为理论为基础, 探析了消费者对于安全认证猪肉持有什么样的态度, 社会群体会对购买者产生什么样的影响, 消费者的自我效能是否发挥作用。 但是事实上消费者在做出购买决策时, 除了经历了自身内部复杂的心理活动之外, 还受到外部情境因素的干扰。 例如在猪瘟事件爆发的今天, 消费者明显会受到猪肉价格上调的影响。 另外市场上安全认证猪肉存在着难以鉴定的困境, 消费者面临着安全认证猪肉购买不便以及难以获得的问题。 这些外部的环境问题对于消费者的购买意愿的影响不容忽视。 所以本研究引入情境因素, 探析其对于消费者的购买意愿的影响机制如何。

2. 文献回顾与假设提出

2.1 计划行为理论元素组成及基本假设

计划行为理论起始于多属性态度理论, 多属性态度理论认为行为意向是由行为态度决定的, 而对于结果的预知和评估又决定着行为态度(Fishbein, 1963)。 在该理论的基础上,Fishbein 和Ajzen 共同提出了理性行为理论, 该理论中又增加了一个新的概念, 即主观规范, 理性行为理论认为行为态度与主观规范共同影响着人的行为意向, 而行为意向是人们做出最后行为的诱因与直接因素。 不久之后, 人们发现理性行为理论有着解释不通的缺陷, 那就是理性行为理论认为人的行为完全受意志的影响, 但是有些行为是不可控的, 因此为了扩大理性行为理论的应用范围, Ajzen 再次添加了另一影响因素, 即知觉行为控制,自此初步形成了计划行为理论。 目前计划行为理论被广泛地应用于预测行为的研究领域,同样在消费者的行为研究领域, 大量基于该理论的研究成果不断涌现。 计划行为理论在预测消费者行为意愿方面有着较好的信度与效度。 计划行为理论的内涵中提到行为态度、 主观规范和知觉行为控制是影响行为意向的三大维度, 现已有研究分析且证实, 消费者的态度、 主观规范和知觉行为控制对于最终的消费行为有着直接的影响(Manstead, 2000；Han, 2003； Chen, 2007)。

行为态度从定义上来说是个体所持有的稳定的心理倾向, 包含着个体的主观评价和以此产生的行为。 奥尔波特早在1862 年便提出有关行为态度的相关概念并且认为态度是一种先有主见, 即心理准备。 学者发现意识与实际购买之间存在积极的联系, 消费者的态度能够预测消费者的消费意愿从而影响其消费行为(Chen, 2007)。 Fishbein(1963)的多属性态度理论研究了关于人类行为决策的影响机制, 其中就提及行为的态度决定行为的意向,预期的行为结果又影响行为态度。 故根据行为态度的定义并结合前人的研究提出以下假设：

H1： 消费者对于安全认证猪肉的行为态度与行为意愿之间存在正向影响的关系。

当面对的产品信息较为匮乏时, 消费者通常会通过向参考群体成员采取观察或者交流的形式获取相关的购买经验或者建议, 进而形成对应的购买意愿(陈凯, 赵占波, 2014)。Voon J P(2011)等发现受马来西亚高权力距离文化和高度密集主义影响, 马来西亚的消费者倾向于遵循重要的人的消费选择。 王建华(2016)在对农村居民食品安全消费的行为传导及其路径选择的研究中发现主观规范能不同程度地影响农村居民安全农产品消费行为。Golnas Rezai(2013)在研究中发现消费者的各种参考和环保主义者的号召、 广告、 朋友、社会等隶属于主观规范的元素都影响着消费者行为意愿。 马小辉(2012)整合了风险认知因素及计划行为理论对武汉市消费者安全食品购买意向进行了研究, 研究结果显示来自身边重要的人、 媒体信息等主观规范是消费者安全食品购买意向的最主要影响因素。 本文根据主观规范的定义并结合相关研究提出以下假设：

H2： 消费者对于安全认证猪肉的主观规范与行为意愿之间存在正向影响的关系。

Ajzen(1985)在计划行为理论中提出消费者的决策主要受到意愿的影响, 但是同时也会受到能力、 资源、 机会等引发的感知行为控制的约束(杨婷, 2009； 高键, 魏胜,2018)。 理性行为理论认为个体受到意志的影响, 但是在现实生活中, 多数行为会受到非意志因素的控制。 感知行为控制是指消费者在购买某一产品之前感受到的容易或者困难的程度, 感知行为控制可分为自我效能(内部控制)和感知控制(外部控制)两个维度, 在一些研究中感知行为控制也被解释为由自我控制能力和感知便利条件构成(Naman S,Shankar P et al, 2018； Hsiao K L, 2018)。 自我效能是对自己能力的信心, 消费者对于自己采取一项行为掌握的信息越充分, 其感知到的风险越小, 其购买意愿也就越强烈。 感知控制是消费者对于外部条件控制程度的判断, 外部条件包括时间、 金钱等, 消费者感知到的对外部条件的控制越强, 其购买意愿也就越强(杨煜, 2019)。 本文结合知觉行为控制的定义和相关文献提出以下假设：

H3： 消费者对于安全认证猪肉的知觉行为控制与行为意愿之间存在正向影响的关系。

2.2 感知价值对购买意愿的影响

消费者的感知价值这一概念最早是由Kotler 和Levy(1969)在研究消费者满意度时提出的, 他们认为消费者的满意度在很大程度上决定了感知价值。 越来越多的学者从不同的视角解读感知价值的内涵并定义概念。 最有代表性的就是Zeithaml(1988)提出的权衡说认为, 消费者在做出购买决策时, 会权衡感知收益和感知损失的大小, 消费者的感知价值就是相对于付出的成本能感知到的获取产品或服务后的收益。 Woodruff 和Gardial(1996)认为感知价值就是消费者对于产品或服务的期望属性与损失属性之间的权衡。 Monroe 和Krishnan(1998)在研究中提到消费者的购买决策取决于他从想要购买的产品或者服务中获得的利益与为此产品所要付出的代价之比。 Anderson(1992)等人认为消费者的感知价值是一种感知效用, 是消费者的一种主观感知, 体现在社会效益、 服务、 经济以及技术等方面。 在价值驱动影响消费者决策行为的相关研究当中, 感知价值是直接影响最终的消费意愿还是通过影响消费者的行为态度、 主观规范进而影响消费意愿尚未有定论。 Yadav 和Pathak(2017)在研究中发现感知价值对消费者购买绿色产品的意愿有显著的正向影响, 表明了感知价值也是影响行为意愿的一大重要因素。 更有研究表明, 与满意度或质量相比,感知价值可以更好地预测消费者的购买意愿(Welsch H et al, 2009； Cronin J J et al,2000)。 感知价值由感知利益和感知代价组成, 消费者在对感知利益和感知代价的不断权衡之中做出购买决策(李欣, 2010)。 当感知利益大于感知代价时, 消费者的感知价值越大, 其购买意愿也就越强烈。 故本文由文献及推理得出假设：

H4： 消费者对于安全认证猪肉的感知价值与行为意愿之间存在着正向影响的关系。

2.3 感知价值对行为态度和主观规范的影响

感知价值被认为会影响消费者的行为态度, 当消费者认为其购买安全认证农产品的行为更有价值时, 他们会产生更加积极的行为态度(葛佳烨, 2018)。 Freedman 认为, 态度是个体对某一事物、 观点的心理倾向, 是情感、 认知和行为的综合体。 态度-行为-情境理论指出消费者的行为态度会受到特定情境的影响, 感知价值是购买过程中对于产品利弊的权衡, 在真实的购买过程中, 消费者会受到情境因素的影响而对产品产生相应的感知价值, 进而影响行为态度。 Sheth(1991)指出五个顾客感知价值维度能影响消费者的行为态度, Sweeney 和Soutar(2001)构建了顾客感知价值四维度模型, 证实质量价值、 情感价值、社会价值、 价格价值会影响消费者对耐用品的行为态度。 薛永基(2016)在计划行为的拓展模型研究中发现消费者感知绿色食品的价值对其购买态度有正向影响, 并且根据研究的结论提出了影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。

同时也有研究指出, 在群体的人际交往当中, 社会的压力和影响与消费者的感知价值之间存在一定的相关关系(薛永基等, 2016； Jackson A L et al, 1993)。 消费者的感知价值主要体现在效用价值和享乐价值两个方面, 相应的, 信息交换与人际互动是消费者在购买决策时的两大主要行为, 消费者的主要感知价值体现在获取信息、 节省搜索时间和精力、避免错误的决策、 解决实际问题和达成目标。 当人们无法通过个人观察来获知产品或者品牌特性时, 一般倾向于从他人的使用经验等来获取自己认为有效的信息(王全胜, 李静静, 2010)。 并且信息的发送方和接受方都能够获得价值, 接收方能够获得他人的观点和经验信息从而做出有效的决策, 而信息的发送方在说服别人的同时也坚定了对自己决策的信心。 故本文根据推理提出以下假设：

H5： 消费者对于安全认证猪肉的感知价值与行为态度之间存在着正向影响的关系。

H6： 消费者对于安全认证猪肉的感知价值与主观规范之间存在着正向影响的关系。

2.4 不同情境因素对于购买意愿的影响

消费者的购买决策不仅受到内在心理因素的影响, 同时也会受到外在环境因素的干扰。

20 世纪60 年代以后, 情境因素被引入到了消费者行为学的研究领域当中, 最早对于情境的定义是由Kakkar 和Lutz 于1975 年提出的“主观认知观点”, 他们认为“情境”是在特定的时间和空间范围内, 影响个体自身心理过程和外在行为表现的全部因素, 它们与个体和客观物体二者无关, 同年, Belk(1975)提出“客观存在观点”, 他认为“情境”是指在特定的时间和空间范围内对个体当前行为存在可证明的系统性影响的可观察性因素, 这些因素跟个体及外界刺激物无关, 且个体的属性不会随着情境的变化而变化。 但是前面的两种观念都没有对个体、 标的物、 情境这三者之间是否存在相互影响的关系进行过考察。 直到1987 年Assael 建立了情境模型, 总结了两者的观点, 该模型认为消费者、 产品以及情境之间存在相互影响且导致了最终的购买行为, 有利的外部情境因素能够促进消费者购买行为的形成(卢素兰, 2017)。

消费者的购买决策过程是一个复杂的动态的交互过程, 它会随着消费者所处情境的变化而变化。 在情境因素影响消费者决策行为的相关研究中, 若情境因素是积极的或者是中立的, 那么消费者的态度与行为的一致性则会更高。 Belk 认为情境因素由五个变量或因素构成, 分别是物质环境、 社会环境、 时间、 任务和先行状态。 态度-行为-情境理论的提出者Stern 把情境因素划分成商品成本、 商品技术水平、 法律政策、 激励措施等因素。 李华敏(2010)在影响消费者行为的情境因素分析当中得出结论并将情境因素主要分为六个部分： 心理因子、 环境因子、 营销因子、 时间因子、 物质因子和互动因子, 它们共同影响消费者的行为决策。 在理论的基础之上, 学者们也从不同的角度对情境因素的调节作用展开了分析, Zhu 等(2013)研究发现采购的便利性能够促进消费者绿色食品购买行为的形成。 Welsch(2009)从购买成本角度并结合德国本土的调研数据证实了价格因素对于购买行为的影响。 同时购买意愿也受到产品的可获得性的影响, 刘宇伟(2008)指出在相同的条件下, 如果消费者感知到的购买障碍度越高, 产品的可获得性降低, 那么消费者采取购买行为的可能性就会随之降低, 反之亦然。 根据前人对于情境因素的分类以及相关文献支撑, 本文提出以下假设：

H7a： 安全认证猪肉的价格会影响消费者的购买意愿。

H7b： 安全认证猪肉的购买便利性会影响消费者的购买意愿。

H7c： 安全认证猪肉的可获得性会影响消费者的购买意愿。

3. 研究设计

3.1 理论模型构建

计划行为理论被心理学家广泛地应用于行为意向预测的研究, 计划行为理论指出消费者的行为态度、 主观规范以及感知行为控制会对消费者的购买意愿产生直接的影响。 计划行为理论拥有普适性的特点, 多年来许多研究学者也通过增加变量来提高该模型的解释能力。 当前不少研究将计划行为理论应用于安全认证农产品消费领域, 但是大部分都集中于人口统计学特征, 较少涉及消费心理的考察。 本研究的目标之一即立足于消费者的心理因素的考察, 在计划行为理论的基础上, 加入感知价值变量的TPB 扩展模型预测消费者安全认证农产品购买意向方面的能力。 有学者提出可以用感知价值替代态度(Kim, 2007；黄斐, 2013), 但是根据态度-行为-情境理论(ABC), 这里的“态度”不仅仅是指计划行为理论当中的“行为态度”, 它还包含了消费者的个人信念、 规范、 价值观及其个人行为产生的内部特征。 计划行为理论中的态度从定义上来说是个体所持有的稳定的心理倾向, 是一种先有主见, 不太容易受到情境因素的干扰。 而感知价值是消费者对产品的某些属性以及性能在具体的情境中能够帮助达到其目标或意图的感知偏好与评价, 消费者对价值的判断容易受到情境的影响, 这个观念强调了决策过程对于消费者感知价值的影响。 德鲁克在1954 年提出“顾客消费的不是产品本身, 而是价值”, 且Park J 认为感知价值是影响消费者购买意愿的主要因素, 另外感知价值对于行为态度以及主观规范分别有着影响。 所以不管是从弥补“行为态度”因素是单一基于消费者的原始心理倾向的角度, 还是从感知价值在构成消费者购买意愿的重要性角度, 本研究认为有必要将感知价值囊括进来, 构建基于感知价值的计划行为理论的扩展模型。

另外在安全认证农产品消费行为领域, 较多学者认为购买安全农产品的态度对于行为有着显著的影响, 但是态度因素只能很大程度上预测安全认证农产品的购买意愿, 对于态度和行为意愿之间的一致性学者们提出了质疑(邓新明, 2014； 陈凯, 2014)。 心理学、行为学、 营销学的学者在深入研究的基础上发现, 消费者伴随着外部营销的刺激, 会经历一系列的心理活动, 从而对备选产品进行评估并最终做出选择, 消费者经历的这一系列心理过程便被称为“消费者行为黑箱”。 刘金平(2008)和孙洪杰(2010)在研究中指出, 情境效应是对消费者的感知和认知的环节产生了影响, 消费者的心理因素会与情境因素共同作用对意愿产生影响。 所以本研究将态度-行为-情境理论与计划行为理论相结合, 利用计划行为理论中的“行为态度”“主观规范”“知觉行为控制”三个隶属于感知心理维度的变量指代“态度”因素。 根据情境理论维度的划分, 本研究选取了购买安全认证猪肉的“价格”“便利性”“可获得性”作为“情境”变量, 最终用安全认证猪肉的行为意愿作为“行为”变量构成了本次的研究理论框架。

3.2 变量设置

结合前文的理论模型和理论假设, 本文将影响消费者购买安全认证猪肉的因素分为4个主要潜变量(主要包括感知价值、 行为态度、 主观规范以及知觉行为控制)、 16 个观测变量及3 个调节变量(情境因素), 各量表的题项设置及参考来源详见表1。

表1 量表的题项设置及参考来源

4. 实验参与者数据来源及样本特征分析

4.1 数据来源

本研究数据源于江南大学食品安全研究基地在2017 年7 月至9 月期间分别于江苏省和安徽省两地的问卷调查。 根据国家统计局公布的数据, 2015 年江苏省和安徽省猪肉的产量分别为225.84 万吨和259.11 万吨, 两省均为全国排名前十的猪肉产量大省, 江苏省与安徽省同位于中国的华东地区, 但是由于两地的经济水平差异较大且人民的生活习惯也存有较大差异, 故选取这两省来对消费者关于安全认证农产品的行为选择问题进行研究可以更加客观地得出实验结果, 同时也可以反映中国华东地区的基本水平。 本次调查选取苏南(苏州市、 无锡市、 常州市)、 苏中(南通市、 扬州市、 泰州市)、 苏北(淮安市、 宿迁

市、 徐州市)和皖南(宣城市)、 皖中(合肥市)、 皖北(蚌埠市)等华东地区的部分代表性城市为调查地点。 在正式调查之前, 安排专业的调研专家对调查员进行调研前的培训以确保调研数据的可靠性和准确性, 调查经由受过专业培训的调查员在各地选取大型农贸市场、 大型超市以及农产品专营店, 通过随机抽样、 面谈等形式进行。 被访对象主要针对购买过猪肉的消费者, 每个被调查者的访谈时间为20 ～30 分钟。 此次调查共发放问卷984份, 剔除无效问卷总共回收问卷844 份, 其中从江苏省回收有效问卷为475 份, 从安徽省回收有效问卷为369 份, 问卷有效率为85.77%。

4.2 样本特征分析

表2 消费者社会人口学特征描述统计

本次调查的数据经过统计与梳理, 结果总结为消费者的社会人口学特征描述统计, 具体如表2 所示。 本次调查的总人数是844 人, 其中女性473 人, 占比56%, 男性371 人,占比44%, 总体上来说, 女性的人数多于男性的人数, 但是这两者并没有太大的差异性。在年龄方面, 接受调查最多的年龄阶段集中于30 岁以下, 比例达到了30.2%, 其次集中于40～49 岁这一年龄段, 比例达到了26.4%。 在本次的调研中, 年轻阶段占比较大, 占总人口数的48.1%, 主要集中于在校的学生群体。 另外40 ～49 岁的年龄段在本次调查中占有较高比例。 在受访对象中, 本科文凭的受访者人数最多, 共240 人接受了本次调查,本科生对于安全食品理念的接触相较于其他文凭较低的人群会更多, 其次他们对于食品安全的关注度也比较高, 对于安全食品理念的接受度也较高, 所以比较乐于接受调查。 三口之家的比例为45.9%, 接近调查对象人数的一半之多, 这也符合中国目前的基本国情。随着我国经济实力的发展, 人民的生活水平日益提升, 87.4%的受访者的年收入都达到5万元以上, 这也与我们选择的调查区域有着密不可分的关系。

5. 消费者对安全认证猪肉决策性购买行为的分析

5.1 分析方法选取

本研究采用的分析方法是结构方程模型(Structural Equation Model, SEM), 又被称为潜变量模型, 在一个模型中既可能包含可以观测到的观察变量也可能包含无法直接观测到的潜在变量。 结构方程模型可以代替因子分析、 通径分析、 多重回归以及协方差分析等方法, 且结构方程模型的形成需经过建立、 估计和检验因果关系模型几个步骤, 从而通过清晰的单项指标分析数据显示单项指标对于总体的作用以及单项指标相互之间的影响大小。结构方程模型分为测量模型和结构模型两种：

测量模型(Measurement Model)同时也叫验证性因子分析模型, 主要是测量观测变量与潜变量之间的关系, 测量模型一般是由两个方程组成, 分别是

η 为n×1 阶的内生的潜在变量, y 为q×1 阶的内生的观测变量； ξ 为m×1 阶的外生的潜在变量, x 为P×1 阶的外生观测变量向量, Λx 为p×m 阶的矩阵, 是外生观测变量x 在外生潜变量ξ 上的因子载荷矩阵, Λy 为q×n 阶矩阵, 是内生观测变量y 在内生潜变量η 上的因子载荷矩阵； δ 为p×1 阶测量误差向量, ε 为q×1 阶测量误差向量。

结构模式(Structural Equation Model)又称为潜变量因果关系模型, 主要表示潜变量之间的关系, 主要涉及的就是潜在外生变量与潜在内生变量之间的因果关系, 模型具体表现为：

B 是内生潜变量η 的系数矩阵, Γ 是外生潜变量ξ 的系数矩阵, 也是外生潜变量对相应内生潜变量的通径系数矩阵, ζ 为残差向量。

5.2 标准化路径结果分析

5.2.1 参数检验及拟合分析

本研究以AMOS22.0 为工具, 将调查所获得的844 份问卷数据与安全认证猪肉购买意愿的模型进行结构方程模型的拟合, 结构方程模型整体适配度的评价指标体系如表3所示。

在绝对适配度拟合效果的结果(结果参考表3)中显示卡方自由度之比为2.832＜3,GFI 大于0.9, RMR 和RMSEA 小于0.05； 在增值适配度拟合效果的结果中显示NFI、IFI、 TLI 和CFI 大于0.90。 因此, 综合以上各类评价指标的结果可以得出, 本研究的调查数据与模型拟合度较好, 可以继续进行下面的路径分析。

表3 结构方程模型整体参数检验及拟合结果

5.2.2 信度与效度检验

探索性因子分析是用于检验变量间简单相关系数和偏相关系数的大小, 可判断原始变量是否适合进行因子分析。 本研究运用SPSS19.0 对提取的观测变量进行探索性因子分析,采用最大方差法的正交旋转法, 共提取了5 个因子。 如表4 所示, 探索性因子的检验结果显示各变量的KMO 值均在0.5 以上, 且巴特利特球形检验结果显著, 达到了1‰的显著性水平。 累计方差贡献率均达到了50%的基本要求。 上述检验结果说明问卷设计具有较好的结构效度, 各维度与总量表的相关性具有统计学意义。 本文使用Cronbach's α 系数法衡量问卷量表中各项目之间的内部一致性, 从表4 中可知各变量的科伦巴赫系数均在0.65 以上, 认为信度水平可以接受。

表4 信度检验与效度检验结果

5.2.3 标准化路径结果分析

依据本文所采用的相关理论构建的结构方程模型如图1 所示, 结构方程模型的路径回归系数如表5 所示。

表5 结构方程模型的路径系数

表5 的分析结果显示, 消费者对于安全认证猪肉的感知价值与行为态度之间的标准化路径系数为0.564, 这也表明, 消费者对安全认证猪肉的感知价值正向影响其购买安全认证猪肉的行为态度且影响程度较大, 消费者的感知价值越高, 其对购买安全认证猪肉的行为态度越积极。 感知价值与主观规范之间的标准化路径系数为0.309, 表明消费者在吸取周围重要群体的建议时也会受到本身对于安全认证猪肉感知的影响。 消费者购买安全认证猪肉的行为态度与行为意向的标准化路径系数为0.216, 研究也表明, 消费者购买安全认证猪肉的态度越积极, 消费者购买安全认证猪肉的行为意向越积极。 消费者购买安全认证猪肉的主观规范与行为意愿的标准化路径系数为0.019, 这也表示消费者在购买安全认证猪肉时会受到周围重要群体的影响。 消费者购买安全认证猪肉的知觉行为控制与行为意愿的标准化路径系数为0.237, 研究结果表明当消费者感知到自己拥有足够的经验能够保证自己购买到的猪肉的安全性、 日后购买安全认证猪肉的可能性越高以及自身的控制程度越强, 则其采取安全认证猪肉购买行为的意愿也就越强烈。 消费者的感知价值与行为意愿之间的标准化路径系数为0.073, 研究结果表明, 消费者对安全认证猪肉的感知价值显著正向影响消费者的购买意愿, 感知价值越高, 消费者的购买意愿也就越高, 但是其影响程度较小, 这可能与安全认证猪肉价格偏高, 获得渠道较少的缘故有关。

由图1 的分析结果可以观测到所有观察变量与潜变量之间的路径系数都是在1‰的显著性水平上通过检验。 在感知价值潜变量的影响因素方面, 消费者认为安全认证猪肉的营养成分更高这一观测变量对于感知价值的影响程度最大, 标准化路径系数检测显示为0.767, 对于感知价值影响程度最低的观测变量是消费者认为购买安全认证猪肉是一件有意义的事, 标准化路径系数检测显示为0.287, 结论可解释为从消费者的角度来说, 功能因素相较于情感因素能够更加直观地感受出来。

图1 结构方程模型路径系数图

在对于行为态度潜变量的影响因素当中, 消费者认为购买安全认证猪肉的行为是明智的这一观测变量的影响程度最大, 标准化路径系数显示为0.786； 其次影响程度较大的观测变量显示为消费者认为自己支持购买安全认证猪肉, 标准化路径系数显示为0.752； 消费者认为购买安全认证猪肉对农业可持续发展有益以及消费者认为食用安全认证猪肉对自己和家人的健康有益的观测变量与行为态度之间的影响路径差异不大, 分别显示为0.734和0.728； 影响行为态度潜变量程度最低的观测变量为消费者认为购买安全认证猪肉对环境保护是有益的, 标准化路径系数为0.679, 结果分析可解释为当前消费者对于环境保护的意识存在, 但是就安全认证猪肉对于环境保护的影响的认知还是存在局限性的, 消费者对于这方面的环境保护意识还有待提升。

在影响主观规范潜变量的观测变量中, 家人、 亲戚和朋友对于消费者购买安全认证猪肉的影响力最大, 标准化路径系数检测为0.692； 其次程度较大的是同事、 上司对消费者购买安全认证猪肉的影响, 标准化路径系数检测为0.668； 其他消费者以及政府的宣传号召对于消费者购买安全认证猪肉的影响力较前面两项较低, 标准化路径系数检测为0.514和0.517, 这也表明政府目前在宣传模式上有一定的局限性, 可以在一定程度上加大对于消费者购买安全认证猪肉的宣传号召或者转变宣传号召的方式。

在影响消费者知觉行为控制这一潜变量的相应观测变量当中, 影响程度最大的观测变量为消费者认为自己日后选择购买安全认证猪肉是完全有可能的, 标准化路径系数检测为0.806； 其次影响程度较大的观测变量是消费者认为自己有足够的经验可以保证所购买到的猪肉的安全性, 其标准化路径系数检测为0.679； 影响程度最低的观测变量是消费者认为自己能从很大程度上控制自己的安全认证农产品的购买行为, 其标准化路径系数检测为0.584。

5.3 基于情境因素下的多群组分析

在结构方程模型当中, 关于调节作用的检验方法有限, 目前较为快捷方便的方法有由学者温忠麟提出的基于LMS 方法的调节效应分析, 但是只适用于用Mplus 软件进行分析,在Amos 软件中通常采用多群组分析的方法, 多群组分析是利用不同样本组进行路径回归之后对比分析结果是否存在差异, 是调节效应分析的方法之一。 为探讨不同情境因素对于消费者购买安全认证猪肉行为的影响, 本文对样本进行多群组分析, 多群组分析的结果具体见表6。

表6 基于情境因素下的多群组分析

结果显示, 在购买便利性的情境因素的影响下, 认为购买便利性高的消费者的感知价值对于行为态度、 主观规范以及行为意愿的影响程度更为显著的, 结果可解释为对于购买便利性高的消费者来说, 安全认证猪肉购买频率较高, 故对于安全认证猪肉的一些内部属性的感知会高于那些购买便利的消费者们。 同时因为缺乏对安全认证猪肉的接触, 所以会更倾向于接受外在重要群体的看法或者给予的建议。 另外, 行为态度、 主观规范以及知觉行为控制对行为态度的影响都是显著的, 且对认为购买安全认证猪肉便利性低的消费者的影响比认为购买便利性高的消费者的影响大。

在安全认证猪肉的可获得性情境下, 感知价值对于行为态度、 主观规范以及行为意愿的路径影响都是显著的。 在感知价值对行为意愿的影响路径中, 对可获得性低的消费者的影响比可获得性高的消费者的影响程度大, 这可以解释为可获得性低的消费者平时与猪肉的接触比较少, 所以一旦消费了安全认证猪肉, 对于猪肉的一些内部属性的感知程度是大于可获得性高的消费者的。 另外, 行为态度、 主观规范和知觉行为控制对于行为意愿的路径影响都是显著的, 对可获得性程度高的消费者的影响程度大于可获得性低的消费者。

在安全认证猪肉价格感知的情境因素的影响下, 感知价值对于行为态度、 主观规范以及行为意愿的路径影响都是显著的, 且对认为购买安全认证猪肉价格高的消费者比认为购买价格低的消费者的影响显著。 结果可解释为价格越高, 消费者对产品质量的期待感也就越高, 所以对安全认证猪肉的感知价值也就越高, 消费者从而拥有积极的消费态度。 另外, 行为态度、 主观规范和知觉行为控制对于行为意愿的路径影响都是显著的, 在主观规范和知觉行为控制对行为意愿的影响方面, 对购买安全认证猪肉价格高的影响程度更加显著, 在行为态度对行为意愿的影响方面, 安全认证猪肉价格低的情境下影响更加显著, 结果可解释为大家还是偏好价格较低的产品, 产品的价格能够有效地调节消费者的行为态度进而影响最终的行为意愿。

6. 结语

本文运用结构方程模型对消费者安全认证猪肉购买意愿的关键影响因素做了深层次探析。 结果显示, 当消费者对待安全认证猪肉的态度越积极, 外部群体对于消费者的影响程度越大, 消费者感受到购买难度不是那么大以及消费者对安全认证猪肉的价值感知越多,消费者购买安全认证猪肉的意愿也就越大。 同时在结构方程的路径检验分析中也发现, 在消费者购买安全认证猪肉的行为决策中, 当消费者感知到安全认证猪肉的营养成分高时,消费者更愿意购买安全认证猪肉。 在影响消费者购买决策的外部团体中, 家人亲戚朋友对于消费者的影响程度是最大的。 在多群组分析中可以发现, 购买便利性、 可获得性以及价格三个外部情境因素对于消费者购买安全认证猪肉的调节作用是非常显著的, 且在不同的因素影响消费者购买安全认证猪肉的过程中, 三个调节因素的影响程度不同。

本文的研究对于推进安全认证猪肉的结构性改革有着重要的参考性建议, 对企业发展和政府指导有着一定的启示作用。

从企业供给角度来看, 生产者可拓宽安全认证猪肉的购买渠道, 以提高购买便利性及产品的可获得性。 并且鉴于价格对于消费者的影响之大, 生产者应结合产品成本和盈利空间进行合理定价。 从政府以及媒体角度来看, 政府要加强对消费者的培训以及关于安全认证知识的宣传, 以提高消费者对于农产品的安全认知。 这主要体现在引导消费者维护个人权益, 增强法律意识, 提高对于安全认知猪肉的了解程度和加强对猪肉安全问题的关注程度。 新闻媒体要多传递有利于消费者进行判断以及决策的有效信息, 且要发挥监督作用,勇于披露不法商家的违规违法行为, 以规范农产品行业的正规生产操作。