品牌标识字体特征组合对品牌态度的影响研究*

李 珊 曾 媛 周寿江

(1， 2， 3 四川大学商学院 成都 610064)

1. 引言

作为消费者与企业或品牌接触的初始信息, 品牌文字标识广泛出现在产品本身及包装、 广告和宣传册中, 并成为与消费者沟通的一种方式(Cian et al., 2014)。 研究表明,品牌文字标识的颜色、 字体、 形状等多方面的视觉特征都会影响消费者的品牌感知(Xu et al., 2017； Labrecque & Milne, 2012)。 消费者在接触品牌文字标识时, 往往面临着多种视觉信息的加工整合(Rompay & Pruyn, 2011)。 然而, 不同视觉元素很可能因其本身特有的心理表征, 从而向消费者传递出相同或相异的感知。 那么, 当消费者在加工包含多种视觉特征的信息时, 不同视觉特征间的契合或冲突会不会影响消费者对品牌的感知, 进而影响消费者反应?

对于此问题, 现有研究尚未给出明确的答案。 以往研究往往围绕品牌文字标识的颜色(Labrecque & Milne, 2012)、 语义(Cavanagh & Forestell, 2013； 孙瑾和张红霞, 2011)、语音(魏华, 等, 2016； Lowrey & Shrum, 2007)、 字体(魏华, 等, 2018； 许销冰, 等,2016)、 动态性(Cian et al., 2014)、 完整性(Hagtvedt, 2013)等单一特征来探讨消费者的品牌感知, 鲜有研究探讨品牌文字标识多个因素间的共同作用。 其中, 正斜体和大小写作为品牌文字标识的两大视觉要素(魏华, 等, 2018； 许销冰, 等, 2016), 在品牌标识的创建或重塑中占据重要地位。 虽然魏华等(2018)和Xu 等(2017)分别从品牌文字标识的正斜体、 大小写出发, 探究了不同视觉特征的文字标识如何影响消费者的品牌感知。 但在实践应用中, 品牌往往同时寄希望于两者以对消费者施加影响。 当企业以确定的正斜体形式呈现时, 改变标识的大小写特征会不会影响消费者原有的品牌感知? 换言之,品牌文字标识在采用不同特征组合时, 字体特征间的契合(冲突)将如何影响消费者的品牌态度?

现有关于信息加工流畅性的研究为我们提供了一定的参考。 加工流畅性是指人们在处理信息时容易或困难的主观感受, 感知流畅性愈强, 愈会表现出积极的态度(Schwarz,2004； Janiszewski & Meyvis, 2001)。 因此, 本文猜想, 当字体特征以契合(不契合)的形式呈现时, 可能会影响消费者的感知流畅性, 进而对品牌态度产生影响。

此外, 品牌文字标识常通过视觉注意来对消费者的品牌感知和态度产生影响(Doyle &Bottomley, 2011； Lee & Ahn, 2012), 但鲜有研究将其引入品牌文字标识视觉特征组合的应用中。 且以往关于品牌文字标识视觉特征的研究大多采用主观报告的方式(魏华, 等,2018； 许销冰, 等, 2016), 难免会因被试的主观意志而导致结果偏差。 为此, 本文将基于信息加工流畅性理论, 采用更为客观的眼动追踪技术来探究不同字体特征组合下的视觉注意机制, 以及视觉注意与消费者品牌态度之间的联系。 研究结论丰富了品牌文字标识视觉特征的研究成果, 为后续品牌文字标识视觉注意的研究提供了理论和方法借鉴, 并为企业科学制定品牌文字标识提供建议和参考。

2. 文献综述与假设

2.1 品牌文字标识视觉特征对消费者品牌态度的影响

视觉是人们获取信息的主要感官。 消费者在接触品牌文字标识时, 首先注意到的往往也是文字标识的视觉特征, 如形状、 粗细、 颜色、 字体等。 人们对信息的获取和处理, 常通过“自下而上”(Bottom-up Processing)的路径来完成, 即人们对事物的加工处理直接依赖于感觉器官所获取的外部信息。 因此, 品牌文字标识的视觉特征作为消费者的首要接触点, 在“自下而上”加工模式的作用下, 会直接影响消费者对品牌的信息获取, 进而影响对品牌文字标识的加工和认知。

品牌文字标识的视觉特征会影响消费者的感知(Doyle & Bottomley, 2011； Foroudi et al., 2014； Xu et al., 2017), 且在溢出效应的作用下会进一步影响消费者对企业或品牌的认知和态度, 这已得到众多研究的支持(许销冰, 等, 2016； 魏华, 等, 2018)。 例如,魏华等(2018)基于具身认知理论, 发现倾斜的品牌文字标识能激发消费者的速度感知,进而使其感觉品牌更高效、 更具创新性； 而端正的品牌文字标识能激发消费者的稳定感知, 从而使消费者感觉品牌更可靠和安全。 对于现代品牌, 消费者更加偏好倾斜的品牌文字标识； 而对于传统品牌, 消费者对端正品牌文字标识的态度更加积极。 许销冰等(2016)研究表明, 大写的品牌文字标识传递出“强势”的感知, 从而使消费者感觉该品牌更加权威； 而小写的品牌文字标识则传递出“活力”的感知, 从而使其感觉该品牌更加友好。 类似研究很多, 不一一枚举, 但综上可知, 品牌文字标识的视觉特征确实会对消费者的认知和反应产生重要影响。

2.2 信息加工流畅性

信息加工流畅性理论认为, 人们对事物的评价是基于其处理相关信息时轻松或困难的主观感受而做出的, 感知流畅性越强, 那么对事务的处理速度越快, 加工强度也越深, 越会对事物表现出积极的态度(Shen et al., 2010； Schwarz, 2004； Janiszewski & Meyvis,2001； Hoegg, 2013)。

流畅性与人们的处理速度和脑力消耗有关, 其会正向影响消费者对目标的偏好(Winkielman et al., 2003)。 首先, 信息加工流畅性会影响消费者的主观情绪。 Stoel 等(2010)的研究表明, 不同复杂程度的购物网站会影响消费者的情感反应, 并发现消费者的愉悦程度与其在进行信息加工处理时的流畅度直接相关。 其次, 信息加工流畅性也会对消费者的品牌态度和产品偏好产生影响。 例如, Janiszewski(1993)与Hansen 等(2009)的研究表明, 重复接触商标、 品牌包装等与物品相关的信息会增强信息加工处理的流畅性,进而使消费者产生更加积极的态度或产品评价。 Hoegg(2013)发现, 广告中图像的水平位置与时间的空间表征之间的匹配性会影响消费者信息加工的流畅性, 进而对产品态度产生影响。 具体而言, 对于拥有从左到右阅读习惯的消费者而言, 左边的心理表征表示过去,右边表示未来, 当与过去相关的产品图片出现在广告的左边, 而与未来相关的产品图片出现在广告的右侧时, 会提高消费者信息加工处理的流畅性, 进而得到更高的产品评价。 而对于拥有从右至左阅读习惯的消费者则与之相反。

2.3 品牌文字标识大小写与正斜体

品牌能通过文字标识的视觉特征向消费者传递出有关信息, 并以结点的形式存储于消费者大脑中, 随后与消费者在品牌接触中所产生的认知信息进行联结, 形成品牌联想。 品牌联想是消费者作出购买决策和保持品牌忠诚的基础, 通过对品牌联想的主观认知整合,消费者可形成独特的品牌形象认知(吴新辉, 等, 2009)。 从正斜体的视觉特征来看, 正体字传递出一种规范、 严谨、 稳重的形象, 这是由其书写、 字形上的规范所带来的。 相反, 斜体则因其字体的非规范性传递出一种张扬、 创新、 动态的特性。 魏华等(2018)发现, 端正的文字标识使消费者感知到品牌更加安全、 可靠与稳定, 而倾斜的文字标识则传递出高速、 创新与高效的品牌感知。 对于现代品牌, 消费者对倾斜的文字标识展现出更加积极的态度, 传统品牌则与之相反。

同理, 品牌文字标识大小写特征也会影响消费者的品牌感知。 小写单词因字母高度和宽度的不同(如“cat”“pig”“dog”)而呈现不规则的形状, 大写则不然, 其形成的单词是规范的矩形(如“CAT”“PIG”“DOG”)。 许销冰等(2016)研究表明, 与小写品牌商标相比,大写的品牌文字标识使消费者感觉该品牌更加强势、 更具权威性； 而小写品牌标识则使消费者感知更加友好、 更具活力。 对于消费者感知权威特征的产品更适合采用大写品牌文字标识, 而感知友好的产品更倾向于使用小写文字标识。

承前所述, 正体与大写因在视觉特征上的规范性, 会向消费者传递出相似的感知, 即更加权威、 稳重和可靠； 而斜体与小写的不规则性则向消费者传递出活力、 动态、 创新的特质(Xu et al., 2017； 许销冰, 等, 2016； 魏华, 等, 2018)。 消费者在接触到“正体-大写”“斜体-小写”的品牌文字标识时, 可能会因字体视觉特征间的匹配性, 提高信息加工处理的流畅性, 从而产生积极的品牌态度。 反之, 当接触到“正体-小写”“斜体-大写”的品牌文字标识时, 可能会因字体视觉特征的差异性而导致困难的信息加工过程, 进而产生消极的品牌态度。 具体而言, 当品牌采用正体文字标识时, 大写标识能进一步强化稳重、权威的品牌特性； 若采用小写标识, 视觉特征间的差异性甚至相悖性(正体-权威, 小写-活力)可能会导致消费者的品牌联想冲突, 降低信息加工处理的流畅性, 进而模糊品牌形象感知。 同样地, 当品牌文字标识为斜体时, 采用大写的文字标识会使得消费者产生不匹配的品牌感知(斜体-活力, 大写-强势), 进而影响信息加工和品牌态度； 而小写的文字标识因其视觉特征的相似性, 传递出活力、 动态、 创新等契合的品牌特质, 提升信息加工的流畅性, 进而产生更加积极的品牌态度。 综上, 本文推断, 品牌文字标识正斜体与大小写在消费者的品牌态度上存在交互作用, 并提出假设H1 及相应子假设：

H1： 品牌文字标识的正斜与大小写特征在消费者的品牌态度上存在显著的交互作用。

H1a： 对于正体品牌文字标识而言， 消费者更加偏好大写的品牌文字标识。

H1b： 对于斜体品牌文字标识而言， 消费者更加偏好小写的品牌文字标识。

2.4 视觉注意的中介作用

在品牌形象构建的过程中, 消费者不能仅仅依靠想象力, 而是需要获得更多与品牌或产品相关的信息来形成独特的品牌印象(李宝珠和魏少木, 2018)。 就品牌文字标识而言,消费者形成品牌态度的前提是视觉注意, 消费者只有先获取刺激信息形成注意, 经过信息加工处理才能感知品牌形象或形成品牌态度(Lee & Ahn, 2012)。 例如, Boerman 等(2015)通过眼动实验发现, 电视广告中品牌位置会对消费者的品牌记忆和品牌态度产生影响, 这是以视觉注意作为中介来达成的。 Goodrich(2011)也通过视觉注意探究了在线广告的属性特征如何影响消费者的购买意向与品牌态度。

从认知心理学的研究来看, 注意是指消费者对特定任务或物体分配认知能力的过程(Lee & Faber, 2007)。 通过对视觉注意的分析, 既可了解消费者产品认知的内在机制,又能反映消费者对刺激物的信息获取以及信息加工的强度(李宝珠和魏少木, 2018)。 例如, 贾佳等(2016)通过眼动实验表明, 消费者对复杂文本碳标签(指以数值形式告知消费者该产品在全生命周期所释放的温室气体(主要指CO2)信息的一种标签)的注视时长、 注视次数远高于简单标签, 但对简单标签的态度却更加积极。 究其缘由在于消费者在加工复杂文本标签时, 对认知努力的需求更高, 这降低了信息加工流畅性, 因而所需要的视觉注意更多, 态度也更加消极。

同理, 不同视觉特征的品牌文字标识对消费者视觉注意的需求可能也存在差异。 当品牌文字标识以“正体-大写”“斜体-小写”的组合形式呈现时, 因字体特征的相似性而使得消费者产生契合的品牌感知, 降低了对认知努力的需求。 根据有限注意力模型, 人的视觉注意具有选择性和有限性(Kahneman, 1973)。 在信息的加工处理中, 消费者趋向于将主要的注意力资源分配至与自身相关、 主要的任务上, 而与自身无关、 次要的信息则只能依靠剩余的视觉注意进行加工处理(郭伏等, 2017)。 对于品牌文字标识而言, 其往往由一个或者几个词组成(Schmitt et al., 1994), 这在一定程度上限制了文字标识在语音、 语义上所包含的信息, 因而消费者在品牌文字标识上的视觉停留时间非常短。 而在短暂的时间内, 具有相似感知的文字标识使得消费者更易于对其进行加工处理, 这降低了受众的认知负载, 即对视觉注意的需求, 增强了信息加工流畅性； 反之, 当品牌文字标识以“正体-小写”“斜体-大写”的不契合形式呈现时, 字体视觉特征传递出相异的特征, 增加了消费者对认知能力的需求, 即提升了对视觉注意的需求, 信息加工的流畅性降低。 综上, 本文推断, 不同组合特征的品牌文字标识在视觉注意上同样存在显著的交互作用, 并提出假设H2 及相应子假设：

H2： 品牌文字标识的正斜与大小写特征在消费者的视觉注意上存在显著的交互作用。

H2a： 当品牌文字标识采用正体时， 消费者对于大写标识的视觉注意需求更少。

H2b： 当品牌文字标识采用斜体时， 消费者对于小写标识的视觉注意需求更少。

承前所述, 人们对事物的评价是以其处理相关信息时的主观感受为前提而形成的, 感知流畅性越强、 处理速度越快, 愈加表现出积极的态度。 品牌文字标识正斜体与大小写的契合程度, 会影响消费者的视觉注意分配, 进而对消费者的品牌态度产生影响。 具体而言, 当品牌采用“正体-大写”“斜体-小写”的文字标识时, 因字体视觉特征的相似性传递出契合的品牌感知, 降低了对认知能力的需求, 消费者的感知流畅性和信息处理速度提高, 进而展现出更加积极的品牌态度； 反之, 当品牌文字标识采用“正体-小写”“斜体-大写”的不契合组合形式时, 字体视觉特征的相异性会模糊消费者的品牌形象感知, 提升对认知能力的需求, 降低了感知流畅性和信息处理的速度, 进而会产生消极的品牌态度。 综上, 本文提出假设H3：

H3： 视觉注意在品牌文字标识正斜体、 大小写对消费者品牌态度的交互作用中发挥中介作用。

3. 研究一： 品牌文字标识正斜体与大小写的交互作用

研究一的目的在于检验假设H1 及相应子假设, 即品牌文字标识正斜体与大小写之间存在交互作用。 对于正体品牌文字标识而言, 使用大写字体的品牌效果要优于小写字体；而斜体则相反, 此时品牌使用小写字体的效果要优于大写字体。

3.1 预实验

预实验旨在确定正式实验刺激物。 首先, 通过整理以往品牌文字标识大小写、 正斜体对消费者感知的研究中所使用的刺激物(许销冰等, 2016； Xu et al., 2017), 本实验得到10 个品牌名称, 形成候选品牌集。 借助专业调研平台——问卷星, 80 名被试(最大年龄为48 岁, 最小年龄为18 岁)分别进入“正体-大写”(N =20, Mage=26.10, SD=7.01；N女=13, 65%)、 “正体-小写”(N =20, Mage=26.75, SD=6.13； N女=9, 45%)、 “斜体-大写”(N =20, Mage=34.15, SD=10.80； N女=11, 55%)、 “斜体-小写”(N =20,Mage=28.60, SD=7.01； N女=13, 65%)条件组, 并对候选刺激物的熟悉度、 视觉复杂度、 语义等方面进行评价。 依据Turky 事后检验的结果, 研究一最终选用“HASE”作为正式实验刺激物, 且四组被试在熟悉度、 视觉复杂度、 语义、 易记程度、 作为品牌名称的合适度这几方面均无显著差异(p ＞0.05)。 由此, 刺激物设计成功, 可进入正式实验。

3.2 实验设计与过程

实验采用2(正斜体： 正体vs. 斜体)× 2(大小写： 大写vs. 小写)被试间设计。 借助问卷星平台, 共招募150 名被试参与实验(最大年龄为55 岁, 最小年龄为16 岁), 并将其随机分配至“正体-大写”(N=40； Mage=28.08, SD=7.74； N女=27, 67.5%)、 “正体-小写”(N=40； Mage=28.60, SD=6.11； N女=17, 42.5%)、 “斜体-大写”(N=35； Mage=31.51, SD=10.18； N女=20, 57.14%)、 “斜体-小写”(N=35； Mage=31.18, SD=9.79；N女=21, 60%)条件组。

为了检验被试对非本民族品牌是否存在主观偏见, 进而对实验结果的有效性造成影响, 在被试阅读完引言后, 首先要求其完成民族主义倾向的4 题项测定。 随后观察嵌入问卷中的品牌文字标识图片, 并完成熟悉度、 视觉复杂度、 语义、 品牌态度等测项的作答,最后填写性别、 年龄等基本个人信息。 整个问卷耗时3 ～4 分钟, 问卷填写完毕, 每名被试将随机获得1～3 元不等的现金报酬。

问卷采用7 级Likert 量表(1=完全不同意, 7=完全同意)。 其中, 熟悉度、 视觉复杂度、 语义、 易记程度、 作为品牌名称的合适度等变量的测量均采用成熟量表, 民族主义倾向采用Batra 等(2000)开发的量表测量, 品牌态度使用6 个题项测量(当看到该品牌名字时, 我的感受是： 喜欢的； 正面的； 好的； 合心意的； 愉悦的； 能接受的(Schmitt et al.,1994)), 多个题项取其均值作为变量值。

3.3 实验结果

Turky 事后检验表明, 四组被试在熟悉度、 视觉复杂度、 语义等方面均无显著差异(p's ＞0.05), 再次表明刺激物设计成功。 同样, 四组被试的民族主义倾向也不存在显著差异(p's ＞0.05)。 考虑到本研究采用网络问卷进行, 可能存在共同方法偏差问题(周浩和龙立荣, 2004), 因此需对其进行检验。 因子分析结果显示, 未旋转的第一公因子值为36.44%(低于40%), 表明共同方法偏差情况不会对研究结论造成影响。

使用GLM 模型进一步检验品牌文字标识正斜体与大小写的交互作用。 结果表明, 二者交互项显著(F(1, 146)= 13.86, p ＜0.01,η2p=0.09)。 简单效应(Simple Effect)检验进一步发现： 当品牌文字标识以正体的形式呈现时, 被试给予大写名称更高的态度评价(M大写=4.95, SD=0.26； M小写=3.78, SD=0.26； F(1, 146)= 10.22, p ＜0.01)； 品牌以斜体的形式呈现时则相反, 被试对小写名称的态度评价显著高于大写名称(M大写=3.79,SD=0.28； M小写=4.60, SD=0.28； F(1, 146)= 4.44, p ＜0.05)(见图1)。 综上可得,品牌标识的正斜体与大小写间确实存在交互作用。 由此, 假设H1 得证。

图1 文字标识为正(斜)体时, 被试对大(小)写的品牌态度

3.4 讨论

品牌文字标识正斜体与大小写之间存在显著的交互作用(假设H1)。 具体而言, 当品牌名称文字标识以正体形式呈现时, 使用大写字体能获得更高的品牌态度评价； 当品牌名称文字标识以斜体形式呈现时, 品牌使用小写字体的效果显著优于大写字体。

研究一通过网络问卷实验, 采用一般性的样本证实了假设H1, 确保了研究结论的实践意义。 但考虑到一般性的样本很可能会因个体的经验、 知识等对结论造成影响, 因此在研究二中, 我们采用了更加单一、 均质的被试群体——大学生, 并使用不同的虚拟刺激物来重复验证实验一的结论, 以保证实验结果的干净。 此外, 研究一虽探究了品牌文字标识正斜体与大小写的交互作用, 证明两者之间存在匹配效应, 但没有深入研究这一效应的作用机制。 为此, 研究二还将进一步从生理层面考察视觉注意的中介作用。

4. 研究二： 视觉注意的中介作用

4.1 预实验

根据以往研究整理得到5 个候选品牌刺激物。 专业平面设计师分别设计了四种组合的实验刺激物, 尺寸均为120.9 × 29.7mm, 字体采用“Times New Roman”, 字号为44 号,标识以黑底白字呈现(Xu et al., 2017； Geraci et al., 2008)。 借助问卷星平台, 共招募71名大学生进入预实验(最大年龄22 岁, 最小年龄18 岁, Mage=19.38, SD=1.03； N女=57, 80%), 依次浏览“正体-大写”“正体-小写”“斜体-大写”、 “斜体-小写”的品牌文字标识, 并完成熟悉度、 复杂度、 语义等测项的评价。 其中, 视觉复杂度、 易记程度、 作为品牌名称的合适度、 语义、 熟悉度、 民族主义倾向与品牌态度的测量和研究一保持一致。

根据Turky 事后检验的结果, 最终选择“BOGO”这一品牌名称。 不同特征的品牌文字标识在熟悉度、 语义、 视觉复杂度、 易记程度、 合适度这几方面均无显著差异(p's ＞0.05)。 由此, 研究二正式实验刺激物得以确定。

4.2 实验设计与方法

实验采用2(正斜体： 正体vs. 斜体)× 2(大小写： 大写vs. 小写)被试内设计。 共设置6 张图片刺激物, 除4 张目标刺激物外, 另设2 张filler(无关刺激物)。 目标刺激物固定在第2～5 张位置出现, filler 置于首尾以排除首因和近因效应(刘世雄, 等, 2017)。 参照李宝珠和魏少木(2018)的无重复拉丁方设计, 采用随机数生成器来形成目标刺激物的排列顺序。 此外, filler 的复杂度、 语义、 熟悉度等特征均与目的刺激物保持一致, 且无其他干扰装饰物。

共招募75 名在校大学生参与实验, 其中9 人未通过校准检验(12%), 6 人数据存在缺失(8%), 最终得到60 份有效数据(最大年龄为22 岁, 最小年龄为17 岁, Mage=19.33,SD=1.02； N女=46, 76.67%)。 被试视力或矫正视力均达1.0 或以上, 无散光现象, 在此之前均未参加过本研究的其他相关实验。

实验在某高校的Mobile Consumer Data Science 实验室进行, 具备良好的光照条件和隔音效果。 实验前, 两名研究人员依次向被试介绍实验流程和要求, 未提前告知实验目的,以免形成实验预判。 此外, 为防止无关人员对被试注意的干扰, 被试依次单独进行实验。实验前, 每名被试均阅读《眼动实验知情同意书》并签字。

被试进入眼动实验室后, 调整合适的坐姿并保持头部固定, 浏览屏幕上的指导语“您将浏览一系列图片, 请您以正常速度认真浏览每一张图片, 按空格键进行图片切换”后, 研究人员再次确认被试是否正确地理解实验流程。 随后： 对被试进行九点校准, 校准误差值控制在0.10 以下； 浏览5 张图片后对被试进行单点校准, 校准合格后开始正式眼动实验。 眼动实验结束后, 由研究人员指导被试进入外部隔音间进行问卷的填写。 问卷流程、 题项设计与实验一保持一致, 故不再赘述。 整个实验耗时10 ～15分钟, 结束后每名被试可获得15 元现金酬劳, 未通过眼动校准的被试也可获得10 元的感谢酬劳。

视觉注意通过眼动设备进行追踪测量, 采用此前研究中广泛使用的注视时长(Dwell Time)和注视次数(Fixation Count)两个指标(Lee & Ahn, 2012； Wedel & Pieters, 2000； 施卓敏和郑婉怡, 2014)。 例如, 施卓敏和郑婉怡(2014)在探究广告位置和认知风格对广告效果的影响研究中, 发现注视时长和注视次数在此过程中起到部分中介作用。 此外, 蒋波和章菁华(2011)在对1980—2009 年中国国内眼动研究的文献进行计量分析时发现, 注视时长和注视次数是使用频次最高的指标。 因此, 本文选用注视时长和注视次数这两个指标考察视觉注意的中介作用。 其中, 注视时长是消费者注视点停留在兴趣区的总时间； 注视次数是在兴趣区的停留次数。 注视时间和注视次数代表了对该区域信息加工的时间, 消费者对刺激物的注视时间越长或注视次数越多, 可能表明该区域内包含的信息量更大或消费者对该区域更感兴趣(程利, 等, 2007； 王求真, 等, 2014)。

4.3 实验仪器

实验采用加拿大SR Research 公司研发的Eye Link 1000Plus 桌面式眼动仪完成。 该设备由眼动仪、 被试机与主试机三部分组成。 其中, 被试机用于实验编程、 展示提示语和实验刺激物, 液晶显示屏为21 英寸, 分辨率为1024×768 像素, 采样率为1000Hz； 主试机用于追踪被试的眼动纪录, 刷新频率为140 Hz。 实验过程中, 被试双眼平行注视屏幕,但只记录右眼的眼动轨迹, 被试双眼与眼动仪距离约为55cm, 与被试机水平距离约为75cm。

4.4 实验结果

方差分析结果表明, 四个品牌文字标识在熟悉度、 语义、 复杂度、 民族主义倾向等方面均无显著差异(p's ＞0.05)。 需要注意的是, 虽然样本中女性人数占比较高, 但方差分析结果表明, 不同性别的被试对四种特征的品牌文字标识的注视时间、 注视次数和品牌态度不存在显著差异(p's ＞0.05)。 综上可认为, 控制变量不会对研究结论造成干扰, 因此后续不再对其进行分析。 此外, 因子分析的结果表明, 未旋转的第一公因子值为28.14%(低于40%), 同样表明共同方法偏差情况不会对研究结论造成影响。

4.4.1 品牌态度

MANOVA 检验结果表明, 品牌文字标识的正斜体与大小写之间的交互作用显著(F(1, 60)= 38.10, p ＜0.01,η2p=0.39)。 简单效应检验进一步发现： 当品牌标识以正体的形式呈现时, 被试给予了大写名称更高的态度评价(M大写=4.83, SD=0.85； M小写=4.30,SD=0.95； F(1, 60)= 29.23, p ＜0.01)； 品牌以斜体的形式呈现时则相反, 被试对小写名称的态度显著高于大写名称(M大写=4.41, SD=0.80； M小写=4.83, SD=0.98； F(1,60)= 21.34, p ＜0.01)(见图2)。 由此, 假设H1 再次得到印证。

图2 文字标识为正(斜)体时, 被试对大(小)写的品牌态度

4.4.2 视觉注意

根据MANOVA 模型检验结果, 品牌文字标识正斜体和大小写在视觉注意上的交互效应显著(F(1, 60)= 175.12, p ＜0.01,η2p=0.75)。 进一步进行简单效应分析可知： 当品牌文字标识采用正体时, 被试对大写标识的注视时长更短(M大写=1841.37, SD=557.74；M小写=2185.23, SD=622.91； F(1, 60)= 250.11, p ＜0.01)、 注视次数更少(M大写=5.98, SD=3.51； M小写=8.35, SD=4.75； F(1, 60)= 29.23, p ＜0.01)； 反之, 当品牌文字标识采用斜体时, 被试在小写标识上的注视时长更短(M大写=2400.20, SD=532.13；M小写=2081.43, SD=674.06； F(1, 60)= 143.67, p ＜0.01)、 注视次数更少(M大写=9.97, SD=3.94； M小写=8.01, SD=4.51； F(1, 60)= 108.01, p ＜0.01)(分别见图3 和图4)。 由此, 假设H2 及其子假设得到了支持。

图3 文字标识为正(斜)体时, 消费者对大(小)写的注视时长

图4 文字标识为正(斜)体时, 消费者对大(小)写的注视次数

4.4.3 视觉注意的中介作用

参照以往学者提出的中介效应分析程序, 采用Bootstrap 方法对视觉注意(以注视时间、 注视次数两个指标来测量)进行中介效应检验(Zhao et al., 2010； Preacher & Hayes,2004； Hayes, 2013)。 在SPSS 的PROCESS 插件中选择Model 4, 样本量设置为5000, 置信区间设为95%。 结果表明： 对于正体品牌文字标识而言, 注视时长的中介效应显著(LLCI=-0.8448, ULCI=-0.1755), 且中介效应大小为-0.5247。 在控制了中介变量后,大小写特征对消费者品牌态度的影响不显著(p= 0.758), 且区间(LLCI = -0.0247,ULCI=0.0181)包含0。 同样, 注视次数的中介效应也显著(LLCI=-0.8714, ULCI=-0.2297), 且中介效应大小为-0.5528。 在控制了中介变量后, 大小写特征对消费者品牌态度的影响不再显著(p=0.331), 且区间(LLCI=-0.0254, ULCI=0.0749)包含0。

当品牌文字标识为斜体时, 中介效应检验结果也表明： 注视时长的中介效应显著(LLCI=0.1502, ULCI=0.7374), 中介效应大小为0.4467。 在控制了中介变量后, 大小写特征对消费者品牌态度的影响不再显著(p=0.642), 区间(LLCI=-0.1271, ULCI=0.0787)包含0； 注视次数的中介作用显著(LLCI=0.0841, ULCI=0.7361), 中介效应大小为0.3955。 在控制了中介变量后, 大小写特征对消费者品牌态度的影响不再显著(p=0.125), 区间(LLCI=-0.0076, ULCI=0.0617)包含0。 综上可知, 注视时长、 注视次数在品牌文字标识对消费者品牌态度的影响中发挥中介作用, 且为唯一的中介。

4.5 讨论

研究二采用不同的虚拟刺激物, 再次验证了品牌文字标识正斜体与大小写对消费者品牌态度的交互作用, 保证了实验结果的稳健性, 更进一步揭示了这一过程的潜在机理。 当品牌文字标识为正体(斜体)时, 采用大写(小写)能传递出相似的品牌感知, 这能减少受众对认知能力的需求, 并增强信息加工处理的流畅性。 这种感知流畅性最终能影响消费者对品牌的态度, 且信息加工越流畅, 消费者品牌态度越积极。

此外, 当消费者处理品牌标识这类短小、 简洁的信息时, 其信息加工越流畅, 加工的效率也就越高。 体现在生理层面为, 因品牌标识所含的总信息量有限, 信息加工越流畅的消费者, 需要更少的视觉注意即可获得全部品牌标识信息。 因此, 消费者对品牌信息的加工越流畅, 所需的视觉注意也就越少。 研究二的结论, 与消费者品牌态度取决于人们在做出判断时所感知的主观难易程度的结论相一致。

5. 结论与讨论

5.1 研究结论

大小写和正斜体是品牌文字标识中常见的设计元素。 本文借助眼动技术, 基于信息加工流畅性理论, 考察了品牌文字标识正斜体和大小写对消费者品牌态度的交互影响(假设H1)。 在此基础上, 本文引入视觉注意这一生理层面的证据, 发现不同字体特征组合的品牌标识在视觉注意上存在显著差异(假设H2), 并探讨了视觉注意在品牌文字标识视觉特征对消费者品牌态度评价过程中的中介作用(假设H3)。

研究一结果表明, 品牌文字标识正斜体与大小写之间存在显著的交互作用。 具体而言, 当品牌文字标识为正体时, 被试对大写的态度更加积极； 当品牌文字标识为斜体时,被试则更加青睐小写。 借助眼动技术, 研究二再次验证了正斜体与大小写之间的交互效应, 并证实了不同组合特征的品牌文字标识在视觉注意上同样存在交互作用。 当文字标识字体组合特征为“正体-大写”“斜体-小写”时, 消费者的视觉注意需求远低于“正体-小写”“斜体-大写”。 换言之, 对于正体品牌文字标识而言, 消费者在大写标识上的注视时长、 注视次数远低于小写； 对于斜体品牌文字标识而言, 消费者在小写标识上的注视时长、 注视次数更低。 此外, 研究二进一步检验了视觉注意在品牌文字标识视觉特征组合对消费者品牌态度评价过程中的中介作用。 研究结果表明, 当品牌文字标识采用“正体-大写”“斜体-小写”的组合形式时, 字体视觉特征间的契合使得被试更为轻易地对视觉信息进行加工, 这显著降低了受众的认知负载, 即对视觉注意的需求, 增加了信息处理流畅性, 最终获得更为积极的品牌态度。 反之, 当品牌以“正体-小写”“斜体-大写”的组合形式呈现时, 文字标识视觉特征所传递出的信息存在较大差异甚至相悖(斜体—动态； 大写—强势), 增加了受众的认知负荷, 降低了消费者的信息处理流畅性, 进而引致较低的品牌态度。

5.2 理论贡献

首先, 本文首次考察了品牌文字标识的正斜与大小写特征间的交互效应, 丰富了品牌文字标识视觉特征的研究成果。 在这一领域中, 以往的研究仅从颜色(Labrecque & Milne,2012)、 字体(Xu et al., 2017； 魏华, 等, 2018； 许销冰, 等, 2016)、 粗细(Grohmann et al., 2015)、 动态性(Cian et al., 2014)等单一维度出发来探讨其对消费者品牌感知的影响。 例如, 许销冰等(2016)发现, 商标名称的大小写会影响消费者的品牌感知, 大写商标名称的品牌更具权威, 而小写商标名称的品牌则传递出更友好的特质。 但鲜有文献深入探讨了品牌文字标识不同视觉特征间的相互作用, 本文从文字标识的正斜、 大小写特征出发, 考察了不同视觉特征组合对消费者品牌态度的影响及作用机制, 拓展了品牌文字标识视觉特征的研究思路, 为后续多方面视觉特征的结合研究提供了初步参考。

其次, 本文基于眼动技术, 从生理层面考察了视觉注意在品牌标识视觉特征影响消费者品牌态度过程中的中介作用, 拓展了研究结论的解释力。 就品牌文字标识而言, 消费者形成品牌态度的前提是获取视觉注意。 但以往研究大多从消费者的主观感知层面来探讨品牌文字标识视觉特征对消费者的影响(许销冰, 等, 2016； 魏华, 等, 2018)。 例如, 魏华等(2018)研究发现端正和倾斜的文字标识会激发消费者相异的品牌感知, 但这是基于问卷测验得出的结论, 很可能因被试的主观性而有所偏差。 本文将眼动追踪技术引入品牌态度的研究中, 基于被试生理层面的变化探讨了视觉注意的中介作用, 增强了研究结论的解释力, 为后续品牌文字标识视觉注意的研究提供了方法参考。 此外, 以往关于消费者视觉注意的研究, 大多从单一视觉特征出发进行探讨(贾佳, 等, 2016； 程利, 等, 2007)。如贾佳等(2016)分别从碳标签的颜色、 形状和文本等构成要素出发, 探究了不同视觉复杂性如何影响消费者的视觉注意。 本文着手于品牌文字标识的视觉特征组合, 探讨发现消费者对不同视觉特征组合在视觉注意上存在显著差异, 即当品牌文字标识采用正体(斜体)和大写(小写)的视觉特征组合时, 能降低受众的认知负载, 进而减少对视觉注意的需求。

最后, 本文丰富了信息加工流畅性理论的研究, 推进了其在品牌标识视觉领域的应用。 既有研究表明, 加工流畅性受到许多因素的影响, 如感知启动、 重复接触或对称性等(Winkielman et al., 2003； Reber et al., 2004)。 本文从品牌文字标识的视觉特征出发, 发现不同视觉特征间的契合性能增强信息加工处理的流畅性, 进而对消费者的品牌态度产生影响。 这一结论与Rompay 和Pruyn(2011)关于产品视觉特征一致性的研究结论相契合,即产品形状与字体象征意义(奢华或随意)间的一致性, 会正向影响品牌可信度和价格预期。

5.3 营销启示

本文通过两个研究表明, 不同视觉特征组合的品牌文字标识会对消费者的品牌态度产生影响, 这为企业科学有效地制定品牌文字标识提供了借鉴。 对于管理者而言, 当品牌想给消费者传递一种稳定、 可靠的信息时, 若同时采用“正体-大写”能够显著加强消费者的品牌感知, 提升信息处理流畅性, 由此获得比采用“小写”更加积极的品牌态度； 而当管理者采用“斜体”的品牌文字标识来传递出高效、 创新等特征时, 若采用相似感知的“小写”也会加强消费者的品牌感知, 提升品牌态度。 因此, 管理者在确定了品牌所要传递的特性后, 采用恰当的品牌文字标识将会更有效地获得预期效果。

此外, 在消费者视觉注意日益匮乏的时代, 如何让其在更短的时间内获取品牌信息也变得日益重要。 例如, 许多企业正尝试将品牌名称以缩写、 省略等更加简洁的形式进行呈现, 以便于消费者更高效地处理信息。 同样, 对于管理者而言, 若能将品牌文字标识的视觉特征以一种匹配的形式呈现时, 消费者对文字标识所含信息的加工处理速度会越快, 因而能更高效地感知品牌传递的个性与形象, 品牌态度也更加积极。

5.4 研究局限与未来研究方向

首先, 本文虽已证实了品牌文字标识正斜体与大小写在消费者品牌态度上存在显著的交互作用, 但已有研究表明, 品牌文字标识多方面的视觉特征均会影响消费者的品牌感知(Cian et al., 2014； Xu et al., 2017)。 因此, 除了品牌文字标识的正斜、 大小写特征外,其他视觉特征如粗细、 字体、 颜色等之间是否存在类似作用, 本文并未探究, 这可作为未来研究的参考方向。 其次, 本文各研究中所采用的虚拟品牌标识都相对较短, 这是为了排除品牌标识视觉复杂度对结论的可能干扰。 尽管Chan(1990)研究发现, 大部分品牌均是以2～4 音节的形式出现, 但在实际情形中, 许多外国企业的品牌名称比较复杂, 如BALENCIAGA, ESTEE LAUDER 等。 通常而言, 大写字母往往比小写字母更加难以识别,这可能会降低消费者信息加工处理的流畅性, 进而对品牌态度产生影响。 因此, 未来可拓宽品牌文字标识复杂度与大小写对品牌态度的研究。 此外, 被试在眼动实验中被要求认真观看刺激物, 而在实际情况中, 消费者与品牌文字标识接触时更多是处于不经意或无意识的状态, 这可能会导致提问效应。 未来研究可考虑采用头戴式眼动装置, 以一种更加真实自然的方式来考察不同组合特征的品牌文字标识对品牌态度的影响。 最后, 随着本土品牌的国际化和外来品牌抢占中国市场, 越来越多的品牌采用中英文双语标识, 已有关于品牌文字标识的研究能否拓宽至双语文字标识领域, 也是值得深入研究的重要方向。