参考群体对消费者购买后行为的影响——基于社会认同角度

傅怀谷（上海财经大学浙江学院）

引言

随着疫情缓和后出现的报复性消费的增长，消费者的冲动性消费，非理性消费现象也随之增加。消费者在商家促销、消费欲望的驱使下，缺少对商品的认知，做出的“不合理性”的消费决策。在这种情境下，消费者忽视自身收入水平，没有依据效用最大化来选择商品，缺少对商品价值的认知，消费行为会带来不利的后果（黄守坤，2005）。在非理性消费的情境下，消费者对售后的依赖加强。天猫，国美等线上线下购物平台和商家推出了“7天无理由退货”，“上门收取退换货物”等服务，使消费者退换货更为便利。这些服务虽有效消除消费者因非理性消费带来的不良后果，但一定程度上让商家的利润受损。为了保持利润商家和企业需要去思考如何提升消费者购物后的满意度以及减少顾客退货的概率。

参考群体对消费者的影响

参考群体定义是某种特定消费情景下，可通过直接、间接和调节作用等方式影响消费者购买行为和态度的群体。（赵宝春和秦层层，2018）。这种作用可归结为消费者的感受受到了来自他人或群体的态度，规范和行为的影响，这种影响的效用与参考群体与消费者的之间的关系相关（张剑渝和杜青龙，2009）。消费者因对产品价值认知不足和有限的理性而产生寻求参考群体作为决策参照点的需求，这种需求在非理性消费之后尤其明显。消费者对产品价值进行评估时，容易被他人的评价的影响。参考群体所提供的信息、呈现的偏好会对消费者进行价值分析与判断产生作用。参考群体作为消费者决策时用以比较、判断的外部线索，具有方便消费者作出购买决策的作用，且这一作用在消费者购买之后同样适用。当消费者在购买商品之后，对于判断商品效用，价值等因素的过程将会受到参考群体的评价的影响。

社会认同与消费

（一）认同与排斥

消费认同理论认为消费行为是创造认同的社会活动，消费者通过消费方式来展示自身与社会群体之间的统一性或特异性，从而将自身划分进特定的社会群体或阶层。消费者在将自己定位于某一社会群体之后，消费者的行为和态度将参考这个群体。群体对个体产生的影响有两方面，即个体能感受到来自群体的排斥和认同。认同是对自身在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的性质的接受程度，而这种接受程度较低时会产生认同危机，出现彷徨和焦虑状态等负面情绪（王宁，2001）。为了缓解这些负面情绪，个体会寻找其行为和群体认知的“相似性”来获得社会的认同感。当个体行为与其群体认知一致，个体的满足感会提升，而且这种满足感会随着个体与群体的一致性成正比，个体将通过保持其行为来获得持续的满足感（李颖灏和朱立，2013）。

群体的排斥是个体经常遭遇的情境，意味着消费者被群体拒绝、排斥、孤立或无视的社会现象。参考群体的负面评价会引发消费者的社会排斥感，对消费者的心理、认知产生一系列作用，并影响后续的行为（王静和范秀成，2019）。其中亲社会行为对消费者的影响颇为，排斥使个体归属感需求受到威胁，亲社会行为可以帮助人们重新获得社会接纳，被排斥者会主动对他人的行为进行模仿、更加努力的工作以融入群体，会做出更符合群体意愿的行为（高晓倩等，2019）。

消费认同感来源于消费者在消费过程中形成的自我感知，作用于消费者在特定的消费情境之下的信念、态度、决策以及行为。消费者使其行为符合所处的群体规范，由此来提升群体认同感。消费者不仅关注自身在消费过程中的自我形象，同时也关注其公共形象，且公众形象是消费者获得认同感的重要因素。

（二）消费者购买后行为的影响因素

在购买产品后，消费者会经历一些满意或不满意的阶段，因此当商品被销售后，营销人员的工作还没有结束，他们必须监控消费者购买后的满意程度。当消费者的满意程度较低时，他们会终止购买，或转而购买同类或竞争产品。因此，企业必须在消费的整个流程中满足顾客，而不仅仅是在消费者做出采购决策之前。购买后行为的选择的重要的影响因素就是消费者对产品的价值的判断。在完成交易之后，购买后行为将受到产品价格和价值认知的影响，即消费者在感知到价值低于价格之后，将产生不满意的情绪，而企业和商家需要通过引导使消费者能够对产品的价值做出更高的判断。

（三）参考群体对认同感影响的调节因素

参考群体通过影响消费者的社会认同感，使消费者的做出更加倾向于群体所认同的行为。即消费者在购买商品之后对于商品的价值判断会基于群体对商品价值的认可程度，继而影响消费者对商品的满意程度。社会认同对消费者的影响本质上是消费者接受社会性影响的过程，这一过程的效用还个人、品牌、群体和环境等调节因素相关。消费者的社会认同感来源于其对社会的心理认知，拥有不同个性的消费者所呈现的心理认知也是不同的。消费品的品牌，消费者与群体的社会关系特征，消费者所在环境中存在的特定情境线索等也在一定程度上改变消费者对社会认同的感受程度。

综上所述，消费者在购买商品之后对于商品的价值判断会基于其所在的群体对于商品价值的认可程度。消费者会做符合参考群体规范的行为或寻找和参考群体的一致性来获得社会的认同感，这将导致消费者的购买后行为被其所在的群体所影响。

打造消费者社区提升社会认同感

消费者的购买后对商品的满意程度，和购买后行为受到群体的影响。因此商家和企业可以通过建立消费社群来影响群体价值认同和消费者价值认同，继而引导消费者的购买后行为。

消费社群是消费者在决定消费内容以及如何消费的过程中，诞生的一种无形的关系社区，在新媒体技术的加持下，卖方可以主动的帮助消费者去建立消费社群。社群营销具有吸收相似兴趣的用户的能力，这类用户彼此间的认可度也相对较高。社群营销是通过社交工具形成人的聚合和营销载体，潜移默化的影响到营销系统内部个体消费行为。企业和品牌可以通过建立属于自己的产品社区或品牌社区，影响消费者对产品的价值感知和建立消费者在社群中的形象。消费者在意识其在社交群体中的自我形象，群体对自我形象的评价后，会对他的知觉、行为和态度产生多方面的影响。因此消费者会做出积极的、正面的，符合社群规范的行为，由此来建立认同感和树立自尊。（李竹君，尧丹俐，2017）企业可以在社群内部建立群体认同机制来帮助个体建立自我身份识别和互动渠道。消费者之间产生共同话题和共鸣，加强社群中的联系，感受到自身作为社群中一员的价值和归属感，对社群产生更高的认同和忠诚度。

同时消费社群作为一项顾客参与，内容共创的营销工具，具备了一定的影响消费者价值感知的作用。企业通过品牌来传递信息来影响消费者对产品和服务的价值感知。顾客通过筛选与自身社会形象相符合的品牌，获取他人的认同，从而满足自己心理上的需要。企业建立品牌社群中，消费者在参与品牌共创时，受到自我锚定效应和自我生产有效性效应的影响，发生了知觉感知的偏见，进而对品牌的价值感知产生积极作用。企业和商家可以鼓励消费者参与共创品牌，从而促进消费者对产品产生正面评价。企业通过价值共创将消费者融入产品创造和传递价值的环节，使消费者在价值共创中对产品、对社群、对自身产生强烈的认同感，从而对产品的价值有更高的判断。

结语

本文研究重点在于通过消费者对社会认同感的感知来研究顾客购后行为，进而分析企业通过建立社群提高消费者的社会认同感来引导顾客购后行，增强顾客对产品价值的认同。本文的研究局限在于仅采用文献资料研究方法而未采取数据调查法。研究工具使用较少,没有收集相关样本，研究结论缺少模型检验。