无印良品线下实体酒店场景营销启示

刘雨凡 李薇薇

为了满足顾客多元化需求，酒店产品不断的更新换代。在满足住宿的基础上，酒店更注重给顾客营造一种新的场景体验。线下实体酒店MUJI Hotel是无印良品推出的品牌延伸酒店，其酒店在风格上与其的产品设计风格一致，追求简单简洁，注重生活细节进行体验，吸引了大批热衷粉。本文探讨线下实体酒店MUJI Hotel的场景营销的优秀经验，旨在为其他酒店的经营作指导。

场景营销的认知

（一）场景营销的概念

场景包含两个含义，一个是现实生活中的自然环境，一个是由人的心理构建出来的特定环境。那么，场景的概念我们可以这样解读，利用现实生活环境中的“场”去营造引出人们心中的“景”。这就是所谓的“场景”。场景营销则是将现实生活中的场景与大众联系到一起构建一个关系网从而去达成的一种营销模式，它的特点在于，做到把用户与产品，服务和品牌等与现实环境进行一个恰当的融合，了解消费者的需求把他们的想法审美等一些感性的标准去添加到现实生活场景中去，根据不同的顾客需求去打造不同的场景，针对不同的场景不同的营销模式来进行组合创新，从而创造出更多营销空间。

（二）场景营销对酒店的影响

对于酒店这个行业来说，不管是产品还是服务，最重要的就是注重用户体验，场景化营销能够与大众形成关联和互动，达到一种有价值的营销。场景营销所需要的是“在相对应的时间，地点，给消费者提供相关的服务和帮助”，在时间和空间上都有要求，从本质上去激发用户内心的购买欲望，进而使他们成功消费， 酒店应该把消费者与酒店产品，餐厅，服务，等场景环境进行有机融合，把消费者的审美意见，用户需求等感性的标准添加到场景中，按照不同顾客不同需求去打造不同的场景，进行组合去寻找更多机会。

无印良品线下实体酒店的介绍

（一）无印良品的品牌理念

无印良品主张极简的生活方式，注重朴实、简约、健康、实用、人本，坚持用真正的方式去创造能够满足生活所需的产品，从简简单单的生活物品着手。无印良品除去外在的商标包装，改善了生产工艺并使用通用容器进行统一、仅保留必要的生产工序从而省略了和产品无关的东西，无印良品这个名字的意思本就是没有商标的优质物品是有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界[1]。

（二）无印良品的酒店介绍及特色

1.酒店风格追求极简主义

酒店的大体风格设计由日本著名室内设计公司super potato完成的，其创始人杉本贵志以无印良品简单朴实的品牌理念和产品风格打造出专属的无印风酒店，酒店的整体设计风格色调以白色，原木色系为主，温暖简洁，风格更侧重于朴实“留白”和“适当做减法”，是快节奏发展下的新潮流——极简主义，这也是无印良品这个品牌多年以来坚持的信念——反对过度的消费社会。

2.酒店产品来自无印良品

酒店房间特色在于房间内所以物品都来自于无印良品线下旗舰店，酒店共有79间客房，有5种不同类型的房间，小到25平方米的单人间，大到61平方米的双人间，满足顾客的不同需求，酒店侧重的场景化营销模式。让喜欢无印良品的人去真真切切的感受无印良品生活。

3.酒店装饰提倡回归自然

酒店装饰是采用原生木材，进行加工处理，无印良品选择在空间上作调整减去不必要的空间，房间虽小但是配备的设施绝不少，温暖的本色木地板和同色系的实木家具打造出简单干净的感觉。此外，其他高档酒店配置浴缸，迷你吧，无印良品酒店也统统都有，抛弃没用华丽的外表，一贯简约的风格，更能体现出商品的使用价值。

4.打造一站式购物体验

同样相对应的还有无印良品餐厅，餐厅内的所有菜品，也均来自也来自于无印良品线下旗舰店，餐厅主要是以日式定食为主，顾客所接触到的这些产品均可在店内的无印良品零售店买到，所以与其说无印良品是开了一家酒店不如说是打造了一个无印良品的小世界在这里你可以切切实实的体会到无印良品式生活，一站式的购物场景，吃住行游购娱，你想要的它都有。

（三）无印良品零售业转型酒店的原因

至于一直做零售业的无印良品为什么如此倾向于酒店行业，我们可以这样去思考，在旅行的过程中，“住”是一个必不可少的东西，住的好才能玩的好，面对现在消费需求的日益上涨，酒店是当下旅游业发展重要组成部分的，注重用户体验显然十分重要，单看当下社会的发展形势，零售跨界转型的时代已经到来。而酒店不单是只有住宿的功能，像当下热门的主题酒店、线下酒店、智能酒店经已经逐渐发展起来“客房+”是充满想象力。[2]无印良品正是利用了这一点，在保留酒店原住宿的基础上加入了餐厅购物，提供一站式服务，满足用户需求，当下，中国人对美好生活的向往驱动着消费升级趋势，而对设计思维融入生活的需求也越来越强烈。以设计感取胜的无印良品产品风格在消费者心中找到了自己的位置，品牌也成为无印良品最宝贵的资产。这也是它得以成功跨界的核心原因。

场景化营销带来的启示

（一）注重场景搭建营造好感度

1.打造现实的生活场景

任何营销，不论传播渠道还是场景搭建，都要让产品在消费者心中注入好感。 所以场景的搭建过程是至关重要的。[3]无印良品在这一方面体现的非常好，把无印良品商店搬到现实生活中，搭建一个以无印良品为主的生活场景，当顾客进入到这个场景中，就会发现身边大大小小的物品均来自无印良品，满足了顾客新奇的心理需求，尤其对与喜欢无印良品的人来说足以带给他们惊喜感。

2.“产品+场景”组合式营销

所以对于场景化营销来说，关键点在于场景如何搭建，如何搭建一个好的场景，一个合适的场景，首先是要展现产品亮点。在短时间内给最直面地顾客展现产品特色，让其产生兴趣，如果没有亮点，那么就需要我们去挖掘去开发产品的特色，吸引顾客的眼球，激发他们的购买欲。其次我们需要将产品与各式场景进行关联组合，任何的消费都是由消费者的感性判断和理性决策组成，只有当消费者去关注这个产品从而产生兴趣，他们才会想要购买这个东西。

（二）打造“场景化+个性化”定制服务

1.消费趋势呈“年轻化”

近几年来随着我国市场上的消费趋势以年轻化为主，年轻消费者具备较高的受教育水平和自我意识，他们消费更加情绪化，没有固定的消费习惯，不会认准一个品牌，他们喜欢享受生活追求感官刺激，喜欢定制化、场景化的消费模式。

2.无印良品下的“场景营销”模式

从无印良品的品牌营销策略中我们可以看出，提供“个性化定制“的产品服务和场景化营销模式，利用互联网+和高端科技、线上互动与线下互动等营销模式，俨然成为当下消费升级时代各大品牌的创新营销策略。[4]我们会发现喜欢无印良品的多数是一些年轻人，为什么？因为无印良品正是利用了当下年轻人追求简约极致，这一点，紧紧抓住了他们的心理需求，成功从零售业转型到酒店行业。

3.消费升级的时代如何把握机会

这些新型的体验营销方式更加符合在当下这个消费升级的时代，个性化、年轻化，品味化等消费需求，在提供优质商品和服务的同时，也为消费者提供了简单便捷，创意新奇的消费体验，满足了当下年轻人的猎奇心理，跟随着新型消费变化趋势而走，先发制人，抢占先机，场景营销利用场景化场感知用户，进而精准适配品牌的产品及服务。[5]在这个消费升级的时代，必须牢牢把握住当下新的消费变化趋势，要紧跟科技浪潮的步伐，提升品牌的自主研发功能，按照大众所追求的个性化定制的消费需求，利用科技来不断创造出营销手段，为用户提供独具特色的优质消费体验。