大数据时代湖南农产品精准营销策略探究——以湖南土桥村脆冠梨为例

刘斌 黄浩（刘斌，湖南水利水电职业技术学院；黄浩，长沙经济技术开发区金融服务中心有限公司）

随着经济快速发展和居民生活水平不断提高，消费者对农产品的需求逐渐趋向于个性化、优质化。但是目前我国农业经济中“信息不对称”现象仍普遍存在着，影响着农产品销售和脱贫攻坚战的实现。作为继移动互联、物联网、云计算之后的又一次技术大变革，大数据已成为一股浪潮席卷全球。主要特征是数据量庞大、处理速度飞快、类型多、时效性要求高、价值大、精准度高等。大数据时代的到来，对于我国农产品营销而言，必然是不可多得的机遇，大数据必然对我国农产品的营销决策产生重大的影响。通过大数据分析，可以明确顾客的需求，精准锁定目标客户，提供个性化产品和服务。因而，在大数据环境下，研究如何有效解决农民和市场信息不对称的难题，如何为湖南农产品打开新的市场，如何帮助湖南营销者获取相关市场信息，如何对信息进行分析和处理，如何帮助湖南省企业更好地开展农产品精准化营销等问题有着十分重要的现实意义。

大数据时代农产品营销的特征

（一）打破营销时间空间限制

农产品除了具有多样性、鲜活性的特点，此外还具有季节性、分散性和区域性等特点。传统的销售渠道往往不能满足其销售，经常出现滞销情况。但是，在大数据时代，应用互联网营销渠道就可以打破传统的时间、空间限制，实现全国乃至全世界24小时不间断交易，为农产品的营销提供更加广阔的销售平台，解决农产品滞销问题。

（二）减少农产品的营销成本

首先，在大数据时代，应用互联网营销渠道进行农产品销售具有传播范围广、速度快、图文并茂、及时反馈、实时交流互动等显著特点，可以极大地提高农产品营销的效率，降低农产品的销售成本。其次，网络营销过程中一般不需要占用实体店面，也可以降低成本。最后，网络营销时，农产品可以实现从生产者直接到消费者或终端供应商手中，从而大幅度地减少了中间的流通环节，也极大地降低了农产品的营销成本。

（三）实现个性化精准营销

在大数据时代，可以实现生产者与消费者之间一对一互动交流，使生产者或者商家更加真实地了解到消费者的心理与需求，此外，还可以深入挖掘消费者的特征，比如消费者浏览页面、购买农产品等数据，从而可以实现针对不同消费者特征进行个性化的精准营销。

（四）科学制定营销策略

在大数据时代，农产品的生产者或供应商可以通过网络调查、网络互动交易、客户数据挖掘深入了解消费者特征，全面了解市场信息，并据以制定科学营销策略，更加契合消费者的需求，也可以极大地解决市场信息不对称的问题。

湖南省农产品营销现状

（一）湖南省农产品发展概况

湖南省物产丰富，自古享有“九州粮仓”“鱼米之乡”等美誉，是我国非常重要的粮食生产基地。2019年湖南省全年农林牧渔业增加值3850.2亿元，比上年增长3.5%。稻谷、苎麻、湘莲等产量是位居全国第一，茶叶产量全国第二。优秀农产品不胜枚举。宁乡猪、桃源黑猪、浏阳葛家镇鸡肠子辣椒、株洲醴陵玻璃椒、岳阳湘阴樟树港辣椒、常德香米、松柏大米、安化黑茶、保靖黄金茶等均荣获全国农产品地理标志，古丈毛尖是国家地理标志保护产品，它们均获得均湖南农产品地理标志。

（二）湖南省农产品营销现状

湖南省是我国中部地区一个经济欠发达省份，并未有效改变传统的农业经营模式，农产品生产仍主要是分散的小农经济，农业生产标准化水平较低，农产品市场建设、信息服务等相对滞后。不过，近几年政府特别重视农产品大数据营销，自2016年下半年起就开始规模进行农村行政村4G网络和宽带覆盖。2009年以来先后在惠农网、湘农荟、“农民伯伯”电商平台、等农产品网络营销平台进行了以炎陵黄桃、湘西凤凰城红心猕猴桃、靖州杨梅、土桥村脆冠梨等为主题的营销活动，取得了不错的销售业绩，但是仍有待进一步加大推广力度，特别是带动地理位置偏远，交通闭塞，通信信息发展落后的地区开展农产品大数据营销，助力精准扶贫。

大数据时代湖南农产品精准营销策略

脆冠梨是湖南省衡阳市蒸湘区电商扶贫对口产品，当地人称它为“六月雪”，香脆多汁、核小无渣。在前两年的电商扶贫采摘节中，售价在8-10元每斤，年均销量达30万斤。长在山里的脆冠梨如何能够做到供不应求，且好评如潮，这主要得益于脆冠梨的营销策略。

（一）借助画像分析，精准定位客户

通过对“农民伯伯”电商脆冠梨微信直播平台用户数据统计分析发现，其用户以男性居多，学历以高中以上为主，年龄主要集中在18-39岁的中青年，并且以老用户居多。

表1 脆冠梨用户画像分析

（二）线上线下，多渠道精准营销

通过对脆冠梨销售大数据分析消费者行为偏好分析，线上线下有机结合，打造了“电商扶贫+乡村旅游+直播带货”的新营销模式。线下举办衡阳市蒸湘区土特产电商扶贫采摘节暨土桥村脆冠梨采摘节，在土桥村农民伯伯电商服务站门口街边搭起农特产品现场集市，并设立电商自助下单区，游客们不仅可以体验采摘、品果乐趣，也可以通过触摸一体机进行在线自助下单农特产品，活动当天通过一体机自助下单销售总量为1000斤。

线上以脆冠梨为媒介，网上抖音、快手、淘宝电商、农民伯伯电商平台、伯伯优选等多平台启动，面向全国用户同步展示采摘节活动。总观看人数达到10万余人，通过与网友交流问答以及采摘园翠冠梨现场品尝讲解，不仅助力脆冠梨销往全国，同时也树立了脆冠梨的品牌形象。

（三）开设服务站，提升农民市场意识

湖南省是经济欠发达省份，不少农民缺乏营销理念、市场信息滞后。“农民伯伯”电商机构与入驻地区地方组织部合作，在各村镇的党建远教站中植入“农民伯伯”电商服务，开设“农民伯伯”电商服务站。免费培训并指导开设一个网店，帮助村民通过服务站网店卖出自家的农产品。通过这种形式，可以培养村民营销技能，提高村民市场意识。这不仅解决了部分就业问题，也增加了收入。目前服务站平均月收入超3000元，而且还可以带动村民们进行产品生产包装，也增加了村民的收入。

（四）大数据分析，指导农产品生产销售

以往，农产品生产较为分散、规模小，组织化程度低，加入农产品流通体系不健全，市场信息严重不对称，农民获取市场信息往往滞后，无法准确把握市场农产品的供求关系，农产品价格波动大，往往出现谷贱伤农现象。但是，如果通过对历年脆冠梨销售数据进行收集、整理和分析，预测出农产品的销量，合理引导脆冠梨的种植，可以有效避免出现农民“增产不增收”的现象。

结语

随着科技的不断进步，大数据时代到来，逐渐改变了人们的生产、生活方式。在这一变革中，农产品必然面临着更多新的挑战与机遇。通过调查发现虽然湖南省农产品产量富足，但是不少地区由于地理位置偏远，交通闭塞，农户缺乏营销理念，使得优质农产品难以销售出去。因而，课题组实地深入了调查网红农产品湖南省衡阳市蒸湘区电商扶贫对口产品脆冠梨营销策略，总结提炼出画像分析精准定位客户、线上线下多渠道精准营销、提升农民市场意识、大数据指导农产品生产销售等营销策略。可见，大数据时代，农产品营销过程中，需要精准定位目标客户，提升农产品品质，树立产品口碑，开展线上线下多渠道营销，完善农村网络、物流等基础设施建设，加强农产品销售人员营销培训，大数据指导农产品生产，以期助力湖南农产品销售，助力精准扶贫。