目的地形象感知、满意度与行为意向研究——以新疆国际游客为例

邵耀坤，李 东，由亚男，代传煊

(新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐830000)

一、 引言

目的地形象的研究起源于20 世纪70 年代，80 年代出现了通过其他学科尝试阐述目的地选择的模型，但未能解决如何将“形象”作为模型变量予以分析的问题，具有一定的局限性。 90 年代以来，目的地形象研究开始广泛涉及形象概念的扩展与重构、形象形成的测度以及目的地品牌化等不同主题，并取得了一批高质量研究成果。 旅游形象识别的结果，将充分体现不同群体对目的地感知内容及程度的差异，这一差异将直接指导目的地的形象规划与传播。 目前，从目的地形象识别本位看，其研究内容涉及形象纬度识别、形象成分识别、形象类型识别等内容；目前，目的地形象识别的重要性在学界已取得广泛共识，但识别什么、怎样识别、如何处理识别结果等方面，讨论焦点比较分散，尚未形成系统的研究成果。 旅游目的地形象塑造是在旅游形象识别系统的指导下，对旅游目的地形象的打造及完善。 从现阶段旅游形象塑造的研究成果来看，主要表现在理论研究和实际应用两个层面：其中理论层面具有代表性的研究成果为旅游形象塑造的一般规律内容；应用层面的研究多集中在我国东部旅游较为发达的地区，西部地区相对较少，涉及新疆地区的研究更是鲜见。 目前，从其研究方法看，普遍为定性分析，定量分析涉及较少，而这其中从游客旅游经历、心理感受等视角进行定量研究的成果则更为少见。

目的地旅游形象已经被发现可以影响目的地选择、满意度以及购后行为。 为了促进就业，增加旅游业收入、政府收入等，目的地必须加强其形象建设。 近年来，自治区不断加大“大美新疆”的品牌建设力度，不断推进开放转型，让“大美新疆”的形象逐步深入人心。 在此背景下，研究新疆国际旅游形象对游客行为意愿的影响机制就显得尤为重要。 通过了解旅游目的地认知形象、情感形象、感知质量、满意度以及游客行为意向之间的因果关系，新疆旅游目的地管理者及旅游企业将能更好地了解如何建立一个有吸引力的旅游形象，为今后工作提供方向，并最大效度地利用当地资源。

二、 理论基础与模型构建

(一)认知形象

形象可以理解为基于信念、想法或感知形成的认知反应，它通过与商业环境中所存在的以顾客为目标的商品或服务直接交互作用而形成。 其中良好的认知反应先于情绪，而情绪先于顾客行为。 因此，情感反应和行为意向都可以认为受认知形象的影响。 从精神层面上升到行为层面定义目的地形象，得出目的地形象依次为认知、情感和意动三个层次的演变。 目的地形象在游客的旅游购买决策中起着重要作用，刺激游客旅游的意向。

(二)情感形象

关于商业环境中情感或情绪状态的研究在市场营销文献中较为常见，学者们认为它是环境感知或认知与行为之间的中介变量。 情绪反应会对游客的重游意愿产生积极的影响，积极的情绪反应往往会形成一种积极的态度，并传播积极的评论。 在情感反应对行为作用的研究中，确定了情感对满意度的影响更大，情感反应与行为意向相关，是较认知反应更好的行为预测指标。

(三)感知质量

服务质量模型是基于期望确认理论的SERVQUAL，在旅游相关的研究中得到了广泛应用。 体验质量的评价往往是整体的而不是基于属性的，评价的重点是自我(内部)，而不是服务环境(外部)。 此外，经验的范围是普遍的而不是具体的，利益的本质是经验的、享乐的、象征的而不是功能的、功利的，心理表象是情感的而不是认知的、态度的。 在旅游语境中，服务质量是指在属性层面上的服务绩效，感知质量是指游客参与旅游活动产生的心理结果。 前者被定义为在供应商控制下的服务属性质量，而后者不仅包括供应商提供的属性，还包括访问者所带来机会的属性。 因此，感知质量可以理解为游客对其所期的社会心理利益情感反应。 通过沉浸感、惊喜感、参与感和趣味性四个因素来概念化体验质量。

(四)满意度

满意度是指消费后的预期与感知到的绩效之间的差异，当绩效与预期存在差异时，不满意就会发生。 它可以被定义为人们相信一段经历能够唤起积极感觉的程度。 对于旅游业，满意度主要取决于旅行前的期望和旅行后的体验，当体验与期望相比较产生满足感时，游客会感到满意。 反之，当产生导致不愉快的感觉时，游客是不满意的。 现有研究表明，服务质量和价值感知影响满意度，满意度进一步影响忠诚度和游后行为。

(五)行为意向

良好的行为意向往往代表着较高的顾客选择忠诚度，与赢得新客户相比，留住现有客户的相关成本通常要低得多。此外，忠诚的顾客更有可能成为免费的口碑广告代理，将产品、服务推荐给朋友、亲戚等其他潜在顾客。 忠诚可以通过态度和行为两种方式来定义评估。 态度度量是指与某个服务提供者继续保持关系的意向；而行为的观点是指概念上的重复惠顾。 客户忠诚的四个阶段是指认知、情感、意志和行为忠诚。 在实践中，行为忠诚是很难衡量的，因此多数研究人员采用行为意向，即行为动机作为行为忠诚的一种妥协的意动忠诚。 游客忠诚度往往反映在游客的重游意愿和推荐意愿上。

(六)变量之间的关系

综上所述，了解游客行为意向的决定因素有助于管理层及旅游企业关注影响游客忠诚的主要因素。 顾客对服务质量、满意度和行为意向的感知之间的因果关系已经被先前的研究所证实，感知质量和满意度都被证明是行为意向的良好预测因子。 然而，为了更好地理解游客体验，在研究新疆国际旅游形象的背景下，感知质量的概念比服务质量更合适。并且旅游整体形象的2 个构成因子认知形象和情感形象对感知质量有一定影响。 因此，使用感知质量来代替服务质量，认为感知质量正向显著地影响满意度。 根据现有研究，参考已有的“认知-情感”模型、感知价值概念模型等经典模型，构建了目的地形象感知、满意度与行为意向模型(见图1)，并提出如下8 条假设：

H1：认知形象对情感形象有显著正向影响；

H2：认知形象对感知质量有显著正向影响；

H3：认知形象对满意度有显著正向影响；

H4：认知形象对行为意向有显著正向影响；

H5：情感形象对感知质量有显著正向影响；

H6：感知质量对满意度有显著正向影响；

H7：满意度对行为意向有显著正向影响；

H8：情感形象对行为意向有显著正向影响。

图1 概念模型与研究假设

三、 研究设计

(一)问卷设计

研究数据收集采用问卷调查法，研究变量题项采用Likert7 级量表测量，其中1＝完全不同意，2 ＝不同意，3 ＝比较不同意，4＝一般，5＝比较同意，6 ＝同意，7 ＝完全同意。 问卷包括两部分：第一部分是人口特征，即性别、年龄、职业、国家及地区等。 第二部分是对模型中各因素指标的测量。 问卷分为中文、俄文、英文三版，对新疆国际游客进行调查。

(二)研究样本与数据收集

研究通过实地调查的方式发放回收问卷。 选取新疆旅游旺季，自2019 年7 月至2019 年11 月，共得到541 份有效问卷。 年龄上19～30 岁的被调查者占35.7%，可见青年群体是旅游活动的主体。 具有本科及以上学历的被调查者占69.3%，反映出受访者文化程度较高。 被调查者中俄罗斯游客占16.8%，哈萨克斯坦游客占8.7%，巴基斯坦游客占5.2%，美国、澳大利亚游客分别占6.7%和3.3%。 可见新疆国际游客主要来自与新疆相邻的国家以及地区。 被调查者人口统计学特征见表1。

表1 被调查者人口统计学特征

四、 数据分析

(一)信度效度检验

使用SPSS 24.0 对所收集数据进行可靠性分析，并检验数据内部一致性。 使用主成分分析法作因子分析，取特征值大于1 的观测变量提取因子，划分维度以获得因子载荷，分析各维度组合信度。 通过效度检验，确认各维度的聚合、区分效度。 当Cronbach'sα>0.7、组合信度CR>0.7 且平均变量萃取值AVE>0.5 时，数据可信；因子载荷>0.6 时，收敛效度良好。 由表2、表3 可见，本研究各变量的Cronbach'sα均在0.701～0.891 之间，CR、AVE、因子载荷均满足要求，表明数据信度、收敛效度良好。 判别效度方面，各因子的AVE 算术平方根需大于该潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数。由表3 可知，各潜在变量AVE 开方后的值在0.715～0.810 之间，均大于其他潜在变量之间的相关系数，具有较好的判别效度。

表2 信效度分析

表3 潜在变量相关系数与最大方差抽取量

(二)测量模型检验

1. 检验结果分析

使用AMOS24.0 软件对模型进行验证性分析，验证潜变量和观测变量间的因果关系，并对假设命题进行验证。χ2/df作为模型适配度是否拟合的指标，其值介于1～3 表示模型拟合度良好。 SRMR 和RMSEA 值的范围介于0 ～1 之间，数值越大表示模型契合度越差，其值为0 时，表示模型完美契合。一般而言，其值小于0.05 表示模型契合度良好，0.08 表示可接受。 GFI、AGFI、IFI、CFI 和TLI 值越接近1 表示模型适配度越高，越小表示模型拟合度较差，一般而言，标准为0.9 以上。 参照上述指标，本研究中χ2/df ＝2.657，介于1 ～3 之间；SRMR<0.050，RMSEA<0.080，接近0.050；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI 均大于0.9，表明数据与模型的拟合度良好。

表4 模型拟合度检验

2. 结构模型及假设检验

各结构变量间的直接效应通过变量间的路径系数反映，路径系数越大，指向变量对被指向变量的直接效应就越大。通过对结构方程模型检验，验证影响机制假设。 模型拟合度结果见图2，路径关系检验结果见表5。

图2 模型拟合度结果

表5 路径关系检验结果

通过表5 可知，H1、H2、H5、H6、H7、H8 所对应的标准化回归系数分别为0.733、0.184、0.329、0.856、0.278、0.168、0.618，P值均小于0.05，表示假设成立。 而H3、H4 两项所对应的P值大于0.05，表示假设不成立。

五、 结论与展望

(一)研究结论

文章以新疆国际游客为例，将满意度作为着眼点，以认知形象、情感形象为目的地整体形象的两个维度，以感知质量为研究路径，研究其与游客行为意向的关系。 结果表明：认知形象、情感形象对游客感知质量影响显著，且情感形象>认知形象；感知质量对游客满意度影响显著；满意度、情感形象对游客行为意向影响显著，且情感形象>满意度；认知形象对游客行为意向、满意度直接影响均不显著，但通过感知质量、满意度间接影响游客行为意向，进而得出结论：对于新疆国际旅游形象而言，情感形象与游客满意度是游客行为意向的主要影响因素，并作用于国际游客的重游意愿、推荐意愿等。 通过对目的地形象感知、满意度与行为意向的研究，得出新疆国际游客行为意向发生的影响机制及其相关规律，体现了新疆国际旅游形象的独特性。 为增强新疆国际旅游目的地开发与营销提供了理论依据，得出提升新疆特色旅游目的地形象、满意度和吸引力的有效路径及侧重点，以实现特色旅游业的可持续发展。

(二)展望

通过本研究，对今后关于新疆国际旅游形象的研究提出如下展望：①新疆国际旅游形象识别、塑造和有效传播是亟待解决的现实问题。 “一带一路”倡议下，新疆作为丝绸之路经济带建设的核心区，如何塑造新疆国际旅游形象、如何使新疆形象得到有效传播，是当前理论和实践亟待解决的重大课题。 ②新疆国际旅游形象的有效传播是建立在形象有效识别、塑造的基础之上。 在国际旅游竞争日趋激烈的情况下，目的地形象识别、塑造、传播研究，必须运用多个学科理论，才能使之更具整体性、连续性和针对性。 ③新疆国际旅游形象，在很大程度上就是新疆形象。 而在“一带一路”背景下，新疆形象与国家形象联系更加紧密。 因此，新疆国际旅游形象的塑造，必须站在国家层面、站在“一带一路”倡议的高度去认识和把握。