论电商新模式——网红带货的不变与变

邓莎莎

(广东省理工职业技术学校，广东 广州510000)

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展。 根据全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019 年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7 亿元，占社会零售总额的24.7%，中国移动社交用户规模达8.62 亿。 随着电商的稳步发展，各大电商平台都不遗余力地开拓新的营销模式来增加消费者的欲望，2019 年最流行的消费模式是直播带货和社团团购，而直播带货模式中效应最强的就是网红带货。

网红带货主要是指网络中的KOL(key opinion leader)意见领袖，即拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，如明星等有较高影响力的人群，通过公众号、短视频、文案、聊天工具、直播等互联网社交媒体，帮助品牌商进行产品的营销及销售。 网红带货行业在其发展中与电商渠道深度融合，商业变现能力被大大激活，变现方式也逐步多元化，包括文学出版、演艺代言、直播打赏、广告营销、知识付费、电商服务等方式，而与电商渠道的结合是其产业真正迎来爆发的节点。

纵观我国网红经济的发展，主要可以分为五个阶段。

1. 2000 年左右，网络文学兴起下的网络博主。 这一时期互联网普及程度不高，信息载体以文字为主。 这一时期的网红更多反映的是他们的文字作品，如安妮宝贝、痞子蔡等。

2. 2005 年左右，互联网普及程度大幅提升，网速加快，信息形式包括文字和图片等内容。 这一时期的网红主要依靠博人眼球出位，如芙蓉姐姐、凤姐等。

3. 2009 年8 月，以微博为标志的Web2.0 时代，意味着我们正式迈入碎片化和社媒化时代，信息从单向输出变为双向互动，网民在社交媒体上的参与度大幅提升。 这个时期的网红多以年轻貌美的时尚达人为主，如张大奕、雪梨等，她们通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。

4. 2016 年左右，短视频平台兴起。 信息载体从图文演变为更为生动直观的短视频，社交链条的裂变成为获客的有力途径，社交内容平台小红书、抖音和快手崛起。 但同时成为网红的要求也越来越高，对内容的创作能力和视频的制作能力开始提升，这一时期的代表如Papi 酱就凭借着风格独特、质量高的系列短视频在网上迅速走红。

5. 2019 年，电商直播兴起，品牌方对变现效率的要求不断提升，而直播结合了营销和销售转化，无疑是变现效率最高的一种方式。 直播带货时代，更加考验KOL 的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的专业能力，如薇娅、李佳琦、李子柒等。

随着直播带货消费模式的流行，网红带货也在行业和需求的变化中，产生了变与不变的效应，文章从网红带货模式的变化与不变中阐述网红带货在电子商务领域中的发展现状。

一、 网红带货模式的不变：追求效率的提升

过去五年来，行业发展迅猛，商业模式层出不穷，但无论玩法如何改变，不变的是其持续追求的零售效率的提升，这包括了两个方面：一是能够通过带货快速并精准将产品推送至消费群，二是高效提升粉丝的购买转化率及复购率。

(一)通过带货快速并精准将产品推送至消费群，实现品牌的裂变拉新

品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求，并让消费者了解品牌旗下产品，并最终形成消费黏性。 网红带货的出现可以更好地满足他们的需求：当前网红带货是KOL 以其品位、知识主导，进行选款和视觉、知识推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。 从广度上，网红KOL 通过其在粉丝中的影响力，帮助品牌扩大产品的客群覆盖，帮助旗下产品实现获客拉新；从精度上，每个网红凭借独特的个性特征都有各自喜好鲜明的粉丝群体，产品通过配对合适的网红，并辅之针对性的内容介绍，能够帮助品牌实现精准营销。

(二)高效提升粉丝的购买转化率及复购率，提升消费黏性

网红KOL 们通常拥有着庞大的较高黏性的粉丝群体。基于对粉丝群的了解，通过精心创作文案和短视频，使其在设定的圈层中反复被分享传阅和播放，并呈裂变趋势，能够在扩大宣传影响范围的同时，进一步加强原有客群的品牌黏性。

在网红带货真正被全行业重视并得到快速发展的过去五年时间中，网红带货对于零售效率的提升一直是行业企业所重视的不变目标，但网红带货行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下发生着变化裂新，持续发展。

二、 网红带货的模式变迁：模式创新加速，网红持续迭代

当前网红带货的模式主要包括文案种草、短视频传播和直播带货三种。

(一)文案种草

通过优质的自媒体宣传文案等方式在朋友圈内实现裂变式分享传播，以小红书、微信公众号等形式为主，如明星范冰冰在小红书中介绍的美妆护肤产品曾一度导致海淘代购断货。

(二)短视频传播

通过精心制作短视频的方式在内容平台上完成分享传播，以抖音、快手等短视频平台为主，如李子柒拍摄的一系列充满本土韵味的美食短视频收获了超高人气。

(三)直播带货

通过明星、KOL 等主播以直播的方式进行线上直接互动带货，以淘宝直播为主，如薇娅、李佳琦等如今流量最高的直播主播。 三种方式的特征及代表平台如表1 所示。

表1 三种网红带货传播方式

目前来看，直播已经逐步成为网红电商带货的最重要渠道之一。 根据微播易的数据显示，直播电商GMV(gross merchandise volume，成交总额)高速增长，特别是在节日大促如2019 年“双十一”期间，直播带货成为重要增长点。 据凯度咨询统计，2019 年双十一期间，90%的品牌开启了直播，开播商家数量同比增长200%以上，主播李佳琦预售当天直播单场(5.3 小时)累计销售额6.6 亿元，主播薇娅预售当天直播单场(6.6 小时)累计销售额6.6 亿元。

直播之所以成为目前最火热的带货模式就在于其能够满足不断提升购买转化率的要求：一方面，相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言，直播的推荐更快，能通过边看边买来以视觉刺激消费者的购买欲望，搭配限时优惠，更容易激发冲动消费欲望，有效提升转化率，因此对于品牌方而言，营销费用也可以得到最有效的利用；另一方面，直播能够架起粉丝与产品之间的桥梁，通过与粉丝的互动对话能够拉近品牌与粉丝的距离，同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好，为日后的产品开发以及精准投放打下基础，同时通过大促等方式持续促成复购，形成品牌流量池。

三、 网红带货的平台载体变迁：电商平台内容化，内容平台电商化

为了使平台内流量实现更好的变现，微博、小红书、抖音、快手等内容平台均选择了与电商平台的接轨。 同时，电商平台在获客成本越来越高昂的情况下，也需要维持流量，提升客户黏性，于是电商平台开始布局内容，形成种草—购买—复购的闭环。 因此，两者均有综合化布局的倾向，入局网红电商业务的平台越来越多，职能越来越融合化，具体来看：

(一)内容平台入局电商推进商业化进程

内容平台或是通过和电商平台合作，或是自行搭建电商通道进行电商化布局，如今，抖音、快手等短视频网站正在积极加强这方面业务布局，一方面与电商平台合作，另一方面也积极开通自营电商渠道和购物车功能。

(二)电商平台加强内容布局

电商平台也在积极通过短视频直播的布局内容化，从而强化自身的平台价值。 淘宝从2015 年开始探索的直播电商就是其重要的内容战略布局，诞生了薇娅、李佳琦等现象级KOL。 2019 淘宝直播GMV 超过2500 亿元，是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在2019 年分别实现GMV250 亿元和400 亿元。 此外，京东推进红人孵化计划、拼多多App 百亿补贴板块上线直播间等布局战略也代表着这些企业在直播领域强势入局。

四、 网红带货的品类变迁：各品类加速进场，未来趋于精细化运营

网红带货模式下电商品类正在不断进行扩充，特别是近两年直播模式的出现进一步加速了各品类在电商渠道中的发展，包括服装、美妆、日用品、食品、珠宝、电子产品、小家电等，同时同一品类下也越加垂直细分化，如李佳琦就是通过口红试色坐稳了“口红一哥”的地位，从口红开始延伸到美妆、日用品领域等。 根据克劳锐的报告显示，目前网红带货的六大热门品类分别是女装、美妆护肤、食品饮料、生活用品、母婴用品和3C 电子产品。 整体来看，网红带货的品类相对传统电商有以下特征。

(一)传统电商以标准化品类为主，网红电商拓宽个性化品类

传统电商由于其以功能性和比价为导向的搜索体系，适应品类更多的是标准化程度较高的基本款服装、3C 等产品。而网红电商形态下，丰富的内容传播带动了个性化产品的入局，如中高端女装、美妆等，而这类产品的个性化特质，本身也更适合网红等社会化媒介的传播，这也是网红发挥价值的所在。

(二)传统电商以低价为主，网红电商优质内容为产品带来溢价

传统电商中的产品以低价为主要特征，而网红电商渠道中消费者更多的是基于对内容的感性判断做出的消费行为，优质的内容将为产品带来溢价，并有效地传递高单价产品的品牌理念。 不少轻奢消费品类的品牌纷纷进驻电商渠道，甚至在李湘、薇娅等明星和KOL 的直播间，出现了房产产品。在4 月份李湘的房产产品直播间，开播不到20 分钟，400 万人在线跟着李湘买房子，20 套房被当场秒杀，这也是各类产品积极布局网红带货的原因之一。

直播模式中网红带货日渐被更多消费者所接受和参与，电商企业在追求效益提升这一不变目标的同时，也要注意到网红电商行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下正在进行快速的更迭，整个网红产业链快速发展并成熟，世界唯一不变为变，产业内企业只有在变局中抓住机会，才能分享成长红利。