“互联网+” 背景下古旧书店的文化坚守与未来

刘洋

悠久的中华文明流传至今离不开书籍这种载体。书籍的使用价值在于书中蕴含的知识内容，并不会因为被阅读而消失，即使书籍已被多个读者阅读，对于其他读者来说仍有价值。这样一来，旧书便有了市场，古旧书店便有了存在发展的意义。改革开放以来，我国古旧书店如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。然而“互联网+”背景下，众多古旧书店由于各种原因走向倒闭的结局，古旧书店发展前景黯淡。但不乏一批古旧书店仍在坚守，有的踏着互联网浪潮积极转型，有的坚持着文化情怀形成特色。无论这些古旧书店经营成功与否，都有值得我们借鉴的经验。笔者以南京地区的古旧书店经营和转型作为实例，分析其发展模式与转型经验，探究古旧书店的未来。

一、“互联网+”背景下古旧书店转型发展的重要性与紧迫性

古旧书店有着悠久的历史，是重要的出版文化遗产。首先，在弘扬优秀的民族文化和精神、为学界人士提供交流的场所，以及提供资料、进行传播、积累文化等方面，古旧书店有着其他书店无法替代的独特功能;其次，古旧书店对于传统文化的继承与传播具有重要意义，对于促进社会主义文化事业和文化产业繁荣、加强文化自信具有不可磨灭的作用;最后，古旧书店作为城市的文化名片有着悠久的发展历史，不但彰显着城市的文化底蕴，还见证了城市的变迁，探究古旧书店的转型发展能够倒逼相关部门重视对文化遗产的保护、继承和发展。可以说，古旧书店所蕴含的历史文化积淀和传统知识资源与城市的文化魅力和国家的文化吸引力息息相关，不仅能够吸引更多的关注，同时对宣扬我国悠久的历史文化有着重要作用。

进入21世纪以后，随着互联网的兴起和社会生活的变迁，古旧书店的发展举步维艰，数量锐减。目前，我国对于实体古旧书店的数量尚未进行系统梳理，苏诗乔等在2019年发表的《拯救江南地区古旧书业——以南京市、苏州市、扬州市、杭州市为例》一文中指出：仅南京、苏州、扬州、杭州四地尚在营业的实体古旧书店已从679家锐减至43家，大部分传统的古旧书店因经营成本较高、用户规模较小、供需难以匹配等问题纷纷倒闭，就算是仍在坚守的传统古旧书店，其生存经营状况不佳也是不争的事实。因此，拯救这些承载着历史文化的出版文化遗产已经刻不容缓。

二、古旧书店衰败的原因

（一）网购兴起，书源客源数量下降

首先，随着网络购物兴起，越来越多的人通过网络平台购买旧书，如孔夫子旧书网、多抓鱼等二手书交易平台。网络平台分流了大量客源和书源，并且书源数量减少，质量下降，导致实体古旧书店生意惨淡。其次，由于20世纪末众多单位、学校图书馆拆除，大量图书流入旧书市场，旧书数量丰富。如今，随着古籍收藏的兴起和书籍保护意识的增强，市面现存的古籍数量越来越少，古籍的回收更加困难。最后，大量旧书通过高校贴吧、社群等网络途径，在需求者之间自行交易，这也导致了可回收的旧书书源减少。

（二）房租上涨，政府扶持力度不够

随着经济发展和社会变迁，城市店面租金不断上漲，古旧书店只能通过不断缩减店面面积或搬迁的方式维持经营。南京的古旧书店店址大多选在老城区或者高校的老校区附近，以便在客流量和不断攀升的租金之间找到平衡，同时避免因为高昂的租金而选址偏僻失去客源。另外，近些年政府对于实体书店的扶持不断加强，但对于古旧书店却仍缺少足够的支持。这意味着古旧书店的发展必须依靠自身经营，经营不善、缺少特色的古旧书店只能走向倒闭。

（三）营销落后，缺乏吸引读者的特色

一方面，众多古旧书店的营销思维停滞不前，甚至没有任何营销手段，仅仅靠着文化情怀和口碑吸引读者;另一方面，古旧书店仍像过去那样仅仅将旧书摆放在店内，像一个“旧书仓库”，静静等待读者或是淘客上门。鉴于实体书店的教训，古旧书店倘若没有特色或者缺乏有效的营销手段，同样很难吸引读者。那些有购买旧书需求的读者大多选择在使用更便捷、旧书资源更丰富、优惠力度更大的网络渠道进行购买，这就导致古旧书店无法吸引更多的潜在读者。

（四）小众文化，缺乏保护传承措施

近年来，随着知识付费的火爆发展，移动性、时效性更强的碎片化阅读备受年轻人青睐，加之年轻人对于旧书需求不断下降，导致旧书业更加小众，面向的人群更加单一。此外，社会对这些承载着历史文化的古旧书店保护和传承意识欠缺，随着城市规划建设和变迁，部分书店被迫拆除、搬迁，也对传统古旧书店的生存发展造成了不利影响。

三、南京地区古旧书店的经营现状及转型经验

南京作为六朝古都，文化资源丰厚，文化名人荟萃，再加之明清至民国时期出版业发达，现又依托众多高校，学风浓郁，其古旧书业在国内独具特色，具有一定代表性。目前，南京地区仍在坚持实体经营的古旧书店仅有24家，笔者按转型方向的差异性，分别选取较有特色且经营状况良好的古旧书店作为实例，分析南京地区现存古旧书店的经营现状及转型经验。

（一）复合经营型

复合经营型的古旧书店不仅仅依靠旧书盈利，通常还会进行古籍字画及古玩杂项交易等。这一类型的代表便是汉口路附近的古旧书店，这里的古旧书店因靠近南大、南师大等高校，吸引了众多学者、学生、文史爱好者到这里“淘书”。加之其旧书质量高，珍本善本较多，并依靠复合经营，兼顾孔夫子旧书网线上销售途径，经营状况较好。

例如唯楚书店，虽然空间狭小，藏书却有五万余册，以文史哲类书籍为主，又夹杂技艺类的书籍，却寻不得一本畅销书。唯楚书店店面不大，看似没有多少旧书，然而它却有自己的藏书库，以保证店内旧书不断更新。又如学人书店，书店分为上下两层，一楼陈列着各种文史哲类图书，有古籍、连环画、名著、外文书籍，甚至还有一些老档案和老照片;二楼则摆满了钟表、电话等老物件，两旁的书架多是线装或精装的古籍，墙壁上悬挂着装裱精美的字画、广告、挂历等艺术品。学人书店是凭借民国风格的装修以及老物件闻名，其古朴文艺的气息吸引人们走进书店。正是凭借这种特色，学人书店不仅在南京旧书业中颇有名气，甚至成为外地人游览南京的打卡景点。

唯楚书店与学人书店不仅图书价格公道、质量较好、藏书量大，在旧书的更新上更是有着自家书库的支持，并且依靠店主独到的选书经验和文化情怀积累了良好的口碑。此外，书店盈利手段多样，在经营文玩藏书的同时，依靠颇具年代感的老物件使自家古旧书店形成了文化特色。因此，这种复合经营模式下的古旧书店依靠常年积累的口碑为书店的长足发展提供了契机，这也是两家书店在众多书店中脱颖而出的重要原因。

（二）社群营销型

社群营销型的古旧书店则是依靠线上经营，主要通过微信社群和孔夫子旧书网销售图书。这种经营方式下的古旧书店，通常在实体经营的过程中积累了一定的人气和资源，形成了良好的口碑和品牌形象，之后再将读者资源辗转到线上进行社群营销。例如，品雨斋书店通过十余年的实体经营积累后，于2019年底关闭了实体店面，进而将其积累的读者资源转移到线上，通过微信朋友圈、社群等方式与读者建立联系，读者可跟帖订书，可自提也可选择邮寄。这种转型方式，不仅减少了店面租金等成本，还能够依托微信社群的“病毒式营销”积累口碑，不断扩大销售规模。

（三）古籍专营型

采用这种转型方式的古旧书店，转型后通常不再售卖旧书，而是售卖大部头的丛书、线装古籍等。古旧书店店主有着多年积累的淘书经验，眼光独到。此外，古旧书店积累的人脉资源以及淘书途径更加丰富，搜集大部头丛书、古籍等渠道更加多样化。这就为细分自身经营领域，进行古籍专营奠定了良好基础。诸如南京的乐匋书社，转型后不再售卖旧书，实体店内只售卖新书，多是一些精装、线装的古籍，大部头丛书，以及珍本、善本等，单是一部书或是一套书的价格便已不菲，利润可观。

四、“互联网+”背景下古旧书店转型方向和发展模式

（一）线上线下融合，谋求多元发展

经笔者走访调查，大部分现存的古旧书店已经在孔夫子旧书网上开设了店铺，依托线上和线下两个渠道同时经营实体店面和网上书店。古旧书店能够利用信息更通畅、购买更便捷、书籍更丰富的网店开拓市场，挖掘更多潜在的购书者。不仅如此，古旧书店将门店作为导流的入口，留住热爱淘书的那部分读者，缩短与读者的距离。如今越来越多的电商注重实体店的作用，如亚马逊持续开设实体店。开设线下实体书店能够起到推广阅读、丰富顾客体验、增强品牌影响力的作用，从这个角度来说，古旧书店的实体店面经营仍具有重要意义。

（二）取消实体经营，依托线上渠道

与“线上线下融合模式”相反，品雨斋书店的发展模式值得古旧书店借鉴。这是一种依托社会化媒体的营销模式，是指商家利用各种社会化的信息平臺，如微信群、微博以及其他网络社交途径，向买家提供古旧书籍信息和销售服务的营销模式。这种模式取消了实体经营，将门店积累的老主顾转移到微信、微博等社交平台。这样一来，古旧书店不但大大减少了实体店面的租金成本，并且相较于常规的贴吧、社群交易，能够依托店铺常年积累的口碑减少购书者的疑虑;同时，相较于孔夫子旧书网等平台的邮寄方式，线下自提的方式又让购书者节省了运费的支出，不失为一种可行的古旧书店发展模式。

（三）形成自身特色，拓展经营范围

购书者通过网络平台获取旧书，仅仅是“购买”，而不是“淘”书;实体经营相对于网络平台最大的优势便是淘书过程中精神文化上的熏陶与享受。这样一来，古旧书店可以放大自身优势，可举办旧书盲选活动或旧书交换活动，使购书者享受淘书的乐趣;亦可拓展经营范围，在主营旧书的基础上增加其他业务，如字画拍卖、古籍修复、文玩文创售卖等;或是借鉴多抓鱼平台的商业模式，将回收的旧书经过消毒、重新塑封后再售出，提供个性化服务，增加利润。例如，日本最大的二手书店BOOKOFF，在回收书籍时并不考虑书籍的内容，只根据书籍的新旧程度以及干净、整洁程度，按照三个等级的价格进行回收;抑或形成店面独特的风格，打造成为艺术空间或网红旧书店，从而吸引更多读者走进古旧书店，在为古旧书店提高知名度的同时增加创收机会。

（四）树立品牌意识，打造文化地标

古旧书店的品牌是其盈利的重要因素，形成品牌的古旧书店转战网络平台后仍然能够具有较高认可度。一方面，品牌是古旧书店区别于竞争对手的重要标志，有助于古旧书店细分市场，在细分领域形成自己的优势。例如，南京法律书店通过专营法律类书籍，形成了自身优势，吸引了一大批相关行业的忠实读者。另一方面，购书者在网络平台上面对众多的古旧书店不知如何选择，在这种状况下，大多数购书者会通过好评度、发货时间等条件选择，这时就能体现出品牌的力量。

此外，打造文化地标对古旧书店同样具有重要意义，不但能够使古旧书店在一定程度上获得政策的扶持与保护，并且能够提高古旧书店的知名度，增加客流量，创造更多的盈利机会。

结语

在“互联网+”背景下，网络平台的兴起对于古旧书店而言既是机遇又是挑战。古旧书店乃至旧书业的发展不仅对于我国的传统文化保护与传承具有重要意义，而且对保护我国出版文化遗产有着重大作用。积极转型、创新发展模式对于古旧书店来说刻不容缓。未来古旧书店在形成自身特色的基础上，需要找准定位，打造出优于网络平台“淘书”体验的文化创意空间，真正在“互联网+”浪潮中焕发新的生机。

[责任编辑：祝莉莉]