抖音传播京剧的困境与对策

徐磊

作为一款着力于创作和传播创意短视频的网络社交软件，抖音自2016年上线以来，以精确化的传播主体和病毒式的传播速度受到了社会大众的关注。截至2019年末，抖音用户的年打卡量为6.6亿次，日活跃用户数突破4亿人次，已经成为国内最火的短视频APP。凭借其广大的客户群和极高的受欢迎度，抖音突破了京剧艺术的专业门槛，成为弘扬国粹的新阵地，但也存在一定的不足。如何结合实际情况明晰抖音传播京剧的困境，并探索破局之道，继而最大程度地发挥抖音传播艺术的作用，成为当前新媒体环境下备受艺术行业关注的焦点话题。

一、抖音传播京剧的现状

抖音是一种数字化传播平台，之于京剧艺术具有其他传播方式无可比拟的体验优势：第一，场景化和生活化的表达方式突出了观众的沉浸体验;第二，效仿、创新原生视频和热门转载、评论功能给予了年轻用户持久的互动体验;第三，聚焦京剧脸谱、声音、特技等某个局部的特写式传播，提升了年轻人的文化体验;第四，通过科技手段设计的生、旦、净、末、丑各个行当装扮形式增强了用户的娱乐体验。

现如今，众多京剧院团和演员都通过抖音普及京剧之美，并收获了大量的忠实粉丝。截至目前，“京剧程派艺术”粉丝超十万人，点赞量已过百万;王佩瑜、王梦婷等京剧演员拥有几十万粉丝，点赞量也逾百万次;热门抖音话题“我变脸比翻书还快”“我要笑出‘国粹范”“谁说京剧不抖音”也都分别达到了76.1亿、26.3亿和13.9亿的播放量。通过以上种种数据可以看出，抖音在京剧传播中发挥着举足轻重的作用，正在让小众艺术的京剧重回大众艺术本位。

二、抖音传播京剧面临的现实困境

（一）账号开通率低，传播覆盖面亟待提升

笔者以“京剧”为关键词在抖音平台上进行搜索，检索出相关用户425个，其中机构用户29个，个人用户396个。根据国家统计局公布的数字，目前全国京剧院团数量已逾120家，京剧从业人数超过7000人。也就是说，目前开通抖音账号的相关机构和个人仅分别占总数的24%和6%，这也就意味着大部分京剧院团和从业者尚未入驻抖音平台。

在已经开通的京剧抖音账号中，粉丝量上10万的机构和个人均不足10个，大部分账号的管理运营随意，作品发布时间不固定，有的连续多日甚至数月都没有更新。抖音平台具有显著的社交属性，用户在观看视频的同时，可通过点赞、转发、私信、评论等方式与创作者进行互动，有效提升用户粘性。但是，京剧抖音账号无互动、互动少、互动不及时等问题突出，创作者偶尔以调侃的口吻、简单的表情符号回复个别观众的评论，但对观众提出的专业问题不予理睬。久而久之，必然导致观众关注和学习京剧的积极性降低，观众流也将转向互动率更高的视频领域。

（二）账号混乱误导观众认知，碎片化传播诱发媒介洞穴

账号的名称和平台认证是区分京剧传播主体的主要标志，也是获得观众接受和信任的重要依据。但由于抖音账号认证的管理松散，大量非专业的京剧传播主体充斥着整个平台，导致缺乏京剧认知的普通受众难以判断账号的专业度和公信力，更难以从中获取正确的京剧知识。经笔者统计，当前经过认证的京剧抖音账号仅30余个，而京剧账号总量有425个，占比不及10%。因为账号的名称允许重复，所以多个用户使用同一名称的现象屡见不鲜，仅仅“京剧院”这一账号名称就有近20个。用户认证机制不健全引发的直接后果是京剧视频的创作质量参差不齐，加上平台对视频内容的审核不到位，一些对京剧一知半解的用户为了迎合观众猎奇心理、提升自己的受关注度，全然不顾京剧在扮相、唱腔、身段等方面的专业性，各个剧种张冠李戴，甚至自创唱腔假装京剧，对观众的艺术认知造成了严重误导。

此外，按照抖音平台规定，普通用户最多只能上传15秒的视频，想要获得上传更长视频的权限只能另行申请，并且需要满足一定条件。但事实上，对京剧艺术来说，15秒的时长甚至连一个转音的时间都不够，这种碎片化傳播会破坏传统艺术的完整性。这种快餐式的媒介镜像弱化了人们的现实社交，使观众成为被动沉浸在网上感官刺激中的“容器人”，缺乏对京剧艺术的主动感悟和理性思考，更不愿意走出抖音营造的媒介洞穴，也不会走进剧院欣赏演出。从这个角度来说，抖音对京剧的辐射能力欠佳，尚未实现线上到线下的成功引流。

（三）同质化抄袭之风盛行，过度娱乐化危害凸显

抖音根据用户的点击频率和次数、点赞量、关注量等数据，分析观众的观赏喜好，进而利用后台的精准算法技术向观众推荐其感兴趣的视频，这是抖音在极短时间内赢得广泛关注的制胜法宝，但也导致内容同质化问题加重。当一个“爆款”短视频作品或者现象级话题出现后，众多创作者宁愿“蹭热点”跟风模仿而不愿意独立创作，相似视频的数量便会在短期内激增。例如，在话题“我变脸比翻书还快”中，大部分用户只是利用脸谱特效做出一些浮夸的、具有强感官刺激的视频，身段、动作、走位均与京剧无关，更不用提专业性的唱、念、作、打。随着观众的新奇感降低，产生审美疲劳，海量雷同的短视频必然将受到排斥。

与此同时，由于大部分抖音观众的流量被头部账号所占据，众多普通用户为了得到平台推荐，争相上传一些行为出格、内容歪曲的视频来夺人眼球，获取点赞量。例如，在“我要笑出‘国粹范”话题中，用户只是千篇一律地娱乐化大笑，部分甚至踩着道德的底线，把哗众取宠当成目标，拍摄一些恶搞、无厘头、暴力、高危无提醒的作品，呈现出明显的“娱乐至死”趋势。抖音的内容定位为“年轻人的音乐短视频社区”，但低俗的表演不仅使抖音丢失了内容优势，而且是对国粹京剧这一高雅艺术的亵渎，还有可能影响年轻人的价值取向，造成不良社会风气蔓延。

三、抖音传播京剧的对策反思

（一）充分发挥平台传播功能，多方营造京剧社群氛围

移动互联网时代，短视频已经成为流量洼地。京剧以短视频为载体，配合颇有趣味性的视听功能，可以破除戏台演出、文字图片等传统传播形式的局限，给用户更为直观的感受和便捷的服务，进而提高观众接收信息的效率。鉴于当前账号开通率低的弊端，各类京剧机构和个人应加强新媒体意识，深刻认识到短视频在京剧传播和教育方面的重要作用，积极开通相关账号。入驻平台后，一方面，内部建立常态化的视频发布机制，依据自己的京剧定位和特色，定期制作、发布视频作品;另一方面，外部积极开设并加入各类传播计划，如抖音联同北京师范大学发起了“DOU艺计划”，目前发布作品的播放量已达2.2亿次，视频总数上千个。

年轻用户群体在提升抖音传播京剧的广度方面发挥着至关重要的作用，应开发年轻观众乐于接受的方式，多管齐下把抖音打造成为京剧社交聚集地。首先，发挥名人效应来吸引观众注意力。例如，开展大师教名人唱京剧专题，有效联动京剧业内王佩瑜、王梦婷、董飞等大师与业外明星、网络红人的粉丝流量，给观众带来正确的京剧示范。其次，在名人制造的热点基础上，选取大众喜闻乐见的配乐、唱腔、动作和特效等，发起全民参与的京剧挑战活动，继而进一步拓展观众群。例如，舞蹈《无价之姐》便从名人入手，通过口碑营销掀起了全民参与的浪潮，短短一个月内便产生相关话题198个、作品2万余个、播放量10亿余次，排名前两位的视频点赞量均超过了300万。最后，重视直播间、评论区的沟通交流，及时解答观众普遍关注的京剧热点和难点问题，逐渐形成以互动为主的在线社交模式，以此来满足用户的身份归属和共情需求。

（二）攻克专业性不强难题，形成线上线下联动传播格局

面对专业度困境，平台方应规范账号主体的认证程序，要求现有用户和新用户上传相应的资质证明，而且不同账号名称不可重复，并对主体资格开展定期审查，确保给观众传输专业、准确的京剧信息。除此之外，《2018中国新媒体趋势报告》显示，超过70%的观众对娱乐类视频的时长偏好在1分钟以内，其中更多观众倾向于30秒。抖音可以将普通用户的视频拍摄时长延长至30秒，这样既有助于提升京剧表演的艺术完整性，又迎合了公众碎片化的阅读习惯，不至于使之产生倦怠感。如果30秒仍不足以充分展现京剧的艺术魅力，可将各类京剧角色、唱腔、身段、手势以栏目化的短视频系列或者直播的方式发布，供观众观看或学习。

想要有效解决媒介洞穴问题，进而扭转当下线上繁荣、线下惨淡的被动局面，就必须以平台视频为基础，开展线下衍生活动，构建多元共生的传播生态。京剧院团可以策划各类主题线下创意活动，如抖音京剧工作坊体验、人气观众京剧排练、最美京剧演员和作品大赛、院团抖音代言人选拔等，对入选者给予免费戏票或适量奖金等正向激励，以深度体验和话题效应引导线上线下的裂变式传播。值得一提的是，在校学生不仅是抖音平台的活跃群体，更是京剧艺术的重点普及对象。院团应积极推进校企合作，指导学生排演戏曲或者编排融入戏曲音乐和动作的戏曲广播操，拍摄完毕后发起抖音相关话题，引发学生共鸣。

（三）激励约束机制齐头并进，培育激浊扬清的抖音文化生态

在激励机制方面，设置各类垂直化京剧主题和差异化奖项，实现优质内容和正向价值观的全面引导。京剧艺术博大精深，梅派、程派、荀派、尚派四大派系中，生、旦、净、末、丑五大行當的唱、念、做、打均有不同，这也给抖音传播的垂直分层提供了空间。抖音平台可以每个月针对其中一项内容展开主题挑战赛，先邀请高人气、高美誉度的专业戏曲演员提供正确的教学示范，再鼓励观众融入不同的场景、特效和流行艺术元素进行创作和互动，进而在高趣味性的形式下坚守住京剧艺术的精髓。为了避免出现大量同质内容，可以对原创视频设置不同种类的奖项，如最美场景、最美唱腔、最具创新、最具文化内涵、最具社会价值、最佳跨界融合奖等，通过各类表彰来调动大众的原创积极性，营造良好的文化氛围。

在约束机制方面，视频平台应积极对接政府部门、艺术行业和社会大众，加快建立立体化的内容监管体系，杜绝抄袭之风和低俗化倾向。视频平台可以建议政府部门完善适合短视频内容管理的相关法律法规和行业规范，确保对网络污染的制裁有章可依;邀请演出行业协会、戏剧家协会、京剧协会等艺术行业组织作为顾问，充分发挥专业人才的智囊团作用，为平台内容的专业度提供辅助监管;建立由观众组成的京剧网络社区自律委员会，通过“意见领袖”来培养观众的自律习惯和监督意识，及时处理观众举报并公开处理进度，对抄袭、篡改、恶搞、低俗、暴力等不良内容给予警告、删除或屏蔽等处罚。

结语

抖音平台在传播京剧上呈现出的高趣味性和丰富体验性大大激发了社会大众的参与热情，对京剧艺术的社会化普及做出了重要贡献，但其在准确性、专业度、价值观等方面存在的不足也阻碍着传播功能的进一步发挥。唯有结合传播实际，找到切实可行的解决办法，才能真正通过京剧短视频的创作与传播，实现京剧艺术健康、良性、持续地全民推广。

[责任编辑：祝莉莉]