济南城市形象宣传片符号使用分析

刘家亮 孙影

随着中国城市化进程的加快，城市的开放与展现意识变得更加自觉，城市之间的竞争渐趋激烈，打造并宣传城市品牌形象成为当务之急。在诸多举措中，利用大众传媒平台制作并发布城市形象宣传片最为常用，城市主政者对以城市形象宣传片推广城市形象的期望及投入也日益增长。

国内关于城市形象宣传片创作的总结与研究，主要集中在两个方面：一是关于城市宣传片的创意策划与制作研究，二是关于城市宣传片的传播效果研究。在研究对象上，对城市形象宣传片的总体性综合研究较多，具体城市个案研究较少;在城市个案研究上，多集中于对北京、上海、广州等一线发达城市的研究，对于二线及以下或偏内陆城市关注较少，而绝大多数二线城市有着相近的城市发展水平。本文选择对山东省会城市——济南的城市形象宣传片进行研究。济南市地处山东省内陆，作为沿海省份省会，城市发展目前居于二线水平，并积极向国内一线城市迈进。

本文选取了济南市较有代表性的五部城市形象宣传片文本进行研究，分别是《天下泉城》（2009年）、《天下泉城2015》（2015年）、《现代泉城》（2016年）、《泉城夜宴》（2018年）、《崛起——济南央企总部城》（2019年）。其中，前三部属于城市综合形象宣传片类型，《泉城夜宴》偏重于城市旅游宣传片，《崛起——济南央企总部城》则为城市招商引资宣传片。在研究方法上，着重对济南城市形象宣传片的符号使用进行分类，分别对其城市历史人文符号、现代公共设施符号、人物形象符号等素材的使用进行统计与分析。研究者通常视创意策划或拍摄制作方式为首要问题，余下则是考虑如何从丰富的素材中择取而已。本文认为，看似被选择、被组织的感性符号素材，实际隐含着主创者的创作惯性，厘清形象宣传片符号使用的范围、频率、方式，可以在一定程度上揭示其创作规律与局限所在。

一、历史人文符号使用分析

城市叙事离不开历史脉络的梳理，历史人文符号意味着对城市底蕴的展示。本文将宣传片中历史人文符号划分为文化地理景观、传统建筑景观和历史事迹素材三类。其中，文化地理景观是城市空间地理位置的界定和对地域文化特色的描述，传统建筑景观则是城市传统的见证和文化的载体，历史事迹素材则是城市精神追求的体现。

（一）文化地理景观

城市形成与发展的过程，往往与其所处的地理位置和文化特点息息相关。不同的地理形态影响着居住者的生活习性和性格，不同的文化观念则会偏向性地选择某些地理景观符号来抒怀言志。本文将五部宣传片文本涉及的文化地理景观符号，按景观出现的先后顺序梳理如下（见表1）。

可见，名胜古迹是宣传片中出现频率最高的地理景观符号。大明湖、千佛山、护城河、黑虎泉、趵突泉这五个符号是宣传片中出现频率最高的元素。大明湖、千佛山、护城河、黑虎泉在五部宣传片中均有呈现，《泉城夜宴》宣传片中之所以未出现趵突泉的镜头，主要是该片的创作思路是依托灯光效果展现泉城夜色，而趵突泉景观的夜晚灯光效果不够突出。显然，主创者习惯性地认为上述五个符号代表了济南市最经典的文化地理标识。泉水涌地而出，其意象暗喻城市文化厚重敦实而又不失聪慧灵秀。

宣传片关于文化地理景观符号展现的镜头逻辑，也基本上是按照济南市“山、泉、湖、河、城”的城市空间顺序呈现。《泉城夜宴》似有不同，仔细看来则是上述空间展现顺序的反转而已。济南总体地势南高北低，南部以山脉居多，中部分布众多泉水以及泉水汇流而成的河、湖，北部是黄河以及鹊山、华山等山峦。山、泉、湖、河与城市交织在一起。城市空间的展现基本依循了济南城市地貌的特征，并且景致从宏阔到细致、从自然到人文，处理流畅，只是稍显重复单调。

与《天下泉城》相比，《天下泉城2015》采取了相同的拍摄手法，素材运用基本相似，但出现了五峰山、平阴梯田两个新的符号。这应该是长清（五峰山）、平阴（平阴梯田）两个临近县级属地纳入济南市行政区域后，从宣传片上呈现出的视觉展示与说明。

不同类型的宣传片对城市地理景观符号的使用有所侧重。城市综合形象宣传片中，《天下泉城》《天下泉城2015》这两部宣传片中使用的城市地理景观符号较多，所占的文本时间较长，占比分别达到57.13%、50.25%;旅游宣传片《泉城夜宴》占比达到38.29%;《崛起——济南央企总部城》作為招商引资宣传片占比最少，为6.85%;但同是城市综合形象宣传片，《现代泉城》中地理景观符号所占比重最少，仅占比15.41%，显然这与“现代”主题的理解与表现方式有关，该宣传片侧重表现城市的文化艺术消费与时尚品牌形象。关于城市现代化的观念阐述中能否有文化地理景观的位置，需要进一步思考。

（二）传统建筑景观

城市的发展，实质上就是人类居住环境日趋完善的过程。居住环境不仅仅包括住宅，还包括公共建筑、宗教建筑等精神寄托场所。建筑作为满足人类身心需求的载体，是城市的基本构成要素。城市传统建筑堪称“城市凝固的史书”，不仅是城市演变的脉络，更是城市文化精神的彰显。本文将形象宣传片文本中使用的传统建筑符号素材划分为历史人文建筑和传统宗教建筑两个类型（见表2）。

根据上述统计可以发现，历史人文建筑符号主要包括园林建筑、民居民用建筑和纪念性建筑三类。纪念性建筑大致可以概括为文化名人、往圣前贤和革命忠烈三个基本主题。考虑三类符号的数量比重和纪念性建筑的主题，可以看出齐鲁大地注重人文修养、重视伦理教化的文化个性。济南的历史人文景观资源还是颇为丰富的，从建筑艺术风格角度来看，上述被选取的部分人文建筑符号其美感也并不突出，但“内容压倒了形式”，创作者更注重其意义层面的代表性。

传统宗教建筑符号共计四种，即灵岩寺、四门塔、胡庄教堂、洪楼教堂。其中，灵岩寺和四门塔为佛教文化代表，胡庄教堂和洪楼教堂为天主教文化代表。宗教建筑符号数量明显少于人文历史类建筑符号，但比例也不算过低。上述宗教建筑具有或历史悠久或建筑风格突出的特点，如胡庄教堂于19世纪末始建，历史上多次损毁，现存教堂为1998年重建的典型哥特式建筑。对于尤其注重人文世俗情怀的齐鲁大地而言，宣传片中能够呈现四种宗教建筑符号，充分体现了城市包容并蓄的文化气魄。

《现代泉城》《崛起——济南央企总部城》是两部主推“现代化”主题的宣传片，传统建筑符号出镜非常少，基本上一瞬而过。宣传片更多出现的是绿地大厦等地标性建筑，省会大剧院等大型公共建筑，以及各类企业总部大厦等现代建筑符号，而且非常密集，因此本文暂不做具体统计与描述。

（三）歷史事迹素材

历史事迹是指在城市发展过程中，产生长远影响或具有标识意义的历史人物及事件。在宣传片中，城市历史事迹素材呈现方式包括画外解说、碑文、影像资料（含模拟）、纪念性建筑或纪念活动等。本文在梳理历史事迹符号时，部分统计或与纪念性建筑重叠，按照其在宣传片中出现的顺序整理如下（见表3）。

综合上述统计可以发现，在济南市的城市形象宣传片中，历史事迹素材应用比例相对较少，其中《现代泉城》未使用，而《崛起——济南央企总部城》有9个镜头涉及历史事迹素材，数量最多，但所占时长很短。

符号使用频率较高的依次为李清照、辛弃疾、济南战役、舜、济南开埠。究其原因，首先，前4个符号在中小学语文与历史课本中作为阅读重点或者常识进行普及教育，易于产生强烈的共鸣性;其次，有着基调的一致性，如“济南二安”，教科书中往往强调婉约词代表李清照（号易安居士）南渡思乡的爱国情怀，豪放词代表辛弃疾（字幼安）金戈铁马的抗金壮举，这与明代名臣铁铉的忠义不屈、解放济南的革命烈士等事迹贯连，集中表达忠贞爱国、慷慨赴义的精神传统。

宣传片对历史人物的符号使用方式还有待进一步优化。一是符号呈现手段相对单薄，如经常采取人物半身像甚至胸像加姓氏标注的镜头表现方式，明显缺乏表现力。二是在历史人物选取上有待推敲。较为成功的个案选择是老舍，其《济南的冬天》一文家喻户晓，至于老舍与济南之间的详细渊源虽未必人人熟稔，但也无碍。其他个案如神医扁鹊，史载其为渤海郡鄚（今河北沧州市任丘市）人，济南因鹊山下有扁鹊墓而与其结缘;宋金时期诗人元好问，山西人，曾游历济南，甚是赞叹济南风物，有“日日扁舟藕花里，有心长作济南人”“羡杀济南山水好，几时真作卷中人”等名句传世。上述两例历史人物，宣传片直接撷取入镜，然而若文史知识稍浅，就会觉得茫然不解。

五部宣传片文本中，仅有《现代泉城》中没有出现历史事迹素材符号。实际上，城市的现代化不仅体现在城市的规模、设施、经济、治理手段等的快速发展，只注重城市有形资产展示，某种程度是工具理性思维凸显的表现。珍视城市的无形资产，积极将其融入到城市文化精神的现代创新表达之中，方能体现对城市历史的尊重。

二、现代公共设施符号使用分析

现代城市公共设施符号往往被视为城市发展水平与活力的彰显，以及对城市未来前景的强烈憧憬。综观五部宣传片文本，可大致将此类符号划分为现代建筑、公共交通设施和文化休闲场所三种类型。

（一）现代建筑

每个城市都在打造具有城市地理标识或独特风格的现代建筑。这往往被视为城市气魄最直观的呈现方式，同时是一种关于城市未来发展的印象式承诺。本文按照现代建筑在宣传片中出现的顺序整理如下（见表4）。

根据表4统计可以发现，选取的五部宣传片文本使用了约15种济南现代建筑符号。在地域分布上主要集中在西部新城区（济南西部的长清区及槐荫区各一部分）、东部新城区（济南东部的历下区及历城区各一部分）两大区域。这主要是因为南山北河、东西狭长的地势特点，济南采取东拓、西进、中疏的策略，新城区建设侧重东西两端发展。其中，市中区出现7次，其中6次是由于展示2018年以前济南“第一高楼”——济南绿地普利中心;槐荫区出现1次，因为发祥巷为2009年济南第一个市内大型棚户区改造项目。

现代建筑符号的使用范围大致包括产业园区、商业贸易、公共管理与服务设施（含政务、体育、医疗等）、居民住宅、园林景观建筑五种类型，前三类占主要部分。其中，济南市政府行政中心龙奥大厦2015年以后不再出镜，表现政府行政管理与服务效率的方式改为各个忙碌的行政办公窗口。相形之下，表现方式具体、细密，更加生动亲切。

居民住宅建筑群的视觉表现力相对薄弱，主要是文字标注加航拍建筑群的镜头。虽然能够体现建得广厦千万间的规模感，但是大庇万千民众俱欢颜的氛围感却难以呈现。对于不了解发祥巷旧棚户区改造历史的受众，目睹这一系列镜头难以产生共鸣。

总体而言，五部宣传片现代建筑符号的艺术性有待进一步提高。现代建筑追求实用性与艺术性的融合，所选取现代建筑的造型、外观质地感、个性区别度、与整体环境融合度等，在拍摄过程中均应予以充分考虑，这在某种程度也折射出济南城市建筑景观规划与管理的提升空间。虽然大家对济南绿地普利中心的建筑造型颇有争议，但其出镜频率非常之高，这说明济南市有特色的现代建筑景观素材仍然不足。另外，宣传片必须始终追求视听语言魅力，但有些创意点的选择如棚户区改造实则是城市建设政绩的形象化叙述而已，表现效果不尽理想。

（二）公共交通设施

“通衢大道”历来是城市的典型标志，代表着城市的通达、开放、效率、包容等意味，交通设施的丰富程度与便捷程度往往被视为城市活力的象征。济南城市形象宣传片较集中地使用主干道、立交桥、高架桥、高铁、飞机等公共交通设施符号展现“济南速度”（见表5）。

五部宣传片中公共交通设施符号的使用可以约略分为两种类型取向：一是以主干道、立交桥、高架桥为代表的城市内部交通，二是以高铁列车（站）和飞机（场）等为代表的城市外部交通。在各宣传片中，两种类型基本上均衡出现，并根据宣传片主题有适当偏重，如《崛起——济南央企总部城》作为招商引资宣传片，表现外部交通的迅捷就成为渲染重点。

五部宣传片在交通设施符号的素材和角度使用上基本一致，甚至有雷同之感。当然，这也是一般宣传片创作的素材重点与通常做法，看似很难突破这个框架。建议除了“通衢大道”意象的宏观勾勒之外，可尝试以人性化服务为基本主题，根据不同的出行方式、群体等因素，适当补充如盲道、自行车道、步行道、林荫道、景观道路、十字路口遮阳篷等便民、亲民的城市交通素材。城市外部交通符号主要集中在高速铁路、飞机两个符号上，基本上都以呼啸而过或冲向蓝天作为展示方式，形象生动有余，但说服力不足。济南作为交通枢纽，对覆盖面、吞吐量、物流管理水准等相关重要信息展现不足。

另外，多部宣传片均采用延时摄影的方法呈现道路交通的夜景。如《天下泉城》宣传片采用延时摄影的法方法展示立交桥和主干道上车水马龙、流光溢彩的夜景。考虑到济南目前还以拥堵而“著称”，以交通道路展现济南夜幕视觉美感的方式很容易使人联想起济南“堵城”的名号，所以在取景方面应慎重。

（三）文化休闲场所

文化休闲场所是市民生活乐趣与城市繁华时尚的集中体现。五部宣传片中大型文化休闲场所建筑符号相对集中，分别整理如下（见表6）。

综观表6统计，七种大型文化休闲场所建筑（群）符号基本涵盖了餐饮、购物、体育、艺术、阅读等文化消费类型。然而，博物馆作为绝大多数城市公共文化设施的典型建筑，在五部宣传片中却均未出现。

泉城广场作为济南市的中心广场，是使用频率最高的符号。这与它的位置优势紧密相关，周边云集银座商城、恒隆广场及趵突泉、黑虎泉等景区，广场泉标俨然成为济南的视觉标识。

济南关于文化休闲场所符号的运用在整体表现基调上偏沉闷。如宽厚里和芙蓉街作为特色餐饮集聚场所，采用的是传统街区以及仿古建筑风格;其他如奥体中心、山东省会文化艺术中心等在镜头表现上多处理为建筑外观的远景或者俯拍，宏阔有余而生动不足。文化休闲场所符号表现过程中也没有明显的消费群体细分与消费特点的描述，总体呈现比较模糊。建议找些更具烟火气息、生动感觉的偏微观素材加以补充。

三、市民形象符号使用分析

市民作为城市的建设者和享用者，在宣传片里传达出的多是对城市的热爱，这种热爱以责任担当或愉悦享受等方式呈现出来。综观五部济南城市宣传片，市民形象符号出镜频繁，镜头切换迅速，绝大多数是作为氛围渲染、情境点睛等方式出现。鉴于上述情况，本文不再绘制图表，根据统计结果直接归纳总结。市民形象符号中，部分人似为外地游客，数量较少且不易明确界定，本文不做细致区分。

本文在五部宣传片中共统计了70个与市民形象相关的镜头，按照市民年龄段、性别、活动形态及类型等进行了分类。

（一）市民年龄段统计

青年人形象出现38次，老年人形象18次，儿童形象16次，中年人形象11次，其中含陪同家庭成员镜头5次，无少年形象。这种形象符号分布或许与惯常的社会刻板印象有关：儿童象征着无忧无虑与希望，青年人意味着青春与活力，老年人代表着慈祥与安享，少年人往往被视为叛逆与莽撞，中年人则被看作成熟与责任的体现，同时也容易被视为老成持重、偏于守成。因此，宣传片着重突出青年群体形象，压缩中年与少年群体形象。

（二）性别统计

70个镜头当中，男女性别形象比例均衡，各出现51次。其中，32次为男女同时出现，主要表现为情侣或好友出游、家庭出游或聚会、师徒或师生、男女同事等形式。接近一半镜头为各种社会人际关系的展现，体现出齐鲁文化尤为注重人伦敦睦的特点。

（三）活动形态及类型统计

本文按照青年、老年、儿童、中年人的分类，结合出现的频率（包括多人群体镜头），将各类活动形态及类型梳理如下。

青年人形象出现37次，主要活动类型为学习与工作（11次）、旅游（10次）、社会交往（如恋爱、聚餐、购物等，9次）、艺术活动（7次），其中有些活动形态出现较为集中，如旅游拍照出现5次，打高尔夫出现3次。

老年人形象出现20次，主要活动类型为养生保健（如品茶、下棋、练太极拳、游泳等，7次）、艺术活动（如跳舞、剪纸、曲艺表演、舞台走秀等，7次）、旅游（3次）、日常生活（如出行购物、接泉水、陪带孩子，3次）。

儿童形象出现16次，主要活动类型为嬉戏活动（8次）、艺术活动（如绘画、曲艺、舞台走秀等，4次）、旅游（2次）、体育活动（如游泳、跑步等，2次）。

中年形象出现10次，主要活动类型为家庭活动（4次）、职场工作（3次）、休闲旅游（含陪同家人在内，3次）。

从人物形象符号的使用比重来看，《崛起——济南央企总部城》作为招商引资类型占比最低，人物符号时长占比约4.9%。《天下泉城》《天下泉城2015》《现代泉城》，出现的人物形象占比分别是7.8%、11.44%、16.07%。《泉城夜宴》因为以济南夜景及灯光秀为题材，人物形象占比7.16%。总体而言，五部城市宣传片在十年时间内先后产生，人物形象出现的频次相对增多，行业职业概括度也不断增加，除了研究人员、职场白领之外，物流仓储、各类服务窗口等基层工作人员的形象也逐渐丰富。市民活动形态总体偏舒缓，主要集中在旅游、太极、曲艺、学习、工作等。

四、建议

综观五部济南形象宣传片，在创作上各有侧重与特点。本文通过对符号素材使用分析来总结其创作习惯和规律，并参照其他城市形象宣传片个案和对城市形象观念的理解，对济南城市宣传片创作提出三点建议。

（一）加强城市精神提炼与城市形象宣传片表达之间的密切度

2005年，济南市确立“诚信、创新、和谐”作为城市精神的正式表述，强调诚信为根本，创新为动力，和谐为追求。这无疑是个庄重平稳的表述，但同时也与国内其他城市精神表述语相似度非常高。理想的城市精神表述语应当是价值观的独特表达，甚至是独特的价值观表达，是充分凝练了城市传统、特色、追求的个性话语。而城市形象宣传片则是城市精神观念的生动呈现。目前，济南系列城市宣传片大致可以概括为“泉城”风光、社会“和谐”、文化“厚重”三个主要特点，其他表现取向则不太明显，总体而言，济南城市个性特征表达偏模糊。

（二）增强城市形象符号体系构成的均衡度

城市形象体系一般由四个维度构成，即文化形象、市政形象、经济形象和市民形象。城市形象的表达需要多个维度共同参与，从而展示城市的整体风貌，多维度融合的技巧选择往往影响着整体传达效果。

本文援引的五部城市宣传片均运用板块结构塑造济南形象。如《天下泉城》和《天下泉城2015》均采取“山”“泉”“湖”“河”“城”五个板块划分展示;《现代泉城》沿用这一结构，只是将前四个板块压缩，拓宽“城”板块;《泉城夜宴》采用“泛舟行”“夜逍遥”“明湖秀”三个板块结构;《崛起——济南央企总部城》采取“地利·亘万古”“人和·畅清风”“天时·正当来”三个独立单元。但是在视觉叙事处理上，板块之间的脉络并不足够紧密有机，城市形象不同维度呈现往往薄厚不一，难以有效融合。对此，可以借鉴成都和广州的城市宣传片：《成都，一座来了就不想离开的城市》以“成都成名”“成都成长”“成都成功”三个部分展示城市动态发展过程;《花开广州，盛放世界》以一名外国男青年与广州女子各自在城市中的游历和邂逅作为讲述线索。类似处理方式脉络清晰且富有弹性，值得参考借鉴。

（三）深化城市“现代化”的觀念把握及其符号表达能力

国内城市要在激烈的区域竞争和城市竞争中脱颖而出，必须注重“新人文区位”的建构，完成从“经济首位度”到“文化首位度”的转变。正如张鸿雁在《中国城市现代化的本土化路径》中所言：“‘新人文区位价值观包括政策、社会风尚、政府清廉、精英群体的社会意识、社会文明程度、人际关系、旅游文化、文化时尚、消费方式、生活质量、生活习惯、空间价值、历史文化及风土人情等。”在推进国家治理体系和治理能力的现代化的今天，社会进步的概念不惟有经济和科技指标，而应更加注重以人为本的理念，从城市个体视角出发去考量。循此立场，城市宣传片的创作构思方式才会摆脱GDP指标或者建设政绩展示的模式，在符号表达创意上更趋生动、亲切，不落俗套。

[责任编辑：刘  霞]