4S店如何做好品牌传播

赵艳丰

好的品牌就是4S店的标志，它能对4S店产生积极的影响和意想不到的效益。4S店只有做好品牌传播，并以此为杀手锏，才能在日益激烈的竞争中不掉队，甚至领跑整个行业。本文以案例的形式，来谈谈4S店如何做好品牌传播。

宏益世豪4S店（化名）是长安汽车股份有限公司在大连地区首批授权的销售服务中心及特约售后服务中心。近2年，世豪4S店的汽车销量始终上不去，跟品牌传播不利的因素有很大关系，具体来说有如下几点。

1.不重视品牌传播，传播队伍不专业

目前世豪4S店重点关注的是微博和今日头条2个媒体。一开始店长安排店内的年轻店员去维护微博账号和今日头条账号，没有请专业的人员去管理维护。年轻的店员没有任何品牌传播学的理论基础，所以在发布信息时主要以活动为主，并没有突出品牌信息。世豪4S店的店长也不清楚什么是品牌传播，什么是内容传播，仅仅是在内容传播中夹带着一点点品牌信息。这些都表明世豪4S店不懂什么是品牌传播，也没有咨询相关专业人士。不够重视必将导致传播效果大打折扣。

4S店在传播品牌信息时，应通过不同的内容，并且让品牌名称、logo、标语和广告词等品牌信息清晰可见。世豪4S店对品牌信息的重视不足，不能在众多品牌中脱颖而出。比如它的logo设计，就不能让人想到这是一个4S店，甚至不能让人联想到汽车行业。“购车新体验”的标语也让人看不出它所针对的是哪一个细分群体。相对应的受众也只能知道它在卖车，而无法将其与其他4S店区别开。所以，世豪4S店还得继续积累品牌信息，在积累的同时，还要改良已有的品牌信息。

世豪4S店对网络和新媒体的发展关注度低，对受众更加喜欢的视频类信息投放严重不足。业内很多4S店品牌都已经在抖音做起了广告，而世豪4S店甚至还没有在抖音上注册账号，这严重影响了其品牌的传播范围和效果。

3.与受众互动不充分

要想实现传播效果，就必须分析目标受众的喜好和习惯。当受众在媒体上持续锁定世豪4S店时，那么这个受众很可能变成世豪4S店的粉丝，甚至真正走进4S店。新媒体会搜集大量的用户资料，给每一个用户打上标签。世豪4S店可以利用新媒体给用户打的标签，分析受众的喜好和习惯，找到目标受众，制作适合他们的传播内容和表达形式。

目前世豪4S店在品牌传播过程中与受众交流互动太少，更没组织过线上受众的线下活动。单纯地回复线上留言和评论，并不算真正的互动。世豪4S店没有将粉丝用微信群圈起来做深度探讨，更别谈通过意见领袖去引导粉丝对品牌进行再传播。

4.选择的新媒体类型单一

每一个新媒体都有其擅长的传播形式，也有其独有的受众群体。4S店要根据每一个新媒体的特性做出选择，选取几个新媒体，并将这几个新媒体组合使用，才能达到想要的效果。

世豪4S店没有根据目标受众对新媒体的喜好不同，来选择多个新媒体进行品牌传播。这就导致部分目标受众并没有接收到4S店的品牌传播信息。世豪4S店的目标受众不全使用今日头条和微博，还有很多目标受众只用微信，所以企业急需做一个更加深入的调查，来判断目标受众的新媒体使用习惯和爱好，重新调整其品牌传播在新媒体的布局。

世豪4S店对新媒体的认识以及传播意识的不足，造成传播效果欠佳，究其原因是无法准确抓住新媒体的运作机制和利用技巧。下面笔者来具体谈一谈该怎么做。

1.重视品牌传播，成立传播小组

首先，世豪4S店的管理者要充分认识到品牌传播的重要性，邀请高校专业人员对店内相关人员进行品牌管理的培训，从而让他们更加重视品牌传播。在这个过程中，建立明確的奖罚制度，贡献者奖，损害品牌者罚。

另外，科学的品牌传播有其重要的前提，那就是专业化的传播团队以及品牌管理。品牌传播在策划及执行环节需要多部门人员的协同参与，比如文案策划、网站编辑、SEO优化及新媒体编辑等。世豪4S店需要一个专业性强的品牌传播小组来对其品牌传播进行系统性操作，以期让传播产生应有的效果，并且取得较好的成绩。

要成立这样一支品牌传播团队，可有2种选择：第一种，世豪4S店可以通过雇佣和招聘品牌专业人员自行组建品牌传播的小组，而这些人员需要重点考察其工作经验及专业背景等;第二种，与专业的品牌推广公司合作。

短时间内让4S店组建专业的品牌传播团队比较困难，即使组建了，性价比也会非常低，因为其需要支付的薪资非常大。因此，可以把传播的工作内容交给专业的团队来做。需要注意的是，传播团队与业务部门之间应该有效沟通，并建立良好的反馈渠道，进一步完善更新数据以及分析出现的问题，从而达到品牌传播的高准确性、高效性。

2.统一传播内容

首先，品牌的名称要统一。目前，世豪4S店的品牌名称在不同新媒体的客户终端是不一致的，这就容易使得受众人群对品牌形象的混乱认知，最终会影响品牌的传播效果。另外，也需要统一品牌口号、个人的二维码以及微信号。

其次，文章的内容以及发布的时间要标准。虽然目前专业的编辑人员能力达标，使得每天发布的文章内容已经拥有了标准格式，但是文章发布的时间目前尚未统一。发布时间统一不仅可以定时为用户推送需要获得信息，还可以加深其心中更加专业的印象。文章内容要言简意赅、通俗易懂，最好做到应用简单生动的言语、最特色的案例进行讲述，使用户体验最佳的阅读。

最后，需要对世豪4S店进行准确的品牌定位。可以分为以下4个步骤。

第一步，分析4S店的优势，即世豪4S店的运营能力以及销售能力、店长的行业影响度及专业性等独特的优势。

第二步，细分市场并选择目标受众。世豪4S店属于国产汽车的销售领域，而对高性价比的国产汽车比较关注的人群是其目标受众。

第三步，通过分析对高性价比国产汽车关注的人群需求，来进一步优化及丰富文章的内容。比如根据这部分人群普遍关注汽车的价格、汽车后续的保养花费等，建立相应的主体列表，以更多地发布相关内容。

第四步，提炼品牌的核心价值。世豪4S店的目标受众都会花时间来关注具有可代步、经济实惠等特点的车型，在此基础之上，再依据公司实际情况明确自身的品牌核心价值。

3.丰富表达形式

目前，世豪4S店仅注重图文形式的内容传播，并没有应用视频等方式。因此，世豪4S店需要利用现今流行的短视频传播形式，在优化目前图文内容信息的基础上，制作出更精彩、更丰富的品牌传播信息。

（1）图文

最早世豪4S店主要是通过广播电台进行品牌传播。但是电台只能播放声音，这种信息过于单调，很难让品牌形象浮现在眼前。现在世豪4S店已经开始使用图文传播，不过仍有待优化。

首先，在文章中加入品牌水印。在文章的页眉可以加上品牌的名称，或者在文章的末尾可以加上品牌logo。品牌水印也可以是品牌口号和品牌标志等。或者直接以图片的形式放到文章中，图片要选用贴合世豪4S店品牌形象的，并带有视觉冲击力的。图文结合才能增加对受众眼睛的冲击，给受众最大的震撼，在受众脑海里驻留最长的时间。

其次，可在所有新媒体平台发布图文信息。可以使用热点新闻和店内活动等图片，穿插在文字中，作以点缀，丰富文章形式而又不喧宾夺主。很社交多媒体都会显示传播者的“头像”，这也是展现品牌的一个平台，可以将世豪4S店的品牌标志设为头像，“昵称”就可以使用品牌名字，“个人签名”位置可以使用品牌口号。

（2）音频

世豪4S店很早就在使用音频内容，尤其是在电台上。这些音频信息可以由店长亲自录制，也可以让店员或者老顾客来录制。这些品牌信息在音频中以讲故事的方式娓娓道来，也能收获很多听众的心。音频内容和图文内容并不冲突，世豪4S店可以把在其他媒体发布的图文信息录制成音频信息在电台发布。也可以在图文中直接嵌入音频，或者作为图文的背景音乐来展示。

（3）视频

基于视频内容进行品牌传播是非常快速见效的方式，这也是现今最盛行的品牌传播方式。世豪4S店需要在短视频平台上进行注册和认证，应用店长真实形象或卡通形象讲述汽车行业专业知识，同时录制短视频，通过视频内容达到传播品牌信息的目的。

4.增加受众互动

新媒体相比于传统媒体，增加了与受众之间的双向沟通，并且对受众的限制低。世豪4S店应充分利用新媒体带来的变化，加强与受众之间的互动和沟通。受众之间在新媒体上都有联系，世豪4S店应利用这些联系，让品牌在受众之间口口相传。世豪4S店需任命一名店员专门关注这些新媒体，及时对受众的评论或者留言进行回复。在回复时要有自己的语言特点，做到与众不同，但又要平易近人，消除与受众之间的距离。只有这样才能牢牢粘住目標受众。专职店员应做到以下几点。

首先，要聆听。留言区最大的意义就是获得受众的反馈信息，这些反馈信息中包含着受众对4S店品牌的评价。通过研究这些评价可以发掘受众的想法，并根据受众的想法在品牌传播过程中，对传播内容、传播形式作出调整和优化。

其次，要回复。受众之所以留言和评论，除了想让世豪4S店看到以外，更希望能够得到4S店的回复，这时候就是世豪4S店与受众沟通的绝好时刻。及时的回复不仅能给受众留下非常棒的感知，更有可能将这些受众进一步发展，让他们成为世豪4S店的粉丝，甚至真正走进世豪4S店。倘若不及时回复，反而是在给其他4S店机会抢走这些受众。

再次，要建群。对于已经成为世豪4S店粉丝的受众来说，必须建立一个群，给他们一个平台让他们深度讨论，并参与到品牌建设和传播中来。比如，世豪4S店在建立微信群后，可以将大量的品牌传播信息发到群里，引领大家讨论。根据大家的讨论决定是否有必要修改传播信息和传播方式。

最后，重视差评，及时化解。新媒体的传播主要依赖于网络，而网络恰恰是一个高度开放的地方。受众对世豪4S店品牌的好评和差评，所有人都能看见。好评固然不用担心，但是差评却会给品牌形象带来冲击。出现差评时，4S店经营者也不必惊慌，正视这些差评，不要逃避。世豪4S店在回复这些差评时应大方大气，以负责任的态度坦诚布公地回复。公开回复后，要对事件进行跟踪，掌握事态的发展。必要时单独与评论者沟通，防止他再去别的地方发表负面言论。

5.激励受众传播

在互动中，受众与受众有所不同。话语权级别最高的受众，他们在交流中不仅发表自己的观点，还会用自己的观点去影响其他受众。他们不再只是简单的接收和回馈，在此基础上，他们还能进行二次传播。他们通过自己的二次传播，甚至能让其他受众成为自己的粉丝。这就是所谓的意见领袖。

现在，大量的4S店已经在利用这些意见领袖，让他们参与到品牌传播中。在死忠粉丝中挑选一个意见领袖不是一件难事，世豪4S店简单培训后便可让他为品牌代言。如果暂时没有合适人选，可以先在粉丝群中慢慢培养。等他们成为意见领袖后，便可通过他们进行二次传播，从而影响更多的受众。

很多意见领袖会将支持的品牌融入到自身的生活中，这样在线下的生活中也能通过社交的方式进行品牌传播。要想让品牌融入意见领袖的生活中，并让他们时不时地在线上或者线下主动提起这个品牌，就需要这个品牌确实得好，并且得到意见领袖的全方位认同。

当然，有意见领袖就要有管理，不能放任不管。奖罚分明有原则，才能赢得意见领袖的尊重，并保持良好的关系。使用意见领袖进行品牌传播，不仅能减轻资金压力，还能增加传播范围。通过意见领袖引导他人认可本品牌，是品牌传播行之有效的方法。

6.综合利用新媒体传播

新媒体有很多，每个新媒体有自己的优缺点，并不是所有的新媒体都适合世豪4S店。世豪4S店应当挑选出适合自己的几个新媒体，并且这几个新媒体又能互补，对目标受体形成全方位覆盖。

按照新媒体热度的排名，首先是微信，其次是微博，紧随其后的有抖音、今日头条等。世豪4S店应当在分析清楚自身的品牌定位、品牌内涵后，同时也要考虑到目标受众的特点，最后根据自身的资金情况来挑选几个新媒体作为传播渠道，最终建立一个滴水不漏的传播网络，以实现传播内容多元化，投资风险分摊开，传播协同放大化的目的。