厦门市乡村旅游整合发展研究

刘 晔

(集美大学 财经学院，福建 厦门 361021)

乡村旅游作为旅游经济的重要形式，在推动农村经济发展，缩小城乡差距，促进城乡经济社会一体化发展的基础上逐步成为国民休闲旅游、度假养生的重要方式[1]。厦门与宝岛台湾隔海相望，天然拥有海洋、丘陵、山地、森林等丰富多样的自然旅游资源以及独具地域特色的闽南文化，多年来一直位居国内一线旅游城市，已经形成相对成熟的旅游文化产业链，为厦门乡村旅游产业的发展提供了先天优势。特别随着厦门市入选首批“中国旅游休闲示范城市”和第二批国家全域旅游示范区创建名单，乡村旅游作为厦门旅游经济的重要形式，在推动农村经济发展，缩小岛内外差距，促进城乡经济社会一体化发展的基础上逐步成为国民休闲旅游、度假养生的重要方式。

一、厦门市乡村旅游业发展现状

(一)厦门旅游业竞争优势突出，乡村旅游蓬勃发展

2019年厦门市旅游总人数达10012.87万人次，旅游总收入达1655.90亿元。与国内主要副省级旅游城市成都、西安、杭州、大连、青岛相比，厦门人均接待游客人数名列第一，人均旅游收入排名第二，旅游产业竞争力位于国内第一梯队。2017年，人民论坛测评中心课题组，从经营实力、硬件环境、旅游吸引力、发展潜力四个层面构建“城市旅游产业发展评价体系”，综合测评全国15个副省级城市和4个直辖市的“城市旅游产业发展指数”。最终结果显示，厦门的城市旅游产业发展指数得分为78.38，位列第四，仅次于北京(82.15)、杭州(81.15)、上海(80.47)，远超19个城市平均值72.48。

伴随厦门旅游业综合实力的发展，厦门市乡村旅游业也步入了快速发展轨道，乡村旅游接待游客人数持续增长，2017年达到560万，总收入约为6.70亿元，2018年仅上半年游客人数就突破350万人次，总收入已接近4.65亿元，同比增长19.1%。在“全域旅游”及“乡村振兴”战略的指引下，厦门岛外乡村旅游快速发展。大帽山境、老院子、香山乡苑、田园竹坝、方特梦幻王国等岛外景区人气持续攀升，同安温泉节、海沧乐活节、保生慈济文化旅游节、翔安香山赏花节等各种旅游节庆活动精彩纷呈，吸引客流不断从岛内经典景区向岛外扩散。2018年国庆黄金周假期，岛外四区同步实现旅游收入和旅游人数“双增长”(具体见表1)，充分验证了厦门乡村旅游业蓬勃发展，正在迈入黄金增长期。

表1 2018年国庆黄金周厦门岛外各区旅游人数和收入比较

从表1数据可见，仅国庆黄金周假期，岛外四区平均旅游人数就达到101.9万次，旅游收入4.28亿元，增长比例分别为29.65%和38.23%，增速接近岛内传统景区。但岛外四区旅游业发展速度差异较大，集美区以绝对优势领先，同安位居其次，翔安区无论从绝对量或者相对增比上都相对滞后。这也为厦门市下一步全面推进各区农业产业融合发展，促进全市乡村旅游同步发展，提供了机遇和挑战。

(二)厦门居民休闲旅游需求增长迅速

厦门乡村旅游的客源主要是厦门市及周边城镇居民。一般而言，随着城市经济的快速增长和居民收入的同步提高，城镇居民休闲旅游需求会呈现同步增长，尤其当城镇居民消费结构中恩格尔系数小于40%时，用于休闲、旅游的支出会出现显著增长[2]。而伴随着乡村旅游发展的必然是农民收入的同步提升。表2显示了厦门城镇居民可支配收入、消费结构以及农村居民可支配收入的变动趋势，数据表明随着厦门城镇居民可支配收入的稳定增长和恩格尔系数的不断下降，厦门城镇居民在文化娱乐服务方面的支出持续增加，而农村居民的可支配收入也表现出稳定地增长趋势。

表2 厦门城镇居民收入、消费结构及农村居民收入变动趋势

(三)乡村旅游全域发展格局初步成型

近年来，厦门市乡村旅游业已形成以休闲农业(渔业)、养生度假、康体疗养、历史民俗等为主要形式的多元发展体系。截止2019年底，全市共有休闲农业经营主体143家，其中9家全国休闲农业和乡村旅游示范点，23家省级休闲农业示范点，43家市级休闲农业示范点。其中市级农业休闲示范点各批次分布见表3。

从表3可见厦门乡村旅游全域发展格局基本形成，同安以五峰村、前格村、造水村、军营村、莲花村等为代表；翔安区以澳头村、锄山村、东寮社区岩后自然村为代表；集美以田头村、集志农庄、鹰坑谷民俗文化园为代表；海沧以寨后村、青礁村、石室禅院、莲塘别墅等为代表的特色旅游景点。2018年9月，经福建省乡村旅游服务质量等级评定委员会组织评定，厦门市同安区汀溪镇、厦门市同安区莲花镇军营村、海沧区青礁村院前社分别入选四级乡村旅游休闲集镇和旅游村名单。

表3 厦门市级休闲农业示范点各批次分布 单位：家

2017年，全国旅游市场高速增长，全年旅游总收入5.40万亿元，其中休闲农业和乡村旅游营业收入近6200亿元，在整个旅游业收入中占比11.48%，各类经营主体已达33万家。与全国发展水平相比，厦门2017年休闲农业和乡村旅游收入占全市整体旅游收入不到一成。总体规模偏小，发展水平有待提升，因而对其发展中存在的问题及原因进行进一步分析尤显必要。

二、厦门市乡村旅游发展中存在的问题及原因分析

(一)缺乏全市统一乡村旅游发展规划，同质化现象突出

同质化现象是制约全国乡村旅游发展的突出问题，厦门亦未能幸免。厦门较早列入全国休闲农业与乡村旅游示范点的翔安区小嶝休闲渔村、同安区五峰村、丽田园、前格村、海沧区青龙寨等景区，由于在开发初期大都处于自发建设施工、自发组织经营，缺少对乡村旅游的总体科学规划布局，经营方式以个体农庄、“农户+农户”、“企业+农户”为主，规模偏小，产业形式相对单一、粗放式开发现象突出。一方面，岛外四区乡村旅游发展定位不清晰，差异性不大，都以休闲农业为主。如丽田园、翔安绿仁生态农场、集美集志农庄以及海沧天竺山休闲农庄等较有影响的乡村游景点都以农家乐吃土鸡土鸭、亲子体验闽南农耕生活、采摘等为主要经营内容，局限于相似的农业资源而未能进行差异性定位，导致游客选择的随意性。另一方面，同一行政区内相邻的景点，如同安顶上村、前格村、莲花村以及西源村等相近村落，由于地理、气候、习俗文化等相同，因而建筑、植被、文化相近，造成旅游产品雷同，产生近距离同类型旅游模式恶性激烈。间接造成游客满意度低，重游度不高[3]。调查显示，厦门当前乡村旅游人均消费仅为30～60元，主要用于餐饮消费，收益率偏低。厦门乡村旅游的过夜游客比例不到20%，基本是当天来当天去，而且重游率不足30%，直接导致厦门乡村旅游收入增长率低于厦门旅游总收入增长率。

(二)乡村旅游产业链短，旅游产品体系开发不够

乡村旅游产业属于高度复合型性产业，除了包含食、住、行、游、购、娱等旅游六要素核心产业，还与第一产业的农、林、牧、渔业，第二产业的农副产品和手工艺品加工业，第三产业的交通运输、信息、金融、服务等行业相互依托、互生共荣。但是，厦门目前乡村旅游业还是围绕第一产业开展，主要是利用现有的农田、果园、养殖场等基础资源，旅游项目主要围绕农业及农产品初级开发展开，以观光、采摘、垂钓为主要形式。涉及第二产业环节主要有姜母鸭、五香条等传统地方小吃、热带水果、特色蔬菜、各种海产品等的简单加工和开发，产品规划、设计、包装和宣传都比较简单，文创产品特别关于闽南语言、歌仔戏等特色文化价值的挖掘还处于探索期，产业链延伸不够。关联第三产业节点更少，与交通、酒店、旅行社、金融、互联网信息等服务产业融合度不高，尚未形成观光、休闲、购物、娱乐、旅游一条龙服务的产业体系,特别是未能充分利用厦门独特的海洋资源和适宜的气候条件，打造出具有全国甚至国际影响力的集海洋知识、休闲、运动、娱乐与一体大规模多维度的海洋产品体系,进一步提升乡村旅游对其他产业和经济的拉动作用[4]。

(三)基础设施不够完善，岛内外主要景点通达性有待增强

乡村旅游以近中程目标为主要客源市场，提高重游率对乡村旅游的持续发展具有决定性作用，基础设施及公共服务的建设完善对于提升游客满意度进而增加重游率至关重要。近年来，厦门市各级政府和乡村旅游各方利益单位互联合作，大力提升乡村旅游基础设施及公共服务水平，全市90%以上乡村旅游景点通达性显著提高。但通过调研和访谈发现，交通基础设施不便仍是制约提升近域游客重游度和扩展远域游客游同安的重要因素。一方面，部分地处同安、翔安等偏远地区的景点仍然是山路弯多，路陡弯急，部分路段狭窄，缺少护栏，道路标识不够显著，停车场建设不足，导致节假日拥挤堵塞，停车难，不利于当前以自驾游为主的乡村游发展，挫伤本地游客的重游积极性。另一方面，岛内外景点之间以及岛外乡村游景点之间通达性不够。以同安为例，尽管从厦门市内到同安有厦门市快速公交系统(BRT)2号线和多条公交线路,但这些公共交通都无法直接到达五峰村、西坑村、顶上村、竹坝南洋风景区等代表性景点。岛内代表性景点鼓浪屿轮渡、国际游轮码头到岛外诸多热捧乡村旅游景点之间都没有直达公交线路，这直接加剧了外地年轻探险求新型游客从岛内传统景点到乡村景点延伸旅游的难度。加之和大型旅行社等旅游机构的合作不够，宣传营销渠道不畅，使得岛外诸多旅游点对域外游客来说，比较陌生并且遥远，很难激发游客旅游兴趣，更谈不上通过提高留宿率来增加旅游收入。乡村旅游景点与厦门岛内旅游景点之间的信息网、客源网以及交通网都不够密切，制约厦门旅游城市品牌带来的扩散效应。

(四)营销缺乏创新整合

旅游经济属于典型的体验式经济。在当今网络时代，信息便捷，体验结果能迅速得到扩散，而体验结果又取决于精准的旅游服务水平所产生的口碑效应，这一效应的扩散又会引致新的旅游需求。但面对当前以游客多样形式出游方式的大众旅游时代，厦门乡村旅游营销水平仍显不足。目前厦门乡村旅游从业者多为当地乡村居民，旅游营销意识比较欠缺。在营销方式上手段单一，滞后，甚至无营销计划，主要采用马路广告、宣传单、朋友介绍等传统营销模式，未能充分借助于信息化时代互联网优势，高效精准推广同安温泉康养、翔安大帽山境高端乡村旅游精品民宿等个性化的新型旅游产品。同时，调查显示，与岛内鼓浪屿、万石植物园、白鹭洲等经典旅游景点相比，全市143家休闲农业经营主体中仅有52家与相关旅行社、酒店以及各级运输部门有较稳定的合作，剩余91家都未能在乡村旅游景点、旅游媒介以及旅游者之间构建起一条完整的产业链。同时由于技术人才的制约，即使规模相对成熟的23级省级旅游示范点，对于消费者的消费行为大数据分析也不充分，缺乏细分市场的深入调查分析，因此缺少针对性的营销措施，也制约了整体全市乡村旅游的升级发展。

三、全域旅游背景下厦门市乡村旅游优化发展策略

(一)建立健全管理机制，制定完善的全域旅游发展规划

根据厦门乡村旅游实际运作情况，建议以厦门市旅游发展委员会为全市乡村旅游发展主管部门，厦门市农业局为辅，进行统一的宏观调控、合理布局，引导岛外四区与厦门本岛中心区的差异性定位，建立资源互补、客源互送、信息共享的联动发展机制。

具体可以由厦门市旅游发展委员会牵头，厦门市规划局协助，通过在全国范围内面向各类旅游规划类专业机构招标，编制符合地方资源特色的厦门市全域旅游规划。前期应邀请有关专家学者，对乡村旅游产业定位、乡村旅游的建设风格展开全方位设计论证，为全市乡村旅游的发展建设打下良好基础。规划应树立“一区一特色，一区一产业”的设计理念，在现有基础上，突出岛外四区现有旅游资源的差异性，以“康养同安、科技集美、文化海沧、海渔翔安”的不同定位实现各区互补型发展，形成各具特色的品牌优势。而同一区内特别是相邻景点应在集群化发展的基础上进行差异化的引导，这种差异化可以体现在吃、住、行、游、购、娱六要素中任一个环节，彻底扭转目前乡村旅游产品同质化所产生的恶性竞争。

(二)不断优化旅游产品体系，延伸乡村旅游产业链

乡村旅游产品的开发要突破传统以个人、家庭为主要目标群体的界限，广开渠道，拓展各类团体客户。具体而言，厦门可以利用其丰富的“山、海、热、侨、台”等特色旅游资源，除了现有在闽南特色农产品的基础上，发展生态农业园，农业观光、农事体验以及绿色农产品购物等活动外，还应不断丰富完善一些本土特色娱乐项目，与各种媒体媒介广泛合作，吸引更多游客参与体验[5]。比如，可以通过与婚介联合举行集体婚礼；与各区团委、各类媒体、各种户外俱乐部等联合举行各种兴趣派对；或者与学校、公益社团联合举办夏令营或冬令营；同时可以利用各种现代节日比如圣诞节，情人节等节庆活动提升知名度，这也是传统文化与现代文化结合的一种尝试。丽田园、顶上村等传统农家乐可以通过引进体验式葡萄酒庄、教育研学农庄等实现多元化的优化升级之路；翔安香山、小嶝渔村等可以开发森林汽车营地、乡村船坞酒店；同安则可以通过温泉疗养结合康体健身基地等多种旅游业态，不断丰富旅游产品。在海沧、翔安等临海湾区，通过政府引导、市场主导模式引入“乡村旅游+”的产业融合的理念，推动乡村旅游和渔业、海洋业、体育等旅游业态与产品的发展开发，延伸乡村旅游产业链条[6]。同时利用厦门岛外多山地、近海岸的地形特征，深挖“旅游+体育”消费新亮点，开发山地运动旅游、骑行运动旅游、海洋运动旅游等线路产品。进一步借助岛外临海渔业经济的优势，通过开发休闲渔业产品，开展垂钓、堤钓、让乡村旅游者直接参与出海撒网、渔捞等捕鱼环节以及海产品采集、养殖区认养等休闲体验活动促进渔旅产业融合发展。

(三)推进基础设施建设，提升公共服务水平

全域旅游视角下，规划厦门全市乡村旅游基础设施以及公共服务体系，逐步提高岛外白交祠村、顶上村、五峰村等传统知名景点通达性、便捷性，实现景点和市内主要交通干道的无缝对接，加强岛内外主要景点的道路连接以及公共交通线路的直达率，为实现客源的共享提供基础。同时，不断增进这些景点之间的互通速达，缓解当前游客在各景点之间切换的不便。另外，完善翔安、同安等山区道路标识系统，特别在一些交叉路口要从人性化、便捷化的角度方便驾车者辨识。对于海沧、同安、翔安等偏远近山区的景点要包括交通道路、停车场建设、景点整体环境卫生、旅游标识、厕所、卫生所、排污处理等。同时尽快实现厦门乡村旅游示范点4G无线网络及Wi-Fi全覆盖，构建并实时更新全方位旅游信息咨询和服务体系，不断提升公共服务水平，

(四)打造厦门智慧乡村旅游网络平台，实施多元化营销

打造并且不断完善集宣传推广和营销功能于一身的信息交互渠道[8]——厦门智慧乡村旅游网络平台，从供给和需求两个方面来推进厦门市乡村旅游的持续健康发展。从供给的角度，可以通过旅游电子商务的运营，借助于网络广告全面宣传乡村旅游各景点并提供给旅游者实时详细的旅游信息。从需求的角度，借助于智慧乡村旅游网络平台通过旅行社、专业旅游网站等媒介使得旅游景点与旅游者实现无缝对接。在满足旅游者对旅游信息实时获取的前提下，也能及时反馈旅游者的需求，从而依据旅游者需求的变化对乡村旅游产品进行及时调整。数据显示，福建省国内游客通过专业旅游网站、门户网站、微博及微信获取信息的比例分别为36.8%、24.3%和20.2%，特别是节假日，在线旅游企业订单增幅为100%～300%。因此，借助于厦门智慧乡村旅游网络平台，构建多元化营销推广体系，积极开展与携程、去哪儿等旅游网站的合作，同时加强自媒体营销的发展，扩展移动宣传营销网络，利用微信、微博、社区论坛、微网站等，全方位扩大厦门乡村旅游目标消费群体，并且在信息反馈的基础上不断完善旅游产品，吸引近域游客，提高重游率。传统方式上，强化与旅行社的合作，依然是开拓外地赴厦门游客进行乡村游的最有效手段。