全域旅游视角下旅游景区业态创新与游客体验提升 ——以芜湖市“花海类”景区为例

张启全，齐莉莉

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系, 安徽 芜湖 241002）

一、研究背景与研究现状

（一）研究背景

当前，我国已经进入以全民游、自助游、自驾游、度假游等为主要特征的全域旅游新时代。全域旅游是推进文化和旅游深度融合，满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要途径，强调在一定区域内旅游业的优势、先导地位，通过全域优化配置经济社会发展资源、全域按景区标准统筹规划建设、全域构建大旅游综合协调管理体制、全域发挥“旅游+”功能等手段实现全民共建共享全域旅游，实现旅游业与社会经济的协调发展。

目前，我国“花海”类景区多以农业休闲观光园、科普园、生态园、农业公园、乡村世界、花田花海等形式表现出来。全域旅游发展背景下，旅游者更重视在旅游目的地的综合体验，旅游目的地必须统筹景区内外部的旅游服务要素，优化全域旅游环境。如何与当地的旅游交通、餐饮、住宿、娱乐、购物和其它景区配合，统筹优化景区的旅游产品开发，提高游客参与度，提升游客体验满意度，是当前“花海类”旅游景区管理中亟待解决的问题。

（二）研究现状

当前国内关于全域旅游的文献多见于政府的研究报告与指导意见，主要集中在概念内涵、理念运用、方法案例等方面。如安徽省人民政府印发了《关于促进全域旅游发展加快旅游强省建设的实施意见》（皖政〔2019〕41 号），明确了2020 年 至2022 年期间安徽全域旅游发展的指导思想、发展目标与主要任务，提出了“精品打造、项目建设、四级联建、两翼协同”四大工程。[1]于洁从概念内涵、研究框架、研究方法、案例选取等角度总结了国内全域旅游研究进展并对全域旅游发展进行了展望。[2]在游客体验研究方面，国内外相关研究较多，研究内容多集中在旅游体验的概念、类型、影响因素、实现方式、质量、产品设计、营销等方面。如陈伟等以大湄公河次区域中国游客为例，研究了旅游体验及其影响因素与游后行为意向的关系。[3]程诚等以黄山市为例分析了旅游体验视角下乡村旅游开发途径。[4]在“花海”类景区研究方面，孙洁等以霍城县薰衣草旅游为例，研究了花卉旅游的游客感知价值及开发策略[5]。黄蓓丽、莫晓琪、朱颖以华东某市体验式花海景区为例，进行了规划与设计的探讨。[6]在旅游业态创新方面，现有的研究内容多集中在旅游新业态的概念类型、发展机制、演变规律、策略趋势等基础理论方面。汪燕、李东和从营销学角度研究了全新型、改进型、换代型和仿制型等四种旅游新业态类型[7]；付业勤、曹娜、李勇从资源整合、组织创新、技术推动等不同的视角研究了海南旅游新业态类型、分布与发展策略。[8]

综上，学界和业界对全域旅游、旅游体验和新业态的研究较多，但在全域旅游背景下对景区游客体验特别是“花海类”旅游景区游客体验核心价值、过程分析、体验项目设计与业态创新方面进行研究 的较少，在景区个案研究上还有待深入。

二、“花海类”景区游客体验需求及 产品结构层次

旅游体验是旅游者以个性化的方式参与景区游览，通过观赏、交往、模仿、消费等手段，在意识中产生美好感觉，从而感受到放松、变化、经验、新奇、刺激等心理快感。旅游体验的基本类型包括审美体验、自然体验、生活体验、情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、梦想实现体验和娱乐体验等。

（一）基于体验过程的“花海类”旅游景区游客体验需求

旅游的本质就是旅游者亲身体验、获得难忘的旅游经历的过程。根据体验过程和内容，“花海类”旅游景区游客体验包括5 个阶段：预期阶段、去程、现场游览、回程及回忆阶段，每一个阶段都有不同的游客体验需求（见表1）。

表1 “花海类”旅游景区游客体验需求

（二）“花海类”旅游景区产品结构层次

旅游景区产品是由核心层、形式层和扩展层三个层次所组成的一个整体产品。核心层产品指的是景区内标志性的观赏物，是顾客购买的基本对象，能满足顾客的核心利益和主要需求。形式层产品是指结合景区特色举办的常规性或应时性的供游客欣赏或参与的大、中、小型活动项目。扩展层产品包括景区的各项管理和服务。“花海类”旅游景区在营造、设计核心层的花卉景观和配套景观设施的同时，更应该重视扩展层面的超出游客期望之外的个性化服务与售后服务（见图1）。

图1 旅游景区产品结构层次图

三、芜湖市“花海类”景区资源 本底与经营现状

（一）芜湖市“花海类”旅游景区资源本底

芜湖市位于安徽省东南部，地处长江下游与青弋江的交汇口，南倚皖南山系，北望江淮平原。得益于得天独厚的自然地理气候环境，芜湖市拥有丰富的植物花卉资源，当地居民爱花、养花、赏花、护花传统氛围浓厚。根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）可以知道，芜湖市“花海类”旅游景区较多，花卉旅游资源丰富（见表2）。

（二）芜湖市主要“花海类”旅游景区经营现状

目前，芜湖市“花海”类景区开发的项目包括花卉植物园、盆景种植园、彩虹滑道、风车走廊、摄影基地、游船水景、乡村风光、田园绿道、动物乐园等，参观游览项目以花卉植物观赏、自然观光、花事农事体验、科普研学、体育健身、烧烤采摘、休闲娱乐、康疗体验等为主。总体经营上具有资源丰度不够、规模偏小、等级标准低、季节性强和重游率低等特点，在核心资源景观营造、配套设施、体验项目设计、营销活动策划、服务质量、游客满意度和售后服务等方面有很大提升空间。

表2 芜湖市主要“花海类”旅游景区花卉植物资源

四、“花海类”旅游景区业态创新与 游客体验提升

（一）整合景区资源要素，营造核心景观和气氛，满足顾客的主要需求与核心利益

旅游景区核心吸引物就是景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。“花海类”旅游景区的核心景观就是各种花卉植物及其赖以生存的土壤、水体、大气等生态环境。景区要以风景园林规划的思维，在花卉植物的品种与种植艺术、色彩搭配与平面立体布局、规模与丰度控制、主景次景营造与季节搭配、观景与休憩拓展设施、解说与标识系统、造景与观景艺术氛围等方面进行详细的规划，从视觉、嗅觉、听觉、味觉、感觉等不同角度满足游客在“花海类”旅游景区游览的核心需求。

（二）线下与线上结合，丰富景区活动项目，增强游客游前、游中、游后的体验感

活动项目是景区形式层产品设计的重要内容，包括结合景区特色举办的常规性或应时性的供游客欣赏或参与的大、中、小型活动项目。体验经济时代，“花海类”旅游景区应科学分析游客的自然审美、学习认知、娱乐生活、文化情感、极端生存等体验，高度重视生态、观赏、科普、研学、娱乐、种花插花、盆景种植、诗词征文、书法摄影、寻宝探险等体验项目设计，积极做好线下与线上活动的结合，让游客通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，获得新奇满意的旅游体验（见表3）。

（三）硬件与软件齐抓，提升景区服务质量与品牌形象

参照中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》的细则要求，抓好以游客中心、旅游标识系统、生态停车场、旅游厕所等四大硬件为主的基础接待设施建设和以“创A 小组”、台账管理、宣传营销、游客满意度管理等四大软件为主的服务质量管理。这是景区质量等级评定的重点内容，也是提升服务质量与品牌形象的重要途径。

（四）加强与景区周边居民和旅游企业的合作，共同满足游客全域旅游体验需求

共建共享是全域旅游的鲜明特征，与当地居民以及游客共建共享是全域旅游的初衷和标志。与当地居民以及旅游交通、餐饮、住宿、娱乐、购物、旅行社、其它景区等旅游企业密切配合，分工协作、合作共赢，在满足游客全域旅游体验需求的同时，让当地居民积极参与景区创建、经营、服务和管理的全过程，与当地居民共赢共享全域旅游发展的成果。

表3 “花海类”旅游景区游客体验活动项目设计

（五）重视扩展层面的具有“让客价值”的个性化服务与售后服务，提升游客满意度与忠诚度

“让客价值”是指顾客购买一种商品或服务所获得的总价值与总成本的差值。“花海类”旅游景区可以根据不同目标顾客的个性特点，在产品结构的扩展层多提供个性化服务、增加智慧旅游体验、灵活调整开放时间、鼓励游客线下线上评价和增加售后服务附加值等。

在当前流行于各个城乡社区的“花卉市场”上，一方面是消费者巨大的需求和业余时间有限、专业知识匮乏、运输种植成本大、浪费严重等问题，另一方面是经营者产品单一、配套服务不完善、产业链挖掘不够、营销手段落后等现象。“花海类”旅游景区可以独立或者联合经营，打造基于“近联网”模式的私家花园定制项目，打破景区营销中简单的“观光、体验”思维，主打游客返家以后阶段希望留下难忘的美好回忆，同时又期待景区进行项目更新和提供售后服务的体验需求，通过私家花园设计、花卉植物欣赏、养花种植体验、会员福利、插花学堂等看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等，从封闭化、娱乐化向社会化、生活化发展。这样既做好了景区售后服务，又增加了景区产品的附加值，可以延长景区经营产业链，从而创造更多的景区新业态，培养更多的“花海类”旅游景区忠诚客源。