民宿消费领域价值共创的机理推导与实证研究

陈虎 喻乐 王颖超 蒋婷 公学国

[摘    要]在当前民宿行业蓬勃发展的背景下，通过交互行为来实现额外价值的共创已是迫在眉睫。文章基于价值共创理论，在民宿消费领域探索了共创行为、价值感知和绩效检验3个节点的构成与关系。通过对4处民宿的样本采集，获取了554份有效样本，经分析发现：（1）服务者与消费者的交互行为不仅对成本、服务和情感3种价值属性，也对满意度存在显著正影响;（2）消费者间的交互行为不仅对成本、社会、特色、知识和情感5种价值属性，也对满意度和行为意图存在显著正影响;（3）感知价值的6个构成属性对满意度均有显著正影响;（4）成本、社会、特色、知识和情感5种价值属性和满意度对行为意图均存在显著正影响。最后，基于研究结果提出了相应的营销启示。

[关键词]民宿;价值共创;机理;互动行为;感知价值;绩效检验

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）08-0117-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.017

引言

民宿指提供闲置房间和早餐的民居（bed and breakfast，B&B）[2-3]。民宿最早起源于英國，其后法国、美国、日本等国家也逐渐发展并日趋成熟。民宿作为一种具备住宿功能的新型旅游资源，吸引着大量游客，尤其是自由行游客，使之成为新的旅游消费趋势[1-2]。2016年3月，国家发改委联合10部门出台《关于促进绿色消费的指导意见》，明确表示对持续发展共享经济，有效利用个人闲置资源，有序发展民宿出租等方面的支持[4， 59]。中国民宿业在晚起步的情况下[2]，也迅猛地发展起来，丽江、拉萨、阳朔、成都等地的民宿数量急剧增长。但总体而言，我国民宿仍停留在简单提供住宿或餐饮的初级阶段[4]，特别是在住宿体验的互动环节上不能令人满意，具体表现为主动服务、语言交流和情感交互等方面不足[59]，这极大制约了民宿体验的提升。因为民宿是作为“副业方式”经营的住宿设施，规模小和服务人员数量少特征突出，这意味着服务者不可避免地要进行更高频的服务，而较为狭小的空间也使人与人的相遇更高频，致使“主”和“客”之间存在更频繁的交互[4-5]。民宿体验中频繁的交互行为是其共创价值产生的必要前提[6]，换言之，民宿体验除通过原有设施和必要的服务产生的价值之外[1]，还有通过多方交互行为而产生的、经营者和消费者预料之外的价值。这种意料之外的价值不仅可以提升消费者的满意度，还能诱使其持续地实施消费、称赞、建议等后续行为[51-52]。当前，我国民宿体验中的交互环节相对薄弱[3]，但民宿这一业态较之传统住宿行业，在交互环节上更具价值共创的优势[53]，为了弥补我国民宿业中存在的这一短板，凸显民宿业态的自身优势，细化涵盖民宿主客交互行为的价值共创理论，本文以民宿体验者为调查和研究对象，以其体验过程中的交互行为为切入点，推导交互行为在民宿消费领域价值共创作用机制中的动力性，对已有的理论进行拓展和补充。

关于价值共创的国外文献，早期以理论研究为主，近期研究则主要集中在实证领域[54-57];而国内研究则主要停留在定性描述阶段，定量研究相对匮乏，在民宿领域的讨论更是寥若晨星[2， 53]。在实证研究方面，已有研究主要通过假设建模、问卷调查和定量分析相结合的方法，通常以价值感知这一前驱因素为中心，大量沿用并拓展了“感知价值（perceived value）→满意度（satisfaction）→行为意图（behavior intention）”（PSB）的经典模型[54-58]，还有一些研究则涉及消费者参与、层次行为、品牌资产等衍生变量[19， 54， 58]。通过梳理可以发现，已有研究主要存在以下3点不足：第一，主要集中在酒店业，对交互性更强、存在价值共创可能性更高的民宿范畴，却没有给予更多的关注;第二，沿用PSB模型的价值共创研究虽不在少数，但在民宿研究领域，采用多维度并行的研究却少之又少，致使研究结果较为笼统，无法描述共创行为具体提升了哪些价值;第三，共创行为本身在消费者视角也存在一定的绩效，在价值共创的相关研究中，消费者视角始终没有被正视。基于此，本文为确保研究公信性，同样沿用了PSB经典模型为主体构成进行研究。但为了更为细致和直观地揭示消费者视角的价值共创机理，本文将切入点落在消费者理解较为直接的“服务者与服务者交互行为”上，并追加了同样较为直观的“消费者与消费者交互行为”，以两种交互行为作为民宿消费领域共创行为的构成主体。而本文与已有研究最大的不同在于，更细致地描述了共创价值过程中的多维度感知价值。并且，就两种交互行为对多种感知价值的作用异同进行了比较，从而最终实现对其机理的有效揭示。

本文以民宿体验中共创价值的优势为视角，旨在更细致地揭示民宿消费领域价值共创的相关机理，为了达成该目的，以层层递进的方式设置了阶段性目标：首先，通过文献梳理推导价值共创过程中的关键节点和节点关系，在此基础上结合民宿的特性，推导出民宿消费领域价值共创相关机理的构成节点和理论关系。其次，结合民宿研究，选择现有研究常用且具备公信度的变量，组成解释各个环节的因素，并推导出可以解释民宿消费领域价值共创机理的理论模型。第三，通过调查和实证分析检验理论模型的有效程度。第四，在归纳总结学术贡献的同时，为民宿更有效地营销提供可参考的资料，并为其发展谏言献策。

1 理论研究

1.1 消费领域共创价值的概念

传统观念中，消费者是消费活动的实施主体，并不创造价值[6-7]。然而，这一理论在某种程度上正在被颠覆，不仅是在生产行业，也表现在服务领域[8]。Prahalad和Ramaswamy认为消费者根据自身背景，与企业进行的互动是价值创造的关键所在[9]，而Vargo和Lusch则从服务主导逻辑视角出发，强调了消费者与企业在进行价值共创过程中的平等关系和主导作用[10]。在此基础上，结合后续较为权威的研究[11-13]可以发现，共创价值的受益者可以是企业，也可以是消费者。企业可以从中获取利于发展的直接因素（经验和技术），以及具有启示性事物的间接因素;而消费者则可以得到更好的环境、服务、关怀和尊重感[9-11， 13]。消费领域的价值共创是以消费者为中心的，带有设计性的多方互动是价值共创的有效方式，其本质是通过具有“化学反应”的交互，使消费者在原有产品和服务的基础上，获取意料之外的价值感。

通过相互作用来实现消费领域价值共创的，并不只存在于消费者与企业和服务者之间，同时也存在于消费者与消费者之间[6]。Moore等、Huang和Hsu、Yoo等、Wei等分别在美容、邮轮旅游、医院、CCI（customer to customer interactions）会议等领域发现，消费者之间的良性互动可以有效地提升消费者对该服务产品的满意度和忠诚度[14-17]。也就是说，在没有企业参与的消费者之间，也存在良性的“化学反应”，从而产生了企业预期之外的价值，使企业成为受益者。所以，消费领域共创价值的产生，是源于消费者与企业之间，以及消费者与其他消费者之间的有效互动。

本文通过对已有研究[6-17]的梳理发现，学者对于共创价值理论的解释与所持有的观点虽存在一定的差异，但在消费领域，仍存在以下3点重要共识：首先，消费领域的共创价值是存在于消费者感知层面的;其次，主要来源于以产品和服务体验过程中的多种交互行为，可能是“无意之间”，也可能是“有意为之”;第三，是在原有产品和服务产生的价值基础上，额外产生的价值。基于此，本文将消费领域的共创价值定义为：消费者在消费体验过程中，较之原产品和服务的单纯供给，通过多方交互获取了更为丰富的价值感，这种多方交互具备设计性和偶然性两种属性。

1.2 消费领域共创价值的机理

消费领域的价值共创主要由共创行为、价值感知和绩效检验3个大部分构成（表1）。首先，已有研究主要通过消费者与员工互动[6]、消费者之间互动[6]、消费者与产品互动[6]、消费者参与[54， 58]、企业与消费者[18]、企业与员工[18]、共创意愿[19]和层次行为[19]8个变量维度，或以单一维度[54， 58]，或以两三个维度组合的方式[6， 18， 19]对共创行为进行描述和解释。其次，在共创价值中的“价值感知”方面，则主要通过消费审美价值[18]、品牌价值认知[18]、价值体验[19]和感知价值[54，58]等单一维度的变量来代表。最后，则通过满意度[54， 58]、行为意图[54， 58]、品牌忠诚[6]、品牌绩效[18]和品牌资产[54]等变量来验证前置变量的驱动性，以这种驱动性对绩效检验环节进行描述和解释。除去上述内容，已有文献还存在以下几点特性：第一，根据研究对象的不同，选用的变量会略有差异，但通常选用以互动性为中心的变量来对共创行为进行解释;第二，在价值感知这一节点上，都选用以价值为中心的变量来进行研究;第三，一般选用消费者感知评价和行為倾向等变量作为绩效检验的构成因子。

通过上述梳理不难发现，消费领域价值共创的过程是：在原有产品和服务的基础上，通过某种交互属性极强的行为或方式，来实现消费者感知视角的价值提升，从而优化和引导消费者的主观评价和后续行为。其中，王新新和万文海[6]、张婧和邓卉[18]都认为价值共创的机理是“共创行为→价值感知→绩效检验”的单线性关系;李丽娟虽未明确表示，但对其研究进行观察不难发现，较之前者多了一层“共创行为→绩效检验”的关系[19]，使价值共创的机理变成了一种节点间的结构性关系。Wu、Pivcevic和Petric、Yoo等、?scar发现，服务者与消费者之间的“共创行为”会对满意度和行为意图等“绩效检验”存在正影响[16， 20， 21， 54];而Moore等、Huang和Hsu、Yoo等、Wei等则发现，消费者之间的“共创行为”也会对“绩效检验”的相关属性存在显著的正影响[14-17]。基于此，本研究选用“共创行为→价值感知”“共创行为→绩效检验”和“价值感知→绩效检验”3种路径并存的结构性关系，来揭示民宿消费领域价值共创的机理（表1）。

1.3 民宿消费领域共创价值的相关理论

1.3.1    民宿消费领域共创价值的内容构成

民宿虽是小规模的住宿设施[5， 22]，但可以为消费者提供多样化的服务[4-5]，高度关注人性化和个性化[4， 23-24]，并注重本身民俗化、本地化和家庭化是民宿的特点和优势[4， 23-25]。民宿服务呈现的多重属性，都绕不过服务者与消费者之间，以及消费者与消费者之间的交互行为。所以，民宿也是一种要通过价值共创来实现其独特性的住宿设施。Kim等通过对赴首尔旅行的263名民宿体验者（255份有效样本）进行调查，发现服务者与消费者之间，以及消费者之间的两种交互行为，是驱动消费者满意度和忠诚度的有效属性[5]。所以，在原有设施供给和服务流程之外的价值主要来自上述两种交互行为，而它们之间存在较为明显的差异。其中，前者交互主要表现为服务员更主动地解决问题，更积极地与消费者进行交流，并且对消费者提出的和潜在的诉求做出更积极的响应[5-6， 18]，在这样的交互中，民宿主人更倾向于服务者的角色。而后者交互则表现为愉快的沟通、共同话题和亲密的关系等方面[5-6]，其关系较之前者则更为平等。本文沿用上述研究的方式，将民宿消费领域的共创行为划分为“服务者与消费者”和“消费者与消费者”两个层面进行解释和研究。

在价值感知层面，Kwon和Kwon、Park和Yang都用感知价值来解释民宿旅游的体验价值，研究结果均显示，感知价值对满意度和行为意图存在显著正影响[26-27]。但笔者认为，在民宿相关的文献中，单一维度变量不足以对民宿体验的“价值感知”进行充分的解释。为了对民宿感知价值进行更深刻的探究，对其他旅游类型的研究进行整合后（表2），最终选定成本、情感、社会、服务、知识和特色6个构面来诠释民宿消费领域的价值感知环节。换言之，民宿体验中，通过两种交互行为，可以为消费者在感知层面提供额外的价值，这种价值可能表现在上述6个具体的方面，而非单纯的“物有所值[54]”。

在绩效检验方面，王新新和万文海用消费者的重复消费意向作为绩效检验标准，对消费者的共创行为进行了检验，并在2012年的后续研究中用包含行为和情感两个维度的品牌忠诚作为绩效检验变量，对消费者的审美价值进行了检验[6];张婧和邓卉则选用消费者的行动意向对品牌价值认知进行了检验[18];在民宿研究领域，Kim等用满意度和忠诚度作为绩效标准对服务者与消费者之间，以及消费者之间的交互作用进行了检验[5]。换言之，通过交互行为产生的额外价值是否真实有效，需要用消费者的评价和后续行为倾向来进行检验。基于此，本研究用满意度和行为意图来作为绩效检验环节的构成属性。

1.3.2    基本理论的推导与界定

在消费领域共创价值理论（参考1.1）的基础上，结合民宿体验中以主客和客客为主的两种交互行为，本文将民宿消费领域共创价值定义为：消费者在民宿消费体验过程中，通过与服务者和其他消费者进行的有效互动，促使多种价值感的获得，从而实现在原有基础上对体验质量的进一步提升。其中，多方交互是价值共创的方式，而共创的价值是在预期之外的，存在于消费者感知层面的多种有效利益。该理论在民宿领域的应用在于其发生的必然性、自然性和额外性上。首先，民宿比其他住宿类型为消费者提供更多的交互空间和机会，这种特殊性致使多种交互行为的发生存在必然，从而直接影响了后续的价值感知、评价和行为倾向;其次，民宿凭借其高度关注人性化、个性化、多样化、民俗化、本地化和家庭化的特殊服务模式，可以更自然且“理所应当”地与消费者发生更多的交互行为;最后，通过交互行为实现对原有设施和服务的弥补，激发了更多价值感的提升和获取。

民宿消费领域共创价值的内容主要集中体现在共创行为、感知价值和绩效检验3个节点，以及3个节点的结构性关系方面。其中，共创行为主要是指“服务者与消费者的交互行为”和“消费者与消费者得交互行为”;感知价值则体现在成本、情感、社会、服务、知识和特色等多个维度;至于绩效检验，则主要是指消费者的主观评价和后续行为倾向。在三者关系方面，两种交互行为是促使民宿体验者感知价值提升的主要动力来源，然而，交互行为并不是单纯通过多重价值来实现对绩效的间接优化，其自身也具备一定程度的直接驱动作用。其意义主要表现为：由多方交互产生的价值，是在传统设施和服务之外的，加之中间环节涉及的多维度价值，则体现了价值共创对营销绩效提升的额外性和全面性。

1.4 研究假设与理论模型

本文根据已有文献[5-6， 14-21]梳理得出了价值共创的机理，即共创行为、价值感知和绩效检验3个节点，以及“共创行为→价值感知”“共创行为→绩效检验”和“价值感知→绩效检验”3种并存的结构性关系（参考2.2）。结合上述民宿体验概念和特性，对共创行为、价值感知和绩效检验3个环节进行了相应的属性填充，最终得出了以下4个假设和相应的理论模型，以此来解释民宿消费领域价值共创的理论机理（图1）。具体情况如下所示：

H1：服务者与消费者，以及消费者与消费者两个层面的交互会对构成感知价值的成本价值、服务价值、社会价值、特色价值、知识价值和情感价值6个属性均产生显著正影响（共分12个细分假设，H1a～H1f为服务者与消费者交互行为对成本、服务、社会、特色、知识和情感6个感知价值构成维度的影响，而H1g～H1l则为消费者与消费者交互行为对成本、服务、社会、特色、知识和情感6个感知价值构成维度的影响）

H2：构成感知价值的成本价值、服务价值、社会价值、特色价值、知识价值和情感价值6个属性和作为绩效检验指标的满意度和行为意图之间均存在显著正影响（共分12个细分假设，H2a～H2f为成本、服务、社会、特色、知识和情感6个感知价值构成维度对满意度的影响，而H2g～H2l则为成本、服务、社会、特色、知识和情感6个感知价值构成维度对行为意图的影响）

H3：服务者与消费者，以及消费者与消费者两个层面的交互会对作为绩效检验指标的满意度和行为意图均存在显著正影响（共分4个细分假设，H3a和H3b为服务者与消费者交互行为对满意度和行为意图的影响，H3c和H3d则为消费者与消费者交互行为对满意度行为意图的影响）

H4：满意度对行为意图存在显著正影响

2 研究方法

2.1 变量测度

本文在具备公信度的研究文献中抽取测度题项构成量表。采用量表的分别由共创行为、感知价值、绩效检验和人口统计学与体验特性4个部分构成。首先，共创行为由“服务者与消费者的交互行为”和“消费者与消费者的交互行为”两个维度的6个题项构成。在服务者与消费者层面，在两者间的“问题解决（PCI1）”“交流沟通（PCI2）”和“积极响应（PCI3）”3个角度对其进行调查[5-6， 18];而在消费者与消费者层面，则在“愉快沟通（CCI1）”“共同话题（CCI2）”和“亲密关系（CCI3）”3个角度对其进行调查[5-6]。其次，感知价值是由成本价值、服务价值、社会价值、特色价值、知识价值和情感价值6个变量的20个题项构成。成本价值的调查量表主要由“金钱成本（COS1）”“时间成本（COS2）”和“精力成本（COS3）”3个题项构成[31， 33， 35， 38-39];服务价值主要由“服务态度（SER1）”“服务效率（SER2）”和“服务质量（SER3）”3个题项构成[33， 35， 37， 39-40];社会价值主要由“融入他人（SOC1）”“社会交往（SOC2）”和“改善印象（SOC3）”3个题项构成[32， 34-35， 37-38];特色价值主要由“体验特色（CH1）”“设施特色（CH2）”和“氛围特色（CH3）”3个题项构成[39];知识价值主要由“历史文化（EDU1）”和“民俗文化（EDU2）”2个题项构成[39， 48];而情感价值则由“开心愉快（A/F1）”和“积极兴奋（A/F2）”两个题项构成[34， 48]。第三，绩效检验由满意度和行为意图两个变量的5个题项构成。其中满意度由“整体满意（SAT1）”和“体验满意（SAT2）”两个题项构成[48， 54， 60];而行为意图则由“回游意图（BI1）”“称赞意图（BI2）”和“推荐意图（BI3）”3个题项构成[48， 60]。第四，在人口统计学特征和体验特征方面进行调查，人口统计学特征由性别、年龄、受教育程度、职业和单人月收入（简称收入）5个方面的题项构成;出行特征则由体验者、信息途径、体验原因、体验经历4方面的题项构成。

本文总结以上10变量的36个题项，形成调查问卷。问卷针对共创行为、感知价值和绩效检验3个环节采用Likert5级量表形式，以“很不赞同～很赞同”分别由低到高赋1～5分[41]。考慮到问卷量表的有效性，调查首先对50名民宿体验者进行了预调查，根据研究结果对其中10名调查者进行深入访谈，对问卷语意、语言表达和题项设置等方面存在的欠妥之处进行了调整和完善，在忠于基础文献和民宿体验特性的基础上保证了调查量表的有效性，从而形成了用于样本采集的最终问卷。

2.2 数据采集

本研究于2017年8月1日至8月31日，对济南九如山不二木居、青岛崂山区东麦窑村民宿、枣庄台儿庄古城新子民宿客栈和泰安岱岳区道朗镇里峪村铂思民宿4个民宿的各150名共600名游客进行了问卷调查，其中，收回问卷584份，回收率为97.33%，剔除不完整和没有诚意的答卷30份，最终收回有效问卷为554份，有效回收率为92.5%（表3）。

通过对人口统计学和体验特征分析发现：第一，消费人群结构鲜明，在民宿体验人群中，女性人群、20～39岁人群、办公室职务人群、月收入在10 000元以上的人群为构成主体。第二，民宿体验以群体体验方式为主，与家人同行是首选，其次是朋友，再次是恋人。第三，民宿信息获取具备时代特色和多元化的特征，手机软件是信息获取的主要途径，其次是网页媒体，再次是他人推荐。第四，了解和体验民宿是选择民宿的主要原因，而非旅游住宿。第五，3次及以上的经历者在被调查人群中占主体。

2.3 分析方法

本研究采用SPSS 22.0和AMOS 21.0软件对样本进行分析，用Cronbachs α检验样本的信度;通过检验性因子分析对样本的因子载荷（factor loading）、组合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等关键指数进行检验[42-43]，并通过χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、IFI和TFI等关键数值来验证模型的拟合度[44];最后通过揭示变量间的相关系数来检验变量的区分效度;通过标准化系数（standardized coefficient）和P值（p-value）揭示变量间的影响关系，以此推导各个假设的检验结果[48]，并通过讨论，最终得出相关结论与启示。

3 实证分析

3.1 信效度分析

首先，本研究用SPSS 22.0对收取样本的Cronbachs α系数进行了检验，发现样本总体量表的信度系数达到0.830，大于0.800，各构面的信度系数主要分布在0.819到0.841之间，均大于0.800。信度系数大于0.5即为可信赖标准[41， 62]，这说明本次调查收集的样本具有良好的信度，可以用于进一步的分析。其次，使用AMOS 21.0对检验性因子分析的模型的拟合度进行了检验，其中，χ 2为546.477，df为279，χ2/df为1.895，处于1～3的理想范围之内，RMR=0.021在小于0.05的理想范围之内，RMSEA=0.043在小于0.08的理想范围内，GFI、AGFI、IFI和CFI分别为0.929、0.904、0.916和0.915，均在大于0.900的理想范围内，而NFI和TFI则分别为0.843和0.892，处在大于0.800的可接受范围之内。以上指数均符合可使用的标准[45-47]，可以判断出该模型具有良好的拟合度。再次，在效度检验的验收效度方面，各题项的标准化载荷均在0.781至0.911之间，大于0.700，达到可适用标准[48];相对的T值则在12.720至16.515之间，均在大于0.700以上的可使用区间;组合信度在0.816至0.889之间，平均方差萃取量则在0.670至0.801之间，均处在大于0.500和0.700的理想区间。所以，可以判断量表的各潜变量具有较好的收敛效度[43， 49-50]（表3）。在效度检验的区别效度方面，各潜变量AVE值的均方根均大于其与其他潜变量的相关系数，说明变量间存在显著的差异性[44]。以此判断，研究选取样本形成潜变量间存在效果较好的区分效度（表4）。综上所述，样本具有较好的信度，验证性因子分析模型具备较好的模型拟合度，以及各变量和其组成的因子具备较好的效度。说明样本和量表具备良好的信效度，可以用于进一步的假设验证分析。

3.2 假设检验结果

理论模型的χ2为547.079，df为279，χ2/df为1.961，RMR为0.021，RSMER为0.043，GFI为0.929，AGFI为0.904，NFI为0.843，TFI为0.892，IFI为0.916，CFI为0.914。解释模型拟合度的关键指数均在理想范围内，换言之，本研究的理论模型具备较好的拟合度，该模型的验证结果可以用于假设结果的推导（表5和图2）。

假设H1的验证结果中，服务者与消费者的交互行为对感知价值的成本、服务、社会、特色、知识和情感6个维度的路径系数分别为0.294、0.314、0.027、?0.026、0.004和0.121，其中服务者与消费者的交互行为对成本价值和服务价值的驱动作用在p<0.001的水平上显著;对情感价值的驱动作用在p<0.01的水平上显著。消费者与消费者的交互行为对感知价值的成本、服务、社会、特色、知识和情感6个维度的路径系数分别为0.146、0.067、0.337、0.197、0.276和0.304，其中消费者与消费者的交互行为对感知价值的成本价值、社会价值、特色价值、知识价值和情感价值的驱动作用在p<0.001的水平上显著。所以，假设H1中的H1a、H1b、H1f、H1g、H1i、H1j、H1k、H1l等8个细分假设的检验结果得证。

假设H2的验证结果中，感知价值的成本、服务、社会、特色、知识和情感6个维度对满意度的路径系数分别为0.191、0.200、0.202、0.099、0.121和0.140，其中成本、社会和情感对满意度的驱动作用在p<0.001的水平上显著，而特色和知识对满意度的驱动作用在p<0.01的水平上显著。感知价值的成本、社会、特色、知识和情感5个维度对行为意图的路径系数分别为0.106、0.069、0.290、0.223、0.104和0.122，其中社会和特色对行為意图的驱动作用在p<0.001的水平上显著，而成本、知识和情感对行为意图的驱动作用则在p<0.01的水平上显著。所以，假设H2中的H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g、H2i、H2j、H2k、H2l等11个细分假设的检验结果得证。

假设H3的检验结果，服务者与消费者的交互行为对满意度和行为意图的路径系数分别为0.346和0.066，其中，对满意度的驱动作用在p<0.001的水平上显著;而消费者与消费者的交互行为对满意度和行为意图的路径系数分别为0.541和0.391，其对满意度和行为意图的驱动作用均在p<0.001的水平上显著。所以，假设H3中的H3a、H3c和H3d等3个细分假设的检验结果得证。假设H4的检验结果，满意度对行为意图的路径系数为0.257，其对行为意图的驱动作用在p<0.001的水平上显著。所以，假设H4的检验结果得证。

4 结论与讨论

4.1 研究结果与学术贡献

本研究通过文献梳理，以层层递进的方式，构建了一个可以解释民宿消费领域价值共创机理的理论模型。通过价值共创必要节点的归纳、节点间的结构关系梳理、研究变量的合理填充、样本采集与实证检验，共4个步骤完成。以山东省4处代表性民宿为案例地进行数据采集，对回收的554有效样本进行实证分析，结果发现：

第一，归纳总结了价值共创中的共创行为、感知价值和绩效检验3个必要节点，以及填充3个节点，且适用民宿领域的2个“交互”、6个“价值”和2个“评价”，通过验收性因子分析确保了理论推导的有效性。以此，在揭示民宿消费领域价值共创构成内容的同时，也验证了“节点中心属性原则”的科学性，相较于Prahalad等、Vargo等、王新新和万文海、张婧和邓卉等，以常规变量解释关键节点的已有研究[6，9，10，18]，本文提出的“节点中心属性原则”不仅帮助本研究拓宽和深挖了民宿消费领域价值共创的研究内容，也为后续同类型研究提供了更具备普适性的理论基础和遵循依据。

第二，推导并检验了共创行为与感知价值之间的结构性关系。根据假设1的研究结果可以发现，服务者与消费者的交互行为越有效，消费者在成本、服务和情感3个方面的感知价值就越高，影响力度依次为服务、成本和情感。相较前者，消费者与消费者的交互行为对感知价值具备更广泛的驱动作用，影响力从强至弱，依次影响消费者在成本、社交、情感、知识和特色5个方面的价值感知。上述内容对已有研究的相关结果[6，9，18-19，54，58]进行了不同程度的验证;关键在于进一步细化了交互行为对多种感知价值提升的不同作用，说明了交互行为是整个价值共创过程中的动力来源，并揭示了其作用机制。

第三，推导并检验了感知价值与绩效检验之间的结构性关系。根据假设H2的检验结果可以发现，在民宿体验过程中对成本、服务、社交、特色、知识和情感等层面的价值感知越高，消费者对民宿体验满意度越高;而对成本、社交、特色、知识和情感层面的感知价值越高，则消费者重体验、称赞和推荐等行为的实施倾向也越高。上述内容较为全面地对Moore等、Pivcevic等、Wei等、Kim等研究的结果进行了综合验证[5，14，17，21]，揭示了6种感知价值在民宿消费领域价值共创过程中在绩效表现上的有效性。这意味着被细化的感知价值不仅体现了来自交互作用驱动作用的多样性，并且，对提升消费者的主观评价和引导其后续行为上同样具备有效性。

第四，推导并检验了共创行为与绩效检验之间的结构性关系。根据假设H3的检验结果可以发现，两种交互行为均对满意度存在显著正影响，而对行为意图存在正影响的则只有消费者间的交互行为。也就是说，服务者与消费者间的交互行为越有效，消费者对该民宿体验的满意度越高，而消费者间的有效交互行为不仅有利于提升消费者对民宿体验的满意程度，还有利于消费者重游、称赞和推荐等行为意图的提升，与王新新和万文海、张婧和邓卉、?scar等相关研究结果相同[6， 18， 54]，与蒋婷和张峰的部分研究结果[63]相一致。再次验证了共创行为、感知价值和绩效检验3个节点，在价值共创过程中是3种并存的结构性关系，而非单一的线性关系[63]。同时，也验证了交互行为不仅可以驱动多种感知价值的提升，对改善消费者的主观评价和引导消费者的后续行为也存在显著的提升作用。

第五，消费者之间的交互行为是实现价值共创更有效的路径。消费者之间的交互行为对5种感知价值变量和2个绩效检验变量存在正影响，路径系数之和分别为1.260和0.932，均高于服务者与消费者交互行为对的3种感知价值变量和1个绩效检验变量的0.729和0.346。笔者认为产生该现象的原因是民宿服务人员数量少，致使与消费者发生的交互行为受限有关，同时这也说明在民宿消费领域的价值共创中，消费者之间的交互行为也应当被作为重点，获得更多的关注。

综上所述，研究中消费者感知层面的2个“交互”、6个“价值”和2个“评价”可以合理地填充进共创行为、感知价值和绩效检验3个价值共创过程中的必要节点，而10个变量之间的影响关系则可以描述3个节点的结构关系，从而揭示民宿消费领域价值共创的机理。研究还发现：（1）价值共创过程中价值环节，被作为一个多变量参与的复杂过程来认知，更具合理性;（2）“节点中心属性原则”和“3种路径并存的结构性关系”对相邻领域的研究提供了启发性思路和必要的遵循的原则;（3）消费者之间的交互行为在该过程中的贡獻高于服务者与消费者的交互行为，这为民宿营销提供了更广阔的发展方向。

4.2 管理启示

本研究揭示了民宿消费领域价值共创的理论机理，并进行了必要的实证检验;对感知价值环节提供了更细致的描述，在揭示交互行为对其驱动力多样性的同时，也通过两个绩效检验变量——满意度和行为意图，检验了多种感知价值的有效性;同时，揭示了交互行为即便不通过提升感知价值，也可以直接作用于消费者主观评价和后续行为。这为民宿的营销和管理，特别是针对消费者交互行为和感知价值的管理，提供了有参考意义的实践方向。基于以上研究结果和结论，文章提出了以下管理建议：

首先，要重视服务者对消费者的交互意识和技能，因为这不仅可以使消费者产生更好的评价和后续行为响应，还可以使其在成本、服务和情感3个层面收获更多的感知价值，从而催生消费者可感知的共创价值。而且，相较于通过资金投入改善设施设备的传统方式，通过提升服务者对消费者的交互行为，实现消费者多种感知价值的全面提升，进而提升消费者满意度这一路径不仅有效，而且操作成本低廉。其中，培养服务者关于主客交互式服务的意识和能力是关键。不仅要通过提高主观能动性来提升主客交互的“量”，还要对服务者的社交能力、文化涵养、知识储备、个人魅力和服务技能等属性进行有针对性地培训，从而全面提升服务者关于主客交互式服务的能力，以此优化民宿主客交互的“质”。

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Abstract： The fast progressing bed and breakfast （B&B） sector is attracting interest from academics and practitioners. To understand the consumption domain， it is timely to consider the application of the value co-creation concept. In noting that Chinese studies showing correlations are still at the immature stage， the current study is innovative. Firstly， the authors examine the distinct features of B & Bs to identify nodes that can be applied to the value co-creation mechanism. Second， we explain the relationships between the nodes （interactions， perceived value and performance）， which are distinct from what has been reported in the literature. Thirdly， we derive more effective and applicable attributes for interactions， perceived value and performance， and propose an empirically based conceptual model of value co-creation that can apply to B & Bs.

A questionnaire survey was administered to gather data for testing the proposed model. A total of 600 questionnaires were distributed and collected in Shandong and 554 valid responses were obtained， amounting to a 92.5% response rate. The authors used SPSS and Amos software to test the hypotheses for concept reliability and validity. The confirmatory factor analysis revealed sufficient reliability and validity for each concept in the model. The empirically derived results of testing the hypotheses using the structural model showed that： （1） cost value， service value and affective value are affected significantly and directly by the respective interactions between provider and customer. （2） cost value， social value， characteristics value， education value and affective value are affected significantly and directly by customer to customer interactions. （3） cost value， service value， social value， characteristics value， education value and affective value significantly， affect customer satisfaction directly and respectively. （4） cost value， social value， characteristics value， education value and affective value significantly， directly and respectively affect customer behavioral intentions. （5） satisfaction is affected significantly and directly by provider to customer and customer to customer interactions respectively. （6） the interactions of customer to customer directly effects behavioral intentions and （7） customer satisfaction has a direct effect on behavioral intentions.

Some marketing related suggestions flow from the research findings. Firstly， it is seen as important to strengthen the functionality of provider to customer interactions in the B & B experience process. Secondly， customer to customer interactions can be strengthened in several ways， for example， supplementing and perfecting public leisure space. Thirdly， the scene can be set for providers to create more value through mechanisms such as the incorporation of folklore， localization and family atmosphere. Fourthly and finally， providers can attach greater importance to cultural marketing with local characteristics.

Keywords： B&B; co-creation value; mechanism; interaction behavior; perceived value; performance test

[責任编辑：王    婧;责任校对：刘    鲁]