后疫情时代的文旅变局

钱建农

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.002

一、新冠疫情给旅游业按下暂停键

旅游产业素来为全球经济作出巨大贡献。世界旅游及旅行理事会（WTTC）通过综合分析全球185个国家及25个地区旅游业对经济及就业的影响后得出，2018年全球旅游业带来了3.19亿个就业机会，占全球总就业量的10%，为全球GDP贡献了10.4%。以中国市场为例，仅仅住宿业，在过去几年里每年都创造了超过100万个就业机会。此次新冠疫情是一次前所未有的、全球性公共卫生事件，几乎影响了所有产业，旅游业是受影响最大的行业之一。WTTC最近预测：疫情将导致全球5000万名旅游业者失业，这相当于旅游行业总就业人数的12%～14%。今年全球的国际旅游最多可能减少25%，相当于一年中有3个月的国际旅游量凭空蒸发。

疫情对区域经济的影响立竿见影，为了渡过这次疫情“海啸”，包括酒店集团、航空公司、在线旅游公司、邮轮公司在内的全球旅游企业，纷纷采取了裁员、降薪、放无薪长假、暂停部分甚至全部业务活动的应急措施，希望借此降低各方面成本，走出这次困境。虽然新冠疫情给全球旅游业按下了暂停键，但是我更愿意把这次疫情看作是一场大暴风雪，春天依然会到来。因为人们的娱乐休闲需求不会改变，旅游业长期向好的基本要素没有改变，旅游业的复苏是必然的。

二、疫情后的消费需求将更务实更健康

全球的消費变革，通常发生在重大危机之后。需求压抑后的报复性反弹、及时行乐、活在当下的现象屡见不鲜。比如二战以后，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征的消费主义文化在西方国家迅速得以蔓延。回望亚洲，日本是地震多发国家，在经历了地震、海啸、福岛核辐射危机之后，日本人的消费观念更加理性，减少了盲目消费。十多年前的汶川地震给当地人的消费观念也带来了深刻的影响，人们面临生死灾难之后，消费欲望会更大，储蓄的欲望降低，消费更关注自己的健康，对品质的要求也会提升。可以看出，大型灾难往往会改变人的消费理念和消费习惯，那些更注重安全、更注重健康，并且对消费者自身有利的产品往往会受到青睐。

抛开灾难，中国人的日常消费习惯也有别于西方国家，老一辈中国人消费强调物美价廉，但现实消费中我们会发现，一般价廉的物品很难保证物美。中国经济提升之后，消费者对中高端产品的需求也在提升。前些年，中国先富起来的一部分人，养成了一种疯狂消费奢侈品的习惯。不看价格，不论性价比和实用性，只看品牌。相信随着疫情的消退，以上两种消费观念都会更加理性和务实，更倾向有利于身心健康发展的消费、更关注内心需求和对自身及家庭有益的消费将会成为主导。中国文旅行业如何顺应消费理念和消费习惯的变化，提升产品和服务，是未来旅游企业实现增长的重要工作，只有这样，中国才能真正成为全球旅游强国。

三、疫情催生新的旅游产品

疫情改变了我们的生活生态，伴随新的消费需求的出现，亟待新的富有产品力的旅游产品呈现给消费者。后疫情时代，中国旅游业该做的事情是用市场思维倒逼产品升级和产业升级，推动行业的高质量发展。疫情正在加速这一趋势。

1. 从“无差别”到“细分市场”。传统旅游的景区、酒店、旅行团都是无差别地服务所有游客，现代旅游的特征之一就是分化成了家庭、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群，围绕垂直领域的产品设计、体验升级是市场创新的机遇所在。复星旅文旗下的地中海俱乐部（Club Med）正是面向细分市场的产品，其所具有的最鲜明的特点——来自全世界各地、不同肤色种族和文化的G.O.（法语“Gentil Organisateur”的缩写，是Club Med的注册商标，意为“亲切的组织者”，他们都是Club Med的员工，来自世界100多个国家，而且每一个都精通两门以上语言，还拥有一技之长，世界上任何一国游客都可以在Club Med得到自己熟悉的语言的帮助），即使在同一个度假村，不同的G.O.也能够为游客提供迥异的旅游文化体验。后疫情时期，我们在安吉Club Med的开村首秀也引入了G.O.和游客的互动表演，这样的互动以后在其他度假村也会常态化，是非常个性化的旅游体验产品。

2. 从“远程低频”到“近程高频”。后疫情时期，出于安全等因素考虑，国内旅游将在一段时期内替代长途出境游，同时“城市群”的人口红利逐渐释放，旅游经营的核心挑战不再是让游客来一次，而是如何让游客愿意来第二次、第三次，并且实现更多的旅游消费。复星旅文旗下的三亚亚特兰蒂斯是一个旅游综合体，具有非常鲜明的海洋特色，酒店建有“失落的空间”水族馆，游客可观赏到鲨鱼等数百种海洋生物。亚特兰蒂斯还设有21家寰球美食餐厅，涵盖了欧陆自助、中式自助、日式料理等国际美食，游客可在海南感受世界美食文化。这是一座能够带来惊喜的适合全家度假的胜地，并非简单的1300间客房的酒店，而是一个旅游体验产品和内容丰富的旅游综合体，在后疫情时期可以成为出境游的很好的替代产品。

3. 从“旅游”到“旅游+”。传统的旅游产业，利润率低，市场集中度弱，抗风险能力差，投资回报期长;而未来的旅游业，将会是以“旅游+”为形态的产业融合的时代，旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业深度融合，形成新的消费场景和生活场景，推动商业模式的变化。国外的度假物业正是旅游+模式下的产品。比如挪威的奥运村度假屋，将奥运会后留下的运动员村出售给消费者，消费者购买后，再次到奥运村度假的时候既可以和家人朋友滑雪欢聚，又享受了村里完整的生活配套设施，不去度假的时候还可以委托物业作为B&B出租，是实现了多功能融合的产品。在此次疫情下，居家办公成为了一种新的生活方式，复游城项目（FOLIDAY Town）正是在居家办公需求下，适应消费者对旅游消费升级而逐渐流行的产品，是实现了新的生活场景和商业模式的旅游+产品的代表。

旅游是一种给人带来快乐的精神消费品。后疫情时代，旅游行业必将从聚焦于“资源”，转换为聚焦于“人”：以人的需求为产品创新的驱动力，以人的情感为市场营销的出发点，以为“人”创造美好生活为最根本的行业使命和职业理想。

复星旅游文化集团作为全球度假村的龙头企业，近几年全力打造休闲度假升级产品，己成功打造三亚亚特兰蒂斯度假综合体后，正在全力打造复游城，复游城倡导的全新的生活方式越来越受到消费者的欢迎，复游城的国际度假物业也成为国内代表性的创新产品。

四、旅游业应分阶段应对疫情影响

截至2020年3月27日，全球已有近60个国家宣布进入全国紧急状态或“战时状态”，占全球GDP比例超过65%（包括中国）;140个国家宣布全国或人口最为集中的地区停学，这些经济体占去年全球GDP的比例达95%。基于疫情在全球的爆发，国际上都在强化对疫情区国家出行的限制，中国大部分国际航班取消了。疫情什么时候能够结束、结束后是否可以马上恢复航班和人员往来，这些都是未知数。一段时间内中国的出境游会出现一定阻力，国内游会出现一个增长，但因为国内游的人员需求和层次是不一样的，比较好的品牌和产品更能让客户接受，复星旅文旗下的地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯将会成为出境游比较好的替代产品。

受疫情影响旅游业的市场格局会发生重大变化，个人认为，未来几年至少有两方面的明显变化，一是区域旅游市场成长会快于跨国旅游成长，二是国内游比出境游更有机会。行业的兼并和整合会加剧，一些经营不善、负债较高的企业将被淘汰，行业头部企业会有更多的机会。同时，受疫情全球化的影响，具有国际化品质和多元文化背景的产品能够很好地替代出境游产品。从长期来看， 随着更多企业居家办公模式成为常态，复星旅文打造的复游城系列度假物业将会成为这种生活方式很好的载体。

复游城（FOLIDAY Town）致力于打造符合智能科技时代的生活方式，其创立初衷是打破现代社会高速发展所带来的亲人间交流时间变少、缺乏娱乐休闲和聚会时间等情况，期望让每个人都能在这里找到真正的生活真谛和“第二个家”，也同樣蕴含着希望打造一个值得重复游历和感受的小城的理念。复游城体现了复星旅文倡导的FOLIDAY的“3F”核心理念，即Family、Friend、Fun，也是FOLIDAY体系中较为全面的产品，代表了复星旅文打造未来社会家庭休闲度假生活方式的核心理念。复游城的口号是——“去爱 去生活 去复游城”，在复游城里可以找到你的爱，不止是情爱，也有家庭的爱、朋友的爱、同学的爱，在复游城可以找到很多加深感情的生活方式;去生活，而不仅是去度假，是一种新的生活方式。

很多企业尝到居家办公的甜头，软件也开发出来了，对个人来说更愿意接受居家办公这种模式，工作和生活灵活度加深;对企业来说打破了区域的局限，居家办公或将成为常态。同样是居家办公，如果是来复游城办公，你还可以享受度假交友，可以跟朋友在一起，跟家庭在一起，城市里是小家，但来复游城你可以带一大家人过来。复游城预示着数字经济时代一种新的，令人们向往的生活方式。

总体来说，这次疫情是国内旅游企业难得的历史性发展机遇，克服短期困难、把握长期机遇，才能在竞争中发展壮大，探索出产业的未来之路。

（作者系该集团董事长兼CEO;收稿日期：2020-04-30）