中国烟草行业国际化发展研究

王志华 李燕玉

摘 要：随着现代文明的推进，我国公民的健康意识越来越强，近几年烟民的数量呈现下降的趋势加之世卫组织的控烟履约，烟草行业要想在中国市场发展壮大在未来将会非常艰难，故中国烟草走向国际化是烟草业长足发展的必要选择。但我国烟草行业国际化发展仍处于初步阶段，又因为中国烟草对海外运营缺乏经验以及本国品牌的国际影响力不够，使得中国烟草国际化发展的道路更为艰难，尤其今年全球新冠肺炎疫情一直持续不断对烟草这一行业产生了巨大的冲击，中国烟草行业发展何去何从我们难以想象。相比而言，日本烟草国际化的发展较为成功，那么日本烟草国际化发展的经验值得我国烟草行业借鉴和学习。

关键词：烟草;卷烟;国际化;跨国并购

从2015年中央政府提出供给侧改革紧接着2016年烟草行业推进供给侧改革开始，烟草行业集中清理库存进而整个行业也步入了低谷期。自此中国烟草的销量有所下降，虽然后来有一定的回升但总体保持在较稳定的水平。即使烟草在国内销量有所下降，但与销往国外的数量相比国内销量的占比高达百分之九十以上，不难看出烟草在我国市场已经接近饱和，销量增加的空间较为有限，但在国际市场上发挥的空间比较宽广，进而推动我国烟草行业走向国际化是较为重要的。

一、中国烟草行业的发展背景

1.国内发展背景

（1）专卖制下的统一经营

我国烟草行业因烟草总公司的成立以及专卖条例的颁发而自上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。虽然烟草专卖制既符合国际控烟履约又实现了国家的税利目标为国家的财政收入增添不少，但这一专卖制使得烟草行业缺乏市场活力。

（2）市场需求的日趋成熟

从实施烟草专卖制度到现在，我国烟草的市场需求经历了迅速上升到基本稳定的阶段。20世纪80年代到20世纪90年代初全国卷烟市场销量从1467万箱快速增长到3134万箱，年均增加了7.1%。1992年虽然有小幅下降的波动但不久之后就恢复平稳增长的状态，到1995年达到了高峰值。接下来的3年，中国卷烟市场的需求量虽然有着微微的波动即有下降趋势，但不久后又开始回升。从20世纪80年代末到21世纪初这20年的发展变化可以看出我国烟草行业大致走向了成熟的发展阶段。由于烟草行业处于成长阶段需求量较大，政府及其相关投资者都会加入烟草行业的投资，政府的投资主要表现在制定相关政策，因而使烟草行业能够比较容易获得较高的收益水平。由此可知对中国烟草行业来说能够获取高额税利的基础性经济条件与市场需求处于从快速增长到逐渐成熟的成长阶段密不可分。然而随着我国居民健康意识的不断增强以及近年来实施的公共场所禁止吸烟的措施，以及上述可以看出中国烟草行业已经成为成熟型的产业。

2.国际发展背景

（1）跨国并购形成“三大寡头”

自上世纪冷战结束以来经济全球化的趋势日益明显，全球烟草产业与此同时也进行了几次大的合并。20世纪90年代初至20世纪90年代末，目前的全球四大烟草公司都在这一阶段相继进行了跨国并购，有三个重要年份，第一个年份为1993年世界第四大烟草公司日本烟草公司收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务，第二个年份为1994年全球第二大烟草公司英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司，第三个年份为1999年世界第二大烟草公司为增强联合化集团化的竞争，以收购股票的方式兼并了世界第五大烟草公司。这一举动使英美烟草公司产品的市场份额与世界烟草市场17%的全球“烟草之王”的菲利普和莫里斯相差无几，稳居第二。通过上面的兼并与重组，现如今的世界烟草市场形成了“三大寡头”互相争霸的局面。

（2）专卖模式打破公司制形成

近20年來，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对他们自己国家的烟草行业的公司结构进行了全方面的改革，以前所未有的速度推进公司制的改革。这些国家为了提高竞争力适应开放的市场，将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，将政府和企业分开，使得公司拥有更多的经营权。推进公司制改革对于企业更好地适应当下快速变化的经济环境和竞争十分激烈的市场需求十分有利，同时也为烟草业快速稳定的发展做出了一定的贡献。

二、中国烟草行业的发展现状

全球烟草及其制品产销的市场总规模经历最初的较快速度的增长然后逐渐变缓，最后虽然偶有小幅波动但大致处于一个稳定的状态。以全球视角看分为三种情形，第一种情形为一些典型的发达国家如美国英国和日本以及南美地区人均国民收入较高的一些国家，这些国家的卷烟市场需求现已处于稳定偶有稍微的波动;第二种情形为以中国、东欧为主收入偏中下等的一些国家和地区，卷烟市场需求基本上达到了饱和状态卷烟的品质也在不断地提升;在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分这些居民收入水平低的国家，卷烟消费市场还处在数量上的发展和上升阶段。由此可以看出在这些人口众多的低收入国家和地区的卷烟市场将会有很大的发展潜力。

1.面临存量市场竞争

行业有两种竞争态势分别为增量市场的竞争和存量市场的竞争。增量市场竞争发生在新兴行业，增量市场上竞争是自由的，而存量市场上的竞争是激烈的，这时通过打压对手才能让自己生存下来。在20世纪80、90年代中国烟草行业整体发展较快速，此时烟草业处于增量市场竞争，而在九十年代末卷烟销量有所减缓，此时烟草业处在存量市场竞争。目前中国烟草行业虽然由国家垄断而且根据相关数据外烟进口量不及国内总销量的1%，但实际上通过走私渠道进入中国的外烟量并不像数据表面上反映的如此少。同时相对于表面不及1%的市场进口率，占据全球烟草业市场份额的四大巨头相关烟草广告在很多一线城市声誉较好的餐厅、酒吧、销售较好的烟店内外早已可见，足以看出外烟为进入中国这一烟草消费大国正在做准备。

2.迫切走国际化道路

近年来中国烟草产业出现了增长速度回落，2016年烟草行业处于艰难的境地。首先面临持续下滑的局面，一是卷烟销售大幅下滑，二是重点品牌产销大幅下滑，三是税利总额大幅下滑。其次面临居高不下的局面，一是卷烟库存居高不下，二是烟叶库存居高不下，近年来由于居民健康意识的提高和公共场所禁烟活动力度的加大，至2015年年末库存量达32077万箱创历史新高，但这对我国卷烟营销工作无疑是一个更大的挑战，最后由于前两个局面的形成因此烟草业也面临着巨大的压力，为走出全球经济下行卷烟提税顺价以及控烟履约未破解的困局我国烟草业就必须走国际化发展道路。烟草业走向国际化需要充分利用国内外资源和市场，在充分利用资源的同时也需不断地优化资源配置从而为提升行业竞争实力打下坚实的基础，与跨国烟草公司相比中国烟草在卷烟和烤烟产销规模资金实力生产能力等方面形成了自己的特点，这一优势是毋庸置疑的，我国烟草利用这一优势可以更快更好地去拓展国际市场。在2013年习近平主席提出“一带一路”倡议，并于2015年正式实行，为我国烟草行业实施走出去发展战略提供了重要的契机。

三、中国目前存在的问题

虽然近年来中国烟草产业国际化发展取得了较好的成绩，但仍须清楚地意识到与英国、美国、日本等国烟草产业的国际化程度相比中国烟草产业国际化发展依然处于起步和探索阶段。中国的世界卷烟产销量超过1/3甚至超过40%的国家，算得上是一个烟草大国，但还称不上是烟草强国，由于中国烟草的国际市场占有率极其的小不难看出中国烟草走向国际化依旧停留在初始阶段。虽然我们在国际市场上的卷烟销量名列前茅但与前面四位依旧存在着非常大的差距，但是我们仍然需要去不断地提升行业实力提高产业国际竞争力，同时也要时刻谨记推动整个产业向前发展为其创造出一片更广阔的天地。

1.缺乏国际化经营和发展的经验

总的来说，中国烟草境外并购尚未起步仍处于理论指导并未付诸于实践的阶段。主要表现为两个方面，第一个方面为中国烟草产业境外大部分投资以新建投资为主，海外并购资本运作仍处观望阶段;第二个方面为中国烟草公司提出的一些指导性意见和采取的具体措施，具体为2014年中烟国际组建成立境外并购专项工作小组主要是梳理及分析实施境外并购的指导思想基本原则总体目标主要任务以及实施路径。中烟国际还先后邀请中银国际控股有限公司以及摩根大通集团等富有跨国并购实际操作经验的机构开展境外并购知识讲座和案例分析，并派有关人员赴摩根大通集团中粮集团等公司围绕境外并购工作进行专题学习和取经，同时中烟国际正在研究起草一些指导意见和方案的实施，印发《走出去发展战略专题调研报告》，虽然目前中烟国际对烟草业迈向国际化做出了不少努力但大多都还只停留在表面功夫上，并未做出对中国烟草走向国际化登上世界舞台做出真正的贡献。

2.烟草品牌国际影响力不大

中国烟草企业品牌集中度太低且定位模糊，同档次品牌存在恶性竞争，以中华、红塔山、白沙、大红鹰等为代表的高档卷烟生产企业旗下的子品牌越来越多，子品牌的增多使得高档烟草品牌所占的市场空间变小。对于目前的烟草市场反应来看，因为子品牌的多样性显得相对杂乱而使主品牌的信誉度以及知名度反而降低，除了少部分品牌具有极大的市场竞争力之外大多子品牌的表现并不理想。因此，提高品牌集中度、提升品牌的国际影响力仍需要集思广益探讨出相应的解决方法。

3.烟草市场国际化程度非常低

根据相关数据显示，2005年至2015年外烟在我国国内的市场占有率平均低于1%。此外，中国烟草产业对外投资主体分散，没有抱成一团形成一致对外的有效竞争实力，目前海外企业和机构存在的规模小布局分散机构重叠各自为战的生产组织方式已经成为制约中国烟草走出去发展的障碍。人才队伍也还不能完全适应拓展国际市场的需要国际市场的运营经验不足，拓展国际市场的工作还需进一步推进。在国际市场这个环境中四大跨国公司几乎垄断了除中国市场以外国际市场高达70%的市场份额。而随着全球控烟形势的推进，新品牌进入市场的难度越来越大，这在很大程度上增加了中国烟草产业走向国际化的难度。

四、中国可借鉴的经验及相应对策

1.日本烟草行业国际化发展的经验

日本烟草国际化发展路径分为两步走，第一步为日本政府对本国制度进行了两次改革，第一次改革是将专卖局改为专卖公社从本质上讲是经营的主体发生了改变由原来的政府直接垄断经营转为由国有企业垄断经营，从而使得所有权与经营权实现了分离;第二次改革将专卖公社改组为股份公司，经过两次改革本烟草产业的国际竞争力有所提升同时企业在市场上也释放出更大的活力。第二步企业通过自主努力经过两次大型并购，并且提前制定了民营化路线和走向海外等的长期经营计划，从而成功打破了国营企业的固有形象一跃成为了全球行业排名与其他赫赫有名的跨国烟草公司可以齐名的企业。综上烟草专卖制度的改革使财政收入得以保障，并且为了使日本烟草产业更加稳固屹立在全球必须通过开放市场让其经受磨炼才会发展壮大。日本烟草产业株式会社经过一系列的跨国并购，尤其是通过1999年、2007年和2016年的三次大型跨國并购，国际市场不包括中国市场占有率超过1/7烟草业务遍及120余个国家和地区使得日本烟草产业株式会社处于全球第三大跨国烟草公司位置上，因而获得了活跃在世界舞台上的跨国并购行家的赞誉同时日本烟草产业株式会社也成为了日本企业国际化的榜样。

2.我国烟草行业国际化发展对策

（1）跨国并购是走向国际化道路最高效的方式

由上面日本国际化发展的经验可以得出让中国烟草产业走向国际化道路最高效的方法是通过跨国并购，在经济全球化和资源市场一体化的当今时代只有走出国门走向海外市场去发展，才能提高企业自身的竞争力，才能在这科技进步不断变化的时代屹立于世界之林。我们可以借鉴日本烟草产业国际化发展的做法因为日本烟草产业开始也实行专卖制度后来通过一系列的跨国并购以及结合自身的优势如经营理念管理理念重视人才等成为世界大三大烟草公司。

（2）改革专卖制度来提升国际竞争力

虽然日本烟草专卖制度取消后，但其国内市场并没有被外来者完全占据，并且日本烟草公司反而在世界市场上占据了不少的份额。观之我国烟草行业仍受政府保护，虽然这样避免了外界带来的巨大的冲击但由于企业自身的规模品牌影响、卷烟质量等方面都无法与跨国烟草公司相抗衡，国内烟草公司已经受到来自跨国烟草公司的竞争威胁。这时需要取消专卖制从而调动企业自身积极性发挥市场调节释放市场活力。但废除烟草专卖制度让企业拥有更多的经营权释放市场活力不是一朝一夕的事情，需要循序渐进，必要时政府要充分发挥其宏观调控能力来支持和保护民族烟草产业的发展。

近年来各个国家禁烟运动的趋势日益高涨并且国内外烟草管控也越来越严格，整个烟草行业的市场集中度的提高给大多数企业生存产生了不小的压力，对市场而言尤其是国际市场的争夺愈演愈烈，中国烟草行业走向国际化开拓国际市场是必然的趋势。烟草业产生的收益是我国财政收入的重要来源，如果贸然取消烟草专卖制度势必会给我国经济带来一定的冲击，加之今年疫情的形势对于烟草产业走出去无疑又加大了一个难度，根据全球疫情的形势以及整个行业的市场环境，做出烟草业走向国际化一系列的方案仍有待不断地调整和完善，所以，推进中国烟草行业走向国际化登上世界这一大舞台是要徐徐图之的。

参考文献：

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作者简介：王志华（1998- ），女，汉族，山西省忻州市人，吉林外国语大学国际经济贸易学院，本科在读;通讯作者：李燕玉（1978.07- ），女，朝鲜族，吉林省永吉县人，博士研究生，吉林外国语大学国际经济贸易学院讲师，研究方向：日本，东北亚区域经济