影响电子商务客户重购行为的因素研究
2020-09-26林丛辰
摘 要：随着互联网的发展，电商迅速崛起，客户的购物行为模式已经被逐步改变。各个平台之间相互竞争，企业的目标先前是从吸收新顾客、增加会员的增长速度，现在是让顾客更频繁地重购。因此，在当前的互联网背景下，提升顾客的重购率是电商企业保持竞争优先的重点问题，等待解决。
基于以上分析，本文以电商行业为研究背景，从网购客户在服务过程中的消费行为出发，探讨了顾客满意、顾客信任、转换成本和重复购买意向之间的关系。本文提出了重购行为影响因素的相关假设，构建了理论概念模型。利用对网购顾客的问卷调查验证了假设和模型。从实证角度揭示了重复购买意向影响因素的具体影响机理。最后基于结论提出了平台在提高客户重购概率上的相关建议以及启示。
关键词：转移障碍;顾客信任;顾客满意;重复购买意向
一、引言
随着互联网的快速发展，电商平台的发展趋势愈发强劲，网购平台的出现已经逐渐改变了顾客购买商品、服务的行为模式，各个电商平台间的竞争更加激烈，他们的竞争目标从之前的提高新客量、使顾客习惯新的购物方式，转变为激发顾客重购行为、和顾客保持稳定的共赢关系。网购平台的成功离不开顾客的满意程度以及信任程度。基于此，本文研究了网购环境下重购行为的影响因素。
本文首先对顾客参与、关系质量和转换成本的概念以及领域重要研究进行了文献梳理，对国内外研究进行了总结和评述。明确了三个变量之定义以及采用的指标体系，构建了关于这三个变量的理论概念模型。接下来利用SPSS23.0数据分析软件对收集的所有问卷进行筛选、处理。对结果进行讨论以后，本文提出了电商平台提高重购行为率的管理建议。
二、理论模型构建及验证
1.变量选择
（1）顾客满意
美国学者Cardozo在1965年首次提出了顾客满意的概念。成为营销领域的核心概念的一部分。营销领域高度重视顾客满意，对于顾客满意的文献研究很多，引起高度关注的原因就是顾客满意不仅会影响心理动态，而且会影响行为动态。收获顾客满意的企业将会冲破竞争重围，获得竞争优势，在市场竞争中更加轻松，更容易占领市场，从企业获利的角度上来看，意义非凡。
（2）顾客信任
信任在不同的学科、背景下有不同的定义，研究顾客信任第一要界定研究角度，明确研究领域。Zucker（1986）从社会学角度对顾客信任进行分析，认为社会制度完善的首要的外现特征即为信任。Browning（1995）从管理学角度提出，信任利于构建持续稳定的战略合作伙伴关系。
（3）转移成本
转移成本，即转移障碍，Fornell（1992）给出了构成转移成本的要素：搜寻成本、交易成本、学习成本、对忠诚顾客的折扣、顾客习惯、感情成本、认知努力、社会上和心理上的风险。Patterson&Smith（2003）研究了转移成本是如何影响顾客与现有服务提供商维持关系的倾向，并把转移障碍分为六个维度，分别是搜寻成本、优待利益损失、设置成本（setupcost）、风险感知、替代者吸引力和社会关系损失。
在梳理文献的基础上，本文针对目前的网购背景，系统总结不同维度对重购行为的影响途径，探讨顾客的相关维度如何对顾客重购行为产生影响，提出在网购情境下顾客满意、顾客信任、转换成本是影响重购的主要因素，并构建了交互影响机制的理论概念模型，为接下来的实证研究打下基础，如下图所示：
2.变量测量
3.问卷设计与数据收集
调查问卷在所设计的量表的基础上采用李克特五级量表对每个题项进行相应的量化，其中，用阿拉伯数字1代表“完全不符合”，2代表“不符合”，3代表“不确定”，4代表“符合”，5代表“完全符合”。
本文的数据收集方式为问卷星在线调查，通过线上分发的形式将调查问卷扩散开，主要途径为微信和QQ的链接共享。本次数据收集共回收101份，其中可采纳调查问卷为101份;回收率为100%。
4.信度分析
问卷信度与效度的检验是研究顺利进行的根本保证。问卷只有通过了信度与效度的检验，研究结果才具有说服力、可信度。本节同时采用Cronbachα系数对其各构面维度进行信度以及实证分析，结果如表3所示。
通常Cronbachα系数的值在0和1之间。如果α系数达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，分析结果中每个自变量的Cronbachα系数都大于0.7，信度可靠。
三、研究结论与展望
1.研究结果讨论与分析
（1）顾客信任
由結果可知，大多数被调查者认为顾客信任对重购行为能产生积极的影响。其中产品准时送达的评分均值有3.61，是这三个因素里面最高的，一般顾客对于平台的信任都是基于更加准时精确的产品送达，例如饿了么、朴朴具有很高的用户黏度，能够将送达时间以分钟为单位显示，具有十分重要的意义。而交易订单透明度以及网站设计两个因素的均值同样达到了3.48和3.6，在顾客信任中同样具有一定的影响力。符合了网上购物的特点。在顾客信任的表现中占据着最主要的作用。这说明在网络购买中网页设计依旧占据着重要地位，对消费者重复购买也具有重要的影响力。与其他因素相比，交易订单透明度在顾客信任上相对次要，因为在购物的过程中，商家明码标价，客户也是付相对应的钱款，该影响因素在电商平台上显得没那么重要。总体来说，其相关因素重要性排序为：产品准时送达>网页美学>交易账单。
（2）顾客满意
从调查结果来看，客户满意度对重购行为有正向影响。客户满意度中四个指标的均值都超过了8.2。其中订单追踪这一因素的均值高达3.71，是四个因素中最高的，产品的订单细节越明了，顾客越安心，在重购行为中也占据了重要地位。送货安排的均值为3.69，位居第二，多样的送货安排可以给消费者更多的选择，更加信任公司的物流能力，增加好感度。接下来的产品售后均值为3.63，在消费者重复购买中有影响力。在客户满意度中也占据着重要的作用。在网络购买中，难免会出现产品、服务等小失误，这就要靠店铺的售后能力以及客服投诉处理去弥补。均值排在最后的因素为良好的搜索引擎，虽然在顾客满意因素中相对较低，但同样高达3.59，使用搜索系统时能更快地找到自己想要的产品，功能一目了然，可以给顾客良好的第一印象，令顾客满意。总体而言，这些因素占优势的平台很可能与客户建立牢固的关系并提高客户重购。结果与Ariely&Carmon（2000）的观察高度一致。
可见，顾客满意中相关因素对消费者重复购买具有影响力，其因素重要性排序为：订单跟踪>送货安排>产品售后>良好的搜索引擎。
（3）转换成本
转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。当顾客再一次购买产品时，如果他要转换品牌他会考虑到质量、价格、功能的损失。这其中还包括一些潜在的成本。大多数调查者认为转换成本可以积极推动重购行为。转换成本中三个因素的均值都超过了3.59。在重购时对质量的考虑得到了3.75的最高平均分，这体现了在转移成本中，顾客最考虑产品质量带来的关系投资损失。其次是对价格、功能的考量，说明顾客在转换平台的时候也看重产品功能以及价格的投资损失。
因此转换成本中相关因素对消费者重复购买具有正向关系，并且其中的因素重要性呈现为：质量转换成本>价格转换成本>功能转换成本。
2.管理启示
（1）提高顾客信任
高信誉的购物平台无疑能受到更多顾客的喜爱。作为商家必须对内部平台负责，同时也要对目标群体即购买客户负责，建立良好的信誉，才能获得更多的回购，转换更多隐形顾客。提高顾客信任的方式，包括优化网页设计、增加订单透明度、提高物流运输能力。良好的网页界面可以提高顾客信任，增加重购的概率。可以在保证网站交易安全的同时，可以优化网页的页面布局，完善不同类型设备不同尺寸的设计，符合消费者的习惯。还可以增加订单的透明度，提高订单运输、支付等阶段的信息更新速度、详细程度。最后，网站应该在物流方面下更大的功夫，尽力满足甚至超出预期的送达时间，应尽可能满足顾客的需要，选择服务质量较好的物流公司，提高物流的配送效率。
（2）增加顾客满意
在购物的全过程中感受到平台的用心以及服务的完善，能让顾客更加满意。这其中包括：强大简洁的搜索引擎、定制化的送货方案、产品订单的随时跟踪、完善的售后服务。支持产品搜索和评估可能会受到以下方面的重视：客户的购物时间逐渐宝贵，购物时省时省力可以让顾客更加满意。平台可以优化搜索引擎，搜索结果呈现重要信息，让结果显得整洁。在交易过程中，可以以详细周全的送货方案、及时更新的产品订单打动客户，这也是让顾客满意的重要途径之一。对顾客的疑惑问题，务必细心解答，并且保持良好的态度;保证售后服务的及时性、周全性，第一时间回复客户，找出问题关键并解决。若是自身的问题，应该及时向顾客道歉，给出详尽的解决方案。要想吸引更多的重购行为，就必须提高顾客消费过程的满意度，用真心换真心。
（3）提高转换成本
打造平台特色是提高转换成本的重要出路之一，增加平台商品的种类，同时保证所有商品的质量，丰富的商品可以让顾客在产生购买决定的时候优先选择该平台。另一种途径是价格特色，大部分顾客属于价格敏感性顾客，低价是顾客转换平台的另一诱因，例如拼多多以低价收获了许多顾客，但是这些顾客重购极低，不保证质量只会无形降低企业自身的竞争优势，因此质量必须作为基本前提。在通过价格战获得顾客的同时，也必须对产品质量进行相关宣传。总的来说，如果具有了平台特色，品牌形象就被打造了出来，当竞争者想要模仿的时候，会发现该平台已经占领了市场，更能让消费者真正成为你的重复消费者群。
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作者简介：林丛辰（1999- ），男，汉族，福建福州人，本科在读，研究方向：信息管理与信息系统
