论顾客满意与顾客忠诚

冯 欢

1 顾客满意

1.1 顾客满意的定义

在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意度。对于顾客满意在学术上有两种观点，一种是从状态角度来定义的，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。从状态角度定义的顾客满意归纳如下表 1 所示。

表1 从状态角度定义顾客满意

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客是事后对消费行为的评价。学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心的组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多的为其他人所研究。

但是，大多数学者提出的顾客满意感定义是过程定义。目前，学术界普遍公认的顾客满意感是由奥利弗（1997年）提出的，他认为顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己的满足程度，就必须对产品和服务的实际与某一项标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。我们把从过程角度定义的顾客满意归纳如下表2 所示。

表2 从过程角度定义的顾客满意

无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明它是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价，既可以是对整个购买过程所做的评价，也可以是对购买结果所做的评价。顾客满意符合以下的特征:

首先，顾客满意强调的是“一致性”的问题，“不一致”是顾客满意的核心概念。顾客满意是一种对特定消费经历的反应，它探讨的是顾客期望于消费的感知实绩的对比，通过比较来确定是否一致，从而得出满意与否的评价。

其次，顾客满意是顾客对消费经历的总体评价，服务的每一个细小环节都可能导致顾客的不满意。

1.2 顾客满意的形成机理

文献显示研究人员主要分析期望、感知质量和不一致等前因构造在不同属性特征的产品或服务消费中，或者在不同消费情境中如何影响顾客满意度。在顾客满意形成机理的研究中，学术界主要形成以下几种不同的观点：期望主导顾客满意度模型；感知质量主导顾客满意度模型；不一致性主导顾客满意度；感知质量和不一致共同主导顾客满意度；顾客满意度的形成受一系列情境因素的调节影响。

2 顾客忠诚

2.1 顾客忠诚的定义

在对忠诚感早期研究中，许多学者从顾客的再购率、顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率计量顾客忠诚感。

Jacoby 和Chestnut (1978)通过对300 多篇相关文献的整理发现，对顾客忠诚的理解多达50 多个不同的观点，但归纳起来有两种基本方法：行为方法与态度方法。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。有人开始用态度取向(Relative Attitude)对顾客忠诚的行为研究进行修正，基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖。

从以上定义中我们看出，顾客忠诚应包含两个维度：行为和态度，在行为方面集中于用某一具体品牌的购买比例来衡量，在态度方面则强调对某一商品的心理承诺。

1997 年，Oliver 完善了他提出的顾客忠诚感的定义。他指出，顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因为外部环境的影响或竞争对手企业营销措施而“跳槽”。1999 年，Oliver 进一步指出，顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。

顾客忠诚感主要包括行为性忠诚和态度性忠诚。另外把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态：不忠诚(No loyalty)、虚假的忠诚(Spurious loyalty)、潜在的忠诚(Latent loyalty)、忠诚(Loyalty)。如图1 所示。

图1 忠诚顾客的分类

我们认为，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线。低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。

2.2 顾客忠诚感的驱动因素

顾客忠诚的驱动因素包括：满意因素和约束因素。

2.2.1 顾客满意因素

凡是影响顾客满意的因素都是顾客忠诚的驱动因素，如产品的价格、产品的功能与品质、销售服务、技术特点、时间投入、机会成本、广告宣传、口碑、品牌形象、环境、承诺、尊重、信息、顾客心理等等因素。但是，不同的因素对顾客忠诚的驱动力是不同的。

2.2.2 约束性因素

约束性因素是指那些约束顾客消费行为的因素，这种因素使得顾客的消费行为有趋于稳定不变的趋势。约束性因素也就是我们通常说的转移障碍。约束性因素包括：转换成本、社会文化和社会规范、经济实力以及个人因素等。

3 顾客满意与顾客忠诚的关系

图2 “满意陷阱”图

顾客满意与顾客忠诚关系研究主要从以下三个视角进行:

3.1 “顾客满意”陷阱研究

一些研究发现，在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系Bearden and Teel(1983)；Oliver(1978)。根据Coyne (1989)的研究，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阀值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。

McKinsey(1993)在研究二者关系时发现：如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey 把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域满意而投资没有多大实际绩效。除非企业的努力使顾客进入很满意区域。

3.2 不同市场类型中的满意与忠诚的关系

Jones 和Sasser (1995)的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。

根据鲍勃·哈特利(Bob Hartley)和迈克尔·W 斯塔基(Michael W .Starkey)在1996 年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大，但如果顾客不满意和非常不满意，其忠诚度会急剧下降。如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而置企业于困境。

3.3 满意度与忠诚度之间的正相关关系研究

长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但近些年来，几项研究发现顾客满意对顾客忠诚的作用并不总是直接的，有很多因素成为这两者关系的中介。因此满意分值的高低并不一定直接导致忠诚度的高低，而只是提供了产品或服务的有效预警，满意顾客并不总是比不满意顾客更多购买。

Oliver (1992)研究发现当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增。Hart 和Johnson (1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”(Zone of indifference)的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6 倍。Coyne（1989）认为，顾客满意度与顾客忠诚度之间的函数关系存在两个关键性阀值。

4 对企业的启示

4.1 保持稳定的服务质量，提高顾客满意

从顾客满意的形成机理可以看出，服务质量对顾客满意、顾客信任感的形成至关重要，而顾客满意感直接影响着顾客的态度忠诚。因此，提高企业的服务水平是提高顾客忠诚的关键。服务企业保持稳定的服务质量是获得顾客信任的基础，这需要服务企业采取适当的措施，严格控制服务质量，提高服务水平。

4.2 设置积极的转移障碍，增加顾客的转换成本

设置积极的转换障碍在形成顾客忠诚的过程中发了重要的作用，如有效的会员制度可以增加顾客的转换成本，这种办法在服务企业中屡见不鲜，而且效果十分明显，他们在增加顾客的转换成本上起到了得很大的作用。因此，设计更为完善的会员制度，创新更有效的促销手段，提高顾客的转换成本，有利于顾客忠诚的培育。

4.3 建立有效沟通渠道，增强顾客信任感

企业与顾客之间的有效沟通可以增强顾客对企业的了解，降低顾客的认知风险。这样可以提高顾客对企业的信任。通过有效的沟通，顾客可以更加了解企业的价值观和企业的文化等，可以更好地使企业有别于竞争对手，降低企业的竞争压力。通过有效的沟通可以使顾客感到企业的独特性，建立对企业的偏好。因此，企业要注重与顾客的沟通与交流，它是培育顾客忠诚的重要途径。