新媒体背景下的消费者购买决策机制研究

屠海良 陈兴淋 吕春英

摘 要：消费者的知识状态在很大程度上影响了其决策行为，现代广告的告知功能和销售过程中加强产品重要性的说服都与改变消费者知识结构的努力有关。本文借助前景理论对消费者的知识结构进行抽象提炼，提出一种基于效用函数的决策模型，用于阐述在新媒体背景下，由于营销信息过量使消费者变得更加理性后，消费者是如何作出信息筛选和购买决策的，重点回答了消费者的四种不同知识状态，以及粉丝比例、关联知识对购买决策的影响机制。

关键词：新媒体  知识结构  购买决策

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（a）--05

1 引言

随着微博、微信和抖音等新媒体的兴起以及与之相应的新营销方式的大规模使用，消费者处于前所未有的信息洪流之中，甚至信息过载对消费者购买决策造成了不良影响[1]。消费者是如何反应的呢？人们选择主动出击，如在各类视频网站通过购买会员等方式避开各类广告，从而造成了广告业业绩的大幅度滑坡[2]。由此发现促使消费者作出购买决策不是外部信息，而是消费者大脑中已有的知识结构，而信息要转化为知识需要具备一定的条件[3]。针对这样的情况，一些学者提出营销信息设计的概念[4]，希望通过合理的设计达到更好的信息传达和营销效果[5]。我们的疑问是：什么是知识，知识与信息之间存在什么样的关系？

德鲁克（1964）在《成果管理》一书中指出：知识是在特殊的工作和行动中运用信息的能力，并认为企业经营的是知识[6]。信息是客观事物的一种属性，人们通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。相比于信息，知识是影响人的行为的更深层次的要素[7]。那么知识有哪些属性呢？传统哲学认为知识是一种可以被证实的信念，具有三个特征：被证实的、真的和被相信的，这样的界定遭到了一定程度的质疑[8]。原因在于知识还具有个性化的特征。哈耶克（1945）认为知识可以分为科学知识和有关特定时空之情势的知识，前一种知识是“经由适当方式挑选出来的专家所组成的某个权力机构所掌握的知识”，后者则是“每个人实际上要比所有的其他人都更具有某种优势，因为每个人都掌握着有可能极具助益的独一无二的信息，但是只有当基于这种信息的决策是由每个个人作出的或者是经由他人的积极合作作出时，这种信息才能够得到运用” [9]，由此可以理解知识是分散在各处的[10]。如何在营销过程中整合、调用、发挥分布于企业管理者、营销者、消费者等主体大脑中的知识成为关键。

一直以来，企业的组织形式被认为是能够有效整合分散知识的方式，Grant（1996）认为企业可以看成是集成知识的机构，企业通过“共同知识”有效利用分散于个体的知识储备[11]，最后以产品和劳务的形式出售。另外一种有效利用知识的方式是市场机制，其有效性在于当人们涉及价格体系，那么“涉入这个体系之中的个人只需要知道很少的信息便能够采取正确的行动” [12]。这两种方式有一个共同特征，即不同主体在一定程度上实现了行动上的合作和知识上的共享。那么接下来的问题是，营销者与消费者是否可能在某种机制下实现知识共享和交易合作？有研究学者从知识管理的角度指出：知识管理在市场营销中的应用可以分为两种类型，包括营销部门从客户中得到知识和营销部门整合产品知识传播给客户[13]，企业与客户组建知识联盟有助于企业了解客户对产品的看法和改进意见[14]。这说明营销者和消费者可以在一定程度上共享知识实现合作。张洁梅（2015）进一步强化了顾客知识的价值，从实证研究的角度探讨了顾客知识流程与企业创新绩效存在何种密切关系[15]。在应用层面，滕学珍（2016）探讨了新产品开发的顾客知识管理流程[16]，杨保军（2018）则研究了顾客知识等外部知识获取与品牌进化、营销绩效之间的关系[17]。可见通过顾客的知识管理可以提升合作水平、实现营销绩效的提升。

最后一个观点是，在信息和知识视角下消费者是如何作出购买决策的？王东山（2017）回顾了决策理论，提出未来可以在量化模型、非理性決策和决策模式上对消费者决策机制作出进一步研究[18]。其中在可量化模型的研究中，前景理论作了重要探索，前景理论将消费者的决策过程分为编辑和评价两个过程，其实是对应了两种类型的知识处理方式。此外由于网上购物等消费方式的普及，由此引发了消费者如何依据在线评论等信息的决策问题[19]。孙杰等（2019）指出：当信息相似、过量、模糊时，就会引发消费者困惑，其中超载困惑和模糊困惑可以显著影响消费者购买决策[20]。所谓困惑是因为营销信息与消费者原有的知识结构之间存在一定的冲突。

综上所述，目前的研究主要集中于顾客知识管理问题、外部知识与企业创新绩效的关系问题、在信息超载、泛滥情况下消费者的决策问题。但以下两个问题没有得到更好地回答：第一，消费者在购买决策时，他们启动了哪些相关知识，这些知识又是如何影响购买决策的？第二，相同的营销信息传播对不同知识状态的消费者的影响有什么不同，如何针对不同知识状态下的消费者传递有效的营销信息？为解决这些问题我们开展了本项研究。

2 消费者购买决策机制

本文简化了消费者知识结构，并使用效用函数的方式刻画消费者的购买决策行为，基本思路是：如果消费者知识结构发生改变，使其效用高于原来水平，那么消费者将采用新的购买决策;反之，当消费者知识结构变化不能使其效用提高时，消费者将继续采用原有的购买决策。

2.1 简化消费者知识结构

假设市场上有n个消费者，其中一个消费者i的客观知识集合为Ai，该消费者的主观知识集合为Ki。可以得到，且主观知识集合Ki可以通过消费者的不断接受新知识逼近客观知识集合Ai。这为企业的营销活动和对顾客进行知识管理奠定了基础。

为便于分析消费者的知识结构，假设有两类主观知识，第一类是关于消费者头脑中是否有某个产品这一可选项的知识，我们称之为策略知识，用符号K1表示，其中K1=﹛0，1﹜，即消费者处于两种状态：有此选项或无此选项;第二类是关于消费者头脑中对某个产品或该产品背后的需求是否重视的知识，我们称之为支付知识，用符号K2表示，其中K2=﹛0，1﹜。一般而言，消费者在购买时，如果他的知识结构中的可选项里有某一产品，并认为该产品能满足自己需求且重要性排序靠前时，那么他就会购买这个产品。营销者的基本任务是通过各种营销手段使得消费者心目中的可选项中有公司的产品，同时消费者对该产品的重要程度认知高于其他产品。

消费者的购买决策行为还取决于外界环境的影响，比如营销者的营销信息传播和消费者所在群体对他的影响，我们将这类信息对消费者的影响（信息内化为知识的部分）称之为关联知识，用Li表示。

因此，如表1所示，消费者的知识状态可能有以下四种情况。

消费者群体的知识集合可表示为：Ω=﹛K1，K2，L﹜。由表1可以看出，當消费者处于知识状态E4时，他既有策略知识又有支付知识，会采取购买行为。当消费者处于E1、E2和E3三种知识状态时，因为缺失选项或认为不重要，他不会采取购买行为。我们把处于E4状态的消费者占所有消费者的比重定义为粉丝比例，简称粉丝浓度，用R表示。

2.2 消费者效用函数设定

设消费者i的个人效用函数为，其中U（xi）是消费者购买和消费商品组合xi产生的效用。该公式表明消费者i的效用变化受两个方面因素的影响，包括该消费者所在群体的粉丝浓度R和营销者传递的关联知识L。

2.3 消费者购买决策分析

由消费者处于的知识状态可知，如果没有外界影响，处于E4知识状态的消费者会采取原“购买”决策，处于E1、E2、E3的消费者将保留原“不购买”的决策。以下通过区分不同群体知识状态下的情景来分析消费者购买决策的条件。

情景1：当粉丝浓度R=1时，所在群体的消费者处于知识状态E4中，即他们都是某产品粉丝，这时效用函数，意味着消费者对当下的购买选择是很满意的，营销者即使不采取营销推广活动，消费者也会维持原有的购买决策。

情景2：当粉丝浓度R=0时，所在群体的消费者可能处于知识状态E1、E2、E3，即因为知识不完整，所在群体的消费者都不是某产品粉丝，效用函数退化为。

（1）当消费者i接受的关联知识，即企业的关联知识传播力度不足，消费者效用函数，消费者没有动力作出决策改变，即维持原来的“不购买”的决策。

（2）当消费者i接受的关联知识，即企业关联知识的传播力度较大地突破了消费者无策略知识或支付知识的限制，消费者效用函数，此时新决策提升了消费者的效用，他有足够的动力作出决策改变，即采取“购买”的决策。

情景3：当粉丝浓度1>R>0时，所在群体的消费者可能处于知识状态E1、E2、E3、E4，即所在群体的消费者有一部分是某产品粉丝，效用函数为。

（1）若消费者处于知识状态E4，此时若没有其他消费者的影响，该知识状态下的消费者将采取购买决策。当，即，消费者效用函数，消费者维持原购买决策。由购买决策条件可知，粉丝浓度越高，需要企业传播的关联知识量越小。

（2）若消费者处于知识状态E1、E2、E3，此时若没有处于知识状态E4的消费者和营销者关联知识的影响，这些消费者将维持原来的“不购买”决策。当，即，企业对关联知识的传播力度较大时，消费者效用函数，此消费者将改变原决策，采取购买决定。

2.4 消费者购买决策机制

通过不同知识状态下的消费者购买决策分析，可以得到以下结论。

第一，在消费者群体中，粉丝占比是十分重要的。当粉丝浓度达到1时，即使营销者不使用营销手段，所有消费者都将采取购买行为，除非有其他品牌的营销者能够改变消费者的知识结构。

第二，当消费者群体中没有人是粉丝时，营销者的营销推广活动是必须的，但要付出更多的努力。当关联知识传播的力度要超过1时，才可能改变消费者的原有知识状态，最终采取“新的”购买决策。这说明了为什么一个新品牌进入市场时所需付出更多的原因。

第三，培育粉丝是营销者平时就要做的工作。现实情况往往是只有部分消费者是粉丝，此时所需营销者传播关联知识的强度与该群体中的粉丝比例成反比关系，即粉丝浓度越高，营销者所需花费的成本越低。

结合以上三点，进一步说明了营销者对顾客知识管理的必要性，因为在现实中存在大量抢占消费者心智和改变他们知识结构的竞争品牌。

图1是消费者购买决策机制的图形表达，不同知识结构的消费者具有不同形式的效用函数，这意味着知识结构的改变可以影响消费者的购买决策。当消费者作出购买行为后又会影响消费者的支付知识状态，让消费者更加清楚某产品带来的实际效用。

3 决策机制的案例研究

为验证消费者购买决策机制理论模型获得的结论，选入四个案例进行验证，本文使用了多案例的研究方法，它遵循凯瑟琳·M.埃森哈特（2010）的多案例理论构建方法[21]，使用多维度的数据来源，用复制的逻辑寻找具有共性特征的条件。

根据两两对比的选择原则，选入以下四个展开新媒体营销的企业或项目展开分析，如表2所示。

3.1 项目基本情况描述

YP定制料理是一家以海鲜为特色的日料餐厅，客单价为200元/人，因为店面所在位置相对偏僻，生意相对一般。目标客户为经营者的生意合作伙伴、周边居民、写字楼员工等，目前主要消费人群是办理了会员的老客户。

YZ手制是一个妈妈做的手工甜品工作室，在家里制作甜品，通过微信朋友圈的方式向周边有孩子的家庭销售。该店以“妈妈做甜品给自己孩子吃”为初心，发展出了“健康又美味”的营销理念。

CTXN学院是基于一位培训老师个人品牌开发出的培训机构，主要业务覆盖了这位培训师曾服务过的企事业单位和其他潜在客户。2018—2019年经历了从个人到公司的转型，目前组建了运营团队，通过与各个培训资源合作进一步拓展了市场。

QY写作训练营是一家知名在线教育内容提供商旗下的产品，立足于帮助职业人士提升职场能力。该训练营通过讲解、练习、点评等方式提升产品价值，品牌已经有了很大的知名度，2019年写作训练营报名人数增长至1500多人。

3.2 消费者知识状态、营销方式、营销效果对比分析

如果我们以营销效果为因变量Y，以消费者知识状态和营销者营销方式为自变量X，可以得到以下对比分析表，如表3所示。其中营销效果是按照4个项目的营销状况按等级划分的，分别是等级A优于等级B，等级B优于等级C。

如表3所示，使用两两对比的方式分析如下。

（1）YP定制料理与YZ手制相比，因為更多消费者有策略知识，YP定制料理的营销效果更好。原因是YP定制料理有实体店，YZ手制是在家里操作，影响了消费者的策略知识状态。虽然这两家店都是以老顾客为主的经营模式，但在YP定制料理案例中有更多的消费者会路过店面，尤其经过2019年的重新装修料理店设置了外卖窗口，使得更多消费者知道这家店的存在。

（2）CTXN学院与QY写作训练营相比，两者的营销方式基本相同，但由于QY写作训练营的品牌知名度更高，即使是新顾客，他们也或多或少地在购买之前听说过该品牌，所以更容易通过试用、体验等方式改变消费者的支付知识，最终达到E4的购买决策知识状态。

（3）从四个案例的营销效果、消费者知识状态和营销方式的综合情况来看，越是消费群体规模较小、群体内消费者的知识状态偏向于E1的情况，越需要展开多方面的营销，既要向消费者传播策略知识，又要传播支付知识想办法让他们感受到产品或服务的价值。

4 结论及对策

通过理论模型的推理和案例研究的分析，可以得到以下结论。

（1）在新媒体营销背景下，随着营销信息的过度传播，消费者的购买行为变得更加理性，更多地使用自身的知识结构作出购买决策。企业开展顾客知识管理可以从策略知识和支付知识两个方面入手。

（2）消费者群体的粉丝比例、消费者的知识状态、企业的营销活动三者与营销效果之间存在密切的关系。一般而言，要达到相同的营销效果，在消费者群体中粉丝比例越低，消费者的知识状态越偏向于“无知”，所需的营销投入越大。

（3）企业的品牌推广是重要的，一方面会直接增加品牌的粉丝数，另一方面这些粉丝会以“口碑”等方式影响周边消费者，从而提升消费者的知识状态。

针对研究结论，提出如下建议。

第一，企业在营销时应重视顾客知识管理的问题，尤其要关注代表了策略知识的“品牌推广”和代表了支付知识的“体验式营销”，只有消费者既知道品牌又感受到品牌价值的情况下，消费者才会产生购买行为。

第二，企业在工作中要注意维护老顾客，尤其要注意在老顾客所在消费群体的粉丝比例，这样做有两个好处：一是，老顾客可能反复购买，维护成本较低;二是，老顾客可以影响其他消费者的知识状态，借助老顾客的力量有时候比企业直接营销的效果更好。

第三，企业在营销活动时要注意避免形式主义，宣传活动要“做透”，从外在的信息层面深入到内在消费者的知识结构中。如果不能改变消费者的知识结构，营销推广活动可能是无效的。

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