新零售背景下农产品销售的路径选择与风险分析

曹琦

摘 要：“新零售”概念是由马云在2016年最先提出的，2018年盒马鲜生CEO候毅又提出了“新农业”这一说法，追求将二者做到完美结合，产生巨大价值空间。中国是农业大国，农产品销售纷纷搭上“电商”这一时代快车，效率增长的同时也带来诸多新问题，因此应尽快顺应时代变化作出转型与升级，选择高效率、高质量的发展路径，并分析其中的风险，便于制定规避方案。

关键词：新零售  新农业  风险分析

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（a）--04

1 新零售概念与消费升级趋势

马云直言，电商未来的发展趋势就是逐步被新零售取代从而退出历史舞台，那么新零售究竟是一种怎样的运作模式，或者如何成为电商的替代品呢？技术层面的解释是最根本的，大数据、人工智能、云计算等数字技术与传统互联网技术相结合，对商品供应、运输、交易等全过程监控，对先前已经存在的产业链定向优化，加之现代物流发展迅速，且有较先前稳定的供应系统，可打破线上与线下的流通障碍将其合二为一。线下依然是指门店销售或供应商等，但线上由大型平台运营更替为卖家使用自有云平台。这种趋势出现的原因在于，线上购物发展至今，依然没有解决用户实际体验问题，无法替代线下购物的“直观”感受，随着新零售的出现这些问题会随之解决。

除自有平台之外，新零售与传统电商的差异还在于产、供、销等多维度。新零售模式下的销售方式不再是先有产品后有客户，传统电商批量生产且多采用订单制，产品千篇一律、同质化严重，而新零售是结合数据技术，分析出客户需求的逐渐变化和市场环境，推行个性化、定向化生产。新零售无限缩小供应端与客户间的距离，通过增强客户购买体验来增强购买欲望，在任何环境或时间，客户都有机会在购买前更详细地了解商品，也许是应用虚拟现实技术非实地体验，但仍会较于传统电商更有真实感。物流水平显著提高，趋向于智能化，以天猫“双十一”为例，预售模式在近些年取代传统抢购，在以前物流是从下单开始，而如今物流从预售就已经开始了，未来的智能物流可能未下单就已经开始，根据数据计算出某个地区购买某商品的数量，提前运输以提高效率。

目前我国正迎来第三次消费结构升级，从“吃饱”到“吃好”再到“少吃精吃”，生动形象地从侧面反映出居民消费趋势的改变，从近些年发展较快的第三产业来看，衣、食、住、行已不再是居民最关注的消费方向，保健理疗、旅游娱乐、科技、教育等逐步成为新的热点，新零售模式正是在这种背景下应运而生，买到物美价廉的物品是电商时代的需求，而新零售将更加注重高质量与体验。

2 新农业、新农人基本概念

新农业，与之对应的是传统农业，具有高效率、高质量等特点。结合现代生物科技，对农产品口感、观感等多个吸引消费者关注的方面进行改良，使用大型机械化作业，提高生产效率，依托计算机技术对选种、种植等多角度地进行监测与检验。改变原始以家庭为单位的生产模式，合作社、村办企业等形式的集团化作业在全国各地推行，在使管理更加现代化的同时扩宽了销售途径。环境友好型农业是现代化农业发展的主要趋势，发展有机农业、生态农业没有减少农民的收入，反而使现在消费者更倾向于购买天然无添加的农产品，对土壤可持續利用、治理环境污染等方面有重要意义。

农业的从业者较十年甚至二十年前有了巨大改变，在农业中农民不再是唯一职业，许多农产品加工销售企业、生鲜电商、物流、生物科技公司，这都是农业发展与改革过程中不可或缺的环节，这些新的从业者被称为“新农人”。新农人是新农业发展的必要组成部分，这些人的文化水平普遍较高，有开阔的视野和商业头脑，为我国农业现代化、专业化发展作出了巨大贡献。换句话说，新农业的不断发展离不开新农人的辛勤付出，而正是这种发展趋势和众多新农人从业者的加入，为新零售背景下农产品的销售与升级奠定了坚实基础。

3 农产品电商发展现状及主要问题

2019年是农产品电商发展的全新阶段，根据数据统计，在我国涉及农产品交易的电商平台在3万个以上，由阿里巴巴集团首创的网购节日“农民丰收节”迎来了“丰收”，仅一项公益直播活动所创造的交易额就达到2640万元。传统电商平台持续发力，助推乡村振兴战略，新型短视频社交应用平台，如快手、抖音等也不甘示弱，纷纷开启了农产品直播通道，打造人气极高的乡村主播。

打开消费者经常使用的淘宝软件搜索关键词“橙子”，冰糖橙、血橙、脐橙，单就种类来说就难以分辨，相关搜索更数以万计。之前在网络曝光的“情感营销”已经基本下架，其基本方式就是在销售主页上传一张某地农村某种产品滞销的头条图片，主人公多是七八十岁的老农，令人心生怜悯。但下拉搜索列表，相似甚至相同的背景图近百余，有细心的消费者还会发现很多问题。比如赣南脐橙、阿克苏苹果等名称中带有明显产地的产品，发货地竟然与产地相隔千里。这不仅涉及虚假宣传的问题，质量、售后等还都存在诸多不易解决的问题。

电商农产品缺乏统一质量要求，对产品含糖量等基本数据测算、成分测算成本过高，普通的电商卖家没有雄厚的财力和技术支撑，传统模式下消费者在购买农产品时有挑选环节，而电商是统一发货，只能做到剔除腐烂产品这种肉眼可测的水平。此外，冷链运输技术水平仍未达到零损坏的水平，在运输过程中造成部分或全部产品损坏的可能性并不低，因此许多生鲜电商选择寄送的产品并不是在最佳口感期，可能是在较为生涩的时期就出售以保证产品在到达消费端时依然完整。产生质量问题后续要进行赔偿，根据平台制定的“坏果全赔”等政策，可能产品原本利润率就不高，普通农户又不清楚平台运营规则和具体执行方式，从而易导致亏损。

目前，农产品电商发展迅速，但从业者“鱼龙混杂”，产品质量也不易在购买前判断，因此逐步向农产品新零售转型升级是具有现实意义的，也必定是行业趋势。

4 农产品新零售之路径选择

随着消费的不断升级、电商行业存在的“天花板”，新零售时代的到来已成为主要趋势，新农业与新零售相辅相成，顺应这一变化是成为新农人的必经之路，打破原有电商桎梏，寻求高效发展之路径。

4.1 农产品加工经营企业、生鲜电商的发展路径

充分利用大数据资源，打造自有数据平台。数字技术在各领域的运用日益增加，为各领域不断地升级换代提供了新鲜动力，大数据的应用推动了我国农业发展，在播种、收割、加工等全部方位起到了重要作用，未来也要在销售端配备大数据的支持，在销售前甚至种植前就利用大数据分析得出市场期望平均值，建立基本模型，确定最优种植方案与预售销售方案，这样精准化农业的同时做到精准化营销，才能使“新零售+农业”产生十足活力，让“看天吃饭”的农业变成看“数据”。

对于电商平台端，加快布局实体店铺，天猫小店、京东超市等在我国几乎所有城市都有分店，与此同时各大商超也纷纷入驻美团、饿了么等外卖平台，天猫超市已经扩展了一小时送达服务，用户在家中选购生活用品，系统将自动为顾客选择最近的天猫直营店，由店员或专业配送员送货上门，线下与线上的距离正在无限缩短，可见电商转型新零售的第一战在于对线下店面的提前布局。2020年初，新型冠状病毒导致全国所有城市封闭，娱乐、旅游等产业业绩造成断崖式下跌，但并没有减少消费者对基本生活用品的需求，各地零售服务产业并未受到影响。用户在盒马鲜生等商家的APP下单，疫情期间采取特殊的无接触配送服务模式，全程线上操作，或约定时间到店自取，可见其已将运输、存储、消费三端连接，属于高成本和高投入，一般水平的公司难有如此局面，因此目前在线下市场进行布局的企业还是我们所熟知的一些电商公司。

用户在产生此类消费时所使用的是电商公司自有软件，以盒马为例，必须先下载APP才能进行一系列消费，而注册时填写的信息、关联账号、消费记录等会被实时传入后台数据库，大大减少了数据收集成本和客户群管理成本，只需根据分析结论精准营销即可，如结合地方特色分析购物意向等，可以在物资调配上减少成本。

参考艾瑞咨询的研究数据，预计全国电商直播行业的市场规模达到9000亿元这只是时间问题，乐观估计在2020年的“双十一”之前就能突破这一数字，如此稳健且高速率的增长是来自于直播行业天然的优势，传统电商未解决的体验问题可以部分得到解决，KOL（关键意见领袖）式的带货营销风靡整个商圈，2019年爆火的“口红一哥”李佳琦，目前粉丝数已达5000万，不亚于当红影视明星，转化率高出传统模式的数倍。无疑，行业“天花板”的出现导致流量获取成本攀升，直播电商已逐渐成为行业的突破口，也将成为电商向新零售模式转型的风口。“新零售+直播”的模式可以改变产品呈现形式，原来图片、视频的形式可以继续延续，摄像头试穿、提问等新鲜体验是客户爆发增长的主要原因。毋庸置疑，传统模式下一次营销的交易额有限，但一次直播可以带来的交易额可能多至百万，减少了原本模式的时间成本。社交媒体自带社交属性，购物不再是自己一个人和一台电子设备，同一个直播间的消费者成为横向参考。

与直播电商不同的是，“新零售+电商”的线下端是易于接触的，消费者与商家的距离在无限缩小。“1WOR”原创设计日品牌活动，将直播间搬到了大型购物商圈，如上海大悦城、杭州国大城市广场等，线上与线下互联互通，跨场景式全方位体验吸引了大批顾客，当日单店业绩突破百万。线上有稳定流量，线下有丰富体验，农产品的销售完全可以采用同种模式，线下开设体验店、直营店，同期在线上开启店内直播。但值得一提的是，吃播也是网红主播的一种，也能为品牌带来高流量，对于一些主营业务为农产品的公司，就要对外包装、口感、观感等方面重新定义品牌，更改设计迎合网红式消费。

冷链运输能力的提升是加速新零售转型的必要支持，农产品大多数具有易腐烂的特性致使销售周期短于一般消费品，如不在现有流通速度上继续加速，折损率会比电商模式更高，因此自建冷链运输体系是转型升级的第二战场。此外，基于此考虑，还可设置预付款，降低退换风险，并提前将产品预售，在销售周期还未到来之时已上架宣传。

4.2 小商户、合作社、农户的发展路径选择

相较于大型企业和生鲜电商，普通农户或小商户失去了后台的数据支持与技术支持，最好的选择是能依托大型平台谋求发展。大型平台多采取签约模式，作为普通农户，基本上已经有了与之长期合作的收购商，很多村办合作社也会与当地企业或大型电商公司制定长期合作计划，签订供销合同等。因此依托这些先前已经存在的合作关系，商讨新零售背景下的补充合约，在追求将所有货物销售的同时，也要与大型公司签订技术支持合同，使用生物科技助推当地农业现代化发展。

质量保障是重中之重，新零售时代不再存在信息不匹配的问题，顾客都是在用“脚”投票，原本电商时代没有挑选和购物过程体验，而如今供应方与购买方的距离大大缩短，甚至几乎没有距离，低质量的产品暴露在消费者的视野中，而同类产品又很多，被替代的速度超出从前。反之，一些口感佳、品相佳的产品会很快被消费者青睐。

相较于一些中西部地区或交通不便利的地区，城市周边的县镇乡可以充分地发挥区位优势，推广社区零售模式。众多社区在业主群的基础上升级为“团购群”，有专人每天负责联络顾客并调集货物，大多数为社区周边商铺或周边村镇供应商服务，提供一手折扣、免费送货上门。因为集体采购数量多、商铺距离近等多元因素，配送成本并不高，业主可以享受到最优折扣，供应方可以大批量销售商品，“中间人”赚取中间差价，形成三赢局面。如居住在城市周边地区，最简单的方式就是联系“中间人”，直接大批量供货。如有简易代步工具，可以自己加入到社区团购群中，也可以创建新团购群，将中间环节省去。

与其他产业合作发展。近日，烤红薯品牌“红薯软软”入驻多处高档商圈，街头小食成爆款中式甜品，旗下酸辣粉品牌也即将上线，该品牌选用的红薯原材料品质要求高，普通红薯很难通过质检，再经过独特烘焙方式和搭配精美外包装，街头不过10元的烤红薯可以卖到13元一个，与这样对原材料要求高的大型餐饮品牌合作，不仅解决了大部分的销售问题，还在无形之中为品牌做了宣传，在零售过程中就可以在合同允许的范围内突出大型买方，这也是新零售时代的常用做法，因为顾客更倾向于那些具有产业链的产品。另外，從原材料到餐桌一般是由顾客在家中完成，但有许多顾客对于特定食材不会烹饪，比如海鲜，盒马鲜生的线下店就有一项免费为顾客煮海鲜的服务，既然大型商户可以，那么普通小商户也可以满足。比如售卖新鲜的花生，可以在顾客挑选完花生后免费为其提供榨油服务。城市居民十分喜欢“前店后院”的农家乐形式，当顾客知道店中所销售的青菜、水果都是在后院刚采摘完毕的，购买欲望会直线上升，有些地方还专门开设了采摘园，让顾客自己挑选采摘，这不仅省去了人工采摘的成本，还吸引了大量的游客，带动当地其他产业的发展，如餐饮服务、旅游服务等。

5 新零售背景下农产品销售风险分析

产品质量规定没有统一标准，就目前来看，哪怕是大型电商也不能保证消费者购买的每一袋水果都是可口的，天猫超市网络平台对水果的大小进行分类，如10号果、15号果，但大小相同的产品质量未必相同，质量相同含糖量成分等更是千差万别，小型天猫小店线下店基础品类都不多，更不会作出分类。现代科技已经足以支撑机器快速测算含糖量等数据，因此引进设备对产品进行精细化分类是非常有必要的。就农产品新零售市场现状来看，电商市场存在的问题依然存在，对质量的统一标准行业还未有定论，电商向着新零售发展的源动力来自消费升级，顾客对产品的质量要求会大于对价格的考量。

对于供应端来说，流通能力未达到要求，大型公司在布局全网全方位式冷链运输系统，但一些农产品的种植地处偏远地区，从库房到顾客家中需要一天，但从种植地到库房可能也需要一天，在新零售这个速度营销领域，地理区位优势不明显的地区具有流通桎梏，限制了其反应速度。此外，在从原产地运输的途中损耗会远大于出库运输过程，大型电商具备财力配备冷链运输技术，而一般农户显然不具有这种运输能力。综上所述，处于偏远地区的种植地可提前联系收货电商，要求提供运输服务，以形成双赢局面。

服务质量未能达到预期要求，既然是体验场景式，那顾客高满意度和购买时的愉悦是最终追求的目标。但就目前来看，部分商家或供应方在不断追求硬件完善时忘记了服务宗旨，充分而快速地扩张导致员工培训等措施不能及时跟进，产品质量、速度固然重要，但引进现代化的管理技术不可或缺。很多天猫超市、京东小店等是加盟店，也就是没有京东方的管理人员参与门店运营，但这不能成为服务水平参差不齐的理由。建立全国统一的培训机制和考核机制能有效控制此问题，盒马在2018年曝光出“标签”事件后，至今还备受争议，足以见得让顾客满意和信任是基本要求。企业要以服务立足，将服务精神体现在每一个细节中。一些外包服务的水平影响了顾客对整体品牌的判断，前文说到有部分盒马的线下店提供烹饪服务，厨师的技术大大影响了客户的体验和对品牌的好感，做好外包前的审核与后期管理，可有效避免此类状况。

从仓储到运输，几乎每一个环节都需要冷藏技术，线下布局又需要实体门店的大范围铺设，很多门店位于大型商超附近或商业区，租金和店面运营费用极高，还有各个环节的人工成本，这些都构成了成本管理风险，在开设新店时要对周边分店的距离等指标制定严格的标准。

参考文献

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