O2O模式下茶叶批发市场的创新营销研究

潘翠漫 卢嘉蕙

摘 要：在当今互联网时代下，O2O模式下给茶叶企业带来了很大的压力，特别是茶叶批发市场作为传统茶业中的一种经营代表，其传统营销模式遇到了瓶颈，亟需转型升级和探索新的营销模式。本文以茶叶批发市场为研究对象，通过市场问卷调查以及实地走访等研究方式，从开网店成本、电商专业知识、市场知名度、销售渠道以及云技术等方面分析茶叶批发市场开展线上、线下营销的现状。最后，从茶叶批发市场宣传推广、经营管理等层面，提出将O2O模式运用于市场经营的对策。

关键词：O2O模式  茶叶批发市场  茶叶营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（a）--03

O2O模式即Online To Offline，这是一种消费者先进入线下体验，然后再进行线上网购的新型营销模式，其核心是在线支付。2015年9月，国务院办公厅印发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，部署推进线上线下互动，促进实体店发展工作。该意见无异于扶持新兴的O2O模式快速发展。《2019年国务院政府工作报告》中也提到，“全面推进‘互联网+，运用新技术新模式改造传统产业”，这也揭示了O2O模式将在全新的“互联网+”背景下推动传统产业的变造更新。

新常态下，将O2O模式引入茶业是传统产业在转型升级的一种方式。

1 调研基础

1.1 调研地点选择

本文所指的茶叶批发市场是由多家個体茶商聚集在一个地区经营的市场。个体茶商吸引的客流有限，但茶叶批发市场能够利用聚集效应的优势吸引更多的消费者，这也是传统购买模式下茶叶批发市场一直活跃的主要原因。

我们选择粤东地区规模较大、知名度较高、较具影响力的市场——普宁里湖茶叶市场进行调研。市场中大多数茶商仍沿用传统的营销模式，通过熟客效应，以老顾客带动新顾客的方式经营店铺。也有茶商开始通过在淘宝、拼多多、微店等平台开网店进行销售，但销售成效不佳。但是普宁里湖茶业发展具有良好的政策支持、经济基础与文化氛围，若能将其与“互联网+”沟通交融，创新当地茶业产业销售方式，促进当地茶业销售兴盛，不仅有助于当地的经济繁荣，更为全国各地许多地方传统茶业的营销创新提供了借鉴。

1.2 调研具体过程

2019年7月我们在里湖镇镇政府工作人员的协助下，对里湖茶叶市场展开了为期一周的调研。调研方式为问卷派发和访谈对话，访谈对象是商会和典型商家。

1.2.1 周边消费者

我们通过对里湖茶叶市场周边住户、街上人员的交流以及纸质问卷发送，同时还采取了问卷星的线上调研方式，总结得出消费者具有以下茶叶购买特点：最注重的因素是茶叶的质量;目的主要用于自己饮用和送礼;渠道以线下购买为主。

1.2.2 普宁（潮汕）茶叶商会

商会由当地政府积极牵头组织当地茶商代表成立，聚集了产业力量，能够实现抱团取暖。商会积极举办或参加各类茶业展会、推介会，加强与各地茶产业、茶文化的交流与合作，推进网商运营，广开购销渠道，拓展经济版图，做大做强茶产业，引领普宁茶产业走出粤东、走向全国，努力将商会这个平台，建设成为拉动茶叶及其配套关联产业发展的创新性平台和共享性平台。商会未来最重要的目标是大力实施品牌战略，带领茶商们培育创新茶市茶叶品牌，稳扎稳打做好茶、做良心茶。

1.2.3 典型茶商

（1） “不二价”茶人：前身是一个小型茶行，五年前加盟了中国茶叶有限公司，以此打下了坚实的客户基础，并在两年多前创办了自己的品牌。由于茶叶没有统一的定价，价格有很大的灵活性，所以商户以说一不二的价格定位，创办了“不二价”品牌。“不二价”茶行转型的具体措施有：一是创办公众号来推广自己的品牌，通过微店进行线上的销售;二是通过不同渠道如电视台、抖音、快手、朋友圈等线上广告形式宣传茶叶;三是参加各种公益活动，让更多的人喝到自家的好茶，从而也能提高茶叶的知名度;四是积极参与茶文化活动，从而在竞争中不断提高，互相进步。

（2）金辉茶行：经营多种茶叶，是一家综合性、多元化经营的茶行。另外也有开拓茶具、茶叶包装等与茶叶相关的业务，市场装备齐全，同时也能发挥出茶叶与茶具之间消费者的互相带动作用。2013年商户开始在淘宝开网店，特别的是，商户聘请专业人士来进行经营管理，经过一年多的努力，线上网店的销售量稳定在一定的水平。现在，该茶行的线下实体店以批发为主，市场走量大;线上网店以零售为主，定价也会偏高。商户也有自己对于茶文化的理解，认为只有发扬茶文化，宣传茶叶的健康理念，才能让更多人买茶、喝茶。

1.3 调研总结

经过调研，我们得出里湖茶叶专业市场实现转型升级的道路分为两种：一种是建立自己的品牌，在实实在在做好品牌的基础上，再进行线上业务的开拓;另一种是聘请专门经理来经营线上的网店，以专业人士对于网上市场的灵敏嗅觉，以便真正地实现线上、线下的联合。

2 茶叶批发市场的营销现状

如今在“互联网+”时代下，传统购买模式受到冲击，许多茶商为了维持经营或增加收入积极地寻找新型的营销策略，但是也在转变的过程中遇到了很多难题。我们在进行实地调研、发送调研问卷和查阅大量相关文献的基础上，得出茶叶批发市场主要存在以下几方面的营销现状。

2.1 网店开店成本较大，且缺乏电商专业知识

对于小茶商来说，在平台上注册账号开网店的花费较高，另外很多茶商经营者没有经过专业的电商知识培训，对于电商知识的了解比较表面，尤其是在一些农村基础设施比较落后的地方。在网络销售操作能力弱、缺乏技术型网络销售人才以及网络法律法规欠缺等情况下，茶叶网络销售始终不能取得很好的成绩。

2.2 网店竞争力不足，缺乏品牌效应

消费者对产品的需要更多的来自于对品牌的认可。茶叶属于传统产品，茶叶批发市场需要长时间发展才能打造出自己的品牌。如果没有一定的知名度与品牌效应，那么在搜索网页上茶商的网店就会被埋没，网店销售成绩自然不好，因此也就难以成功发展线上、线下联动的方式进行销售。

2.3 忽视年轻群体的购买力，销售渠道狭窄

一方面在传统的营销模式下，茶叶批发市场主要开展中介代销业务，同时以熟客带动效应为主，销售渠道单一。另一方面茶叶批发市场没有发挥年轻群体的作用，年轻群体是当今网络营销的消费主力，从百度发布的《2019年茶行业大数据》中可以看到，18～30岁的茶叶消费者比例为39.32%，所以要将营销目标也转向年轻消费群体，拓宽营销渠道。

2.4 云技术落后，无法利用云数据分析消费者特点

在当今大数据时代，通过云技术拥有更多的消费者数据，商家就可以了解到更多的消费者消费倾向，从而调整自身营销策略获取更大的利益。但是茶叶批发市场更多停留在口口相传的传统途径，对于线上购买的消费者信息由于自身云技术落后，也无法分析出消费者偏好，从而错失良机。

3 茶叶批发市场的O2O模式实践

利用O2O模式，客户可在线上支付后，选择送货上门或自行到门店领取。O2O模式的优势在于，客户选择到门店领取时，便可借此机会品尝茶品，若发现以次充好等现象可当场提出质疑，这种体验式消费更加保护了消费者的权益。同时通过大众的筛选，也能为良好商家增加信誉，淘汰不良商家。更何况，茶商通过线下服务获得客户信任后，增加了固定客户流量，更有利于其在网络上展开销售。

因此，我们对将O2O模式应用于茶叶批发市场这种做法提出了以下几点建议。

3.1 打造批发市场的整体品牌

短时间内建立多个个体茶商的品牌难度较大，但可以将整个茶叶批发市场打造成一个品牌，运用O2O营销模式对茶叶销售进行推广。首先，茶商们向当地政府寻求帮助，由当地政府牵头，在茶叶批发市场内成立一个各商户都能参与的商会，商会的职能在于统筹各茶商进行交流、探讨，并不直接参与茶商与客户的交易。茶叶批发市场以商会为代表对外进行宣传，将该茶叶批发市场的品牌影响力以当地为圆心不断向外扩大，同时也进行网络宣传，可以吸引更多客流到该茶叶批发市场中。

3.2 与热门的自媒体合作增加知名度

利用时下流行的自媒体推广产品是茶商拓宽茶叶销售渠道的必选项。O2O模式营销的重点是通过网络将商品信息扩散到广大消费者手中，传播完成后，更重要的是需要拥有消费者的信任。网络自媒体受到当下许多年輕人、中年人甚至老年人的关注，不少人会出于粉丝心态通过网络主播、微信公众号作者、微博博主、B站UP主等人的推荐购买商品，也有人出于实际需要通过网络直播带货、抖音和快手等短视频传播、vlog推荐、微信公众号推送、关注朋友圈微商等方式了解商品并进行购买。茶叶批发市场中的茶商可以通过经营以上涉及的社交平台，或通过与网络红人、知名大V的合作为自己扩大知名度。

3.3 聘请专业人员进行营销业务管理

不少茶商因缺乏相关专业知识，营销业务始终拓展不开。若茶商聘请专业经理人专门负责管理O2O模式销售业务，使其能够最大效率地运用O2O销售方式。如，利用该渠道扩大销售范围、制作个性化的商品营销推广与销售计划、实时收集销售信息（通过收集云数据的方式）并通过预测应对市场反应、进行评价管理与危机处理等，则不仅有利于增加其收入渠道，而且有利于其在产业转型中不被行业竞争所淘汰。

3.4 运用新零售模式进行销售

新零售模式下，商家可通过线下门店或通过自行开发的APP销售产品，无须再通过淘宝、京东等大型中间平台。客户在线上下单，通过线下提货的方式提取商品。对于茶叶批发市场中的茶商来说，运用新零售模式可以很大程度地增加客户黏性、提高线上商品转化率，从而增加效益。

3.5 开展文化活动吸引客流

茶商可以适时开展一些茶文化活动，如举办茶展、组织采摘茶叶、组织参观茶叶制作过程等，给予消费者切身体验。另外还可以举办与茶有关的公益活动，如送茶包给独居老人、向某些慈善活动免费提供茶叶等，以此增加消费者好感，吸引更多客流。

4 结语

在O2O模式与经济生活息息相关的今天，将O2O运用于茶业经营是大势所趋，只是限于茶商们不同的发展条件，茶业经营中少有O2O的出现。本文从茶叶批发市场的角度切入，首先通过调研结果和文献查阅得知茶叶批发市场目前的营销现状，如缺少知名度、销售渠道狭窄、缺乏电商专业知识、云技术落后等。其次对将O2O模式运用于茶叶批发市场给出了一些建议，如将整个茶叶批发市场打造成一个品牌，运用O2O营销模式对茶叶销售进行推广;利用当下流行的自媒体拓宽茶叶销售渠道;运用新零售模式进行销售;聘请专业经理人，专门负责管理O2O模式销售业务等。

茶叶的O2O营销模式在不断探索中，相关的茶商们也在积极地寻找新的营销出路，现在最需要解决的就是如何将茶叶推广、扩大茶叶销售范围的问题，需要做到这点茶商们首先必须要保证茶叶的品质，树立信誉，其次通过与各方如自媒体的合作大力推广。虽然问题有待解决，但茶叶的O2O模式营销之路仍令人充满期待。

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