PPM模型视角下文创园区重游影响因素分析

杜方方

【摘  要】文化创意产业成为人们休闲娱乐的重要场所之一，但随着文化创意产业园的大量发展，重复复制园区越来越多，文创园区的创意性不突出，所以论文以南昌市699文创园为研究对象，运用PPM模型分析南昌市699文创园区所处的内部和外部环境，从环境分析中提取游客及消费者重游的主要影响因素，并对此提出有针对性的对策。

【Abstract】Cultural and creative industry become one of the important place for people entertainment， but along with the development of cultural and creative industrial park， duplicated park is becoming more and more. The creativity of the cultural and creative park is not prominent， so this paper takes the 699 cultural and creative park in Nanchang as the research object， uses PPM model to analyze the internal and external environment of the 699 cultural and creative park in Nanchang， extracts the main influencing factors for tourists and consumers to revisit the park from the environmental analysis， and proposes targeted countermeasures.

【关键词】文化创意产业园;PPM模型;政策建议

【Keywords】cultural and creative industrial park; PPM model; policy suggestion

【中图分类号】G124                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）08-0149-02

1 引言

随着生活水平的提高，人们对精神文化的追求也有所提高，在这种大背景下文化创意产业属于是绿色朝阳产业。从2001年开始，我国的文化創业产业进入大量快速发展时期，并在2006年，我国首次在官方文件中提出“创意产业”，至今经过十多年的发展，文化创意产业取得了一定的发展规模，但同时也面临着新的发展使命。文创园区面临着如何突破重复复制发展模式，发展自身特色的问题。本文以南昌市699文创园区为例运用PPM模型分析文创园区消费者或游客重游意愿。

2 现状分析

南昌市699文化创意园位于江西省南昌市，前身是江西华安针织总厂，在2010年开始准备转型为文化创意产业园，699文创园区属于是旧的工业遗址改造而成的文化创意产业园区，具有一定的自身特色。坐落在南昌市上海路上，交通便利，周围2km范围内居住小区达100多个，人流量大，并有大型商业场所及大学校园，地理位置较佳。本文通过走访及问卷的形式对其进行调研。在调研结果中，46.38%的游客及消费者认为具有新意，非常值得一游，31.88%的游客及消费者认为平常无奇，没有太多创意，也有21.74%的游客及消费者认为内容形式比较老旧，跟不上发达城市及国际潮流。通过分析结果，运用PPM模型分析游客及消费者重游的主要因素有哪些。

3 PPM模型分析

PPM（push—pull—mooring）模型，又叫推—拉—锚模型，最早是用来研究人类“迁移规律”的模型，用来探讨推动、拉动和锚力对消费者及游客转移意愿的影响。推动效应是将消费者及游客驱离原服务的因素;拉动效应是将消费者及游客拉向新服务的积极因素;系泊效应是阻碍消费者及游客转移的因素。随着研究的深入，PPM模型运用的领域越来越多，有运用于移动支付来分析用户转型行为的，也有运用于实体零售和移动零售的。PPM模型已在用户转移行为研究中得到应用，并取得一定成效。所以本文运用PPM模型讨论分析文化创意产业园区消费者及游客重游意愿是合适的。不过在本文中对于PPM模型中的锚力，为了便于读者理解，把锚力修改为锁定力。

3.1 推力

推力代表了文创园区目前存在的缺点，是外推游客或消费者的一股力量，主要原因可能是文创园区资源的分散性。资源过于分散布局会导致游客消费旅游兴致减弱。文创园区的内核就是创意资源，是吸引游客或消费者的重要因素之一，集中丰富的产品更容易吸引游客。

3.2 拉力

拉力表明了吸引游客及消费者的积极因素，指吸引或引导消费者或游客造访文创园区的力量。根据调查发现拉力主要包括交通的便利程度、文创园区宣传的广泛度和有力度以及游客体验的好感度。

3.3 锁定力

锁定力指对游客及消费者重游意愿的评定，是指能够留住消费者或游客的力量，使游客能够重游的能力。锁定力的指标主要是在文创产品的创意性、文创园区的丰富程度、文创园区持续的创意行为。

根据本文调查结果分析：南昌市699文创园区推力影响的关键因子主要有园区资源分散等因素;拉力影响的关键因子主要是交通的便利程度、园区宣传的广泛度及有力度、游客体验的好感度;锁住力的关键影响因子主要是文创产品的创意性、文创园区内内涵的丰富程度以及文创园区持续的创意活动。

4 文化创意产业园区发展对策建议

根据以上调研发现文化创意产业园区发展既有内部自身因素的影响，同时也存在着外部因素的影响，针对这些情况，提出以下发展对策。

4.1 加强政府宏观调控，提升市场竞争力

任何经济的发展都离不开一个良好的外部环境，首先外部环境好了，投资者才愿意投资入驻，文创产业园区的发展也不例外，所以地方政府完善政策体系是发展经济的重要保障。想要发展文化创意产业，必需寻求一个更适合文化创意产业发展的投融资体制。政府可以在税收、入驻条件、财政等方面给予优惠。政府加强宏观调控，可以从两方面着手，一方面是对于文创产业加大资助资金，从金融融资层面对其开设更多的融资方式。另一方面政府出面，搭建文化产业交流平台，在平台里面更多的文创企业加入进来可以进行交流联系，从而推动本土文创产业的发展。

4.2 紧抓人才培养，发展创意文化

文化创意产业是创意产业，其实也就是人才产业，所以人才培养、人才的衔接至关重要，这关系着文创产业是否能够长远持续地发展。

在之前的研究中，有学者从文化创意产业的专业程度比较北京和伦敦两个城市，根据2010年的统计，伦敦文创产业提供的工作重量及就业人口占到英国创意产业中总就业人口的43.92%以上，北京的文创产业就业人口占到全国的48.11%。

单从数据上面来看，北京地区远超伦敦，但是我国文创产业发展存在发展地区不平衡，以及就业人口在文创产业发展占比较低的情况。所以，我国要发展文创产业，首先应当建立一套完整的人才培养方案，特别是立足于本土文化发展的订制人才方案。根据本省的文化特性开设有针对性的专业，培养专门性人才。

4.3 保护知识产权，保护文化创意

对于知识产权的保护，很多国家有着相当完善的法律保护体系，英国就是其中之一。文创产业想要稳步发展，首先就是创意者们的创意能够得到全面的法律保护。在知识产权保护这方面，我国还是比较欠缺，缺乏完整的法律条款。如果缺乏完整完善的法律条款，那么文创工作者的作品可能会被盗窃、复制，这会严重打击文化创意者们的积极性，也会导致文创产业核心内容发展难以继续前进。在我国，文创具有一定的地域性，这就导致监管的难度会增加，也会导致各地文创产业发展出现不协调的现象。

4.4 加强传统文化与现代文创的融合

随着经济发展，文化需求越来越高，人们的接纳程度越来越高，不仅仅只满足于传统文化的影响，更希望传统文化在保留自身特性的同时，也能够融入一些新的东西，所以在文化创意产业发展的背景下，将本土的特色传统文化与创新创意文化相融合，是文化创意产业及传统文化面临的大挑战。从已有的文化创意产业园可以看出，传统文化已经和创新创意产业相融合在一起，如在南昌市699文化创意产业园区内，江西的传统赣秀在里面就是特殊而有意义的存在。这种结合是有巨大意义的，一方面使传统的文化及工艺能够通过新型的形式及方式展现出来，赋予其新的生命;另外一方面也给文创产业增添了历史文化色彩，使其更加有内涵。

4.5 找准本土定位，确定发展方向

文创产业起源于国外，在国外已经发展成为一套完整的产业链条，特别是在英国。我国起步较晚，并且存在地域之间的差异，这就导致我国文化创意产业的发展都具有浓厚的地域特性，这是特点，但同时也存在难以有一个明确的、完整的发展思路及方案，这样发展下的文化创意产业园区规模普遍不大，在我国即便是大城市，如北京、上海，文创产业发展也没有形成规模效应，没有带动城市大规模的发展。

所以要发展南昌文创园区，甚至是江西乃至全国的文创产业，需立足于本土的地域文化特色，结合本土特色发展具有自身特色的文化创意产业。同时努力培养一批本土适应的创意性人才，为文创产业的持续发展提供持續的能量。

【参考文献】

【1】沈晓平，张京成.北京市文化创意产业的关联效应研究[J].中国科技论坛，2017（7）：105-110.

【2】石婷婷.文创产业园集聚驱动模式形成与转型中政府的作用——以杭州市上城区为例[J].浙江社会科学，2016（11）：151-155+161.

【3】王兴全，王慧敏.破局“千园一面”的文创园区品牌化升级模式[J].中国软科学，2017（5）：78-91.