海外客户参与视角下的远程客户信任构建机制——基于外贸企业艾永特和海安格力的双案例研究

许 晖 丁 超 王亚君 张超敏

(南开大学商学院)

外贸企业作为国内制造商与海外客户对接的关键桥梁，一直是推动我国经济发展的重要力量[1]。由于国内制造商长期处于全球价值链低端，海外客户往往对“中国制造”存有“技术落后”“便宜无好货”等负面印象[2]，对我国外贸企业及其产品也缺乏足够信赖。由此，打破海外客户的刻板印象，建立“远程”客户信任，成为我国外贸企业摆脱外来者劣势，获取持续竞争优势的重要手段[3]。海外客户参与有助于跨国企业加强与海外客户的沟通交流，减少信息不对称、文化差异等因素的负面影响[4,5]，建立和维系海外客户关系与信任[6]。然而，海外客户参与也会给跨国企业生产和交付过程带来极大的复杂性和不确定性[7]，如多样的客户需求可能分散员工的注意力和提高协调成本[8]，因此，面对海外客户复杂多变的需求和负面的刻板印象，外贸企业应如何利用海外客户参与来构建远程客户信任？

国际化进程理论认为，跨国企业可以通过关系承诺、知识学习以及建立海外客户信任来创建国际商业网络，以便更好地进入不同的国际市场[9]。关系承诺有助于企业加强与海外客户的沟通交流，为促使海外客户参与提供有利条件[9]；企业从商业网络中学习和吸收海外客户知识[10]，可以建立独特的吸收能力，更好地为海外客户提供满意的产品与服务[11]，从而创造更多的商业机会和客户价值[12]。可见，关系承诺和吸收能力，在外贸企业利用海外客户参与构建远程客户信任的情境中能够发挥重要作用。

基于此，本研究将问题聚焦于“外贸企业如何利用海外客户参与构建远程客户信任”，通过探讨外贸企业在利用海外客户参与情境下的远程客户信任构建机制，试图弥补客户参与研究中对跨国界和跨文化情境化分析的不足，由此为后续研究奠定基础，同时为我国外贸企业维系与海外客户的长期合作关系提供一些有益参考。

1 理论背景

1.1 远程客户信任与海外客户参与

客户信任是指客户在与企业合作的过程中，相信对方有能力遵守规则和兑现承诺，并且相信对方不会为获取更多个体利益而出现叛离合作的行为[13]。相对于国内客户，海外客户与企业的地理距离相距较远，还存在风俗文化差异明显、区位时间不一致等“远程”特点[14,15]，可见海外客户信任是具有跨国界、跨文化等方面特征的“远程客户信任”。在国际贸易中，远程客户信任的建立与维系，取决于企业是否具备满足海外客户需求变化，提供长期可持续利益的能力[16,17]，以及能否克服文化差异和认知偏差与海外客户建立共同的价值观与合作愿景[18]。鉴于此，远程客户信任可以视为企业与海外客户建立长期的合作关系[19,20]。

有关客户信任的研究大多将其划分为认知信任和情感信任两个维度：认知信任，是基于对另一方的产品或服务能力、交易责任的履行及合作可靠性等方面进行的合理评估；情感信任，是基于对客户代表与企业人员之间在交易之外建立的人际关系和情感纽带的考量[21,22]。由于客户信任的建立是一个长期的、耗费精力的过程[9]，具有阶段性和动态演化的特征[23]。在合作关系的不同阶段，客户信任具有不同的表现形式，并且随着环境和时间的变化，客户信任也会随之改变[19]。然而，已有研究对于认知信任与情感信任建立的先后顺序还缺乏一致的观点[24,25]：有学者认为，在合作初期，双方主要基于互动历史以及声誉等方面的判断形成认知信任，而随着合作与了解的程度加深，基于认同感和人际关系的情感信任将逐步发挥重要作用[24]；也有学者认为，人际关系和情感交流有助于合作双方建立起深厚的友谊，在此基础上的情感信任使合作双方更愿意跨越组织边界，进行信息交换和知识共享以实现互利共赢，从而加强双方的认知信任[25]。基于此，本研究拟从认知信任和情感信任两个方面来衡量远程客户信任，并通过认知信任和情感信任建立的先后顺序探讨远程客户信任的演化路径。

目前对于远程客户信任的理论研究还较为缺乏，相关研究主要关注于文化差异、时间差异等静态特征的考量，对其构建与演化机制等动态特征仍缺乏深度探究[26]。而有关海外客户参与的研究，对其在跨国企业建立海外客户信任方面的积极作用已达成广泛共识[4,6]，但对于企业如何利用海外客户参与来构建远程客户信任的内在机制，仍需进一步深入探讨。海外客户参与，是指海外客户通过为跨国企业提供知识、资金等方面的资源，加入到企业产品生产或服务提供的相关活动中，反映了海外客户对跨国企业在资源、情绪及时间上的投入[27,28]。已有研究多以客户为参与行为主导，强调客户发挥主动性，主要表现为信息咨询、意见反馈、问题投诉和个性化需求表达等参与行为[29,30]，而忽略了企业利用客户参与获取知识或资源、建立或拓展关系网络的主动性等方面[31]。由此，本研究拟参照MATHEWS[31]的研究，基于推动和拉引两类驱动因素，从企业利用海外客户参与的视角，将海外客户参与划分为推动式和拉引式两类，进而探讨远程客户信任的构建机制。

1.2 关系承诺与吸收能力

国际化进程理论认为，国际市场是一个商业关系网络，将企业国际化视为跨国企业在国际商业网络中不断调整网络位置和加强网络地位的过程。关系承诺是跨国企业为强化或拓展商业网络而在维护海外客户关系方面做出的最大努力[1,9]，是一种加强企业与海外客户相互沟通和了解、推动或吸引海外客户参与的有效方式[26]。通过将海外客户带入到企业的产品生产或服务提供的相关活动中，获取海外客户的知识、信息、投资等资源，有助于外贸企业消除文化和理解的偏差与冲突，解决交易问题，促进知识资源流动，共同创造价值，改进企业服务方案等[3,4,13,30]。

在此过程中，海外客户知识的学习与应用显得尤为重要，吸收能力能够帮助跨国企业有效地学习海外客户知识和积累国际化经验[32]。通过对海外客户知识的消化与吸收，并应用于产品开发、生产经营和服务创新过程中，提高企业的产品与服务价值，构建独特的竞争优势与能力[11]，从而更好地满足海外客户需求和适应国际市场环境变化。此外，国际市场中不同国家和不同文化的差异，会对跨国企业的吸收能力产生不利影响[33]，因而为了有效学习和吸收海外客户知识，企业还需提高吸收能力的国际化水平，克服语言不通和文化差异等跨文化因素带来的学习障碍。基于此，本研究拟参照孟凡臣等[33]对跨文化吸收能力的研究，从知识获取、知识消化、知识重构与知识创新4个维度探讨外贸企业的吸收能力。

综上所述，本研究尝试从企业利用海外客户参与视角，从认知信任和情感信任两个维度来解构远程客户信任，基于关系承诺与吸收能力两个关键因素，试图揭示构建远程客户信任的内在机制，探讨其“跨国界”和“跨文化”的“远程”特征，深化对远程客户信任的理解。

2 研究方法

2.1 方法选择

案例研究适合剖析复杂演化的动态过程，有助于把握相关事实的内在机理，提炼出解释复杂现象的理论或规律[34]。本研究旨在探讨外贸企业如何利用海外客户参与构建远程客户信任，属于特定情境下“How”和“Why”型范畴的研究问题；同时，客户信任的建立是一个长期的过程[9]，具有动态演化的特征[23]。由此，本研究采用案例研究方法，丰富的案例材料和数据有助于对研究问题进行生动、细致地展示和分析，准确把握外贸企业利用海外客户参与的内在特征，深入了解远程客户信任的构建机制。

2.2 案例企业选择

本研究根据理论抽样原则，采用双案例对比分析的研究设计，将外贸企业利用海外客户参与的两种类型(即推动式和拉引式)作为案例企业选取标准，通过考察不同参与情境下远程客户信任的演化路径，增加对于远程客户信任的构建机制的解释力度。其中，采取推动式参与的企业主要表现为，企业主动联系海外客户，通过出国拜访、快速响应等行为，推动海外客户不断参与企业经营活动；采取拉引式参与的企业主要表现为，客户主动联系企业，企业通过建立独特的竞争优势，如树立品牌、技术创新等，吸引海外客户主动参与企业经营活动。

通过研究初期不断地考察和筛选，在研究团队多次调研的多家外贸企业中，选取深圳市艾永特电子科技有限公司(以下简称“艾永特”)与青岛海安格力化工有限公司(以下简称“海安格力”)分别作为研究案例，主要原因如下：①两家案例企业恰好吻合利用海外客户参与的两种类型，都在远程客户信任构建方面取得了较好的效果。其中，艾永特采取推动式海外客户参与，通过主动了解和快速响应客户需求，推动海外客户参与企业经营；海安格力采取拉引式海外客户参与，通过提供高质量产品和前沿技术吸引海外客户主动参与。②两家案例企业的业务模式均为非生产性商品出口，主营业务领域均是高技术中间产品，主要市场大都是欧美市场，海外客户特征相似，研究控制了这些影响因素，有助于降低外部变异。案例企业基本情况见表1。

表1 案例企业基本情况

2.3 数据收集与分析

本研究通过多角度、多来源的方式收集了大量一手和二手数据资料，形成丰富的质性资料以支持三角验证，保证研究的信度和效度。数据来源主要包括：①深度半结构化访谈，访谈对象包括高层管理人员与基层员工等多层主体，主要是与海外客户密切接触、对海外客户参与行为有深度了解的高管和营销部门人员；②内部资料，包括企业创立以来的会议记录、总结报告、内部期刊等资料，还包括海外市场营销和服务人员与海外客户沟通交流的邮件、工作记录等原始资料；③外部资料，包括行业分析报告、研究论文等；④非正式信息获取渠道，包括电子邮件、微信及电话等(数据来源及编码见表2)。由于本研究访谈对象主要为外贸企业管理层人员及相关部门员工，经常出国出差，因此，本研究后期回访主要以微信和语音通话、电子邮件为主，并以邮件形式邀请受访者检查研究结果，还请受访者将相关研究内容交由部分海外客户确认，从而进行三角验证。

表2 数据来源及编码

本研究主要通过深度半结构化访谈获取海外客户的相关数据，理由如下：①本研究是一个跨时间的演化分析，从企业访谈中可以更容易了解到不同时期海外客户参与的变化，及其对企业的影响；②访谈对象涵盖对海外客户参与有深度了解的企业管理者，包括高管和市场与服务部门人员，因此从对他们的访谈中可以获得有关海外客户的详实信息；③本研究主要观察企业如何通过关系承诺、海外客户参与和吸收能力来构建远程客户信任，因此，通过对企业相关人员的深度半结构化访谈，可以获得有关海外客户参与的丰富资料。

数据分析由多位博士研究成员对关键构念进行交叉检验，并邀请了2名从事案例研究多年的教授指导。在整个分析过程中忠于数据，在企业数据、构念关系和现有理论之间进行反复迭代和比较，探索构念之间的关系并形成稳健的证据链，试图发掘潜在的理论规律，并与文献不断进行比较直至理论饱和。

2.4 构念测度

由于本研究问题的探讨涉及多个分析单元和多种构念关系，为了更好地将研究过程核聚到研究主线上，避免构念界定不清晰带来的研究偏差，本研究在文献和理论的指引下，明确了利用海外客户参与、关系承诺、吸收能力及远程客户信任的构念内涵和测量维度(见表3)。

表3 关键构念、测量维度与测度指标选取

(1) 海外客户参与参照MATHEWS[31]的研究，基于推动和拉引两类驱动因素，将海外客户参与划分为：①推动式海外客户参与，指企业积极挖掘海外客户知识与诉求，通过不断调整和优化企业的产品与服务，快速响应海外客户的真实需求与变化，推动海外客户不断参与企业的生产经营活动；②拉引式海外客户参与，指企业基于先进的产品技术或优质服务等独特优势，吸引和激发海外客户主动参与企业的产品或技术开发等经营活动。

(2)关系承诺参照JOHANSON等[9]的相关研究，将关系承诺定义为，跨国企业为强化或拓展商业网络而在维护海外客户关系方面做出的最大努力。

(3)吸收能力参照孟凡臣等[33]对跨文化吸收能力的研究，从知识获取、知识消化、知识重构与知识创新4个维度探讨外贸企业的吸收能力：知识获取指企业发现和获取海外客户知识的能力；知识消化指企业评估和理解海外客户知识的能力；知识重构指企业整合消化后海外客户知识与原有知识的能力；知识创新指企业基于消化后的海外客户知识持续创造新知识并应用于实践的能力[11]。

(4)远程客户信任基于已有文献和海外客户信任的“远程”特征，从认知信任和情感信任两个方面来衡量远程客户信任[16～18]：认知信任是海外客户基于对企业的产品或服务、长期价值提供、交易能力以及合作可靠性等方面的合理评估；情感信任则是对海外客户和企业在交易之外建立的人际关系、文化接近程度、共同价值观与合作愿景方面的考量[22]。

3 案例分析

本研究选取的两家案例企业实践表明，外贸企业通过推动或拉引海外客户参与，能够建立和发展长期海外客户关系，构建远程客户信任。通过比较分析发现，两家企业利用海外客户参与方式的差异，形成了两种不同的远程客户信任构建模式。

3.1 外贸企业利用海外客户参与过程

3.1.1推动式海外客户参与过程

艾永特成立于2005年底，主要为欧美客户提供国内线路板产品的采购服务。2008年金融危机以后，国内外竞争对手不断增多，低价竞争愈演愈烈，同时海外客户对产品和服务的要求不断提高，企业难以了解海外客户的真实诉求，导致2008～2009年艾永特的营业额大幅下挫，企业生存面临严峻挑战。对此，艾永特采取关系承诺推动海外客户参与，通过出国拜访、网络沟通、电话回访等方式，加强与海外客户的远程交流与“对话”，及时了解海外客户需求。具体表现为：①加强沟通交流，成立客户服务部，加强海外客户沟通，并积极出国拜访老客户，从每年1～2次增加到5～6次；②转变经营理念，成立企业文化部，树立以客户为中心的服务理念，提高员工主动帮助客户解决问题的服务意识。通过不断推动海外客户参与，艾永特提高了知识获取和知识消化的能力：通过积极听取客户意见、深入挖掘客户需求，搜集和积累了大量海外客户知识，提升企业的知识获取能力；在参考海外客户意见和反馈的基础上，深入分析企业在外贸流程中存在的问题，通过增加一系列的外贸服务项目，及时响应海外客户希望解决外贸过程中对接问题的诉求，提高企业的知识消化能力。

然而自2015年开始，随着行业竞争加剧，艾永特逐渐出现业绩增长乏力、客户投诉增多、老客户流失等问题。通过对海外老客户的多次拜访和调查，艾永特发现“员工对于客户的意见要求只是任务式完成即可”(MTf)，缺乏对于海外客户真实需求的积极挖掘与响应。面对新挑战，艾永特进一步运用关系承诺推动海外客户参与，基于海外客户的反馈及时调整不合理之处，促进吸收能力对海外客户知识的获取与消化，加快客户响应速度并提高服务价值。具体表现在：①调整服务流程，建立扁平化的外贸服务“销售纵队”，形成敏捷型海外客户对接平台；②改进客户管理，采取“一对一”专业人员服务模式，克服语言不通、文化差异等方面交流障碍，运用多种网络工具与海外客户随时沟通，降低时差影响；③打造品牌形象，加强产品质量把控，对国内供应商严格考核，逐步获得商标注册、UL认证、ISO认证等资格和荣誉。在此基础上，艾永特构建了知识重构能力，以自身丰富的外贸经验和专业的产品知识为基础，为海外客户提供线路板设计、产品生产问题解决方案等增值服务，及时响应并满足海外客户的个性化要求，增强客户知识应用的准确性，提高海外客户响应速度和效果，提升企业价值增值能力。

通过不断采取关系承诺和推动式海外客户参与，艾永特培育了包含知识获取、知识消化与知识重构的吸收能力，并通过快速响应、服务创新与价值增值建立起独特的竞争优势，海外市场业务从欧美地区扩张到中东、南非、南亚等地区。

3.1.2拉引式海外客户参与过程

海安格力成立于2010年，是一家从事石油树脂产品出口的私人外贸公司。由于国内供应商的生产技术参差不齐，产品各批次间质量波动幅度较大，导致海外客户对国内石油树脂产品的技术和质量缺乏信心，对国内供应商也缺乏信任。对此，海安格力通过不断采取关系承诺吸引海外客户参与，开发欧美市场。具体包括：①质量把控，设立专业的质量检测实验室，通过多重标准对供应商的产品质量与功能属性进行严格把控；②资质认证，完成欧盟REACH最终注册，通过BV、SGS等知名检测公司的产品检测；③参加展会，积极参加国内外行业展会和相关前沿国际会议，凭借优质产品和专业资质认证吸引海外客户询盘问价；④网络推广，运用电子邮件、Facebook等网络工具宣传企业产品，购买搜索引擎网络排名等。通过拉引式海外客户参与，海安格力挖掘了大量海外客户知识，及时了解市场行情和前沿产品信息，提高了知识获取和知识消化能力。企业通过对这些知识的分析与消化，能够准确地把握市场动态变化和国际行情走势，在与海外客户进一步的交流互动中，帮助其分析市场行情、做出采购判断，增加海外客户对企业的依赖。

随着国际市场环境的动荡性增强，石油树脂行业的产品技术水平不断提升，行业竞争也日趋激烈。海安格力通过进一步的关系承诺拉动海外客户参与，拉近企业与海外客户距离、强化海外客户关系，促进吸收能力对海外客户知识的获取与消化。具体包括：①在欧洲和北美设立海外子公司和仓储中心，为海外客户提供更加便利的仓储、物流和售后等服务；②聘请行业巨头退休专家，促进企业与当地客户的沟通效率，并获取一定的关系资源与技术知识。通过海外子公司与当地客户的交流和互动，海安格力发现海外客户对高端产品(如C5/C9共聚树脂、加氢树脂等)的需求不断增多，而国内供应商却难以及时提供高端产品和技术支持。对此，海安格力通过不断获取和消化海外客户知识，利用海外客户参与促进技术研发与创新，提高知识创新与应用能力，从而及时调整产品结构，将企业重新定位为高端产品提供商。具体表现为：①技术研发，设立产品研发实验室，积极搜集和消化新产品新技术知识，加大人力和资金投入；②技术支持，为战略合作的供应商提供前沿产品知识和技术支持，促进供应链协同发展，及时推出市场需求的新产品；③联合开发，紧密联系海外关键客户和国内重要供应商，树立共同愿景建立战略合作同盟，联合开发新产品。通过不断采取关系承诺和拉引式海外客户参与，海安格力培育了包含知识获取、知识消化与知识创新的吸收能力，并通过重新定位和技术创新建立起独特的竞争优势，从而成为国内石油树脂行业Top10企业，出口营业额超过1.5亿人民币，并形成以欧洲和美洲两大市场为主，东南亚、南亚、日本、南美市场等为辅的市场局面。

综上所述，两家外贸企业都通过不断采取关系承诺促进海外客户持续参与企业经营活动，并通过吸收能力不断满足海外客户需求。在海外客户参与过程中，两类企业都需要获取和消化海外客户知识，以深入了解海外客户需求，但不同的参与方式使得两类企业运用不同的吸收能力为海外客户提供长期价值：推动式海外客户参与要求企业主动获取和消化海外客户知识，为及时满足客户需求、提高客户满意，企业需要整合已有知识与新知识来提高快速响应能力，不断推动海外客户参与企业经营活动，因而吸收能力表现为知识获取、知识消化和知识重构；拉引式海外客户参与要求企业通过各种方式吸引海外客户提供新知识，在获取和消化新知识的基础上，不断提高企业的持续创新能力，以增强企业的竞争优势和吸引力，因而企业的吸收能力表现为知识获取、知识消化和知识创新。两家外贸企业海外客户参与过程典型例证举例见表4。

表4 两家外贸企业海外客户参与过程典型例证举例

3.2 外贸企业远程客户信任构建机制

通过对两家外贸企业的案例分析发现，远程客户信任是在关系承诺、海外客户参与和吸收能力的互动演化过程中构建的，企业利用海外客户参与的不同方式形成了两种远程客户信任构建机制。

3.2.1推动式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制分析

推动式海外客户参与是指企业通过主动挖掘海外客户知识，快速响应客户需求与变化，推动海外客户不断参与企业的经营活动。企业通过主动联系海外客户加强沟通交流，及时了解并快速响应海外客户需求，从而有效地改进服务水平，提高服务质量，在同类产品的竞争中脱颖而出，其远程客户信任的构建表现为企业与海外客户先建立情感信任，再建立认知信任。

为推动海外客户参与企业经营活动，企业首先要通过关系承诺与海外客户保持良好的合作关系，提高海外客户的满意度和参与意愿。鉴于此，企业需要树立以客户为中心的服务理念，提高员工服务意识和服务水平，克服海外客户的语言不通、文化差异等方面的“心理距离”障碍和时差影响，加强与海外客户的沟通与联系，通过建立人际关系和强化情感交流，提高企业的知识获取与知识消化能力，及时满足海外客户需求，与海外客户保持一致的价值观，获取海外客户的情感认可，建立海外客户基于对企业的情感信任。在此基础上，随着推动式海外客户参与的深入，海外客户需求也不断变化和提高，这要求企业采取进一步的关系承诺，通过增强吸收能力为海外客户提供更高的长期价值，建立海外客户对企业的认知信任。通过不断推动海外客户参与，企业能及时了解海外客户的需求变化，深度挖掘和消化海外客户知识，运用知识重构能力整合已有知识和消化知识来提升企业价值创造和快速响应能力，为海外客户带来更高的客户价值，进一步提高海外客户对企业长期合作能力的认可，建立认知信任，并形成协同发展的良性循环，最终构建远程客户信任。推动式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制见图1，典型例证举例见表5。

图1 推动式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制

表5 艾永特典型例证举例

3.2.2拉引式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制分析

拉引式海外客户参与是指企业基于独特的竞争优势，吸引和激发海外客户主动参与企业的经营活动。企业通过优质产品和前沿技术等竞争优势吸引海外客户主动联系企业，如产品或技术创新、行情分析与技术支持等，其远程客户信任的构建表现为企业与海外客户先建立认知信任，再建立情感信任。

为吸引海外客户主动参与，企业需要提升企业的竞争优势和吸引力，并通过关系承诺宣传和展示企业实力，增加海外客户了解企业的机会。由此，企业需要提高产品技术水平与国际贸易服务能力，为海外客户提供更好的产品与服务，并通过不断的关系承诺跨越“地理距离”，拓展企业的国际商业网络，增强企业的品牌知名度和国际市场地位，建立海外客户对企业的认知信任。随着拉引式海外客户参与的不断深入，企业需要建立海外客户的情感信任以消除“心理距离”，克服文化理念差异等负面因素影响，深入挖掘海外客户的内在需求，从而维系长期合作关系。这要求企业采取进一步的关系承诺，通过设立海外子公司、聘请海外员工等方式有效地打入当地市场内部，及时了解和响应海外客户需求，加强海外客户联系并促进人际关系，建立海外客户的情感信任。通过对海外客户知识的进一步获取和消化，企业运用知识创新能力将新知识应用到产品研发中，促进企业的技术创新和产品升级，为海外客户提供更高的客户价值，并通过协同创新等方式与海外客户形成一致的长期合作愿景，最终实现远程客户信任的构建。拉引式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制见图2，典型例证举例见表6。

图2 拉引式海外客户参与情境下远程客户信任构建机制

表6 海安格力典型例证举例

3.2.3远程客户信任构建机制整合框架

通过对两类海外客户参与情境下远程客户信任构建机制的对比分析发现，远程客户信任的构建具有阶段性特征，两类海外客户参与在促使企业建立海外客户情感信任与认知信任的先后顺序上存在差异：推动式海外客户参与情境下，远程客户信任的构建表现为企业与海外客户先建立情感信任，再建立认知信任；拉引式海外客户参与情境下，远程客户信任的构建表现为企业与海外客户先建立认知信任，再建立情感信任。

虽然两类海外客户参与情境下企业利用海外客户参与的方式不同，但都通过关系承诺、海外客户参与和吸收能力的相互促进、不断演化，建立了海外客户的情感信任和认知信任，从而构建了远程客户信任。企业通过关系承诺与海外客户建立沟通与联系，促进企业与海外客户的不断互动，为企业利用海外客户参与创造条件；海外客户参与加强企业与海外客户的相互交流与了解，为吸收能力获取、消化海外客户知识提供机会。在此基础上，企业通过对海外客户知识的重构与创新，提高企业价值创造水平，为进一步的关系承诺提供参考依据。在此过程中，企业通过加强与海外客户的人际关系和情感联系来建立和发展海外客户的情感信任，不断提升服务水平和提高长期客户价值来建立和发展海外客户的认知信任，最终与海外客户建立长期稳定的合作关系，实现远程客户信任的构建。远程客户信任构建机制整合框架见图3。

图3 远程客户信任构建机制整合框架

4 结论与启示

4.1 研究结论与贡献

本研究从企业利用海外客户参与的视角出发，通过两家外贸企业的案例分析，提炼出远程客户信任构建机制。具体研究结论与贡献如下。

(1)从企业利用海外客户参与视角，将海外客户参与划分为推动式和拉引式，深化了对企业与海外客户的互动行为的理解。已有对海外客户参与的研究多以客户为行为主导[29,30]，而忽略了企业利用客户参与获取知识或资源、建立或拓展关系网络的主动性[31]。本研究结论突出了企业在海外客户参与过程中的主动性，弥补了相关研究的不足。

(2)基于国际化进程理论，探讨了关系承诺、海外客户参与和吸收能力三者之间的相互关系，并深入分析了两种不同的海外客户参与过程。现有研究多基于服务主导逻辑、价值共创等理论对海外客户参与进行探讨[19]。而本研究发现：①关系承诺、海外客户参与和吸收能力三者相互促进、不断演化。关系承诺为企业利用海外客户参与创造条件，海外客户参与为企业吸收能力提供获取、消化、重构或创新海外客户知识的机会，吸收能力提高了企业对海外客户需求的认识和价值创造水平，并为企业进一步的关系承诺提供参考依据。②不同的海外客户参与方式形成差异化的参与过程，并导致关系承诺和吸收能力在表现上产生差异。其中，在推动式海外客户参与情境下，关系承诺注重维护和深化已有的客户关系，吸收能力主要表现为知识获取、知识消化和知识重构；在拉引式海外客户参与情境下，关系承诺则强调拓展和构建新的客户关系，吸收能力则主要表现为知识获取、知识消化和知识创新。

(3)揭示了不同海外客户参与情境下远程客户信任的构建机制，并建立了一个整合框架。已有关于远程客户信任的研究对其阶段特征与动态演化缺乏深度探究；而本研究表明，远程客户信任是在关系承诺、海外客户参与和吸收能力相互促进、不断演进的过程中构建的，是一个长期过程[9]，并具有阶段性和动态演化的特征[23]。远程客户信任包括认知信任和情感信任：在认知信任方面，海外客户更加关注企业能否提供长期、可持续的客户价值[16]；在情感信任方面，企业通过情感联系与海外客户建立互惠互利、合作共赢的长远发展愿景[18]，从而维持长期合作关系。此外，有关客户信任的研究对于认知信任与情感信任建立的先后顺序缺乏一致的观点[24,25]。本研究通过案例分析发现，企业利用海外客户参与方式的差异形成不同的远程客户信任构建机制：推动式海外客户参与要求企业维系和发展良好的海外客户关系，因而企业优先建立情感信任，再通过为海外客户提供长期价值建立认知信任；拉引式海外客户参与要求企业提高优势产品或资源的吸引力和竞争优势，因而企业优先建立认知信任，再通过为客户提供长期价值构建共同发展的愿景，建立情感信任。本研究结论弥补了当前在远程客户信任构建机制方面研究的不足，也为未来的定量研究提供了一定的参考价值。

4.2 实践启示

本研究的实践启示在于：①外贸企业可以主动加强与海外客户的交流互动，推动或拉引海外客户参与，从而建立合作关系，并通过及时响应和满足海外客户的诉求，提高客户的满意度和忠诚度；②我国外贸企业应积极培育和提升吸收能力，提高价值创造水平，从微笑曲线附加值低的中间位置向附加值高的两端延伸；③在新冠疫情全球蔓延的背景下，国际政治、经济以及供应链等风险显著增加，同时企业与海外客户难以面对面地沟通和交流，已建立的客户信任受到了剧烈冲击，在此情境下构建远程客户信任具有突出的现实价值。

4.3 研究局限

本研究也存在一定缺陷：①基于国际化进程理论的商业网络模型和海外客户参与视角探讨远程客户信任的构建机制，可能存在其他未考虑但有待发掘的影响因素；②案例企业为外贸企业，其远程客户信任的构建具有一定独特性，对于制造型跨国企业构建远程客户信任的解释可能略显不足，未来研究将对此进行验证，以考察本研究结论的普适性。