从三力模型角度浅析燕京啤酒市场营销策略

霍志玮

摘 要：目前，啤酒消费市场的趋势如下，第一，消费市场相对稳定，波动较小;第二，人均消费量存在潜在需求以及上升空间;第三，啤酒行业各个品牌争前恐后进行营销创新，业绩呈现可圈可点。在这样的背景下，燕京啤酒通过全国一盘棋的战略布局，进行了系统规划和突破创新。2020年，燕京啤酒通过一款U8产品开展了一系列的市场营销策略活动，本文从三力模型角度浅析了燕京啤酒存在的问题和2020年市场营销策略方案。

关键词：燕京啤酒;产品力;品牌力;销售力;市场营销策略

一、三力模型简介

在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质称之为企业竞争力。企业竞争力不是一个单一的能力，它是产品力、品牌力和营销力等能力的组合。产品力是基础，品牌力是核心，销售力是保障。

（一）产品力

产品力是指产品符合市场要求的程度，体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上。产品是否具有竞争力表现在：一是与市场上同类产品比较，相同的产品在同样的市场上，谁的市场占有率高，谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竞争力。

（二）品牌力

品牌力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和低价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

（三）销售力

销售力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。具体到啤酒销售上来说，就是通过市场走访和调研，通过数据统计和分析，制定出与各个区域市场相匹配的产品和市场营销策略，组织区域渠道成员和销售团队将策略落实到每个销售啤酒的终端，做好终端的产品配送、宣传、陈列以及终端的客情和服务，为消费者提供便利并促成购买行为。

二、从三力模型角度浅析燕京啤酒经营现状和问题

燕京啤酒成立于1980年，有人把目前燕京啤酒的状态比作陷入了一种“中年危机”。而这种“危机”，在燕京啤酒的经营业绩上体现得尤为明显，燕京啤酒的业绩顶峰出现在2013年，当年营业收入达到历史最高的137亿元，净利润也处在较高水平的5.22亿元。之后几年，燕京啤酒营业收入便呈现缓慢下降趋势，到2018年净利润已经不足高峰时期的三分之一。2013年至2018年之间的这段时间也基本上是啤酒行业产品销量见顶，行业深度洗牌，各企业竞争进入白热化的时期，啤酒行业进入“中年危机”。庆幸的是，燕京啤酒是存活下来的行业头部企业之一。啤酒行业竞争趋于缓和的新态势，厂家之间的竞争从收入端转向利润端，从之前的价格战向追求更高利润转变。接下来，我们从三力模型角度浅析燕京啤酒目前存在的问题。

（一）产品力角度

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。第一，产品上，产品不聚焦，全国没有一盘棋，各自为政，缺少系统的产品战略规划，例如，广东燕京主打“燕京鲜啤”广西燕京主打“漓泉啤酒”，福建燕京主导“惠泉啤酒”，因此，在产品宣传层面无法进行统一的品牌广告宣传;第二，价格上，以京东商城的价格为例，一箱330ml×24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱500ml×12听的燕京原浆白啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。第三，结构上，中高端占比相对较低，中高端缺乏强势产品。销量大、利润低。

（二）品牌力角度

燕京啤酒在品牌建设方面相对比较薄弱。另外，参与中国探月工程合作，也是屈指可数几个品牌推广活动，存在品牌架构单薄与形象老化的现状。第一，代言人为中年影视明星，形象塑造上过于沉稳和老气，并不能让消费者产生啤酒的相应关联和联想;第二，品牌广告内容，重点突显产品和生产线，产品为导向，而非消费者需求和心智获取导向;第三，品牌广告塑造的氛围和啤酒消费群体的个性、兴趣和爱好并不相匹配，多以各个区域的产品特性为主导构建品牌广告。例如，广东燕京明星产品为“燕京鲜啤”，定位广东打工一族，因此，一系列的品牌宣传广告都是围绕产品本身和打工一族的心理、需求展开，“一路走来，其实并没有那么苦”“就是这股新鲜味”等。

（三）销售力角度

在传统营销中，品牌的营销逻辑是基于经典4p理论中产品、价格、渠道、促销四个维度展开。90年代科特勒的这套经典营销理论在我国风靡一时，但当时受国情影响的原因，中国企业在借鉴，学习的同时，其实并未完全按照经典营销的需求理论发展，而是走上了另一条道路。之前的时代，消费者的自主意识普遍不强，当时只要产品随处可见，消费者基本都说好。在这样的市场环境中，销售只看销量，但是随着信息化时代的到来，诸多销售问题浮出水面。

第一，产品问题，产品品类多，产品不聚焦。产品中高档占比低，中低档销量大。产品结构待优化，提升吨酒利润。产品卖点不突出，没有差异化营销特色。第二，价格体系问题，价格不统一，同一产品多种市场价格，营销费用较高，产品价格倒挂现象严重。第三，渠道问题，燕京啤酒在很长的一段时间内营销观念并不是现代营销观念，并没有以需求为导向，而是更侧重通过渠道，控制零售终端，进而影响消费者，这就是深度分销的时代。第四，广告促销问题，燕京啤酒的销售手段，主要集中在广泛开展促销活动上，就是单纯以“优惠”为战术的促销卖货。从某种意义上讲，它也是偏离于经典营销体系的，也没有以需求为导向，而是更侧重推销导向。第五，销售政策问题，销售政策不统一，缺乏标准，导致同一产品，促销五花八门。另外销售主要通过优惠的方式打价格战，长期来看，不利于品牌发展。第六，终端管理问题。传统营销中，只是做到终端有货即可，終端的服务确实，例如，终端啤酒陈列形象堆码不到位，终端进销存数据统计更新不及时，终端瓶盖兑换酒瓶回收不及时，终端冰柜冰酒不充分等等。

通过以上分析，我们发现燕京啤酒主要问题体现在：产品上，产品多，不聚焦，区域各自为政，不统一，产品价格低，销量大但利润低;品牌力上，代言人形象沉稳不符合新生代消费群体期待人设，广告传递信息多为产品无法塑造啤酒消费的氛围和点燃消费激情;销售力上，渠道管理不规范，促销政策不统一，终端服务不到位等。

三、从三力模型角度浅析燕京啤酒2020年营销策略

为匹配燕京“突破创新”战略发展方向，燕京结合消费者痛点和优质工艺，并融入燕京人锲而不舍的品质坚持，隆重推出“小度酒、大滋味”的全国明星大单品U8。U8产品的具体使命：提升品牌形象，燕京品牌形象相对低端，且全国范围无统一认知;瞄准年轻态人群，燕京品牌老化，急需一款迎合年轻心态消费者口味和包装喜好的产品;完善价格分布，燕京在各地普遍缺乏强势的8元价格区间产品，未来引领主流价格;统一内部管理，在价格体系、调拨回瓶、渠道铺货、营销推广上形成全国统一规范，并推动实现产销分离。我们从三力模型角度浅析2020年营销策略。

（一）产品力策略

1.产品的命名

为什么叫“U8”？它是一款“8°的啤酒”;一款工艺、口感、设计、概念都是最好的8°啤酒;也是一款独一无二的八度产品，Unique代表独一无二，8°代表八度。产品的命名独特，简洁且时尚，辨识度突出，差异化明显。读音朗朗上口，消费者记忆容易，印象深刻。

2.产品的特色

燕京U8产品口号“小度酒、大滋味”。净，燕山山脉地下深层富锶矿泉水，富含人体所需多种微量元素;亮，独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控技术，赋予啤酒独特的香气和丰富持久的泡沫，使酒体色泽金黄泡沫持久挂杯;爽，动态低压煮沸技术、纯种酿造风味质量控制技术、智能瞬杀无菌灌装技术，完美保留啤酒原有营养物质。

3.包装的特点

传统的啤酒盖都需要使用开瓶器进行开瓶，没有开瓶器或者服务员递送不及时的情况也屡见不鲜，U8产品的瓶盖自带独家专利拉环，非常便利，避免了等待开瓶器用牙齿开瓶的尴尬。并且由于二氧化碳的作用，拉动拉环开瓶时，发出“啵”的一个响声，如果同时开瓶，声音清脆悦耳，现场氛围非常好。这一特点深受消费者的喜爱。产品的本质就是要满足消费者需求，以上特点保证产品质量与口感，让消费者拥有良好的消费体驗，进一步锁定消费者，并主动进行重复消费。

（二）品牌力策略

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受、建立关系而占得一席之地的产品或者服务，他是消费者如何感受一个产品或者服务的总和。过去的十年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度以及更先进的品牌载体层出不穷。当今是一个复杂的时代：多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取;与消费者产生互动关系的体验，更加快稳固地建立品牌。2020年燕京啤酒品牌策略主要是以下三方面，第一，签约了新生代言人;第二，紧跟“国潮热”;第三，利用广告新媒体。

1.签约新代言人来加速品牌年轻化

此前，燕京啤酒签约演艺明星，多是陈宝国这样的“硬汉”形象。但随着粉丝经济的发展，消费群体的变化，燕京啤酒迅速转型，签约深受年轻群体喜爱的代言人，促进品牌年轻化策略。5月9日，燕京啤酒正式签约艺人王一博为品牌代言人，这一选择，让消费者看到了燕京啤酒在品牌年轻化及个性化突破上的信心和魄力。粉丝们除了可以看到由燕京啤酒独家定制的燕京U8国潮罐，同时还有王一博贴纸，满足王一博粉丝收藏喜好，也跟王一博一起get燕京U8，感受国潮魅力。粉丝的购买力也验证了燕京啤酒此次代言人选择的成功，官宣上链后，120秒京东商城燕京U8啤酒的销售额破百万，2小时销售额同比增长400倍。

2.紧跟“国潮”潮流，弘扬国粹文化

在天猫打造的“新国货大赏”活动中，燕京啤酒利用自己的国民品牌形象与国潮高度契合的特性，打造了一场“燕京啤酒·诸神皆可潮”的传播互动活动。如今年轻一代对民族文化及意识的偏爱与簇拥与日俱增，追求国潮化已成为一种潮流的大背景，燕京啤酒就利用自己的国民品牌形象与国潮风高度契合的特性引发对生活的共鸣。面向一群日益壮大追捧国潮的年轻客群，燕京啤酒这一民族国货品牌以实际行动完成了从品牌形象重塑到产品创新定位再到受众个性化定制的全方位创新突破。

3.利用广告新媒体

燕京啤酒总公司在北京卫视、凤凰卫视播放广告，十二月开始足协杯现场投放，三月全面启动全国营销，总计划投入2～3亿，包括电视广告和微博、抖音、小红书等数字化传播媒体。燕京啤酒除了与爱奇艺推出燕京U8产品16秒广告，官宣新代言人外，还与美食KOL“密子君”推出合作内容，大汉堡搭配啤酒，提前解锁夏日美食新风尚，截至发稿时，此视频的播放量达到635万次。燕京的品牌负责人表示：“未来燕京啤酒在品牌国潮化年轻化的进程中，还会大胆地开启更多尝试，以自身多年的民族文化精神传承为载体，让传播中国传统文化常态化、潮流化，使燕京啤酒成为年轻潮流群体日常乐于分享与展示，更具活力和感染力的品牌之一。”因此，未来燕京啤酒会继续发力线上渠道，运用新时代媒体渠道进行营销活动的开展。

（三）销售力策略

现代销售理念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。销售要保证各方面的资源和力量能够被充分调动，为消费者提供质量最好、成本最低、品种最全的产品和更加周到便捷的服务，最大限度地满足消费者的需求。

1.销售渠道

分销渠道是决定销售力的一个重要因素，因为在区域市场，所有的销售策略的落地执行都需要渠道成员配合完成。在2020年的营销策略中，在提升渠道成员销售能力方面做了以下几项工作：第一，关于利润，在U8产品价格体系操作上进行了明确规范，给渠道成员设置合理的利润，保证渠道成员有足够的内动力，进行市场销售;第二，在终端费用投入方面，方式具备灵活性、短期性，而非长期固定投入，同时进行产品组合进店，如清爽+鲜啤+U8，分摊资源投入，减少渠道成员的后顾之忧;第三，渠道选择策略清晰，按照规划节奏有条不紊展开。一阶段：城区中高端餐饮，U8终端零售价定位在中高端的8元，应以AB类餐饮为主要发展渠道，通过AB类餐饮做出U8产品口碑，二阶段：丰富完善餐饮终端，从AB类向C类餐饮延伸，同时完善AB餐饮终端布局，三阶段：拓展流通渠道，预计在2020年3月开始进入流通、KA和夜场等渠道，产品类型将以听装易拉罐为主，四阶段：乡镇延伸，通过城区全渠道覆盖的产品知名度和口碑向乡镇延伸，形成地方市场全区域覆盖;第四，进行全面系统的培训，在市场激烈竞争的处境下，啤酒渠道成员不再是简单的推销员，任务不单是把产品推销出去，把钱挣到手，还要具备市场调查、信息处理、营销策划、啤酒加盟渠道管理等更高的业务水平，面对复杂的市场环境能够应付自如。每一位代理商都要学习和树立现代营销理念和技巧，提高综合营销能力，适应市场竞争的要求。

2.促销方案

作为啤酒的促销方案主要对象分为两种，一种是终端，一种是消费者。根据不同的对象做到有的放矢的促销是关键。首先，我们来看针对终端的促销，主要采用的“推”式促销，给终端合理的利润空间，让终端主动自愿去推荐商品。针对餐饮终端，燕京啤酒一般采用“专销买场”，即给一部分费用获得燕京啤酒独销权利，或者是“买赠”方式，购买一定数量的啤酒，赠送冰柜或者展示柜;针对零售终端，一般采用“陈列买赠”的方式，即在终端门口显眼的位置，摆放一个9箱啤酒的堆头进行陈列，即送一箱啤酒給终端作为答谢，增加终端的利润。其次，我们来看针对消费者促销，主要采用的是“拉”式促销。促销可将产品包装、口感、特色、优惠等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。针对消费者的促销主要包括“买一送一”“开盖有奖”、买啤酒送杯子、免费品尝、喝啤酒比赛等等。除此以外，燕京啤酒还会在销量较大的重点终端，尤其是夜宵终端，安排两个促销人员现在进行啤酒的促销，统一服装，统一说辞，向消费者直接介绍燕京啤酒的特色和工艺，并邀请消费者品尝，达到促销推荐，消费者购买的行为。

3.营销执行

营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。燕京啤酒在2020年的营销策略中，为了保证执行落地有效性，特制定激励与考核指标。通过正激励和负考核的考核形式进行激励。正激励包含精神奖励：设立燕京U8特别贡献奖，2020年度用于表彰U8上市四个考核指标完成度较好的销售公司/分公司。物质奖励：针对2020年度完成U8任务排名靠前的销售单位进行现金奖励（两个维度综合考量：销量绝对值+任务完成率）。负考核包括销量/铺货率：将该项指标纳入2020年销售公司/分公司财务考核，针对未完成销量任务及铺货率的企业进行经济责任考核;回瓶率：未按期完成2020年度回瓶率的销售单位进行集团通报批评;窜货：违规发现窜货的考核主体，第一次限期整改并对相关管理人员进行经济处罚，第二次视情节严重情况，专项考核。

4.终端服务

销售终端是直接服务于消费者的场所，直接决定消费者的购买体验。2020年燕京营销方案中，包含了要求，终端服务精细化的策略落地实施。首先，对销售人员进行培训，提升服务意识，服务于终端，服务于客户。其次，建立完善的销售人员拜访检查系统，手机定位，店铺拍照，保证销售人员定时定点拜访，做好终端客情，做好产品宣传，做好陈列，维护产品价格体系，做好终端服务。再次，建立完善的二级数据统计上报系统，进行每天的数据汇总和统计分析，客观分析和监控终端的进销存状态，有效管理好和服务好终端。

结束语：

综上所述，2020年是燕京啤酒“不破不立”之年，面对行业竞争新格局，燕京啤酒已采取多种措施，按照市场化的思路、市场化的原则，重点抓好市场结构调整、产品结构调整、品牌结构调整和管理创新，坚定“做中国最好的啤酒”这个目标，努力实现产品升、市场和管理升级，不断提升品牌影响力，提高市场竞争力。

参考文献：

[1]汤华.AB啤酒营销中三力模型应用案例研究[J].现代营销，2014（08）.

[2]张一夫.产品力之外——快时尚还需要创新消费和新营销力[J].时代经贸，2016（32）.